كيف تساعد تقنية البلوك تشين المسوقين على بناء علاقات أفضل مع عملائهم؟

تعتبر تقنية سلسلة الكتل المعروفة باسم بلوك تشين ابتكاراً مهماً يساعد متخصصي التسويق والإعلان، فماذا عن البلوك تشين في عملية التسويق والمبيعات؟

على الرغم من ذلك، فإن مسحاً أجري على كبار مدراء التسويق، بين أنّ 8% فقط من الشركات تصنف استخدام البلوك تشين في عملية التسويق على أنه متوسط إلى شديد الأهمية.

تعد تقنية البلوك تشين والتي تستند إلى قاعدة البيانات التسلسلية موضوعاً غير مفهوم الجميع على نحو جيد، وهو ما يؤدي لإثارة الكثير من الأقاويل حول هذه التقنية.

حيث يضع هذا المزيج التقني حاجزاً طبيعياً أمام الراغبين في الدخول إلى عالم استخدامات البلوك تشين، ويتسبب على الأرجح في اتخاذ المسوقين خيار الانتظار والترقب.

ومع ذلك، ثمة العديد من الأسباب المقنعة والتي تدعو المتخصصين لبدء استثمار الوقت الآن لفهم هذه التقنيات، والبدء في استكشاف تطبيقات تسويقية محددة في مختلف الأعمال. وعلى غرار المنصات الرقمية ومواقع التواصل الاجتماعي وتقنية التسويق والتقنية المالية والعديد من الابتكارات الأخرى، فقد تذهب غنائم البلوك تشين إلى أوائل المتبنين الذين يسثمرون بالابتكار كأولوية لهم.

من شأن خصائص –البلوك تشين في عملية التسويق مثل: الشفافية والثبات والأمان، أن تجعلها موثوقة وجديرة بالاعتماد من العديد من الأعمال مثل إدارة سلسلة التوريد، والعقود الذكية، والتقارير المالية، وإنترنت الأشياء، وإدارة المعلومات الخاصة (مثل المعلومات الطبية)، وحتى إدارة الشبكة الكهربائية. وفي الوقت نفسه، يقلل نموذج التشغيل الخاص بها من تكاليف المعاملات، ويمكّن من التحقق وتبادل الملكية بفعالية، ويفتح الباب أمام عمليات الدفع الدقيقة في الوقت الفعلي. وقد يمكّن من تقليل الاحتكاك بين الدفعات والاستغناء عن الوسطاء وامتلاك المستهلكين معلوماتهم الشخصية وسيطرتهم عليها. وهنا، نرى الإمكانية المزعزعة للبلوكك تشين في مجال التسويق.

البلوك تشين في عملية التسويق

1- الأثر التسويقي لتكاليف المعاملات شبه المعدومة

للمعاملات المالية اليوم تكاليف كبيرة، فعادة ما يدفع تجار التجزئة رسوم المعالجة البالغة 3% لشركات بطاقات الائتمان، بينما تدفع محطات الوقود أكثر من ذلك. ويدفع البائعون الذين يستخدمون مواقع إيباي (eBay) وشوبيفاي (Shopify) للتسوق رسوماً على إدراج البضائع والمبيعات، في حين يدفع المستهلكون رسوم المعاملات على بوابات الدفع مثل خدمة باي بال (PayPal) المالية.

وتزيد كل هذه الرسوم من تكلفة السلع وتُنقل عادة إلى المستهلكين، ومع الاستخدام الواسع النطاق لبطاقات الائتمان وبطاقات الاستدانة، حدد العديد من التجار الحد الأدنى من المشتريات التي تتيح استخدام البطاقات الائتمانية لتجنب تآكل أرباحهم بسبب الرسوم.

أما تقنية البلوك تشين، فتسمح بتكاليف شبه معدومة للمعاملات حتى في حالة المعاملات الدقيقة.

وحالياً تمكّن الشركات المالية مثل ماستركارد وفيزا كارد مستخدميها من إرسال الأموال بأي عملة محلية عبر البلوك تشين بدلاً من تمرير بطاقة الائتمان، مع الاستفادة من الطبقات الإضافية من الأمان والشفافية المتوفرة في هذه التقنية.

