شارك
الرئيسية
3 دقائق 
إليك هذه القصة عن أخطاء دراسة المنافسين تحديداً. في عام 1986، قدم بيرون فين، نائب رئيس مجلس إدارة مؤسسة "بلاكستون أدفايزوري بارتنرز" (جزء من بلاك ستون غروب) 10 تنبؤات للسنة التالية. في معظم السنوات تكون 50% من تنبؤاته صحيحة. لكنه في عام 2013 لم يصب إلّا بـ 15% منها. فسعر الذهب لم يصل إلى 1,900 دولار للأونصة، ولم يهبط "مؤشر ستاندرد آند بورز" إلى أقل من 1,800، بل شهد في الواقع أعلى ارتفاع له على الإطلاق.
ربما يدفعنا ذلك إلى السخرية من فين، ومن جميع المتنبئين الذي يظهرون كل عام. لكن توقعاته لعام 2013 كانت فعلاً في نطاق الممكن، غير أنها فقط لم تحدث تلك السنة. ويُخبرنا سجله المتقطع من النجاح ما نعرفه مسبقاً: "لا يمكنك التنبؤ بالمستقبل على وجه اليقين".
ولكن، لا يزال التخطيط مطلباً بالنسبة لك، حتى لو لم تعرف تماماً ما سوف يحدث، فعليك التفكير: كيف ستكون سوقك؟ وكيف ستتطور التقنية؟ وكيف سيكون رد فعل المنافسين؟
أخطاء دراسة المنافسين
يمكنك أن تجمع وتحلل ما يتوفر من معلومات. لكن ماذا يحدث عندما تود النظر إلى أبعد من يومك وتتفحص شكل منافسيك أو سوقك بعد سنوات من اليوم؟ سوف يكبر الشك أكثر. لكن مع ذلك أنت بحاجة إلى توجيه شركتك في طريق ما، وربما يكون الطريق الصحيح.
في غياب اليقين، رأيت كثيراً من الشركات تعلق في شرك محاولة التنبؤ بالمستقبل. وإليك عوضاً عن ذلك 4 أخطاء عليك تجنبها بينما تحاول توقع ما سيفعله أحد منافسيك أو أين تتوجه سوقك في المستقبل:
1- الهوس بقادة السوق
يقول المثل "الغوريلات الضخمة بإمكانها الجلوس أينما تريد"، بما في ذلك أخذ مكانك في السوق. لكن ذلك لا يعني أنهم سيفعلون ذلك. مثلاً، تُعتبر "سامسونج" وحشاً هائلاً، حيث تملك 250 مليار دولار توظفها في مجالات أجهزة التلفاز والهواتف النقالة والأدوات المنزلية والمعدات الصناعية والكثير غيرها من المنتجات. ويبيع كثير من الشركات الأصغر إلى "سامسونج" قطعاً أو منتجات تدمجها في أنظمة أكبر وتسوقها. ولو كنت إحدى هذه الشركات الصغيرة، لربما يقلقك أن تقرر "سامسونج" الدخول في صناعتك يوماً ما. لكن هذه الشركات العملاقة تبيع إلى مجموعة مختلفة تماماً من الزبائن وسوف تستمر في ذلك. لهذا عليك أن تسأل نفسك: هل تستحق مراقبتهم هذا العناء في الوقت الذي يمكنك فيه مراقبة منافسين محتملين أو أكثر صلة بك؟
2- مراقبة التشريعات الفدرالية على حساب قوانين الولايات والقوانين المحلية
عندما تراقب التشريعات في سوقك، تذكر أن تفكر على نطاق محلي، كأن تعرف في أي مكان تعمل من العالم. إذ يحدث كثيراً أن تراقب الشركات التشريعات الوطنية في البلدان التي تشغّل فيها أعمالها، متناسية التغييرات التنظيمية الصغيرة التي تحدث في المقاطعة أو الولاية. فهذه القوانين الإقليمية أشبه بشرارة تبدأ صغيرة ثم تندلع لتصبح قوانين وطنية أو حتى دولية، وهو ما يصب في مصلحة الشركات التي كانت تراقب عن كثب وتستعد. حيث بدأنا في الولايات المتحدة نرى هذا التطور فيما يتعلق بفرض ضرائب على مبيعات الإنترنت. "أمازون" مثلاً، عليها الآن تحصيل ضرائب على مبيعات الإنترنت ضمن 16 ولاية فقط. وربما تتحول هذه القطرة إلى فيضان عندما تبدأ معظم الولايات بفرض ضرائب على مشتريات الإنترنت. والدرس هنا هو التفكير محلياً عندما تراقب التنظيمات وتأثيراتها في السوق والمنافسة.
