شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

ستتعرف في هذا المقال على كيفية بناء علاقة وثيقة مع زبائنك عن طريق وسائل التواصل الاجتماعي.

بناء علاقة وثيقة مع زبائنك 

يتزايد عدد الشركات التي تتبنى برامج ولاء الزبائن، وذلك لأسباب وجيهة. وبين تقرير صدر مؤخراً عن أداء قطاعات الأعمال أن الأعضاء المشتركين في برامج الولاء لا يشترون المزيد من منتجات الشركة ويظلون زبائن لها لفترة أطول فحسب، بل إن من المرجح أيضاً أن ينشروا كلاماً إيجابياً عن الشركة. وهذا يوضح الأسباب الكامنة وراء تزايد عدد برامج الولاء التي رأيناها (إذ رأينا برامج جديدة تظهر في مختلف القطاعات مثل مستحضرات التجميل والأطعمة السريعة والفنادق)، حيث إن شركة “تارغت” (Target)، على سبيل المثال، أطلقت برنامجها “تارغت سيركل لويلتي” (Target Circle loyalty) قبيل حلول فترة التسوق في عطلة هذه السنة، بعد أن أظهر التسويق التجريبي المكثف الذي أجرته الشركة زيادة إنفاق الأعضاء المشتركين في البرنامج مقارنة بالأفراد غير المشتركين فيه.

وبالنظر إلى أن الأعضاء المشتركين في البرنامج غالباً ما يمثلون الزبائن الأكثر أهمية للعلامة التجارية – وقد قطعوا بالفعل شوطاً متقدماً في مشوار علاقتهم بها – فإنه يتعين على الشركات التفكير بسبل التواصل مع هؤلاء الأعضاء عبر مختلف القنوات. ويبين بحثنا (وهو ورقة علمية يجري العمل عليها) أن وسائل التواصل الاجتماعي، بشكل خاص، يمكنها أن تجعل برامج الولاء أكثر فاعلية في دفع عجلة المبيعات، لكن فقط إذا نُفذت بشكل صحيح.

اقرأ أيضاً: أحد مؤسسي تويتر يتحدث عن صناعة الفرص بدل انتظارها

قمنا بتحليل الرسائل التي تُنشر عبر وسائل التواصل الاجتماعي والأثر الذي تُحدثه على المبيعات عبر الإنترنت لكل من برامج الولاء والبرامج الأخرى غير المتعلقة بالولاء لإحدى الشركات، وهي شركة أوروبية تدير منتجعات للسياحة الثلجية. وبدأنا بتسجيل 3,500 منشور للشركة على موقع “فيسبوك” باستخدام الأبعاد الخمسة لتجربة العلامة التجارية. وقام خبراء في وسائل التواصل الاجتماعي بتصنيف كل منشور على أساس كل بُعد من الأبعاد الخمسة، حيث إن المنشورات ذات الصلة بالعلاقات تبني علاقة تتجاوز المتلقي. إذ إنها، على سبيل المثال، تشجع على استخدام المنتج برفقة الآخرين، أو كجزء من مجموعة من المستهلكين المهتمين بالمنتج. أما المنشورات الفكرية، فإنها تحث المتلقي على الانخراط في عمليات معالجة ذهنية مقصودة، ربما من خلال الفكاهة وحل المشكلات والإبداع. وفيما يتعلق بالمنشورات التي تحتل مكانة عالية على البُعد السلوكي، فهي تتضمن النشاط أو التفاعل مع المنتج أو الخدمة. وبالنسبة إلى المنشورات الحسية، فهي تحفز الحواس ويمكن أن تحتوي على صور مبهرة أو محتوى وسائط إعلامية متعددة صادم. وأخيراً، تحاول المنشورات العاطفية استنباط حالات مزاجية أو مشاعر لدى المتلقي. وبعد الانتهاء من تسجيل المنشورات، قمنا – من ثم – بتحليل فعالية كل بُعد من الأبعاد الخمسة في دفع عجلة المبيعات بالنسبة إلى زبائن برامج الولاء والبرامج غير المتعلقة بالولاء.