وعلاوة على ذلك، يمكن للقدرة على تجنب الوسطاء والاتصال المباشر بين المصرفين الخاصين بطرفي كل معاملة أن تتجنب معظم الرسوم عبر الحدود بين الدول.

وثمة آثار على المسوقين والمعلنين كذلك.

فاليوم، غالباً ما يحاول المسوقون الوصول إلى بيانات العملاء عن طريق الدفع لأطراف ثالثة (مثل موقع فيسبوك) لمشاركة المعلومات. لكن يمكن للبلوك تشين أن تسمح للتجار باستخدام عمليات الدفع الدقيقة لتحفيز المستهلكين لمشاركة المعلومات الشخصية بشكل مباشر دون المرور عبر وسيط.

مثلاً، يمكن لسلسلة متاجر البقالة التي تمتلك تطبيقاً للهاتف أن تدفع للمستخدمين دولاراً واحداً مقابل تثبيت التطبيق في هواتفهم، بالإضافة إلى دولار إضافي إذا سمحوا للتطبيق بتتبع مواقعهم الجغرافية.

وفي كل مرة يُفتَح فيها التطبيق لمدة دقيقة واحدة على الأقل، يمكن لمتاجر التجزئة أن تدفع لهم رصيداً بقيمة بضعة سنتات أو رصيداً من نقاط الولاء، وصولاً إلى حد أقصى في اليوم.

وخلال ذلك الوقت، ترسل سلسلة المتاجر صفقات وعروضاً خاصة للمستخدم. وبالفعل، تفتح الصفقات المصممة حسب المستخدم آلية شرعية لتقديم أسعار مخصصة تستهدف بدورها الملف الشخصي للمستهلك.

ويملك هذا النهج القدرة على الحد من الاحتيال وتقليل المعلومات غير الدقيقة أو غير المكتملة من العملاء التي تعانيها هذه البرامج حالياً.

وبالطريقة نفسها، يمكن للمسوقين تطوير عقود ذكية (وهي اتفاقيات افتراضية تُغْني عن التحقق من الصحة أو المراجعة أو التوثيق بواسطة الوسطاء) ويمكن للمستخدمين تفعيلها عند الاشتراك في النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني أو الاشتراك في برنامج للمكافآت.

وتُودَع الدفعات المصغرة مباشرة في محافظ المستخدمين كلما تفاعلوا مع الرسائل التجارية عبر البريد الإلكتروني أو مع الإعلانات، الأمر الذي يقودنا إلى النقطة التالية.

2- إنهاء الاحتكار المزدوج لإعلانات جوجل - فيسبوك: أحد جوانب البلوك تشين في عملية التسويق

يمكن استخدام نموذج مماثل مع إعلانات مواقع الإنترنت عن طريق مكافئة المستهلكين عن كل مشاهدة للصفحة.

ففي عام 2016، نشرت شركة هبسبوت للبرمجيات دراسة بحثية تبين أن غالبية مستخدمي الإنترنت لا يحبون معظم أشكال النوافذ المنبثقة وإعلانات الهواتف ويرون أن الإعلان عبر الإنترنت هو أمر تطفلي ومشوِّش بشكل سلبي.

وتتمثل الاستجابة الشائعة على نحو متزايد في تثبيت برامج حظر الإعلانات، وهو اتجاه له أثر عقابي كبير على مجال العمل. فبحلول عام 2020، تشير التقديرات إلى أن اعتماد حظر الإعلانات سيكلف الناشرين 35 مليار دولار.

أما التقنية الداعمة للبلوك تشين فمن الممكن أن تسمح للمسوقين باسترداد جزء من هذه الإيرادات بنوع مختلف من النماذج: إذ يدفع المسوقون للمستهلكين مباشرة لاهتمامهم، ويلغون مرحلة إعلانات جوجل - فيسبوك.

ونحن نعتقد بأن الاحتكار المزدوج لجوجل - فيسبوك في الإعلان الرقمي سيتعرض قريباً للتهديد من خلال تقنية البلوك تشين.

