مرحباً بكم في عصر وسائل التواصل غير الاجتماعي

ما زالت منصات التواصل الاجتماعي تسجل نمواً كبيراً، نعم، وحتى فيسبوك، على الرغم من تنامي المجموعة المعارضة لها. وما زالت الحوارات الاجتماعية تحدد شكل كل شيء، بدءاً من الثقافة مروراً بدائرة الإعلام وصولاً إلى العلاقات ذات الخصوصية الأكبر. واليوم، أصبحنا نقضي على هواتفنا وقتاً أكبر من ذي قبل، والسبب الرئيسي في ذلك هو التصفح اللا محدود للأخبار الاجتماعية، لكن هل يحولنا هذا إلى عصر وسائل التواصل غير الاجتماعي ؟

إذا تعمقنا في التفكير قليلاً، تبرز لنا صورة أكثر دقة عن مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي اليوم، تترتب عليها عواقب هامة فيما يخص طرق تواصل الشركات مع الزبائن. وعلى وجه التحديد، عندما ننظر إلى من يحفز نمو المنصات الاجتماعية وشعبيتها، والأهم من ذلك هو من لا يحفزهما، نجد أنه عنصر ديموغرافي هام يبدو أنه يتراجع نوعاً ما، ألا وهو الشباب.

عصر وسائل التواصل غير الاجتماعي

على سبيل المثال، أجرت شركتا "إديسون ريسيرتش" (Edison Research) و"ترايتون ديجيتال" (Triton Digital) بحثاً صدرت نتائجه في عام 2019، إذ تبين نتائج البحث أن نمو الاستخدام الإجمالي لوسائل التواصل الاجتماعي بين الأميركيين الذين تتراوح أعمارهم بين 12 إلى 34 عاماً على عدة منصات ثابت أو آخذ بالتراجع، في حين يشير بحث "غلوبال ويب إندكس" (Global Web Index) إلى أن حجم الوقت الذي يقضيه جيل الألفية وجيل زد على منصات التواصل الاجتماعي ثابت أو يتراجع أو لا يسجل زيادة كما في السنوات السابقة.

ومن أجل فهم ما يسبب هذا التغير، ليس عليك إلا التحدث مع الشباب. فهم يقولون أنهم بعد قضاء أعوام في إنشاء هويات مصممة بدقة على الإنترنت وتجميع أعداد كبيرة من "الأصدقاء" الافتراضيين، أصبحوا راغبين في التخلي عن الهويات الزائفة وإنشاء صداقات حقيقية بناء على الاهتمامات المشتركة. كما أنهم يشعرون بحاجة كبيرة إلى الخصوصية والأمان وأخذ استراحة من الحشود الحاضرة على منصات التواصل الاجتماعي، علماً أن آباءهم قد أصبحوا جزءاً منها أيضاً.

ولكي يصل أخصائيو التسويق إلى هذا الجمهور الشاب على منصات التواصل الاجتماعي، يجب أن يعيدوا النظر في أساليب عملهم. تكمن الخطوة الأولى في فهم السمات المميزة لهذه المجموعات التفاعلية الأكثر انغلاقاً على الإنترنت والتي تتمتع عادة بخصوصية أكبر. بما أني أعتقد أن إطلاق أسماء على التوجهات يساعد في وضعها ضمن أطر عمل تساعد على فهمها، أطلقت على هذه المجموعات اسم "المخيمات الرقمية" (digital campfires).

لنقل إن وسائل التواصل الاجتماعي تبدو كبوابات المطارات المزدحمة، حيث يسمح بوجود الجميع ولكن لا أحد يشعر بالحماس لوجوده. وبالمقابل، فإن المخيمات الرقمية هي مساحات تتمتع بخصوصية أكبر، حيث تشعر مجموعات أصغر من الناس بحماس أكبر للتجمع حول اهتمامات مشتركة.

حددت ثلاث فئات من المخيمات الرقمية، وهي: الرسائل الخاصة، والمجتمعات المصغرة، والخبرات المشتركة، كما تتكون بعض المخيمات الرقمية من مزيج من هذه الفئات الثلاثة.

