شارك
الرئيسية
7 دقيقة
هل تعلم أن 86% من الشركات اليوم ترى تكنولوجيا التسويق عنصراً محورياً في خطط النمو؟
لكن الغالبية لا تزال تعتبرها أدوات دعم لا بنية استراتيجية شاملة. في الاقتصاد الرقمي المعاصر، لم تعد التكنولوجيا خياراً مكملاً لمنظومة العمل التسويقي، بل أصبحت المحور الذي تدور حوله كل العمليات الحديثة لبناء القيمة، وتعزيز التجربة، وقيادة النمو.
لم تعد الشركات الأكثر تطوراً تقيس نجاحها من خلال مؤشرات الأداء التقليدية فحسب، بل من خلال قدرتها على تحويل البيانات إلى قرارات، والقرارات إلى نتائج. في هذا السياق، تؤدي تكنولوجيا التسويق دور "الوسيط الذكي" الذي يربط بين ما يريده العميل فعلياً وما يمكن للشركة تقديمه بذكاء وسرعة وتخصيص.
بفضل أدوات مثل الأتمتة، وتحليلات البيانات، وإدارة علاقات العملاء، تمكنت الشركات من الخروج من دائرة الحملات الموسمية إلى حالة "التحسين المستمر"، حيث تتعلم من كل تفاعل، وتتكيف مع كل تغيير، وتبني على كل نجاح. هذا لا يرفع الكفاءة فقط، بل يعيد تشكيل الهوية التسويقية للمؤسسة.
في عالم يسوده الضجيج والسرعة، أصبح السباق على انتباه العميل لا يحسم بالإعلانات الأكثر ضجيجاً، بل بالأنظمة الأذكى التي تفهمه أولاً. ومن هنا تبدأ رحلة الشركات نحو تسويق تقوده التكنولوجيا، لكنه تسويق يقاس بعمق العلاقة مع العميل، لا بعدد النقرات فقط.
فجوة التنفيذ بين الرؤية التقنية والواقع العملي
على الرغم من الإمكانات الهائلة لأدوات تكنولوجيا التسويق، لا تزال الهوة بين "ما هو ممكن تقنياً" و"المطبق فعلياً" واسعة في كثير من المؤسسات. تشير البيانات إلى أن 60% من فرق التسويق تجد صعوبة في ربط الأنظمة المختلفة لتشكيل رؤية موحدة عن العميل، وهي عقبة تحول دون استثمار كامل الطاقات الكامنة في هذه الأدوات.
تكمن جذور هذه المشكلة في تصور التكنولوجيا على أنها أدوات منعزلة تستخدم لحل مشكلات جزئية. فبدلاً من أن تكون جزءاً من استراتيجية متكاملة، تستخدم على نحو متقطع، دون بناء جسور بينها أو توحيد تدفق البيانات عبرها. هذه المقاربة المجزأة تؤدي إلى نتائج متضاربة، وجهود مكررة، وفرص كثيرة ضائعة.
ليس من النادر أن نجد مؤسسة تستخدم نظاماً لإدارة العملاء، وأداة أخرى للتحليلات، وثالثة للأتمتة، دون وجود لوحة تحكم تربطها أو عملية موحدة لتحليل مخرجاتها. والأسوأ، أن مؤسسات كثيرة تفتقر إلى الكفاءات البشرية القادرة على فهم البيانات التي تولدها هذه الأنظمة وتحليلها، ما يجعل القرار النهائي يعتمد على الحدس لا على الدليل.
تضييق هذه الفجوة يتطلب تحولاً مؤسسياً لا تقنياً فقط. الأمر يبدأ بالقيادة: هل تضع التكنولوجيا في صلب الاستراتيجية؟ هل تبني ثقافة تتبنى التعلم المستمر من البيانات؟ هل تدمج فرق التسويق والتحليل والمنتج في هدف مشترك؟ إذا كانت الإجابة نعم، فإن التكنولوجيا لا تكون عبئاً، بل أداة لتبسيط التعقيد وتحقيق نتائج حقيقية.
