كيف تصمم تجربة عميل تلائم علامتك التجارية؟

ملخص: ما الذي يميّز تجربة العميل المُرضية؟ ما يميّزها هو الرحلة الخالية من الاحتكاك بالنسبة لبعض العلامات التجارية، بينما هي التجربة التي لا تُنسى بالنسبة لبعضها الآخر. من جهة أخرى، تنجح قلة من العلامات التجارية في تقديم تجارب خالية من الاحتكاك ولا تنسى في الوقت نفسه. وتظهر البحوث أنه يمكن للشركات الاختيار من بين 4 استراتيجيات عند اتخاذها قرار التركيز على تقديم تجارب خالية من الاحتكاك أو تجارب لا تنسى.

ما الذي يميّز تجربة العميل المُرضية؟

قد تتمثّل الإجابة أحياناً في الشركات التي تقدم تجارب خالية من المتاعب. (تأمّل شركة "أمازون" التي تتيح لك طلب أي شيء منها بسلاسة ليصلك إلى باب منزلك، أو صحيفة "نيويورك تايمز" التي تقدّم خدمة التجديد التلقائي الخالية من الاحتكاك). من جهة أخرى، تتفوق الشركات الأخرى من خلال تقديم رحلات زبون مُرضية ومدروسة. (تأمّل تجربة زيارة مدينة ملاهي "ديزني" أو مستودعات "إيكيا").

لكن ما هي الجوانب التي يوليها الزبائن الأهمية الكبرى؟ هل يفضلون أن تركز الشركات على طريقة تصميم التجربة، أم على عملية التسليم والتنفيذ الخالية من الأخطاء؟

للإجابة عن ذلك السؤال، سألنا 4,500 مستهلك في الولايات المتحدة عن 134 علامة تجارية فريدة في 5 قطاعات مختلفة لتحديد سلوكيات الشراء المتواصل المختلفة، ومحفزات ميول الزبائن، ومحفزات سلوك الإنفاق وغير ذلك.

وكشف تحليلنا عن 3 نتائج بارزة.

أولاً، وجدنا علاقة ترابطية إيجابية بين كل من التجارب الخالية من الاحتكاك والتجارب اللا تنسى وميول المستهلكين وسلوك الإنفاق. ثانياً، وجدنا أن تلك العلاقات تختلف باختلاف القطاع، لكن لم تكن أي من تلك النتائج مثيرة للدهشة.

ومع ذلك، لاحظنا في النتيجة الثالثة وجود مكاسب صفرية عند سعي بعض الشركات إلى تقديم تجارب خالية من الاحتكاك وتجارب لا تنسى بصفتها الاستراتيجية التنافسية. بشكل عام، يمكن للعلامات التجارية أن تزدهر من خلال اتباع استراتيجية مشتركة قائمة على تقديم تجارب خالية من الاحتكاك وتجارب لا تنسى في الوقت نفسه، لكن تحقيق تلك الغاية يتطلب أن تختار العلامات التجارية التركيز على أحدهما أو على الآخر، أي أن تقدّم تجارب خالية من الاحتكاك بشكل مستمر أو تجارب لا تنسى بشكل مستمر.

تقصّي ماهية التجارب اللا تنسى والخالية من الاحتكاك

تتنافس تجارب جميع العلامات التجارية ضمن سلسلة متواصلة من التجارب الخالية من الاحتكاك إلى التجارب التي لا تنسى. على سبيل المثال، تُعتبر شركات "وول مارت" و"ماكدونالدز" و"زيبكار" (Zipcar) علامات تجارية تسعى جاهدة إلى تقديم تجارب خالية من الاحتكاك، بينما تستهدف شركات "نوردستروم" (Nordstrom) و"تريدر جوز" (Trader Joe’s) و"ريتز كارلتون" (Ritz Carlton) تقديم تجارب لا تنسى.

