شارك
الرئيسيةما معنى انحياز الاختلاف؟
انحياز الاختلاف (Distinction Bias): مصطلح يشير إلى الميل للمبالغة في تقدير الاختلاف بين خيارين عند مقارنتهما معاً، أكثر منها عند تقييم كل خيار منفصلاً عن الآخر.
أصل انحياز الاختلاف
قدم هذا الانحياز أستاذ العلوم السلوكية والتسويق في جامعة شيكاغو، كريستوفر هسي (Christopher Hsee) والأستاذ المساعد للتسويق بجامعة أوريغون، جياو زانغ (Jiao Zhang) في بحث “انحياز الاختلاف: سوء التوقع وسوء الخيار بسبب الاشترك” (Distinction Bias: Misprediction and Mischoice Due to Joint Evaluation) الذي نُشر عام 2004 بهدف تفسير الاختلاف بين التقييم المشترك للخيارات والتقييم المنفصل.
مقالات قد تهمك:
- 3 انحيازات سلوكية تسلبُك ميزة الهدوء والتريُث
- 3 انحيازات سلوكية تحول دون تحولك لضفدع برتقالي
- خطورة الانحيازات السلوكية على عملية اتخاذ القرار
- 50 انحيازاً سلوكياً قد تؤثر في قراراتنا اليومية
مثال عن انحياز الاختلاف
على سبيل المثال؛ يريد أحد المستهلكين شراء حذاء، وفي أثناء عملية البحث احتار بين نوعين من الأحذية يحملان الصفات نفسها تقريباً؛ إذ إن كليهما مريحان وذوا جودة عالية لكن الحذاء الأول أغلى ثمناً من الآخر ومن ماركة تجارية معروفة. وفي أثناء المقارنة بين الحذائين يشعر بالحيرة؛ إذ إنه يرغب بشراء الحذاء الأغلى ثمناً وقد رسم سيناريوهين في مخيتله:
- السيناريو الأول: اختيار المنتج الأغلى من الماركة التجارية المعروفة؛ ما سيلفت نظر الآخرين إلى المنتج الذي اشتراه وهذا يرضي غروره ورغبته في التفاخر.
- السيناريو الثاني: اختيار المنتج الثاني ذي السعر المناسب، والتخلي عن رغبته في التفاخر؛ ما سيحرمه الفرحة العارمة التي ستغمره كما في السيناريو الأول.
الآثار السلبية لانحياز الاختلاف
وبصفة عامة، فإن انحياز الاختلاف يسبب انحرافاً في اتخاذ القرارات، وقد يجعل الأشخاص عرضة لاتخاذ قرارات يكتشفون أنها خاطئة لاحقاً. وينطبق هذا الانحياز على العديد من الحالات مثل خيارات الشراء؛ إذ قد يؤدي ببعض المستهلكين إلى تحمّل تكاليف تفوق قدراته المالية، أو حتى الخيارات المرتبطة بأمور مثل اختيار الجامعة الأنسب أو حتى الوجبة الذي سيطلبها في مطعم.
تفسير انحياز الاختلاف
يحصل انحياز الاختلاف بسبب ما يسمَّى بـ “التقييم المشترك للخيارات” (Joint Evaluation)؛ ففي هذه الحالة يميل الأشخاص إلى المبالغة في تقدير الفروق الصغيرة بين الخيارات.
ويتربط انحياز الاختلاف بانحياز التأثير (Impact Bias)؛ إذ يميل الناس إلى المبالغة في تقدير استجاباتهم العاطفية لأحداث مستقبلية، وذلك من حيث شدة الحالة العاطفية أو طول فترتها، ففي حالة التقييم المشترك نتوقع أن الاختلافات بين الخيارات ستترك تأثيراً كبيراً في رضانا على المدى الطويل.
كيفية تجنُّب انحياز الاختلاف
بالغ المستهلك في تقدير ردة فعله في حالة المثال السابق؛ إذ لو أنه اشترى المنتج المناسب وبعد استخدامه له، وحين يقيّمه لوحده دون وجود الخيار الأول (الحذاء الغالي الثمن)، سيشعر بالرضا والسعادة لأن المنتج يلبي توقعاته ويناسب ميزانيته.
إذاً يمكن تلافي انحياز الاختلاف من خلال اتباع أسلوب التقييم المنفصل (Separate Evaluation) لكل خيار على حدة بما يسهل على الأشخاص الاختيار، ويجعلهم ينظرون إلى كل خيار كوحدة مستقلة دون التدقيق في التفاصيل الصغيرة التي قد لا تكون ذات تأثير كبير؛ الأمر الذي يتيح لهم تكوين رأي شامل لكل خيار.
اقرأ أيضاً: