نظرية (3Ps): كيف طوّر ممارسون سعوديون نظرية حديثة في التسويق؟

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

ملخص: تُمكّن نظرية (3Ps) في التسويق الممارسين من توزيع الأنشطة على 3 مراحل متمايزة بدقة: مرحلة ما قبل الترويج، مرحلة الترويج، مرحلة ما بعد الترويج، مقدمةً إطاراً أوضح للرؤية وأقدر على استيعاب الاتجاهات الجديدة للسوق.

كان سؤالاً مؤرقاً خلال بحث رسالة الدكتوراة في أميركا: كيف نبني نموذجاً تسويقياً حديثاً يردم الفجوة بين البيئة الأكاديمية والسوق؟ بمعنى آخر، يتخرج الطالب في الجامعة ويكون مدركاً وملمَّاً بجميع المصطلحات وآخر المستجدات في علم التسويق. ولهذا اتُّخذ قرار وهو أن يطور الممارسون في مجال التسويق هذه النظرية، مع الأخذ بالاعتبار آخر الأبحاث العلمية في التخصص. كان الهدف واضحاً: بناء نظرية حديثة تواكب السوق، ويستفيد منها أولاً، وإذا أثبتت نجاحها فستجد طريقها للجامعات وبيوت الخبرة، وهذا الجهد هو عمل أكاديمي، يندرج تحت “الأبحاث التطبيقية” (Applied Research).

• تم اختيار المنهجية العلمية “تصميم التتابع الاستكشافي” (Exploratory Sequential Design)، إذ تبدأ بمقابلات شخصية، “البحث النوعي” (Qualitative) مع ممارسين متوسط خبرتهم في السوق 18 سنة، ثم “بحث كمي” (Quantitative) من خلال توزيع استبانات على مسوقين. الجزء الأول عبارة عن مقابلات مباشرة مع الخبراء، حتى تمَّ الانتهاء من بناء النظرية كاملة. بعد ذلك طرح للتصويت عليها من الممارسين في مجال التسويق والاتصال. بمعنى، أنه يُشترط أن تكون ممارساً أو خبيراً حتى تدخل في الاستبانة، وكانت النتائج مبهرة، حتى للأستاذ الجامعي الأميركي دون روي، وهو شخصية لها حضورها وله كتب تُدرَّس في الجامعات الأميركية، والمشرف على كل هذا العمل. فمثلاً، لأنها نظرية جديدة، كان الطموح أن يرى 51% من الممارسين مناسبة النظرية للسوق وجاذبيته، وأنها فعلاً عملية وتحاكي السوق، حتى نحكم أننا نجحنا في رسم ما يحتاج إليه السوق، ولكن المفاجأة للفريق بأكمله؛ أن الممارسين أعطوها فوق الـ 90% متفقين على أنها تحاكي عملهم، ولا تحتاج إلى أي إضافات أخرى. ولهذا طلب روي بعد تحليل النتائج، ألا تُحصر النظرية في المملكة العربية السعودية، بلد الباحث، لأنه -بحسب تعبيره- يمكن تطبيقها في أي بيئة تسويقية خارج السعودية، فهي نظرية من الممكن أن تتحول إلى نظرية عالمية.

بعد ذلك قرر الباحث مشاركة نتائج البحث في مؤتمر التسويق الدولي، وكان في مدينة شيكاغو، وبحضور خليط من أكاديميين وممارسين، وكان من ضمن الحضور البروفيسور ريك بورتون، وهو أكاديمي ممارس من خلال عمله في إدارة التسويق في اللجنة الأولمبية الأميركية الوطنية، وله كتب وقامة معروفة في الجامعة العريقة سيراكيوز. بعد نهاية العرض، علّق بورتون قائلاً: “لأول مرة أعلم أن فيليب كوتلر نفسه انتقد نظرية عناصر المزيج التسويقي الأربعة (4Ps)، والذي شدني أن نظريتك تحاكي فعلاً السوق محاكاة مباشرة وعملية”. بعدها قام أحد الحاضرين في عقده السادس بالدفاع عن عناصر المزيج التسويقي التقليدي، ولكن بدلاً من أن أتحدث شارحاً أن هذه النظرية هي امتداد وإكمال لما قبلها، انبرى وبكل حماس بورتون مدافعاً وشارحاً للفكرة نفسها، والتزمت الصمت بابتسامة عريضة. بعد انتهاء العرض التقديمي، قدَّم بورتون كرته الشخصي شاكراً، وطالباً إرسال النسخة النهائية لهذه النظرية. شكرته للطفه ودعمه، وطلبت منه أيضاً ألا يبخل بأي تعديلات أو إضافات، بحكم ممارسته الطويلة، ولإضافة صبغة عالمية على النظرية.

الممارسون بنوا هذا النظرية التسويقية الحديثة، ثم صوتوا عليها بشكل إيجابي، مع تعديلات طفيفة، ثم عُرضت على مؤتمر التسويق الدولي، وكانت ردود الفعل رائعة ومبشِّرة، بقي خطوة أخيرة، هي الفيصل، والتي تؤكد أن كل ما سبق صحيح أو غير صحيح: قدِّمها للسوق ولاحظ من كثب ماذا ستفعل. كانت البداية بتقديم دورة عبر الإنترنت، تشرح النظرية، وبدلاً من تسعير الدورة بسعر السوق لدورات شبيهة، تم تسعيرها بأربعة أضعاف ذلك، والأهم تقديم الضمان الذهبي عليها: “إذا كنت غير راضٍ عن محتوى النظرية التسويقية الحديثة كممارس، فاسترجع مبلغك بالكامل دون نقاش!” الحضور كلهم مسوقون ممارسون أو رجال أعمال، وكانت التقييمات مبشرة ومحفزة، إذ استرجع أقل من 1% مبالغهم.

وتم تقديمها بعدها لمؤسسات كثيرة في القطاعين الخاص والعام كمثال عملي على التخطيط الاستراتيجي للتسويق والاتصال، لكبرى الشركات المدرجة في سوق الأسهم، والأجمل أنه تم اختبار النظرية في قطاعات مختلفة، في العقار والطاقة والتقنية والتجزئة والمطاعم والصحة وغيرها، وكلها أظهرت كفاءة ونجاحاً، لأنها مرنة وقابلة للتغيير والتعديل والحذف والإضافة، بحسب احتياج الجهة. حتى الشركات المتوسطة والصغيرة والمتناهية الصغر وجدَتها جاذبة نظراً لعمليتها وسهولتها وعدم تعقيدها.

في الجانب الحكومي لاقت قبولاً مماثلاً نظراً للحاجة الماسّة إلى تخطيط الأعمال الاتصالية الحكومية بشكل استراتيجي، إذ وصلت النظرية إلى أعلى الهرم في السعودية، وتم شرحها وتطبيقها لقيادات الاتصال والتسويق والإعلام في العاصمة الرياض بحضور يفوق الـ 500 خبير ومتخصص، ووجدت استحساناً كبيراً، وتعميماً على كل الجهات ذات العلاقة. بعد سنوات من نزولها إلى السوق وتطويرها والتحسين المستمر لها، تم نشرها في المجلة العريقة هارفارد بزنس ريفيو بنسختها العربية، وبحسب إفادة رئيس التحرير، فإنها مرشحة بشدة لترجمتها ونشرها في هارفارد الإنجليزية، وبهذا تصبح المنطقة مصدِّرة للمعرفة.

هل يُحال المزيج التسويقي (4Ps) إلى التقاعد: نموذج معمِّر على المحك!