وعلى الرغم من أن البحث المستند إلى الكلمات المفتاحية لن يختفي تماماً، إلا أنه سيصبح أقل بروزاً.

وفي نهاية المطاف، يمكن للأفراد التحكم في ملفاتهم الشخصية ورسومهم البيانية الاجتماعية على الإنترنت.

ومن خلال تقنية البلوك تشين، يمكن للشركات اليوم أن تتجاوز مراكز القوة لمواقع التواصل الاجتماعي عن طريق التفاعل المباشر مع المستهلكين، ويمكنها مشاركة المكافآت على مشاهدة الإعلانات مباشرة معهم.

وفي عام 2016، ورد أن شركة جوجل حققت ما معدله 73 دولاراً عن كل مستخدم نشط عبر الإعلانات. وبالطبع، فإن 73 دولاراً هي مجرد متوسط لما يزيد عن مليار مستخدم نشط تقريباً.

فمن المعقول أن نتوقع أن تحقق شركة جوجل أكثر من ألف دولار من بعض الخصائص الديموغرافية ذات القيمة العالية. تخيل احتمالات التسويق عندما تستطيع الشركات نقل هذه القيم بكفاءة إلى المستهلكين من خلال الإعلان المستهلَك عن طيب خاطر والمدعوم بتقنية البلوك تشين.

ويمكن لتقنية البلوك تشين أيضاً التحقق من تسليم الإعلانات ومشاركة المستهلك؛ وتجنب الإفراط في تقديم الإعلانات أو رسائل البريد الإلكتروني، ما يغضب المستهلكين ويثنيهم عن الشراء؛ ومنع إعلانات المتابعة الشخصية التي لم تعد ذات صلة (عندما يكون العملاء قد اشتروا منتجات من الشركة أو منافسيها، مثلاً).

إنهاء الاحتيال في التسويق والرسائل الإلكترونية التطفّلية

سيساعد التحقق من الاحتيال عبر البلوك تشين أيضاً على التحقق من أصل المسوقين ومنهجيتهم. وستدمر الدفعات المصغرة كذلك المفهوم الحالي للرسائل الإلكترونية التطفّلية الجماعية الهادفة للتصيد والتي تضعف فعالية التسويق للجميع.

فثمة حوالي 135 مليار رسالة بريد إلكتروني تطفّلية تُرسل يومياً، وهو ما يمثل حالياً 48% من جميع رسائل البريد الإلكتروني المرسلة. ويتلقى مرسلو الرسائل الإلكترونية التطفّلية رداً واحداً فقط من بين 12.5 مليون رسالة إلكترونية مرسلة. وستؤدي المدفوعات الضئيلة الممكنة من البلوك تشين والمخصصة لمستلم البريد الإلكتروني إلى ثَنْي مرسلي الرسائل الإلكترونية التطفّلية عن ذلك بسبب زيادة تكلفة هذا النشاط. وينبغي لها كذلك أن تساعد الشركات في تحديد المستهلكين المهتمين بهذه المعاملة من خلال رغبتهم في إجراء هذا التبادل.

وبالمثل، بالنسبة إلى الإنترنت، في كل مرة ينقر فيها أحد المستخدمين على رابط ما، يمكن أن تكون هناك دفعة مصغرة. وفي معظم الحالات، يقوم المستخدم بإجراء عملية دفع مصغرة (مثلاً، سنت واحد لقراءة مقالة إخبارية). وهذا من شأنه أن يُبطِل هجمات حجب الخدمة - وهو نوع من الهجوم السيبراني الذي ينطوي على توظيف برامج الروبوتات لإرسال ملايين الطلبات إلى موقع ما على الإنترنت التي تتسبب في تعطله أو إضعاف وقت الاستجابة لديه.

