روبوتات خدمة العملاء: هل هي بديل للموظفين أم شريك لهم؟

ملخص: شهدت تكنولوجيا روبوتات الخدمة انتشاراً واسعاً في السنوات القليلة الماضية بفضل جائحة كوفيد-19، مثل روبوت الاستقبال "كوني" الذي قدمته سلسلة فنادق هيلتون (Hilton) والروبوت الذكي "بيبر" الذي قدمته شركة سوفت بنك (Softbank)، لتحسين تجربة نزلاء الفنادق والمطاعم والمتاجر حول العالم. ستظل منافذ البيع المؤتمتة قيد التشغيل على المدى المنظور، وستتولى الروبوتات خدمة العملاء. ثمّة فوائد واضحة لاستخدام روبوتات الخدمة، فهي لا تنقل الفيروسات المحمولة جواً ولا تتعرض للاحتراق الوظيفي بسبب معاملة الزبائن السيئة، ويمكنها خفض التكاليف وتحسين الكفاءة وأداء المهام الشاقة. وبصرف النظر عن بعض الأعطال أو تحديثات البرامج، تعمل الروبوتات على مدار الساعة وطوال أيام الأسبوع دون الحاجة إلى إجازات مرضية أو رسمية أو إجازات مدفوعة الأجر، ما يضمن وجود موظفين دائماً في مكاتب الاستقبال الفندقية أو مكاتب تأجير السيارات لراحة العملاء. لكن لتحقيق هذه المكاسب، يجب تصميم روبوتات الخدمة ودمجها بالطريقة الصحيحة، وإلا سيتجنب العملاء والموظفون من البشر التفاعل معها. يجب ألا نسعى لإدخال تكنولوجيا الروبوت لأنها حديثة فقط، بل يجب دمجها بعناية لتقديم قيمة للعملاء ودعم الموظفين، مع الأخذ بالاعتبار الحفاظ على التوازن بين الأتمتة والتفاعل البشري.

رأينا في أفلام حرب النجوم (Star Wars) الروبوت سي ثري بي أو (C-3PO) المصمم للتعامل مع التفاعلات الرسمية بين الثقافات المختلفة في الخطوط الأمامية لحرب المجرة، حيث يتمتع بمعرفة واسعة بآداب السلوك في مختلف الثقافات ويتحدث أكثر من 7 ملايين لغة.

هذا التصوير للمساعد الآلي هو خيال علمي، لكنه ليس ببعيد عن الروبوتات التي نراها تساعد في نوع مختلف من الخطوط الأمامية: خدمة العملاء. لا ترقى روبوتات، مثل روبوت الاستقبال كوني (Connie) الذي قدمته سلسلة فنادق هيلتون (Hilton) والروبوت الذكي "بيبر" (Pepper) الذي قدمته شركة سوفت بنك (Softbank)، إلى مستوى تطور روبوت سي ثري بي أو، لكنها تستخدم قدراتها في اللغة والتنقل لتوفير تجارب أفضل للضيوف في الفنادق والمطاعم والمتاجر.

ربما تظن أنك لم تتفاعل مع روبوتات خدمة من قبل، ولكنك على الأرجح تستخدم أحد أشكالها في بعض تعاملاتك مثل منافذ الخدمة الذاتية في متجر البقالة. لقد شهدت هذه التكنولوجيا انتشاراً كبيراً في السنوات القليلة الماضية بفضل جائحة كوفيد-19، حيث أثارت تفاعلات الخدمة المباشرة المخاوف من العدوى الفيروسية بالإضافة إلى انتشار المضايقات بسبب ارتداء الكمامات، ما أدى إلى زيادة الاعتماد على منافذ الخدمة الذاتية في خدمة العملاء. والآن مع تراجع المخاوف من الجائحة، ستظل منافذ البيع المؤتمتة قيد التشغيل على المدى المنظور، وستتولى الروبوتات خدمة العملاء.

ثمّة فوائد واضحة لاستخدام روبوتات الخدمة، فهي لا تنقل الفيروسات المحمولة جواً ولا تتعرض للاحتراق الوظيفي بسبب معاملة الزبائن السيئة، ويمكنها خفض التكاليف وتحسين الكفاءة وأداء المهام الشاقة. وبصرف النظر عن بعض الأعطال أو تحديثات البرامج، تعمل الروبوتات على مدار الساعة وطوال أيام الأسبوع دون الحاجة إلى إجازات مرضية أو رسمية أو إجازات مدفوعة الأجر، ما يضمن وجود موظفين دائماً في مكاتب الاستقبال الفندقية أو مكاتب تأجير السيارات لراحة العملاء.

لكن لتحقيق هذه المكاسب، يجب تصميم روبوتات الخدمة ودمجها بالطريقة الصحيحة، وإلا سيتجنب العملاء والموظفون من البشر التفاعل معها. تسلط الأدلة الجديدة الضوء على أفضل الطرق التي يمكن للروبوتات من خلالها تقديم خدمة أفضل للعملاء.

تصميم روبوتات شبيهة بالبشر إلى حد مقبول

يتوقّع الزبائن عادة أن يقابلهم موظفون لطيفون يقدمون لهم الخدمة مع ابتسامة، فهل يمكن لروبوتات الخدمة أن ترقى لتوقعاتهم وتحقق رضاهم؟

من المرجح أن ترضي روبوتات الخدمة التي يمكن منحها سمات بشرية، بما في ذلك السمات العاطفية، العملاء. لكن وفقاً لدراسة نشرتها مجلة إنترناشيونال جورنال أوف هوسبيتاليتي مانجمنت (International Journal of Hospitality Management) المتخصصة في مجال الضيافة، عام 2022، تحظى الروبوتات الشبيهة بالبشر برضا أكبر من العملاء فقط إذا تصوروها أنثى، وذلك يتماشى مع التوقعات النمطية السائدة حول السمات المرتبطة بالتفاعل الشخصي.

تجدر الإشارة إلى أن تعبير "شبيه البشر" لا يعني بالضرورة أن يكون لروبوتات الخدمة وجوه معبّرة وأجساد بشرية. تذكّر مثلاً كيف استطاعت روبوتات آر تو دي تو (R2D2) وبي بي إيت (BB-8) في سلسلة أفلام حرب النجوم أن تثير الضحك والتعاطف لدى المشاهدين على الرغم من افتقارها إلى الوجوه والأطراف والأصوات. من ناحية أخرى، قد يبدو الروبوت الذي يشبه الإنسان إلى حد كبير غريباً وقد ينفّر العملاء بسبب أثر نفسي معروف يسميه الخبراء "الوادي الغريب" (uncanny valley).

الأهم من تصميم روبوتات تشبه البشر هو أن يتصوّر الزبائن بأنها كائنات عاطفية. على سبيل المثال، استعانت دراسة منشورة عام 2021 في مجلة علم النفس التطبيقي بأول فندق يوظف روبوتات في اليابان، وسألت 194 نزيلاً عند المغادرة عن درجة رضاهم عن إقامتهم. عند وصولهم، قسّم المشرفون على الدراسة هناك النزلاء إلى مجموعتين؛ وطلبوا من المجموعة الأولى التعامل مع روبوتات الفندق على أنها كائنات قادرة على التفكير والشعور، ولم يطلبوا من المجموعة الثانية ذلك. على الرغم من أن المجموعتين تفاعلتا مع روبوتات الخدمة نفسها، أظهرت الدراسة أن المجموعة التي تعاملت مع الروبوتات على أنها كائنات بشرية كانت أكثر رضا، وكان ذلك بسبب تصورها بأن روبوتات الخدمة قادرة على التعبير عن العواطف وليس بالضرورة بسبب قدرتها على التفكير فقط. بالإضافة إلى ذلك، كان نزلاء الفندق أكثر تسامحاً مع أي أخطاء في الخدمة عندما تصوروا أن للروبوتات مشاعر، ففي نهاية المطاف، الخطأ من شيم البشر، وبالتالي قد ينظر الزبائن إلى أخطاء الروبوتات الشبيهة بالبشر بمزيد من التعاطف. بمعنى آخر، إذا كانت روبوتات الخدمة لا تزال في طور التجربة، فاحرص على أن يتعامل معها الزبائن بتعاطف، تماماً مثلما يتعاملون مع الموظفين الجدد الذين لا يزالون في مرحلة التدريب.