3- التركيز على المنتجات بدلاً من الحلول الأكبر في السوق
يمكن لمنتج مثير جديد أن يشد انتباه الكثير من وسائل الإعلام، لكن الخدمات عادة ما تُقنع الزبائن بالمنتج أكثر مما يفعل المنتج نفسه. وعندما وضعنا خرائط استراتيجية حول شركة "آبل" لمقارنتها بشركة "ديل" (Dell)، وجدنا أن ما تقدمه "آبل" من خدمات عبر تجارة التجزئة يميزها بشكل صارخ. وتحديداً، خدمة "جينيس بار" (Genius Bar). وفي هذا السياق، اسأل فقط أفراد عائلتك الذين يحبون منتجات "آبل". إذ يعود جزء كبير من حبهم لـ "آبل" إلى مدى سهولة الوصول إلى خدمة "جينيس بار" بالقرب منهم. حيث يقوم موظفون مدربون بتشخيص المشكلة شخصياً وتقديم الحل.
ومثال آخر من صناعة مختلفة. إذ تشعر الشركات في صناعة الأدوية، خاصة في الولاية المتحدة، بضغوط عليها لإثبات كفاءة منتجاتها. واستجابة لهذا الضغط ولتمييز نفسها عن المنافسين تدخل بعض الشركات في شراكة أو تشتري منتجات أو خدمات على صلة بما تقدمه، مثل الفحوصات المتخصصة التي تحدد أهلية المرضى على أساس أن لديهم تطابقاً جينياً أو تطابقاً بيولوجياً ممتازاً مع علاجات معينة توفرها الشركة. الدرس هنا: لا تراقب المنتج فقط، بل الحل الشامل الذي يستهدفه منافسك.
4- الاعتقاد أن التأثيرات الاقتصادية موحدة
يتفق الجميع على أن الاقتصاد هو المصدر لأي مستقبل ممكن للشركة أو منافسيها. وعلى الرغم من أن ما يشهده الاقتصاد من صعود وهبوط سيغير تغيير توجه الصناعة، كما فعل الكساد الكبير بصناعة السيارات. فإن الكثير من التنفيذيين يفشلون في إدراك أن تأثير التغيرات الاقتصادية على منافسيهم ليس متساوياً. ففي الاقتصاد النامي، المد المرتفع يرفع معه جميع القوارب، لكنه لا يحدد الوجهة التي سيسلكها كل قارب. وبالمثل، تخبّئ المياه الراكدة الكثير من الفرص المتنوعة التي لم تكن واضحة في السابق لبعض منافسيك، والتي تظل بعيدة عن متناول الآخرين، لكنها ربما في متناولك.
أخيراً، أملك تنبؤاً واحداً لعام 2014: سيظل التنبؤ بالمستقبل مستحيلاً. إذ لا نعرف ما إذا كان الاقتصاد سيستمر بالتعافي، أو أي من الرؤساء التنفيذيين سيطردون من قبل مجالس إدارة شركاتهم، أو أي من القوانين يتم تفعيلها. لكن على الرغم من أنك لا تستطيع التنبؤ بالمستقبل، فإن بإمكانك التحضير لاحتمالاته والاستفادة من أخطاء دراسة المنافسين حولك.
اقرأ أيضاً: