25 - 2020

بينما كان ريان كوهين على وشك إطلاق مشروعه التجاري في مجال المجوهرات عبر الإنترنت مع صديقه مايكل داي، أتته لحظة إلهام حين كان يقف في متجر محلي لمستلزمات الحيوانات الأليفة وبصحبته كلبته الصغيرة تايلي وهو يتناقش مع صاحب المتجر بشأن أفضل الأطعمة لكلبته، وحينها أدرك أن ملايين الأشخاص الآخرين من أصحاب الحيوانات الأليفة يُبدون القدر نفسه من الحرص بشأن صحة ورفاه حيواناتهم الأليفة.

وقد جاب كوهين شركات رأس المال الاستثماري المغامر في منطقة سيليكون فالي شركة بعد شركة التماساً للتمويل، بيد أن شركة "تشيوي" لم تحصل على داعم مهم، وهو شركة "فوليشن كابيتال"، إلا بعد أن تخطت مبيعاتها التوقعات. ويصف كوهين حصول شركته على أول تمويل لها بأنه كان نقطة تحول رئيسة. حيث كتب عن ذلك قائلاً: "منذ ذلك الحين فصاعداً، أصبحت المهمة أكبر حجماً. بل إنني أضحيت أكثر التزاماً تجاه جعل موقع "تشيوي" رائداً في هذا القطاع، لأن رأسمال الشركة الذي أضحى على المحك الآن لم يعُد مالنا الخاص فحسب. وشعرتُ أن ذلك يضع على عاتقي مسؤولية كبيرة". وقد أتاح له التمويل ولفريقه توسيع نطاق العمليات بصورة سريعة والتخطيط لإجراء اكتتاب عام أولي للشركة، ولكنهم، قبل حدوث هذا الأمر، باعوا الشركة إلى شركة "بتسمارت" في صفقة بلغت قيمتها 3.35 مليار دولار.

يدرك القادة أنهم يجب أن يديروا شركاتهم بطريقة تؤدي إلى تحقيق أعظم قيمة ممكنة من قاعدة الزبائن. ولكن الضغوط من أجل تحقيق الأرباح، في غالب الأحيان، تؤدي إلى تدابير لخفض التكاليف فتضر بالزبائن.

أما الشركات الرائدة في مجال تعزيز ولاء زبائنها، فإنها تعمل بطريقة مختلفة. فهي تنشئ أنظمة لقياس قيمة الزبائن والاستثمار في التكنولوجيات الضرورية الممكّنة، وتستعمل طرق التفكير التصميمي لبناء ولاء الزبائن، وتنظّم المؤسسة لتتمحور حول احتياجات الزبائن، وهي تشرك المؤسسة وأصحاب الشأن المعنيين من زبائن وأعضاء مجلس إدارة ومستثمرين في عملية التحول.

وهي تنشر نتائجها في تقارير بأشكال تسمح للمستثمرين وغيرهم من الجهات المعنية بإطلاق أحكام مستنيرة.

تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها هو منهجية تستعمل مقاييس الزبائن لتقويم القيمة الضمنية لشركة معيّنة.

تبدو فرضية تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها بسيطة، فمعظم طرق التقويم المالي التقليدية تحتاج إلى وضع توقعات مالية ربعية، وأبرزها الإيرادات. إنّ تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها يعتمد على المبادئ الأساسية للمحاسبة لوضع توقعات للإيرادات من القاعدة إلى القمة بدلاً من وضعها من القمة إلى القاعدة.

تصف هذه المقالة بالتفصيل كيف يستطيع المدراء والمستثمرون الاستفادة من نماذج الاستحواذ على الزبائن، وتناقص أعدادهم، وحجم إنفاقهم بهدف الحصول على معلومات واستنتاجات تخص قيمة شركة معيّنة.