إذاً، لا يكفي الاستعاضة عن منافذ الخدمة الذاتية بروبوت خدمة لتحقيق رضا العملاء، فهم يريدون التواصل العاطفي. وهذا لا يتطلب أداءً مثالياً أو تعابير إنسانية غريبة، بل يكفي أن يحمل الروبوت اسماً مثل البشر والطلب من الزبائن مراعاة مشاعره.

روبوتات مصممة لأداء الوظائف وليست مجرد طرفة جديدة

على الرغم من أن روبوتات الخدمة جديدة في الولايات المتحدة، فهي أكثر شيوعاً في آسيا. أظهر تحليل لتقييمات رضا العملاء عن الفنادق عبر الإنترنت أن التفاعل مع روبوت الخدمة يثير ردود فعل عاطفية إيجابية غالباً، فيجد النزلاء أن الروبوتات المصممة بأشكال محببة المستخدمة للترحيب بهم "لطيفة"، وتثير روبوتات خدمة الغرف دهشة النزلاء وبهجتهم ولا سيما الأطفال منهم.

تؤدي الحداثة دوراً مهماً في انطباعات العملاء حول روبوتات الخدمة، ولكن هل ستستمر في إرضائهم عندما يرونها عند صناديق الدفع وفي مكاتب الاستقبال كلها؟ إلى جانب عنصر الحداثة، أعجب نزلاء الفندق الذين تناولتهم الدراسة بالوظائف التي تؤديها هذه الروبوتات أيضاً.

القدرة الوظيفية دون أدنى شك أهم جانب في تفاعل الإنسان والروبوت وأكبر عامل يحدد تجربة العميل، وغالباً ما يمنح وضع الروبوتات في وظائف الخدمة الناس أملاً زائفاً بأداء سريع وخالٍ من الأخطاء، ولكن مثل أي تكنولوجيا، يمكن أن تؤدي الأعطال والأخطاء التي تواجهها الروبوتات إلى تجربة محبطة.

خذ مثلاً حالة منافذ خدمة الدفع الذاتية التي كانت تهدف في الأصل أيضاً إلى تحسين الكفاءة وخفض التكاليف؛ إذ استخدمت بعض متاجر التجزئة الكبيرة مثل وول مارت وسامز كلوب (Sam’s Club) وبانيرا بريد (Panera Bread) هذه الأجهزة لتحل محل أمناء الصناديق بالكامل. لكن للأسف، ومع انتشار منافذ الخدمة الذاتية على نطاق واسع، فقد تحولت تدريجياً إلى مصدر إزعاج للعملاء بسبب صعوبة استخدامها والاستياء من فقدان خدمات معينة (مثل تعبئة أكياس البقالة).

كما أن مراكز الاتصالات التي تتعامل مع أعداد كبيرة من الطلبات الروتينية تعتمد منذ فترة طويلة على الأنظمة المؤتمتة وروبوتات الدردشة لتقييم النبرة العاطفية في صوت العميل، ووضح مقال منشور في هارفارد بزنس ريفيو عام 2018 أن أحد البنوك السويدية يستعين بمساعِدة افتراضية تحمل اسم آيدا (Aida) لأداء المعاملات المالية البسيطة الروتينية وتخفيف عبئها عن الموظفين البشريين، كما تستطيع آيدا تمييز شعور العميل بالإحباط ونقله إلى موظف بشري في حال تعذّر عليها حل مشكلته بفعالية.