فلنتمعن في خصائص كل فئة على حدة، وفي الطرق التي تمكن الشركات من التغلب على التحديات التي تواجهها في الوصول إلى الجمهور ضمن هذه البيئات.

مخيمات الرسائل الخاصة

تعتبر المراسلة الخاصة أو ضمن مجموعات صغيرة، التي قد تشمل في بعض الأحيان الأصدقاء الحقيقيين، هدفاً رئيسياً للتجمع.

في عام 2019، أجرت مؤسسة "زاك" (ZAK)، وهي وكالة إبداعية تركز على الشباب، دراسة استقصائية شملت ألف شخص لا تتجاوز أعمارهم 30 عاماً، وقال ثلثاهم أنهم يفضلون التحادث عبر الرسائل الخاصة وليس ضمن منتديات وصفحات مفتوحة، وقال 60% من المشاركين أن التحدث في مجموعات خاصة يعني إمكانية "التحدث بصراحة أكبر".

توجد مخيمات المراسلة الخاصة عادة ضمن منصات التواصل الاجتماعي التقليدية، وأشهر الأمثلة عنها "فيسبوك ماسنجر" و"واتساب". وفقاً لاستقصاء "زاك": فإن 38% من الأشخاص ممن لا تتجاوز أعمارهم 30 عاماً لا يستخدمون "فيسبوك" إلا من أجل برنامجه المخصص للتراسل الخاص. أما منصة "إنستغرام" الفريدة من نوعها، والتي يتزايد استخدامها بين الشباب الأميركيين الأصغر عمراً، فقد أطلقت مؤخراً تطبيقاً ذكياً مستقلاً جديداً، يسمى "ثريدز" (Threads)، الذي صمم خصيصاً من أجل المراسلات السريعة مع الأصدقاء المقربين باستخدام الرسائل النصية والمصورة.

ليس للشركات مكان في هذه المحادثات الخاصة غالباً، ولذلك، قام بعضها بتبني تقنيات مشابهة، كالرسائل النصية (سواء مع عناصر بشرية أو مع روبوتات الدردشة التي تقلد البشر، من أجل محاكاة خصوصية المحادثات الشخصية مع الأصدقاء.

على سبيل المثال، لدينا "تيكست ريكس" (Text Rex)، وهي خدمة توصيات شخصية للمطاعم مخصصة للأعضاء فقط وقائمة على الرسائل النصية، أطلقها موقع لمراجعات المطاعم وتقييمها يدعى "ذي إنفاتيويشن" (The Infatuation)، وهو أحد المواقع المفضلة لدى رواد المطاعم من جيل الألفية، حيث يمكن للمستخدمين إرسال رسالة نصية مثل "إلى أين يمكنني اصطحاب صديقتي في وسط مدينة مانهاتن؟" أو "ما هو أفضل مطعم يقدم السوشي في فترة الظهيرة في سانتا مونيكا؟"، فيتلقون إجابات من أشخاص حقيقيين (وهم موظفون في الموقع).

وبالمثل، هناك تطبيق "كوميونيتي" (Community)، وهو خدمة أخرى قائمة على الرسائل النصية أطلقت العام الماضي بهدف مساعدة الشركات والنجوم والأشخاص المرموقين من خلال تسهيل إجراء المحادثات المباشرة بينهم وبين معجبيهم عبر الرسائل النصية "من دون غمرهم بالأخبار الاجتماعية والخوارزميات". وهناك شخصيات شهيرة بين أهم مستخدمي "كوميونيتي"، (منهم كيري واشنطن وإيمي شومر وبول مكارتني). كما سجلت فيه بعض الشركات الخاصة بالأزياء وأسلوب الحياة، مثل "ماد هابي" (MadHappy)، و"أيه بي إل" (APL) و"بيوتي كون" (Beautycon). وتعتبر الفرصة المتاحة للشركات للتحدث بصورة مباشرة أكثر مع زبائنها من خلال القناة التي يستخدمونها بالفعل تطوراً واعداً.