التحول الجذري في نظرة المؤسسات
يشير تقرير تكنولوجيا التسويق لعام 2025 الصادر عن تشيف مارتك ومارتك فايب، إلى أن 86% من المؤسسات ترى تكنولوجيا التسويق الآن ركناً أساسياً في استراتيجيات النمو وتجربة العميل. ولم تعد هذه التكنولوجيا تقتصر على إدارة الحملات أو تحسين قنوات التواصل، بل أصبحت تمثل قدرة مؤسسية استراتيجية بحد ذاتها، تعزز النمو، وتدعم القرارات، وتعيد تشكيل دور المؤسسة في السوق.
لكن هذا التحول لا يخلو من التحديات، فلا يزال 60% من قادة التسويق يواجهون صعوبة في دمج البيانات عبر المنصات المتعددة، ما يعوق تحقيق كامل إمكانات تكنولوجيا التسويق. والمؤسسات التي تتعامل مع هذه التكنولوجيا على أنها حلول موضعية لا تلبث أن تكتشف أنها تفوت الفرص الجوهرية الكامنة في قدرتها التحويلية.
كيف تبني القيمة المضافة عبر التسويق؟
في عالم متسارع يتسم بتعدد نقاط التفاعل وتضخم مصادر البيانات، أصبح خلق القيمة المضافة للشركة يتطلب أكثر من استخدام الأدوات. فالتحدي الحقيقي اليوم يتمثل في مواءمة التكنولوجيا مع أهداف العمل القابلة للقياس. ويكشف تقرير سيلز فورس أن 48% من المؤسسات تفشل في تتبع القيمة الدائمة للعملاء بسبب تجزئة البيانات، على الرغم من استخدامها في المتوسط 8 أدوات تقنية تسويقية. وتشمل الأدوات المستخدمة منصات إدارة علاقات العملاء مثل سيلز فورس ومايكروسوفت دايناميكس، ومنصات التسويق وأتمتة الحملات مثل سيلز فورس ماركتنغ كلاود، ومنصات إدارة المحتوى مثل أدوبي إكسبيرينس مانجر، إضافة إلى أدوات إدارة الوسائط الاجتماعية مثل هوتسويت وسبراوت سوشال، ومنصات الرؤية الشاملة للعملاء مثل سيلز فورس داتا كلاود، وأدوات تحليلات البيانات مثل تابلو وجوجل أناليتكس، وأدوات تحسين محركات البحث والإعلانات المدفوعة مثل سيم راش، وأدوات الذكاء الاصطناعي الوكيل مثل سيلز فورس إيجنت فورس، وأدوات إدارة تجربة العملاء والاستبيانات مثل كوالتريكس.
ويبرز تقرير سيلز فورس التحدي المتزايد الذي تواجهه المؤسسات في توحيد البيانات وتحقيق رؤى شاملة حول تجربة العملاء، ما يحد من قدرتها على اتخاذ قرارات استراتيجية دقيقة وتحقيق عائد أعلى من استثماراتها التسويقية. وعلى الرغم من هذا التنوع، فإن عدم تكامل هذه الأدوات وتجزئة البيانات عبرها يجعل من الصعب تتبع "القيمة الدائمة للعميل" تتبعاً فعالاً.