ولكن يجب عدم حصر تفاعل الموظفين البشريين مع العملاء المزعجين، لأن ذلك سيؤدي إلى الاحتراق الوظيفي وارتفاع معدل دوران الموظفين. والحل الأمثل هو أن تتمثل إحدى وظائف روبوت الخدمة في حماية الموظفين، أو أن يعمل "حارساً" إذا صح التعبير، يمنع وصول العملاء المسيئين أو المزعجين إلى الموظفين البشر. إذا كان الروبوت قادراً على التفريق بين العميل الذي يواجه صعوبة في التعامل مع التكنولوجيا أو الخائف من استخدامها، والعميل المسيء، فسيتقبل الموظفون البشر انضمام الروبوت إلى فريق العمل أكثر.

بمرور الوقت، ومع انتشار تكنولوجيا روبوتات الخدمة ودمجها في الحياة اليومية، سوف تتلاشى أهمية عنصر الحداثة فيها، ولضمان نجاح الروبوتات على المدى الطويل في خدمة العملاء من الضروري تحقيق التوازن بين الاستفادة من مميزاتها والحفاظ على اللمسة البشرية في التعامل مع العملاء.

ملاءمة روبوتات الخدمة لقاعدة العملاء والمهام

حتى إن وظفتَ روبوتات تتسم بطابع بشري وقدرة على أداء الوظائف بفعالية، فمن الضروري أن يتقبّل عملاؤك التفاعل مع روبوتات الخدمة، وهذا يتطلب استعداداً على الصعيدين النفسي والتكنولوجي على حد سواء. فعلى الرغم من انتشار الروبوتات الشبيهة بالبشر في آسيا منذ زمن طويل، فتقبّل العملاء لها ما زال يمثل عقبة كبيرة في الولايات المتحدة.

هل تلائم الروبوتات شركتك؟ من المرجح ألا تكون الروبوتات خياراً موفقاً في القطاعات التي تقدم خدمات عالية التخصيص للعملاء وتتطلب بناء الثقة وحل المشكلات. أما الخدمات الروتينية الثابتة والقابلة للأتمتة، مثل المعاملات المالية عند صناديق الدفع وتسجيل الوصول إلى الفنادق والمهام البسيطة، فهي تلائم الروبوتات أكثر.

لكن طبيعة العملاء مهمة أيضاً. لنجاح التفاعل مع الروبوت، يجب أن يثق العملاء به ويرغبوا في التفاعل معه. على سبيل المثال، تحقق روبوتات الخدمة في الفنادق نجاحاً كبيراً، لكن قد يتردد العملاء المتميزون مثلاً في السماح للروبوت بتوصيل مناشف إضافية إلى غرفهم، مفضلين التعامل مع صوت أو وجه بشري. تتمثل الفئة الأكثر ثقة بالروبوتات واستعداداً لتقبل التفاعل معها في المستهلكين من الشباب والذكور، في حين أن فئات العملاء الأخرى قد تشكك في قدرتها على التفاعل مع الروبوتات أو قد لا تثق بقدرتها على مساعدتها بفعالية. يجب على الشركات أن تضع في اعتبارها أيضاً الحالات التي قد تصبح فيها التكنولوجيا عبئاً لا عوناً حين لا يتمكن الروبوت من مساعدة أغلب العملاء بفعالية.

من الضروري وجود موظفين بشر لإدارة تفاعلات الخدمات بين العملاء والروبوتات وتوجيه العملاء عند الحاجة. لتجنب تكرار تجربة منافذ البيع الذاتية في متاجر البقالة، لا تترك عملاءك وحدهم مع الروبوتات دون أن توفر لهم خيار المساعدة البشرية. باختصار، يشكّل الموظفون البشريون والروبوتات معاً فريق الخدمة الأكثر فعالية.