نصيحة: تعتبر هذه المواقع من المخيمات الرقمية التي يواجه المسوقون أكبر الصعوبات لدخولها. ولذلك، يجب أن تتعرف على جمهورك عن قرب أكثر بطرق تتعدى التركيبة السكانية البسيطة. ويجب على وجه الخصوص أن تسعى لفهم عاداتهم، وتحديداً في استهلاك المحتوى والتواصل عبر عدة منصات، واستخدام هذا الفهم من أجل تزويد القنوات بالمعلومات المناسبة حول ما تتواصل معهم بشأنه. فكر بالطريقة التي تتيح لك التواصل مع الزبائن بواسطة تقليد سلوكهم.

مخيمات المجتمعات المصغرة

هي بصورة أساسية منتديات تفاعلية خاصة أو شبه خاصة، حيث يجتمع الناس حول ما يشتركون به من اهتمامات أو معتقدات أو شغف.

وكما هو الحال في مخيمات الرسائل الخاصة، غالباً ما تقوم مخيمات المجتمعات المصغرة بالاعتماد على المنصات الاجتماعية التقليدية. ربما كانت مجموعات فيسبوك أشهر مثال عنها، كما أن ميزة "الأصدقاء المقربون" (close friends) ضمن "قصص إنستغرام" قد أصبحت أداة يستخدمها بعض المؤثرين من أجل مشاركة المحتوى والتفاعل مع مجموعات صغيرة من متابعيهم، مقابل رسم مادي. ولدينا أيضاً "سلاك" (Slack)، الذي يعرف بأنه أفضل أداة مراسلة في مكان العمل، وهو أيضاً مكان تتواصل فيه المجتمعات المصغرة فيما بينها، وغالباً ما يكون ذلك حول اهتمامات مهنية مشتركة.

ولطالما كان "يوتيوب" مركزاً للمجتمعات شديدة التخصص، وما زال كذلك وخصوصاً بين المراهقين. يمكن لأي كان التفاعل مع أي مقطع فيديو على يوتيوب بلا شك، ولكن تعني وفرة القنوات أن هناك فيديو عن كل موضوع متخصص يمكن تصوره. وبالنسبة للمستخدم، ستبدو التجربة على يوتيوب ملهمة بسبب امتزاج أثر الغوص في بحر واسع من المحتوى من أجل مصادفة شيء مفيد، مع الخصوصية التي يولدها أسلوب تسجيل مقاطع الفيديو المتمثل بمخاطبة الكاميرا مباشرة، بالإضافة إلى الولاء المتمثل بالاشتراك في قنوات أصحاب هذه التسجيلات على المنصة. (لا ينطبق الأمر ذاته على التطبيق الذكي الصيني "تيك توك" (TikTok)، الذي ينمو بسرعة استثنائية، فهو موجه بصورة كبيرة نحو استهلاك مخزون يبدو غير محدود من مقاطع الفيديو الترفيهية التي تقدمها الخوارزميات. وهو لا يسمح للمستخدم باختيار المجتمعات المتخصصة التي سيتواصل معها).

كما يمكن أن تنشأ مخيمات المجتمعات المصغرة في أماكن غير متوقعة، مثلاً، يتجمع الشباب اليوم على منصة "ديسكورد" (Discord)، وهي منصة للتواصل بالرسائل الصوتية والنصية مصممة خصيصاً لهواة الألعاب الإلكترونية، وقد أصبحت نوعاً ما مركزاً مخفياً عن الأنظار للمهووسين بالتجميل من أجل مناقشة مواضيع مختلفة مثل النصائح حول مستحضرات التجميل والمستحضرات التي لا تسبب أذى للحيوانات الأليفة.

يمكن للشركات الدخول إلى مخيمات المجتمعات المصغرة عن طريق التشارك مع المؤثرين، أو استثمار الوقت والموارد في بناء مخيماتها الخاصة من الصفر، وهي مهمة أصعب بلا شك، ولكنها ستكون ذات فائدة كبيرة إذا قامت بها الشركات كما يجب.