طوَّر الباحثان الأميركيان نيل بوردن وجيروم ماكارثي نظرية المزيج التسويقي في خمسينيات وستينيات القرن الماضي، إذ افترضت النظرية أن التسويق -وقتها- يستند إلى 4 أركان هي المنتج (Product) والسعر (Price) والتوزيع (Place) والترويج (Promotion). ظلت نظرية المزيج التسويقي لبوردن ومكارثي حبيسة أدراج المجلات العلمية، حتى تبناها عرَّاب التسويق الحديث فيليب كوتلر في كتبه التي طارت بها الركبان، وانتشرت النظرية حتى وصلت اليوم بعد عقود، إلى القداسة في ساحة التسويق. التحدي الكبير أمام هذه النظرية، أن التسويق تغير كثيراً وتطور بشكل غير مسبوق خاصة في آخر عقدين، وهذا ما عزز من حاجة السوق إلى تحديث جذري وكبير يحاكي المستجدات الحالية.

البداية برأي الأب الروحي للتسويق الحديث فيليب كوتلر -الذي تشرفت بدعوته لحضور مؤتمره السنوي متحدثاً- “أن التغيير الجذري (Paradigm Shift)، يحدث في أي علم، عندما يكون الممارسون غير راضين عما لديهم، كالتحول الكبير اليوم -خارج المزيج التسويقي التقليدي- نحو تجربة العميل وبناء العلاقة معه وزيادة حضور وسائل التواصل الاجتماعي، والثورة التقنية، واختلاف صناع المحتوى، وارتفاع وعي المستهلك، وقوة العميل الشرائية”.

يضيف كوتلر: “كل هذه المؤثرات، أعادت تعريف نظريات التسويق وممارساته في القرن الحديث؛ لهذا تغيَّر السوق وسلوك المستهلك كلياً” (كوتلر وكيلر). وسبق للجمعية الأميركية للتسويق أن نبَّهت إلى الحاجة إلى الانتقال من النظرية القائمة نحو نظرية جديدة تماماً في تقرير عن مستقبل التسويق استقصت فيه توقعات 500 ممارس للتسويق حول اتجاهات هذا القطاع في أكبر اقتصادين في العالم: الصين والولايات المتحدة. وقد شدد فيليب كوتلر على أن هذه النظرية قد “تقادمت ولم تعد محور العمليات التسويقية”، داعياً إلى “التفكير في ابتكار نظرية جديدة مختلفة جذرياً عن المزيج التسويقي التقليدي”.

لكل الأسباب الماضية يلخص كوتلر وكيلر في كتابهما: “ثمة حاجة إلى تحديث المزيج التسويقي، نظراً لأن المزيج التقليدي لم يعد يحكي القصة كاملة. ولهذا كل النظريات التسويقية القادمة مرحب بها، بما في ذلك احتمالية أن يأتي شخص بنظرية مختلفة كلياً عما لدينا اليوم”. حاول باحثون إضافة عناصر جديدة للمزيج التقليدي، فوصل المزيج التسويقي إلى 5 عناصر ثم إلى 7 ثم إلى 9، وهناك من أوصله إلى 33 عنصراً! ولكن نحتاج إلى إيقاف فكرة إضافة عناصر جديدة، والبحث عن طريقة تفكير أكثر بساطة وعملية.

ويدعم أحد كبار الكتَّاب في التسويق، ماثيو سويزي، هذه الحاجة إلى التغيير حين يعتبر أن التسويق “يعرف أكبر نقلة في تاريخه”، مضيفاً: “لم نعد في عصر محدود إعلامياً، لقد تغيرت قواعد اللعبة، وصرنا أمام سوق إعلامي ينتج فيه المستهلكون المواد الإعلامية بأنفسهم. تغيرت قواعد اللعبة مرات عديدة من قبل، لكن لم تصل إلى ما نشهده حالياً”. الخلاصة أن أي محاولة لبناء نظرية حديثة يجب أن تأخذ في عين الاعتبار أهمية أركان المزيج التسويقي الأربعة، المنتج والتسعير والتوزيع والترويج، فهي ما زالت مهمة حتى اليوم، لكن النقد يتجه إلى أن الأربعة فقط ليست كافية لمجاراة تغير السوق خلال العقود الماضية.