أي بُعد من أبعاد تجربة وسائل التواصل الاجتماعي كان أكثر فاعلية؟

توصلنا إلى أن المنشورات ذات الصلة بالعلاقات والمنشورات الفكرية كانت الأكثر فاعلية في دفع عجلة المبيعات بالنسبة للزبائن المشتركين في برامج الولاء، في حين أن المنشورات السلوكية دفعت عجلة المبيعات بدرجة أكبر بالنسبة للزبائن المشتركين في البرامج الأخرى غير المتعلقة بالولاء. ويتمثل الأمر المثير للاهتمام في أن المنشورات الحسية والعاطفية لم تكن لها فعالية مع أي برنامج من البرامج التي كانت موضع دراستنا.

وتربط الرسائل ذات الصلة بالعلاقات المتلقي بمجتمع أوسع حول المنتج أو الخدمة، ما يعزز الشعور بالانتماء. وغالباً ما تجسد المنشورات التي صُنفت في مستوى مرتفع على البعد المتصل بالعلاقات الشمولية والروابط بين الأشخاص، ونظراً لأن الزبائن المشتركين في برامج الولاء يتمتعون بعلاقة مستمرة مع العلامة التجارية، فإنهم يبدون أكثر انفتاحاً تجاه الموضوعات المتعلقة بالعلاقات، في حين يُبدي الزبائن المشتركون في البرامج غير المتعلقة بالولاء اهتماماً أقل بالرسائل ذات الصلة بالعلاقات التي تنشرها العلامات التجارية التي ليس لديهم علاقة وثيقة معها بالفعل. وروج أحد المنشورات بالغة الفعالية، من المنتجع السياحي الذي درسناه، لأنشطة المنتجع التي تركز على العائلات مستخدماً صوراً ملتقطة تجسد الروابط بين الأجيال المختلفة. وكانت مبيعات برنامج تعزيز الولاء المرتبطة بهذا المنشور أكثر من المتوقع بنسبة 210% استناداً إلى المعدل الاعتيادي لمبيعات برنامج الولاء إلى مبيعات البرامج غير المتعلقة بالولاء للمنتجع.

اقرأ أيضاً: الرجال والنساء بحاجة إلى أنواع مختلفة من شبكات التواصل لينجحوا

كما كانت المنشورات الفكرية أيضاً أكثر فاعلية مع الزبائن المشتركين في برنامج الولاء. إذ إن هؤلاء الزبائن أكثر استثماراً في العلامة التجارية، ولذا من المرجح أن يبذلوا مجهوداً فكرياً للمشاركة بانتباه وتركيز في المنشورات الفكرية المفصلة التي تنشرها العلامة التجارية، حيث احتوى منشور حصل على تصنيف مرتفع على هذا البُعد على قائمة شاملة من أنشطة المهرجانات مع خريطة نمطية، وهو ما يتطلب من المتلقي دراسة ومعالجة دقيقتين. وقد أسفر هذا المنشور عن زيادة بنسبة 85% في مبيعات برنامج الولاء مقارنة بالمبيعات المتوقعة. وغالباً ما تستفيد شركات البيع بالتجزئة الخاصة بالأعضاء فقط، مثل شركة “آر إي آي” (REI)، وشركة “بي جيز هول سيل” (BJ’s Wholesale)، من المنشورات الفكرية المرهقة عن طريق إدراج محتوى تفصيلي عن المنتج (وفي حالة شركة “آر إي آي”، فالمحتوى يتعلق بنمط الحياة في الأماكن المفتوحة). وتتطلب هذه المنشورات استثمارات لإنتاج المحتوى واستهلاكه على حد سواء، لكن العلامات التجارية تري القيمة التي يحققها هذا الاستثمار، لعلمها بأن زبائنها يتوقون إلى تعميق علاقاتهم مع العلامة التجارية التي يتعاملون معها.

ويمكن أن تكون المنشورات ذات الطابع السلوكي فعالة مع مجموعتي الزبائن الاثنتين، لكنها كانت أكثر فعالية في دفع عجلة مبيعات البرامج غير المتعلقة بالولاء في دراستنا. وعادة ما تتطلب هذه المنشورات طاقة عقلية للتعامل مع زبائن البرامج غير المتعلقة بالولاء وتشجيعهم على تصور الكيفية التي يمكن أن يتفاعلوا بها مع المنتج أو الخدمة، حيث أشار منشور لهذا المنتجع السياحي حصل على تصنيف مرتفع على البُعد السلوكي المغادرة إلى قضاء عطلة نهاية الأسبوع والخروج للسفوح مستخدماً صوراً ملتقطة تُظهر سلوكاً مألوفاً يتمثل في النزول من مصعد الكراسي. وأدى المنشور إلى ارتفاع بلغت نسبته 82% في مبيعات البرامج غير المتعلقة بالولاء مقارنة بالتوقعات. ويتمثل أحد الانعكاسات المحتملة لهذه النتيجة التي توصلنا إليها في أن العلامات التجارية حديثة العهد، التي لا تمتلك بعد قاعدة واسعة من الزبائن المخلصين لها، يمكنها التركيز على الرسائل ذات الموضوعات السلوكية على صفحاتها بوسائل التواصل الاجتماعي باستخدام الرسائل التي يمكن ربطها بسهولة وتدور حول التفاعل الفعلي مع المنتج أو الخدمة لدفع عجلة المبيعات من الزبائن الذين لم يصبحوا بعد مخلصين للعلامة التجارية.