أحد الأمثلة على ذلك هي شركة "سبرايت" (Sprite)، التي تصدرت حملة موجهة لأسواق أميركا اللاتينية تحت عنوان "لست وحدك" (No Estás Solo)، حيث عملت الشركة مع إحدى الوكالات واستعانت ببيانات من محرك جوجل من أجل تحديد نقاط المعاناة الشخصية التي كان الشباب يجرون بحثاً عنها. ثم أنشأت منتديات على منصة "ريديت" (Reddit)، يدير كل منها شخصية مؤثرة مرت بتجربة شخصية مع قضايا مختلفة. والنتيجة: نقاشات شخصية مؤثرة بشأن المعاناة من الوحدة، وكلها بقيادة شركة "سبرايت".

وهناك مثال آخر، وهو المجموعة الخاصة على "سلاك" التي أنشأتها شركة مستحضرات التجميل "غلوسير" (Glossier)، والتي كثيراً ما يقال عنها أنها إحدى أكثر الشركات التي يثق بها جيل الألفية. أنشئت هذه المجموعة بصورة خاصة كي يتمكن أفضل عملائها من التحدث عن كل ما يخص الجمال، وتنظيم الاجتماعات ومناقشة المنتجات، حيث تتشارك الشركة مع المجموعة في إنشاء واحد من أكثر منتجاتها مبيعاً اليوم، وهو مستحضر تنظيف البشرة "ميلكي جيلي" (Milky Jelly Cleanser). فيما مضى، كان هذا النوع من المنتديات يسمى "بحث السوق"، أما اليوم فقد أصبحت المجموعة تشكل محركاً للمعجبين أيضاً، وفي نفس الوقت تتيح للشركة أن تتعامل بمرونة أكبر وأن تكون سريعة الاستجابة لما تتم مناقشته فيها.

نصيحة: لم تخلق جوجل فهارس لهذه المجموعات، ولم تقم المنصات نفسها بالإعلان عنها ولذلك سيكون العثور عليها بالطرق التقليدية صعباً. عليك إجراء دراسة لجمهورك كي تتمكن من العثور على ما يدلك إلى مخيمات مجتمعاتهم المصغرة. ثم تشارك مع مخيم قائم كي تتمكن من إنشاء مخيمك الخاص.

مخيمات الخبرات المشتركة

هي منتديات خاصة أو عامة تتم المشاركة فيها من خلال الخبرات المشتركة، وغالباً ما تدور حول اهتمام مشترك معين، ويكون الهدف الأساسي من التجمع هو الانخراط في مجتمع يتألف من أشخاص ذوي عقليات متشابهة.

ربما كان أفضل مثال عن هذا النوع من المخيمات هي منصة "فورتنايت" (Fortnite)، وهي لعبة إلكترونية متعددة اللاعبين تضم أكثر من 200 مليون مستخدم، يبقى 8 ملايين منهم متصلين باللعبة على الإنترنت في جميع الأوقات. تسمى هذه اللعبة "شبكة تواصل اجتماعي فعلية" (de facto social network) بفضل الدور الذي تمارسه في حياة لاعبيها. وبالفعل، فإن نصف المراهقين يقولون أنهم يستخدمونها كطريقة للتواصل المستمر مع أصدقائهم، بمن فيهم أشخاص لم يلتقوا بهم بصورة شخصية على الإطلاق، إذ يقضون ما بين 6 إلى 10 ساعات على المنصة أسبوعياً. وفي العام الماضي، قام فنان موسيقا الرقص الإلكترونية، مارشميلو، ببث حفل موسيقي افتراضي داخل اللعبة "بحضور" 10.7 مليون شخص. تعتبر لعبة "فورتنايت" نوعاً من أنواع الترفيه والتسلية، ولكنها بالإضافة إلى ذلك عامل محفز لجمع أشخاص يتمتعون بعقليات متماثلة ليخوضوا تجربة مشتركة. والواقع أن منحنى التعلم شديد الانحدار لهذه اللعبة يضفي عليها هالة من التفرد.