إدخال الروبوتات على أنها "زملاء عمل" لا بدلاء

قد يثير إدخال الروبوتات إلى الخطوط الأمامية لخدمة العملاء شعوراً بالارتياح والتهديد في الوقت نفسه لدى الموظفين. فمن ناحية، يمكن للروبوتات أن تقلل المهام الروتينية وتحد من سوء معاملة الزبائن للموظفين، لكن من ناحية أخرى قد يشك الموظفون في القدرة الوظيفية للروبوتات، أو قد يخشون من أن تكون أكثر فعالية منهم لدرجة أنهم يعتقدون أنها ستسرق وظائفهم يوماً ما.

من المهم في هذا الصدد أن توضح أن الموظفين البشر هم جزء أساسي لنجاح دمج التكنولوجيا الجديدة في أي شركة، فهم يساعدون في تقديم الروبوتات إلى العملاء عن طريق إضفاء صفات إنسانية عليها، مثل قولهم: "هل تعرفت إلى هلا، زميلتي الروبوت الجديدة؟"، ويضمنون عمل الروبوتات بطريقة سليمة ويتولون المسؤولية في حال لم تتمكن من تلبية توقعات الزبائن. إن راحة الموظفين أنفسهم في التفاعل مع الروبوتات ستشجع العملاء الذين قد يكون لديهم بعض الشكوك في البداية على التفاعل معها.

لتعزيز راحة الموظفين مع زملائهم الجدد من الروبوتات، يجب على المدراء توضيح أن الهدف ليس أن تحل الروبوتات محل الموظفين البشر، بل دمج العمالة البشرية والآلية بنجاح لتحقيق تجربة عميل مثالية، ويمكنهم تحقيق ذلك من خلال شرح جوانب تكنولوجيا الروبوتات بفعالية، مثل قدراتها الوظيفية وحدودها، وتقديم برامج تحفيزية لتدريب الموظفين على هذه التكنولوجيا واكتساب الخبرة فيها. بالإضافة إلى ذلك، يجب على المدراء أن يوضحوا للموظفين أن التكنولوجيا الجديدة يمكن أن تخلصهم من المهام الشاقة والتعامل مع الزبائن المزعجين، وأن التفاعل معها قد يكون مصدراً للمتعة والمرح.

من المرجح أن تتولى الروبوتات بعض الوظائف الروتينية والنمطية في الخطوط الأمامية، مثل وظيفة أمين الصندوق في محل البقالة أو موظف الاستقبال في الفندق، لكن التنوع والتعقيد في طبيعة العملاء البشرية يتطلبان غالباً تدخلاً بشرياً حتى في هذه الأشكال من الخدمة. عندما يدرك الموظفون أن طبيعة مهامهم أصبحت أكثر قيمة بفضل تعامل الروبوت مع المهام الشاقة والزبائن المزعجين، فسيتحمسون ويتقبلونه زميلاً حقيقياً لهم.

روبوتات الخدمة هي تكنولوجيا حديثة ومُبتكرة، وقد تحمل في طياتها فوائد غير متوقعة تتجاوز تفاعلات خدمة العملاء. لقد اكتشف أستاذ الإدارة، بوك مان تانغ، أحد مؤلفي الدراسة المنشورة في مجلة علم النفس التطبيقي عام 2021 التي مررنا على ذكرها آنفاً، أدلة أولية على أن التفاعل مع روبوتات الخدمة الشبيهة بالبشر يعزز انفتاح العملاء على التنوع، بما في ذلك تقبّلهم للمنتجات غير التقليدية ومواقفهم تجاه موظفي الخدمة من الأقليات.

في نهاية المطاف، سيعتمد استمرار رضا الناس عن روبوتات خدمة العملاء على مهاراتها في التواصل وتحليها بصفات بشرية ملائمة عموماً وفعالية أدائها الوظيفي، بالإضافة إلى تقبّل البشر لها من العملاء والزملاء على حد سواء. يجب ألا نسعى لإدخال تكنولوجيا الروبوت لأنها حديثة فقط، بل يجب دمجها بعناية لتقديم قيمة للعملاء ودعم الموظفين، مع الأخذ بالاعتبار الحفاظ على التوازن بين الأتمتة والتفاعل البشري.