ينطوي الفكر السائد على أن الاستراتيجية التي تهدف إلى تقليل الاحتكاك والاستراتيجية التي تسعى إلى تقديم تجارب لا تنسى توفران فرصاً متساوية لاكتساب حصص سوقية. ومع ذلك، أظهرت النتائج التي توصلنا إليها تناقص العوائد عند تقديم العلامات التجارية تجارب لا تنسى. تميل العلامات التجارية ذات الحصة السوقية المرتفعة إلى تقديم تجارب خالية من الاحتكاك، في حين تحصل العلامات التجارية التي تقدم تجارب لا تنسى على حصة سوقية أقل مع نمو ضئيل يقدّر بنسبة تزيد عن 15% من الحصة السوقية.

قد يفترض المرء إذاً ضرورة أن تتخلى العلامات التجارية عن التركيز على التجارب اللا تنسى وأن تجعل تجارب عملائها خالية من الاحتكاك قدر الإمكان بدلاً من ذلك؛ أي أنه يمكن للعلامات التجارية أن تنتقل بسهولة من التركيز على تقديم تجارب لا تنسى إلى تقديم تجارب خالية من الاحتكاك، والعكس صحيح. وعلى الرغم من أن ذلك قد يكون ممكناً من الناحية النظرية، قد يعني التخلي تماماً عن استراتيجية العلامة التجارية ومكانتها. لكن الحل ينطوي على أن تتقبّل الشركات خصائص علاماتها التجارية الأساسية وأن تضع بعد ذلك أفضل مسار عمل لها لتحسين تجارب عملائها ونتائجها المالية وفقاً لطبيعة علاماتها التجارية.

التنافس على الخبرة

تتمثل الخطوة الأولى لوضع استراتيجية تجربة عملاء ناجحة في أن تكون واضحاً بشأن نوع العلامة التجارية التي تمتلكها. بشكل عام، تُصنّف العلامات التجارية ضمن سلسلة متواصلة تبدأ من العلامات التجارية الكبيرة الراسخة إلى العلامات التجارية المنافسة الأصغر. وتؤثر تلك الاختلافات بطبيعة الحال على كيفية تنافس العلامات التجارية مع بعضها البعض. كما أنها تؤثر على نوع تجربة العميل التي من المرجح أن يكون لها تأثير كبير على سلوكيات الشراء لدى الزبائن.

ويمكننا من خلال الدمج بين الحصة السوقية للعلامة التجارية ونظرة الزبائن إلى تجاربهم مع العلامة التجارية (إما على أنها تجارب أكثر احتكاكاً أو تجارب لا تنسى)، أن تصنيف العلامات التجارية ضمن واحدة من 4 فئات، كما هو موضح في "مصفوفة تجربة العميل".

لكن مع وجود العديد من الفرص للتميّز وتحقيق المكاسب، ما هي استراتيجيات إدارة الخبرة التي يجب عليك تطبيقها على شرائح العملاء مختلفة؟

السوق العامة

الإجابة بسيطة بالنسبة للغالبية العظمى من العلامات التجارية ذات الحصص السوقية المرتفعة، وتتمثّل في جعل التجربة خالية من الاحتكاك قدر الإمكان. على سبيل المثال، تضخ العلامات التجارية مثل "أوبر" و"ماكدونالدز" و"أمازون" استثمارات كبيرة في السوق العامة لدعم تلك الاستراتيجيات، بدءاً من تسويق المنتجات إلى سلسلة التوريد إلى الأتمتة. وتتنافس العلامات التجارية في السوق العامة على سعر المنتجات ونوعها ومدى إتاحتها وسهولة الحصول عليها.

لا يعني ذلك أن وجود تجارب عملاء مرضية ليس أمراً ضرورياً، بل يعني الاعتراف أن العلامات التجارية في السوق العامة تحقق النمو من خلال الاستخدام المتكرر، وهو ما يمنحها حافزاً لتركيز استراتيجيتها على تقليل الاحتكاك. من جهة أخرى، يصعّب الاستخدام المتكرر عملية تقديم تجارب لا تنسى، وذلك لسرعة اعتياد الزبائن على تلك البيئات.