هنا، يظهر الدور المحوري للمؤسسات المتقدمة التي تتبنى استراتيجيات متكاملة لتوحيد البيانات عبر جميع نقاط الاتصال مع العملاء. فهذه المؤسسات تدرك أن البيانات غير المترابطة تشكل عائقاً كبيراً أمام فهم سلوك العملاء، وتخصيص التجارب، وتحقيق أقصى عائد من الاستثمارات التسويقية. من خلال بناء بنية تحتية تقنية موحدة، وتعزيز التكامل بين أدوات التسويق المختلفة، يمكن لهذه المؤسسات تحقيق تدفق سلس وديناميكي للمعلومات، ما يتيح لفرق العمل اتخاذ قرارات فورية ومرتكزة إلى بيانات دقيقة في الزمن الحقيقي. وفي هذا السياق، لم يعد الاكتفاء بجمع البيانات هدفاً بحد ذاته، بل أصبح توظيفها بذكاء وتحويلها إلى رؤى قابلة للتنفيذ هو ما يصنع الفارق التنافسي الحقيقي. ولهذا، فإن إعادة تقييم البنية التقنية التسويقية وضمان توافقها مع الأهداف الاستراتيجية الأوسع للمؤسسة، غدت ضرورة حتمية في بيئة رقمية تتغير بوتيرة متسارعة وتتطلب جاهزية عالية واستجابة مرنة.
علاقة تكنولوجيا التسويق باستراتيجية الأعمال
لم يعد ممكناً في عالم اليوم الرقمي الفصل بين استراتيجية التسويق الرقمي واستراتيجية المؤسسة الشاملة. فقد تحول التسويق من وظيفة دعم تقليدية إلى محرك أساسي للنمو، وأصبح يشكل نقطة الالتقاء بين تجربة العميل، وتحقيق العائد، وبناء الولاء الطويل الأمد. وفي هذا الإطار، لم تعد الميزة التنافسية المستدامة تقاس بالمنتجات أو الأسعار فقط، بل بقدرة المؤسسات على تحويل استثماراتها التقنية إلى قدرات استراتيجية تولد قيمة مستمرة على المدى الطويل.
يتطلب هذا التحول ربط استثمارات التكنولوجيا، بما في ذلك أدوات التسويق، وتحليلات البيانات، والذكاء الاصطناعي، مباشرة بالأهداف المؤسسية الكبرى، مثل تحسين تجربة العميل، وزيادة الإيرادات، وتعزيز التمايز في السوق. كما يستدعي توسيع مقاييس الأداء لتتجاوز المؤشرات الفورية مثل معدلات النقر أو التحويل، ويشمل التحول كذلك مقاييس أكثر شمولاً كالاحتفاظ بالعملاء، والقيمة الدائمة للعميل، وتأثير الحملات على السمعة المؤسسية والعلاقات الطويلة الأمد.
إضافة إلى ذلك، فإن تحقيق هذا التكامل يتطلب إعادة تصميم هياكل الحوكمة لتكون أكثر مرونة، ولضمان أن التكنولوجيا قادرة على مواكبة التغيرات السريعة في سلوك المستهلك والسوق على حد سواء. ويشمل ذلك تحديث الأدوار والمسؤوليات، وتمكين فرق متعددة الوظائف من العمل بتناغم، وتعزيز ثقافة الابتكار والتجريب المدفوع بالبيانات.
بمعنى آخر، نجاح المؤسسات في البيئة التنافسية الجديدة لا يعتمد فقط على امتلاك التكنولوجيا، بل أيضاً على القدرة على قيادتها بذكاء وربطها برؤية استراتيجية موحدة تضع العميل في قلب كل قرار.
الذكاء الاصطناعي يعيد تشكيل التجربة
يحتل التخصيص المدعوم بالذكاء الاصطناعي موقع الصدارة في توجهات المؤسسات الطموحة، إذ تصنفه 73% من الشركات أولوية استراتيجية وفق تقرير مارتيك فايب. ومع ذلك، لا تزال هناك فجوة في التنفيذ، إذ أبدت 39% فقط من المؤسسات جاهزيتها لتنفيذ هذه الرؤية. الفرصة هنا لا تكمن في الأدوات فحسب، بل في القدرة على تصميم تجارب تستجيب ديناميكياً لتغيرات السلوك والسوق. ويعلق خبير التحول الرقمي في الشرق الأوسط، محمد الخوتاني، قائلاً: "أصبحت تجربة العميل الرقمية في القطاع العام بالمنطقة معياراً عالمياً، ودفعت القطاع الخاص نحو تبني حلول أكثر تقدماً". وهذا يعكس تحولاً جوهرياً في النظرة إلى دور تكنولوجيا التسويق بوصفها أداة للابتكار، لا للتنفيذ فقط.