وقد تجعل البلوك تشين أيضاً من الصعب على برامج الروبوتات إنشاء حسابات مزيفة على مواقع التواصل الاجتماعي، وإغراق المستخدمين برسائل خادعة، وسرقة أموال الإعلانات عبر الإنترنت من العلامات التجارية الكبرى. فالموثوقية عبر الإنترنت جزء لا يتجزأ من تقنية البلوك تشين. وتعد شركة كيباس دوت آي أو (Keybase.io) من إحدى الشركات التي تعالج مشكلة الاحتيال على مواقع التواصل الاجتماعي، التي تمكن الأفراد من استخدام البلوك تشين لإثبات شرعيتهم في امتلاك حساباتهم في مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة. فمن شأن هذا الابتكار أن يسهل تتبع أثر التسويق وتبرير الاستثمار في نفقات التسويق - فكلاهما انتصاران كبيران لمهنة التسويق.

ومع بداية عام 2016، خسرت الشركات حول العالم 7.6 مليار دولار (أو 56% من إجمالي أموال الإعلانات المصورة) بسبب الأنشطة الاحتيالية أو المضللة، ومن المتوقع أن يزداد هذا الرقم إلى 10.9 مليار دولار في الأعوام المقبلة. وباستخدام تقنية البلوك تشين لتتبع إعلانات الشركات، تمكنت فرق التسويق من الاحتفاظ بالتحكم في كل ممارساتها المؤتمتة، والتأكد من تركيز الإنفاق التسويقي على أنشطة توليد العائد من الاستثمار، وقياس أثر الاستثمار في نفقات التسويق في شكل مباشر وفقاً لتكلفة كل مستخدم وكل بريد إلكتروني. ومن خلال ربط سلوك المستخدم والمدفوعات المصغرة معاً، يمكن للبلوكك تشين أن تحل مشكلة التحقق من صحة المستخدم التي كانت مشكلة صعبة للمسوقين على مدار عقود من الزمن.

إعادة تحقيق الدخل من استهلاك الوسائط

من المحتمل أن يسمح المحتوى التحريري المدعوم بتقنية البلوك تشين للشركات بتحسين مراقبة الجودة وحماية حقوق الطبع والنشر. مثلاً، ابتكرت شركة كوداك (الشركة التي أعيد ابتكارها) منصة كوداك وان (KODAKOne)، التي ستحتوي على دفتر رقمي يوثق من يملك حقوق الصور الفردية، ما يسمح للمصورين بتأكيد مراقبتهم لأعمالهم. وفي الوقت الحالي، تُعتبَر سرقة المحتوى عبر الإنترنت مشكلة منتشرة، ولا يملك المبدعون إلا القليل من الموارد لتعويض الأموال المفقودة بخلاف الدعاوى القضائية باهظة الثمن. ولكن في المستقبل، سيتلقون الدفعات في طريقة سهلة وسريعة مقابل استخدام المحتوى.

وبالإضافة إلى ذلك، يمكن للشخص العادي الذي ينشئ محتوىً واسع الانتشار، مثل مقاطع الفيديو أو المشاركات في وسائل التواصل الاجتماعي الأكثر مشاهدة، الحصول على تعويض عن كل نقرة. (ففي الوقت الحالي، يتلقون أموالاً ضئيلة أو لا يتلقون شيئاً ما لم تُعرَض أعمالهم على قنوات الإنترنت ذات المشتركين).

وفي ظل كل هذه السيناريوهات، يُمكّن مبدعو المحتوى من إنتاج عمل ذي صلة يُقيَّم تناسبياً مع نجاحه.

وتستعد شركات مثل شركة كوبيت (Coupit) لتعزيز أثر هذا المحتوى المحسّن. حيث تسمح تقنيتها المعتمدة على البلوك تشين للمسوقين بأن تصبح جزءاً من برامج الولاء والبرامج التابعة المخصصة لمستهلكين طوعيين الذين يمكنهم تداول المكافآت فيما بينهم. ويكتسب المسوقون رؤية واضحة وشفافية للتمييز بين العملاء الكامنين والمخلصين، وبالتالي توسيع استراتيجياتهم لإرسال عروض مستهدفة لكل مجموعة.

وحتى عندما تكون البرامج أو الأدوات الإضافية، مثل أدوات تجميع البيانات أو دعم التحليلات ضرورية، ستسمح عمليات الدفع المصغرة للشركات بتجاوز حظر الإعلانات. وسيتحكم الأفراد في كمية المعلومات الشخصية التي يشاركونها، وسيُكافَأون مباشرة مقابل مشاهدة الإعلان، وستُعالَج مخاوف كثيرة بشأن الخصوصية بشكل قانوني.

