ولاء المستهلك مُبالغٌ في تقديره ركِّز على العادات بدلاً من الولاء
خدمة الزبائن
مقالة من المجلة
آلان لافليروجر مارتن
لماذا تستسلم الشركات عادة إلى إغواء تغيير العلامة التجارية؟ يجيب آلان جي لافلي وروجر إل مارتن على هذا السؤال بقولهما إن "ولاء المستهلك أمر مبالغ فيٍ تقديره"، وإنه يضرب بجذوره في مفاهيم خاطئة جسيمة حول طبيعة الميزة التنافسية — أي تلك الميزة التي تحتاج إليها الشركة لتحديث نماذج عملها واستراتيجياتها واتصالاتها على الدوام، للاستجابة إلى العدد المهول من الخيارات التي يواجهها المستهلكون المُحنكون. تشير الأبحاث إلى أن ما يجعل الميزة التنافسية مستدامة بحق هو مساعدة المستهلكين على تفادي الاختيار. فهم يختارون المنتج الرائد في الأسواق، لأن هذا هو الخيار الأيسر على الإطلاق. وفي كل مرة يختارونه تتضاعف ميزته على غيره من المنتجات أو الخدمات التي لم يقع اختيار المستهلكين عليها، ما يخلق ما يسميه المؤلفان "ميزة ً تراكمية". يقدم لافلي ومارتن إرشاداتهما لبناء ميزة ٍ تراكمية على النحو التالي:
اكسب شعبية الجماهير مبكراً. في عام 1946 قدمت شركة بروكتر وغامبل عبوة مجانية من مسحوقها "تايد" مع كل غسالة ملابس تباع في أميركا.
صمم من أجل ترسيخ العادة. عندما أنتجت شركة بروكتر وغامبل منتجها "فيبريز"، راق المنتج . للمستهلكين غير أنهم لم يقبلوا على استخدامه كثيراً واتضح أن َّ المشكلة تكمن في أن المنتج جاء معبأ في حاوية بدت أشبه بزجاجة منظف للزجاج، وبالتالي كان المستهلكون يحتفظون به أسفل حوض الغسيل. وعندما أعادت الشركة تصميم زجاجة المنتج بحيث يحتفظ به المستهلكون في مكان ٍ ظاهر بقدر أكبر، زاد استعمالهم له في نهاية المطاف.
ابتكر داخل إطار العلامة التجارية. من الممكن أن تفضي الجهود الساعية إلى "إعادة تدشين" العلامات التجارية إلى كسر الناس لعاداتهم. فالتغييرات الطارئة على سمات المنتج ينبغي إدخالها على نحو يحفظ للمنتج ميزته التراكمية. إن كلمة "محسن" تبدو بالنسبة للمستهلك أفضل بكثير من كلمة "جديد". حافظ على بساطة التواصل. قد يحصد الإعلان الذكي جوائز عديدة، ولكن لو كانت رسالته موغلة في التعقيد فسيأتي بنتائج عكسية.
رأي معاكس
تعارض ريتا جانثر ماكجراث بعض هذه الأفكار. ففي مقالتها المعنونة "من الصعب التخلص من العادات القديمة، لكنها تزول في نهاية المطاف"، تحتج أنه على الرغم من أن نظرية الميزة التراكمية تتسق مع المنطق، وتنطبق على الصناعات التي يمكن التنبؤ بها، فإن هذا الشرط لم يعد ينطبق على كثير من الشركات. فمن الممكن للعادات أن يطرأ عليها تحول، شأنها شأن غيرها من عناصر البيئة المحيطة. لننظر كيف اقتنص نموذج اشتراك "دولار شيف كلوب" (Dollar Shave Club) حصة السوق من شركة جيليت. إن على التنفيذيين، وفقا لماكجراث، أن يحققوا التوازن ما بين قوة الميزة التراكمية والحاجة إلى تجديد أسلوبهم.
ومن بين التكتيكات الموصى بها تعزيز المهارات أو القدرات الأساسية للمؤسسة، ولكن في حلة جديدة كما فعلت سلسلة متاجر "دايتون هدسون" إذ تحولت إلى شركة "تارجت". وكلما أمسى التنفيذيون أكثر فهما للدوافع وراء الاختيارات اللاواعية للمستهلك، ازدادت فرص نجاحهم في بناء سلوك فطري بين مستهلكيهم، وازدادت كذلك فرص معاينتهم لكيفية تغير تلك العادات.
قراءة المقالة كاملة