دور القيادة في تحقيق النجاح
يؤكد تقرير مستقبل الوظائف للمنتدى الاقتصادي العالمي أن المهارات الأكثر نمواً حتى 2030 هي التفكير التحليلي، والذكاء الاصطناعي، وإدارة البيانات. وفي ضوء هذا التحول، تصبح القيادة الرقمية ضرورة استراتيجية، لا مجرد ترف تنظيمي. إذ يعاد تعريف دور القائد في العصر الرقمي ليصبح قائداً لرؤية رقمية متكاملة، يبني ثقافة مؤسسية ترتكز على الابتكار، ويقود تحولاً مستداماً يستثمر في الإنسان بقدر ما يستثمر في التقنية.
لم تعد القيادة الناجحة تقاس فقط بالقدرة على إدارة الفرق أو تحسين الكفاءة التشغيلية، بل أصبحت تقاس بمدى قدرة القائد على استشراف المستقبل، واحتضان التحول، وتحفيز التغيير المنظم. فالقادة الذين يعتبرون تكنولوجيا التسويق "رافعة" للتحول المؤسسي الشامل، هم أولئك الذين يخصصون الموارد استراتيجياً، ويستثمرون في بناء القدرات الرقمية داخل فرقهم، ويخلقون بيئة مرنة تشجع التجريب وتسرع وتيرة التعلم.
هؤلاء القادة يدركون أن التكنولوجيا، مهما كانت متقدمة، لا تخلق التحول بمفردها، بل تحتاج إلى رؤية واضحة، وقيادة شجاعة، وثقافة تحتضن التغيير. فهم من يربطون بين الاستراتيجية والتكنولوجيا والموهبة، ليقودوا مؤسساتهم نحو التميز المستدام في سوق تشهد تحولات غير مسبوقة في السرعة والتعقيد.
الموجة القادمة من التغيير
في تطور لافت يؤشر إلى تحول جذري في الممارسات التسويقية، يشير خبراء إلى أن الذكاء الاصطناعي الوكيل سيكون في صلب المرحلة القادمة من الابتكار في التسويق. هذه النماذج المتقدمة لا تقتصر أدوارها على تنفيذ المهام الروتينية أو أتمتة العمليات، بل تتجاوز ذلك لتصبح بمثابة شركاء فعليين في اتخاذ القرار، قادرين على تحليل البيانات الضخمة في الزمن الحقيقي، والتنبؤ باتجاهات السوق، وتعديل الاستراتيجيات التسويقية تعديلاً فورياً استجابة لتغير سلوك العملاء أو ديناميكيات السوق. وما يميز وكلاء الذكاء الاصطناعي هو القدرة على التعلم المستمر، وتخصيص المحتوى والخطاب التسويقي على مستوى فردي، والتفاعل مع العملاء بطرق تبدو طبيعية وذات قيمة. ومع تزايد الاعتماد على هذه النماذج، تتغير طبيعة العمل التسويقي من أنشطة يدوية قائمة على الحدس إلى منظومات ذكية قائمة على الخوارزميات والتعلم العميق، ما يفرض تحديات جديدة تتعلق بالتحكم والشفافية والمسؤولية الأخلاقية.
يعتقد الخوتاني أن الموجة القادمة من الابتكار في تكنولوجيا التسويق ستتمحور حول الذكاء الاصطناعي الوكيل. هذا التطور سيعيد تشكيل الطريقة التي تتفاعل بها المؤسسات مع العملاء بالكامل، من خلال تمكين أنظمة الذكاء الاصطناعي من اتخاذ قرارات تسويقية متزايدة التعقيد وبصورة مستقلة.