غالباً ما تظهر شركة "فانغارد"، وهي عبارة عن صندوق للاستثمارات المشتركة معروف بمؤشره المنخفض التكلفة، على قوائم المؤسسات التي تضم أكثر الزبائن ولاءً، وهذا الأمر لم يحصل بالصدفة. فخلال الفترة التي أمضاها جاك برينان في منصب الرئيس التنفيذي للشركة بين العامين 1996 و2008، كان يشدّد على ما يسميه الحلقة الفاضلة لاستقطاب الزبائن الأوفياء الذين يحافظون على علاقتهم بالشركة ويسهمون في استقطاب زبائن جدد من خلال الدعاية الشفهية. تحدّث برينان إلى هارفارد بزنس ريفيو عن السبب الذي يحتّم على الشركات إخبار المستثمرين عن زبائنها – وكيف أن هذا الأمر قد يُفرض عليها قريباً.

يفترض الكثير من المسؤولين التنفيذيين أن بيانات الزبائن يمكنها أن تعطيك ميزة تنافسية لا تُضاهى، فكلما زاد عدد زبائنك، ازدادت كمية البيانات التي يمكنك جمعها، ما يسمح لك بتقديم منتج أفضل يجذب مجموعة أكبر من الزبائن عند تحليل تلك البيانات. عندئذٍ يمكنك جمع المزيد من البيانات وتكرار هذه الدورة وصولاً إلى تهميش منافسيك في نهاية الأمر، لكن عادة ما تكون هذه الفكرة خطأ، فعلى الرغم من أنّ الدورات المربحة التي ينتجها التعلم القائم على البيانات قد تبدو مشابهة لتأثير الشبكة العادية، وفيها تصبح العروض المقدّمة أكثر قيمة بالنسبة للمستخدمين كلما اعتمدها أشخاص أكثر، وتحشد في نهاية المطاف الحد الأدنى من المستخدمين الذي يكفي لإقصاء المنافسين، إلا أنها ليست بالقوة أو المتانة نفسها.

لكن في حال توافر الظروف المناسبة، فبمقدور البيانات التي ينتجها الزبائن أن تساعد في بناء دفاعات تنافسية. يعتمد كل ذلك على ما إذا كانت البيانات تقدِّم قيمة كبيرة ودائمة، أو مسجّلة الملكية وتؤدي إلى تحسينات في المنتجات لا يمكن نسخها بسهولة، أو تخلق رؤى يمكن دمجها بسرعة. هذه السمات تعطي الشركات ميزة تنافسية. وعندما يؤدي التعلم من أحد الزبائن إلى تحسين العروض المقدمة إلى الآخرين بسرعة كبيرة (تأمّل "خرائط جوجل")، سيهتم الناس بعدد الأشخاص الآخرين الذين يعتمدونه، وسيتمتعون بتأثير الشبكة المرغوب.

يعتبر الحُكم على الأمور –أي القدرة على الجمع بين المهارات الشخصية والمعرفة الصحيحة والخبرة وثيقة الصلة لتكوين رأي واتخاذ قرار– هو "جوهر القيادة المثالية"، وذلك وفقاً لنويل تيتشي ووارين بنيس، مؤلفي كتاب "الحُكم: كيف يتخذ القادة الناجحون قرارات ممتازة" (The Judgment: How Winning Leaders Make Great Calls)، فهذه القدرة هي ما تتيح لنا اتخاذ قرار سليم في غياب مسار واضح أو بيانات مفهومة وثيقة الصلة. إلى حدٍّ ما، نتمتع جميعاً بالقدرة على تكوين وجهات نظر وتفسير الأدلة. يعتقد ليكرمان أننا إذا عرفنا بشكل أكثر دقة ما يسهِّل للمرء ممارسة المحاكمة العقلية الحصيفة، فإن ذلك قد يتيح للناس تعلُّمه والتحسن فيه، لذلك تحدث إلى الرؤساء التنفيذيين في عدد من المؤسسات، بدايةً من بعض كبرى الشركات في العالم ووصولاً إلى الشركات الناشئة، علاوة على القادة العاملين في المجالات المتخصصة، مثل كبار الشركاء في مكاتب المحاماة والمحاسبة، والقادة العسكريين، والأطباء، والعلماء، ورجال الدين، والدبلوماسيين. وقد طلب منهم أن يشاركوا ملاحظاتهم بشأن ممارستهم وممارسة الآخرين للحُكم، كي يستطيع تحديد المهارات والسلوكيات التي تصنع مجتمعةً الظروف المُحفِّزة لظهور رؤى جديدة وتُمكِّن متخذي القرار من تمييز الأنماط التي يغفلها الآخرون. كنتيجة لذلك، نجح في تحديد ستة مقومات أساسية تسهم مجتمعةً في المحاكمة العقلية الحصيفة، ألا وهي: التعلم والثقة والخبرة والانفصال والخيارات والتنفيذ. وهو يتناول هذه المقومات بالوصف، ويقدم اقتراحات لتحسين قدرتنا في كل منها.