ومن الأمثلة على ذلك يبرز برايف (Brave)، وهو متصفح إنترنت جديد أنشأه برندان إيك، المؤسس المشارك لمشروع موزيلا (Mozilla) ومنشئ لغة البرمجة جافا سكريبت (JavaScript). فإلى جانب توفير مستويات جديدة من الخصوصية والأمان، فإن متصفح برايف يدعم نظاماً قائماً على البلوك تشين بهدف تغيير طبيعة العلاقة بين المستخدمين والمعلنين ومبدعي المحتوى. وستتيح آلية إيلاء الإهتمام الأساسية (BATs) للناشرين تحقيق دخل من الخدمات ذات القيمة المضافة والاستفادة من بعض التقدم المرتبط بالإعلان، والتي تهيمن شركتي فيسبوك وجوجل على 73%منها.

نتائج أفضل للشركات والمستهلكين

مع تزايد قبول الشركات لتقنية البلوك تشين، سيحتاج جميع الوسطاء إلى تكييف نماذج أعمالهم وفقاً لذلك. فمن شأن سلسلة القرارات أن تتغيّر من الناحية الهيكلية: حيث سيحصل الأفراد على مزيد من التحكم في كيفية مشاركة المعلومات الشخصية وكيفية قضاء وقتهم في التفاعل مع المعلنين. وستُوقَف الرسائل التطفّلية ومحاولات التصيد والاحتيال بفضل طبيعتها الخاصة - فكلما زاد مرسلو الرسائل التطفّلية من محاولات الاحتيال، تقل قابليتهم للاستمرار من وجهة نظر اقتصادية. أما الشركات، فقد يعني ذلك لهم مستويات أعلى من التحكم في جودة حركة مرور المستخدمين الواردة لكل جهودها التسويقية، بالإضافة إلى الفهم المحسّن الضروري لسلوك العملاء.

ومن ناحية أخرى، لن تُفرض مشاهدة الإعلانات على الأفراد المستهدفين من دون القيام بعملية دفع متعلقة بالمعاملات. وسيكون لدى المستهلكين أيضاً حافزاً لنشر ملف تعريف اجتماعي دقيق عبر الإنترنت ليشرح اهتماماتهم بالتفصيل، لأنهم سيحصلون على أموال مقابل ذلك. وسيدفع المسوقون للمستهلكين مباشرة - وليس للطبقة الوسطى المؤلفة من وسائل التواصل الاجتماعي. وعند استهداف العملاء ذوي القيمة العالية، ستكون الحوافز أعلى وفقاً لذلك.

تمتلك البلوك تشين القدرة على أن تجعل المستخدمين المتعددين أكثر جدارة بالثقة وأكثر تمكيناً وتزيد من التعريف وتربط الأطراف وتكافئ الأفراد على مساهماتهم في المعاملات. فمن شأن مجال التسويق والإعلان أن يتأثر بهذه التغييرات بشكل أساسي. ويجب أن تتمثل الأولوية في العثور على طرق للتصميم والتنفيذ الخاصين بتدابير تحقق التحولات المتعلقة بالبلوك تشين، ليس لكبار مدراء التسويق فحسب، بل أيضاً لجميع صانعي القرار الاستراتيجيين والماليين والتقنيين. ومن الناحية التشغليلية، قد تكون الشركات قادرة على بناء مستويات جديدة من الثقة مع الأفراد، وفي نهاية المطاف، ستتمكن الشركات من ربط منتجاتها وخدماتها بالمستهلكين بطريقة كانت تستحيل تحقيقها من قبل، وذلك بفضل البلوك تشين.

يمتلك قادة التسويق والتقنيات القدرة على الاستفادة من البلوك تشين في عملية التسويق لإعادة ابتكار طبعية العلاقات مع العملاء. ويُعتبَر اتخاذ إجراءات مبكرة في شأن هذه التقنية ذات المدى البعيد كفيلاً بوضع الشركات في أفضل موقع للاستفادة مما نعتقد أنه سيكون تبنياً واسع النطاق.