تعمل منصة البث والمشاهدة المباشرين " تويتش" (Twitch) بصورة مماثلة. إذ يبث المشارك فيها، وغالباً ما يكون من هواة الألعاب الإلكترونية، تصويراً مباشراً للعبة التي يلعبها مترافقاً مع تعليق بصوته عادة، ليتابعه المشاهدون من معجبيه ويتفاعلوا معه من خلال الدردشة. استهلك مستخدمو "تويتش" 592 مليار دقيقة من محتوى البث المباشر العام الماضي، وأدخلت المنصة مؤخراً فئات أخرى غير الألعاب الإلكترونية، كالموسيقا والرياضة. وكما هو الحال مع لعبة "فورتنايت"، أهم ما يجذب المستخدمين إلى "تويتش" هي قيمة الترفيه والتسلية، ولكن الثبات على استخدامها يأتي من المجتمع والحماس الذي يتشكل حول اهتمام أو شخص مشترك.

إذن، كيف سيتمكن مختص التسويق من التركيز على مخيم الخبرة المشتركة المناسب لجمهوره؟ كما هو الحال مع المخيمات الأخرى، يجب على أخصائي التسويق أولاً التعرف على المجتمعات والنواحي الثقافية التي تتلاءم معها شركته، ثم يحدد الخبرة التي يبحث عنها هذا الجمهور على الإنترنت. وهذا ما قامت به علامات تجارية مثل "الدوري الوطني لكرة القدم الأميركية" (NFL) و"مارفل" (Marvel) و"نايكي" (Nike) تماماً، من خلال الاستفادة من لعبة "فورتنايت" مثلاً، للوصول إلى جمهورها عن طريق بيع تصميمات (الألبسة المصممة خصيصاً للشخصيات الرمزية للاعبين في اللعبة)، وإنشاء وضع خاص للعبة مؤلف من مزيج من عدة أوضاع ويحمل اسم العلامة التجارية، وصنع نسخ محدودة المزايا من المنتجات داخل اللعبة.

‎نصيحة: التخصيص أمر أساسي. لا تكرر ما تفعله في منصات أخرى ببساطة، لأن ذلك سيعطي انطباعاً أنه تصرف أخرق. بل انتبه جيداً إلى سلوك الناس في المجموعة التي تود الوصول إليها، وفكر بالقيم التي يمكنك منحهم إياها، ثم ابتكر المنتجات والرسائل التي ستستخدمها في إثارة تفاعلهم.

لا شك أن توجهات المخيمات الرقمية تقع ضمن دائرة الاهتمام الشديد لمنصات التواصل الاجتماعي. فقد قال مارك زوكربيرغ في إعلان عام نشره في مارس/ آذار عام 2019، صرح فيه عن إجراء تغيير استراتيجي باتجاه سبل تواصل أكثر انغلاقاً وخصوصية: "نرى اليوم بالفعل أن المراسلة الخاصة والقصص سريعة الزوال والمجموعات الصغيرة هي حتى الآن المجالات الأسرع نمواً للتواصل على الإنترنت".

يولي زوكربيرغ اهتماماً شديداً لهذا التغيير لأن البيانات توضح أن فيسبوك تخسر جمهورها من الشباب، بالإضافة إلى أن إعادة توجيه الانتباه نحو طرق أكثر خصوصية للتواصل يمثل تحدياً هاماً للشركة. إذ يتولد قرابة 98% من إيرادات فيسبوك عن الإعلانات، بيد أن الوصول واسع النطاق إلى الناس في المنتديات الأصغر والأكثر انغلاقاً يزداد صعوبة.

في نهاية الحديث عن عصر وسائل التواصل غير الاجتماعي ، نصل إلى نتيجة أن الوصول إلى جمهور يجتمع في مخيمات رقمية ليس بسيطاً ولا واضحاً، ولكن نمو منصات التواصل الاجتماعي التقليدية يجعلها أكثر ازدحاماً، كما أن صعوبة الوصول إلى روادها وتكلفته تزداد على كل الأحوال. ولذلك، تصبح المخيمات الرقمية بديلاً أكثر جاذبية، ولكنه يتطلب أعمالاً تمهيدية أكثر وعناية أكبر، إلا أنها قد تعود بفوائد محتملة كبيرة على العلامات التجارية من حيث ولاء الزبائن واستبقائهم وحبهم لها على المدى الطويل.