اقرأ أيضاً: أفكار القرن السابع عشر تزعزع شبكات التواصل الاجتماعي

ولم تكن منشورات المنتجع السياحي، التي لم تحصل على تصنيف عال في المحتوى الحسي والعاطفي، فعالة في دفع عجلة المبيعات من أي مجموعة من مجموعتي الزبائن. ويمكن أن يكون سبب ذلك هو أن بيئة وسائل التواصل الاجتماعي تعتبر بمثابة منافسة للصراخ المجازي، بوجود طائفة متنوعة من المنشورات تتنافس للحصول على اهتمام المتابعين. ولم يكن “رفع مستوى الصوت”، من خلال المواد المرئية الصارخة أو الوسائط المتعددة في هذه البيئة المحفزة مسبقاً، وسيلة فعالة في الوصول إلى أي من مجموعتي الزبائن. وبالمثل، فإن المحتوى العاطفي الذي استمال مشاعر الزبائن لم يدفع عجلة المبيعات بشكل فعال من أي من المجموعتين. ويمكن أن سبب ذلك هو أن تصفح وسائل التواصل الاجتماعي قد يكون مرهقاً من الناحية العاطفية، وبالتالي، فإن الإمعان في إرهاق عواطف الزبائن لا يجدي نفعاً.

وتجد العديد من العلامات التجارية صعوبة في تحديد القيمة الناتجة من برامج الولاء التي تقدمها، وتحاول معرفة السبل الكفيلة باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي على النحو الأمثل للتواصل مع هؤلاء الزبائن. وأنشأت بعض الشركات حسابات مميزة على وسائل التواصل الاجتماعي للبرامج التي تقدمها. على سبيل المثال، أنشأت شركة “ماريوت” ( Marriott) حسابات نشطة للغاية على وسائل التواصل الاجتماعي لبرنامجها “بونفوي” (Bonvoy) الذي أطلقته مؤخراً، وذلك على مواقع “تويتر” و”فيسبوك” و”إنستغرام”، حيث تعمل هذه الحسابات بصورة منفصلة عن الحسابات الرئيسة للشركة. ويتيح هذا الوضع لبرنامج “بونفوي” التركيز على المحتوى الذي يقدّره أعضاء برنامج الولاء هذا.

في حين أن النتائج التي توصلنا إليها تستند إلى النشاط على وسائل التواصل الاجتماعي والنتائج المالية المستقاة من شركة واحدة (ولم نثبت بعد أنها تنطبق على الشركات التي تعمل في مجالات مختلفة تماماً)، إلا أنها توفر للعاملين في مجال التسويق الرقمي بعض الدلائل بشأن الأمور التي تجدي نفعاً وتلك التي لا جدوى منها، وتمنحهم لغة للتفكير في الخصائص المطلوبة في المحتوى الذي يقدمونه ونشره على هذا الأساس. ويجدر بالشركات، عند محاولة دفع عجلة المبيعات من زبائن برامج الولاء، التفكير في المنشورات التي يمكن أن تكون أكثر فاعلية (والمتمثلة في المحتوى ذي الصلة بالعلاقات والمحتوى ذي الطابع الفكري)، والمنشورات التي يمكن أن تفشل في تحقيق الهدف المنشود (محاولة إبهار المتلقي بالمحتوى الحسي والعاطفي). ومن ثم، تقوم بنشر المحتوى بناء على ذلك. ستتمكن من بناء علاقة وثيقة مع زبائنك بعد أن تفهم ما يفضلون. 

اقرأ أيضاً: الإدمان على مواقع التواصل الاجتماعي