يعيد نوع جديد من الشركات اليوم تشكيل الأسواق، نوع يدير فيه الذكاء الاصطناعي مقاليد الأمور. وتضم هذه الفئة شركات عملاقة مثل "جوجل" و"فيسبوك" و"علي بابا"، وشركات صاعدة مثل "واي فير" و"أوكادو". وفي كل مرة نستخدم خدمات تلك الشركات، تحدث الظاهرة ذاتها: بدلاً من الاعتماد على العمليات التي يديرها الموظفون، تقدم لنا الخوارزميات القيمة التي نحصل عليها. وتستقر البرمجيات في صميم أعمال المؤسسة، أما البشر فإنهم يتنحون جانباً.

ويحرر هذا النموذج الشركات من قيود التشغيل التقليدية، ويمكّنها من التنافس بطرق غير مسبوقة. ويمكن تطوير العمليات المعتمدة على الذكاء الاصطناعي بسرعة هائلة، لتتيح نطاقاً أكبر لأنه من الممكن ربطها بالعديد من أنواع الأعمال، وتقدم فرصاً عظيمة جداً للتعلم والتحسين. وبينما تبدأ قيمة حجم الأعمال في الاستقرار في نهاية المطاف في النماذج التقليدية، فإننا نجد أنها في النماذج المعتمدة على الذكاء الاصطناعي، لا تكفّ عن الصعود أبداً. كل ذلك يسمح للشركات المعتمدة على الذكاء الاصطناعي بالإطاحة بسرعة بالشركات التقليدية.

وبينما تمحو نماذج الذكاء الاصطناعي الحدود الفاصلة بين القطاعات، فإن الاستراتيجيات تعتمد بقدر أقل على الخبرات المتخصصة والتمايز استناداً إلى التكلفة والجودة وترسيخ الولاء للعلامة التجارية، وتستند بقدر أكبر إلى وضع شبكة الأعمال والبيانات الفريدة وتعميم التحليلات المحوسبة والمتطورة.

نحن ننظر إلى أنفسنا بوصفنا أشخاصاً طيّبين. نسعى إلى أن نكون أخلاقيين في مكان العمل، ونأمل أن نتمكّن خلال لحظات التحوّل من أن نرقى إلى مستوى الحدث، ولكن عندما يتعلق الأمر ببناء مسيرة مهنية أخلاقية، فإن حسن النوايا وحده لا يكفي، فقد حددت أبحاث دامت على مدار عقود العمليات الاجتماعية والنفسية والتحيّزات التي تشوش قدرة الناس على إطلاق أحكام أخلاقية وتدفعهم إلى مخالفة قيمهم الذاتية، وفي غالب الأحيان إلى إيجاد مبررات ملتوية لسلوكياتهم بعد وقوع الواقعة.

فكيف بوسعك أن تضمن فعلك للشيء الصحيح في حياتك المهنية؟ يدعو المؤلفان في مقالهما إلى تبنّي تحول في الذهنية يطلقان عليه اسم "التواضع الأخلاقي"، وهو الاعتراف بأننا جميعاً معرّضون للانحراف إذا لم نكن يقظين. ويقترح المؤلفان مقاربة ثلاثية المراحل للمحافظة على الجانب الأخلاقي: (1) التحضير سلفاً لمواجهة التحديات الأخلاقية،(2) اتخاذ القرارات الجيدة في حينها،(3) التأمّل في النجاحات والإخفاقات الأخلاقية وتعلّم الدروس والعبر منها.