التحول من (4Ps) إلى النظرية الحديثة (3Ps): قوّة التفكير على مراحل

اشترط فيليب كوتلر في أي نظرية تسعى إلى تعويض المزيج التسويقي التقليدي أن “تتضمن كافة الميزات التي يبحث عنها ممارسو التسويق وأن تنال رضاهم”. وقد انطلق تصميم نظرية التسويق الثلاثي الأركان (3Ps) من استحضار هذا الشرط، لنصل إلى نظرية مرنة وعملية ويمكن استخدامها بأي قطاع وتنطلق من الممارسات الفعلية للمسوقين. مرنة لأنه من المستحيل أن تجد نظرية تغطي احتياجات كل القطاعات بنفس الدرجة، ولكنها مرنة جداً بحيث تعطي مساحة للحذف والإضافة بحسب احتياج كل قطاع. خطة تسويقية لشركة كبرى في الطاقة مختلفة عن خطة تسويقية لمتجر إلكتروني.

فنظرية التسويق الحديث (3Ps) تنطلق من عقلية التفكير المرحلي عوضاً عن عقلية التقسيم الموضوعي وتضع الترويج في قلب العملية التسويقية. فهي جهد نظري ينطلق من محاكاة ما هو قائم فعلاً في الممارسة الحالية للتسويق التي صارت تتمحور بشكل أقوى حول الترويج وتقسِّم استراتيجية التسويق وتحدد أهدافها انطلاقاً من هذا الأمر. لو تلاحظ أي مدير تسويق مُقدم على حملة ترويجية، أنه لا شعورياً يمر بـ 3 مراحل: ما قبل انطلاق الحملة الترويجية وما يصحب ذلك من تخطيط، ثم انطلاق الترويج، وأخيراً إغلاق الحملة وانتهاؤها. ولهذا أصبح الممارس يخطط لما قبل الترويج، ثم يدخل حيز إطلاق حملته الترويجية، ثم ما بعد الحملة الترويجية.

النظرية الحديثة ثلاثية المراحل، لم تُستلهم من ممارسة المسوقين فحسب، بل حتى من الدراسات العلمية، بدءاً بكوتلر وزميله كيلر: 1. تطوير، 2. تصميم، 3. تنفيذ. وعمل المسوق الشهير الأسترالي ديب الذي كان كتابه في التسويق (الأكثر مبيعاً في أمازون)، ثلاثي المراحل أيضاً: 1. ما قبل، 2. في أثناء، 3. ما بعد، وأخيراً دارلوا إذ قسَّم التسويق إلى 3 خطوات: 1. إدارة قصتك، 2. كتابة قصتك، 3. حكاية قصتك. هذه الطريقة في التفكير يعشقها القطاع الخاص لأنها سهلة التعلم والتعليم وعملية في التطبيق. لهذا تمت محاكاة هذه النظريات ولكن باختلاف أن الترويج هو نقطة التمحور. ويؤكد الباحثان ديفيد ستوتلار وبريندا بيتس هذه المكانة المركزية التي اكتسبها الترويج في استراتيجيات التسويق مع توالي السنين إذ يشيران إلى “أن الكثيرين يعتبرون أن عنصر الترويج هو التسويق في كليَّته، ذلك لأن الترويج هو العنصر الذي يراه الجمهور العام ويفهمونه على أنه التسويق”.

مكونات (3Ps)

تتألف النظرية الجديدة من 3 مراحل، يرى أغلب ممارسي التسويق أنها تحاكي عملهم:

1. مرحلة ما قبل الترويج (Pre-promotion Phase)

2. مرحلة الترويج (Promotion)

3. مرحلة ما بعد الترويج (Post-promotion Phase)، وتقتضي توزيع الأنشطة التسويقية بين كل مرحلة من هذه المراحل.

استخدام المنهجية العلمية “تصميم التتابع الاستكشافي” (Exploratory Sequential Design) في مرحلة أولى، أعدَّ ممارسون للتسويق بالمملكة العربية السعودية من ذوي الخبرة الطويلة بالمجال، تجاوزت في المتوسط 18 سنة، تصنيفاً أولياً ربطوا فيه الأنشطة مع المرحلة الأنسب لتنفيذها من مراحل نظرية التسويق الثلاث (3Ps). لنقل المنتج والسعر تحت مرحلة معينة، وتسويق المحتوى والترويج بالشبكات الاجتماعية تحت أخرى وعلى هذا المنوال كل نشاط تسويقي يتم ربطه مع المرحلة التي تظهر أنسب وأقرب إليه، حتى اكتمل توزيع جميع المهام والعمليات التسويقية في مراحلها الثلاث.