متاجر العلامات التجارية الكبرى

تتنافس متاجر العلامات التجارية الكبرى مثل "واوا" (Wawa) و"راين إير" (Ryanair) و"دو إت بيست" (Do it Best) على سمة السهولة التي تُتيح للزبائن تلبية احتياجاتهم، والذين يتوقعون بدورهم خوض تجارب مريحة وخالية من الاحتكاك. وعلى عكس نظرائها في السوق العامة، تواجه تلك المتاجر عادة عوائق أمام توسيع بيئات خدماتها، مثل حدود الحجم الجغرافي أو حجم السوق. وغالباً ما تتمتع متاجر العلامات التجارية الكبرى بفرص تقديم استراتيجيات لتجارب عملاء خالية من الاحتكاك ولا تنسى بشكل متوازن، لكنها تفوز بحصة الأعمال التجارية نسبة إلى خصائصها الخالية من الاحتكاك.

متاجر العلامات التجارية الصغرى

تتنافس متاجر العلامات التجارية الصغيرة (البوتيك) مثل "غرينجر" (Grainger) و"ويغمانز" (Wegmans) و"بوتري بارن" (Pottery Barn) بشكل أساسي على تقديم تجارب لا تنسى. قد تسهم أنواع معينة من الاحتكاك أحياناً في تحسين تلك التجارب البارزة وتزيد من قيمتها (على سبيل المثال، حجز العشاء في مطعم مرموق، وتأمين تذاكر لحضور عرض شعبي، وما إلى ذلك). ومع ذلك، يمكن غالباً تعزيز تلك التجارب البارزة من خلال تقديم رحلات زبائن شاملة ومدروسة. وعلى الرغم من وجود فرصة لإزالة الاحتكاك، يجب تنفيذ تلك الخطوة لتسهيل اندماج الزبائن في التجربة.

متاجر العلامات التجارية ذات الجاذبية

تلك العلامات التجارية نادرة جداً بحيث لا يوجد مصطلح تقليدي لها. قد يصفها بعض الناس أنها علامات تجارية طموحة، في حين يراها آخرون كمتاجر "غرافيتي براندز" (Gravity Brands) نظراً لقدرتها على زيادة حصتها السوقية على الرغم من القوى الطبيعية التي تحد من نمو الشركات التي تركز استراتيجيتها على خلق تجارب لا تنسى. وعلى الرغم من ندرتها، يوجد العديد من متاجر العلامات التجارية ذات الجاذبية بالفعل، مثل العلامات التجارية "ديزني ريزورتس" (Disney Resorts) و"ليغو" و"إيكيا"، وغالباً ما تكون تلك الشركات ذات صيت واسع وصدى عاطفي وتعمل في بيئات تنافسية فريدة تتيح لها التميّز وجذب الزبائن. كما أنها عادةً ما تحقق تجارب لا تنسى من خلال الاستثمار في عمليات التعيين والتدريب المتفوقة وعناصر الخبرة عالية الجودة والبيئات المادية المحسنة.

نظراً لأن تجربة العميل أصبحت عامل تمييز في مختلف القطاعات، لا يزال هناك جدل حول النهج الأفضل للمضي قدماً: إما تقديم تجارب دون احتكاك أو تجارب لا تنسى. حقيقة الأمر هي أنه لا توجد طريقة واحدة صحيحة لإدارة تجربة العميل، بل قد تكون الأساليب المختلفة أكثر ملاءمة للعلامات التجارية المختلفة اعتماداً على كيفية تنافسها حالياً. وبغض النظر عن ذلك، لا ينبغي لأي شركة أن تنسى أن إدارة تجربة العميل تعادل إدارة الزبائن لتحقيق النمو. لا يزال طريق النجاح في الأعمال التجارية ثابتاً حتى لو تغيرت استراتيجيات تحقيقه بمرور الوقت، لذلك، تأكد من رغبة عملائك في مواصلة التعامل مع شركتك.