هذا المستوى المتقدم من التفاعل يتطلب من المؤسسات إعادة تصميم أطر العمل والحوكمة بما يضمن تكامل الذكاء الاصطناعي مع القيم المؤسسية والضوابط التنظيمية. فالمطلوب استيعاب قدرات الذكاء الاصطناعي ووضع ضوابط واضحة تحكم طريقة عمله ضمن منظومة التسويق، بما يحفظ خصوصية العلامة التجارية، ويضمن النزاهة والامتثال، ويحمي المستهلك من التضليل أو الاستخدام غير الأخلاقي للبيانات.
لا تبنى الميزة المستدامة على تقنيات متقدمة فحسب، بل على نموذج متكامل يدمج التكنولوجيا بالبشر والعمليات والاستراتيجية. والمؤسسات التي تتمكن من هذا الدمج من خلال خطط تقنية موجهة، واستثمارات في بناء القدرات، وإدارة مرنة للتغيير، هي التي ستحافظ على قدرتها على توليد القيمة مع كل تقلبات الأسواق.
رسالة إلى القادة: ابدؤوا الآن
إن التحول نحو اعتبار تكنولوجيا التسويق قدرة استراتيجية، لا تكميلية، يتطلب قيادة واعية تنظر إلى المستقبل بمنظور متجدد وتعيد تشكيل ثقافة المؤسسة حول الابتكار وتحقيق القيمة البعيدة المدى.
كما يقول الخوتاني: "القادة الذين يدركون أن التكنولوجيا ليست هدفاً بحد ذاتها، بل وسيلة لإعادة تعريف القيمة، هم من سيقودون مؤسساتهم في عصر الذكاء الاصطناعي بثقة واستباقية".
7 استنتاجات تنفيذية لقادة التحول في تكنولوجيا التسويق
- التسويق لم يعد وظيفة، بل قدرة استراتيجية، ولا بد للمؤسسات أن تتعامل مع تكنولوجيا التسويق بوصفها عنصراً محورياً في تشكيل استراتيجيات النمو والتمايز، وليس مجرد دعم تقني وظيفي.
- تكامل التكنولوجيا مع الأعمال لم يعد خياراً، ولا يمكن تحقيق القيمة ما لم تدمج تكنولوجيا التسويق اندماجاً عضوياً مع الأهداف الاستراتيجية للمؤسسة، من الإيرادات إلى تجربة العميل والتميز التشغيلي.
- البيانات هي العملة الجديدة، وتحديات دمج البيانات عبر المنصات المختلفة تعوق الاستفادة القصوى من تكنولوجيا التسويق. وعلى المؤسسات الاستثمار في بنى تحتية تضمن تدفقاً سلساً للبيانات لاتخاذ قرارات فورية وذكية.
- الذكاء الاصطناعي الوكيل هو المستقبل، والانتقال من أتمتة المهام إلى الذكاء الاصطناعي القادر على اتخاذ قرارات تسويقية ذاتية يمثل نقطة التحول التالية. يجب الاستعداد لهذا التحول من الآن.
- تجربة العميل أولوية استراتيجية لا وظيفة تسويقية، والتخصيص الذكي وتحليل رحلة العميل عبر أدوات الذكاء الاصطناعي أصبحا ضرورة للحفاظ على ولاء العميل وتحقيق قيمة طويلة الأمد.
- القيادة هي الحكم في نجاح التحول، ولا بد للقيادة أن تضع رؤى واضحة، وتمكن ثقافة الابتكار، وتعيد توجيه الاستثمار نحو القدرات الاستراتيجية. وعلى المؤسسات أن تستثمر في تطوير مهارات التفكير التحليلي، وفهم الذكاء الاصطناعي، وإدارة تدفقات البيانات بوصفها مهارات أساسية للمرحلة القادمة.
- لا نجاح دون أطر حوكمة تكنولوجية متقدمة. مع تصاعد التعقيد في أدوات التسويق، تبرز الحاجة إلى أطر تنظيمية مرنة تضمن المواءمة بين التكنولوجيا والاستراتيجية والتحكم الفعال في المخاطر.