وفي مرحلة ثانية، قدَّم عشرات الممارسين للتسويق بالمملكة العربية السعودية رأيهم حول التصنيف الأوَّلي الذي أعدَّه زملاؤهم في المرحلة الأولى من أصحاب الخبرة الطويلة.

وفي النهاية، تمكَّنا من الوصول إلى نظرية متكاملة من 3 مراحل تتوزع الأنشطة التسويقية بينها بوضوح، أجمع الممارسون على أنها تقدم خريطة طريق واضحة لتحقيق أهدافهم التسويقية وتحسين عملية اتخاذ القرار وتستوعب الاتجاهات البارزة والمستجدة في عالم التسويق، وتم سؤالهم في نهاية كل مرحلة ما إذا كانت نظرية (3Ps) ينقصها أي عنصر.

مراحل (3Ps) الثلاث 

تقدم نظرية (3Ps) تقسيماً مرحلياً ثلاثياً هو عصارة خبرة الممارسين في الميدان. تم إضافة العناصر من الخبراء ووضعها في المرحلة التي يراها الخبراء أنسب من خلال ممارساتهم اليومية. وبهذا ظهر ثلاث مراحل تحتها تفريعات محددة:

1. مرحلة ما قبل الترويج (Pre-Promotion Phase)

تضم هذه المرحلة 8 أنشطة أساسية ينبغي استيفاؤها على قدر الممكن قبل المرور إلى المرحلة الثانية، إذ تضم كل خطوة أسئلة محددة وواضحة:

1. تحديد الأهداف التسويقية.
2. تحليل البيئة التسويقية.
3. تقسيم السوق.
4. تطوير المنتجات/الخدمات.
5. استراتيجيات التسعير.
6. التوزيع أو المكان (نقاط البيع).
7. تصميم تجربة العميل.
8. اختبار جاهزية أصحاب المصلحة قبل إطلاق الحملة الترويجية.

2. مرحلة الترويج (Promotion Phase)

تتمحور هذه المرحلة حول الدعامات الأساسية لترويج المنتج أو الخدمة بأشكالها المختلفة، الرقمية والتقليدية، وتتوخى حشد كافة الوسائل المتاحة لإخبار الزبائن المحتملين بولادة المنتج، وتضم:

1. إعلانات الإنترنت.
2. الإعلان التقليدي.
3. الرعايات.
4. البيع الشخصي (الفروع ونقاط البيع).
5. الفعاليات والشراكات.
6. الإعلام والعلاقات العامة.
7. تنشيط المبيعات.
8. الترويج اللاتقليدي.

3. مرحلة ما بعد الترويج (Post-promotion Phase)

إن تحليل أداء المنتج وقياس عائدات الجهود التي بُذلت في المرحلتين السابقتين أمران بالغا الأهمية، جنباً إلى جنب مع معرفة تجربة العملاء وحجم الرضا أو السخط وردود الفعل بشكل عام، لذا تنقسم مرحلة ما بعد الترويج إلى:

1. المتابعة اللصيقة.
2. إدارة العملاء.

جدول يظهر توزيع الأنشطة التسويقية بحسب نظرية (3Ps)

تقسيم مرن وقابل للتعديل بحسب الحاجة 

نظرية (3Ps) ليست نظرية مغلقة أو قائمة على حد أدنى من المدخلات، بل مصمَّمة لتتماشى مع متطلبات كل قطاع. وبإمكان ممارسي التسويق أو الباحثين في المجال الإضافة عليها. فهي تطرح نفسها أساساً كحاضنة للتغيرات. قد تتضمن مثلاً الترويج على الميتافيرس أو توظيف الذكاء الاصطناعي أو الواقع المعزز في مرحلة من المراحل.