يمثل العام الجديد بداية جديدة للكثيرين منا. إذ تُعد قرارات العام الجديد فرصة سنوية لتغيير حياتنا إلى الأفضل، سواء من خلال تحسين صحتنا أو علاقاتنا أو مواردنا المالية أو أي شيء آخر نرى أنه أكثر أهمية.

يمكن أن تخلق هذه العقلية فرصاً جديدة للشركات أيضاً، لكن الاحتياجات والأولويات المتغيرة يمكن أيضاً أن تجلب مخاطر جديدة. إذاً، ما الذي يمكن لمتاجر التجزئة فعله لجذب المستهلكين في هذه الفترة الحرجة من العام التي يعيد فيها الأشخاص النظر في أهدافهم ويرسمون مسارات جديدة للأشهر المقبلة؟

من أجل فهم أفضل للطريقة التي يفكر فيها المستهلكون اليوم في قرارات العام الجديد، استطلعنا رأي مجموعة متنوعة مكونة من 500 شخص بالغ من جميع أنحاء الولايات المتحدة في الأسبوع الأخير من عام 2022. ووجدنا أن 2 من كل 3 أشخاص خططوا لاتخاذ قرار واحد على الأقل لعام 2023، وأشار أغلبية الأشخاص إلى أنهم سيتخذون عدة قرارات.

ومن خلال تحليل البيانات بعمق أكبر، وجدنا أن أكثر أنواع القرارات شيوعاً كانت القرارات المتعلقة بالصحة؛ إذ يهدف 58% من المشاركين إلى ممارسة المزيد من التمارين الرياضية، و55% إلى تناول طعام صحي، و54% إلى إنقاص وزنهم في العام الجديد. وكان النوع التالي الأكثر شيوعاً هو القرارات المالية؛ إذ قرر 42% من المشاركين توفير المزيد من المال، ويأمل 41% تسديد ديونهم أو تقليل نفقاتهم من خلال: شراء عدد أقل من السلع غير الأساسية، وشراء المزيد من السلع المنخفضة التكلفة التي لا تحمل اسم علامة تجارية معروفة، وتقليل عمليات الشراء الاندفاعي، وإجراء المزيد من البحث قبل شراء السلع الباهظة الثمن، وإيجاد بدائل أقل تكلفة لتقليل النفقات المعتادة (مثل المشي أو استخدام تطبيق للياقة البدنية بدلاً من الدفع مقابل عضوية في صالة الألعاب الرياضية، أو الطهي في المنزل بدلاً من تناول الطعام في الخارج). أخيراً، ذكر 21% من المشاركين في الاستطلاع أهدافاً تتعلق بالتنمية الشخصية، مثل تعلم مهارة جديدة وقضاء المزيد من الوقت في ممارسة الهوايات وأن يصبح الشخص أكثر تنظيماً، بينما اتخذ عدد أقل نسبياً من الأشخاص قرارات اجتماعية أو قرارات متعلقة بالعمل: إذ خطط 18% فقط من المشاركين لقضاء المزيد من الوقت مع الأصدقاء أو العائلة، وخطط 12% لقضاء وقت أقل على وسائل التواصل الاجتماعي، ويهدف 12% إلى تحسين التوازن بين العمل والحياة الشخصية، وعزم 8% على تحسين أدائهم في العمل.

من الواضح أن عملاء اليوم يعطون الأولوية لمجموعة واسعة من الأهداف، وعلى الرغم من هذا التنوع في الأهداف، حددت بياناتنا العديد من الاستراتيجيات التي يمكن أن تساعد أي شركة في التعامل مع الأولويات المتغيرة لعملائها والاستفادة من هذا "التفكير في قرارات العام الجديد":

ساعد عملاءك على بناء عادات صحية

"أنوي شراء أشياء يمكن أن تساعدني على تحقيق هدفي بشكل أسرع وتغيير عاداتي".

يعرف الأشخاص أن تحقيق أهدافهم لن يكون سهلاً. في حين أن 60% من المشاركين في الاستطلاع كانوا متفائلين إلى حد ما أو للغاية بشأن فرص نجاحهم، فقد أشار أكثر من نصفهم إلى أنهم كانوا يبحثون عن منتجات لمساعدتهم على تحويل قرارات العام الجديد إلى عادات على المدى الطويل. لذلك فهذا وقت رائع يمكن فيه للشركات إبراز كيف يمكن لمنتجاتها مساعدة الأشخاص على تحقيق ذلك.

على سبيل المثال، دعت سلسلة متاجر البقالة سبراوتس (Sprouts) الزائرين على صفحتها الرئيسية إلى "جعل 2023 عام تناول الطعام العضوي" مع توفير رابط إلى قائمة بأهم منتجاتها العضوية، وبالمثل أطلقت الصفحة الرئيسية لشركة تارغت (Target) حملة "بداية جديدة" التي تتيح الوصول بسهولة إلى "كل ما تحتاج إليه للتركيز على رفاهك". أبدى المشاركون أيضاً اهتماماً خاصاً بتطبيقات تتبع العادات مثل: تطبيق جوجل فيت (Google Fit) الذي يتتبع القياسات الصحية، وتطبيق كرونوميتر (Cronometer) الذي يتتبع وجبات الطعام، وتطبيق سبيف (SPAVE) للإنفاق والادخار، وتطبيقات بناء العادات العامة مثل سترايدس (Strides). أياً كان مجال عملك، اعلم أن عملاءك يبحثون عن طرائق لبناء عادات صحية. لذلك فإن إيجاد طرائق لإبراز كيف يمكن لمنتجك أو شركتك مساعدتهم على تتبع تقدمهم وتحقيق أهدافهم يُعد أمراً بالغ الأهمية لإبقاء علامتك التجارية في الصدارة.

اجذب عملاء جدداً

"أعتقد أنني سأكون أكثر إقبالاً على شراء منتجات جديدة ومنتجات العلامات التجارية التي لا أستخدمها حالياً، لذلك سأبحث عن علامات تجارية ومنتجات مختلفة في عام 2023".

قد يكون من الصعب في أغلب الأحيان التغلب على مقاومة الناس للتغيير وإقناعهم بتجربة منتجات علامة تجارية جديدة. ولكن غالباً ما تساعد عقلية "البداية الجديدة" المرتبطة بالعام الجديد في التغلب على هذا التردد. في الواقع، أشار 80% من المشاركين إلى أنهم سيجربون شراء منتجات علامة تجارية جديدة في عام 2023 إذا رأوا أنها يمكن أن تساعدهم على تحقيق أهدافهم. وهذا يجعل بداية العام الجديد وقتاً رائعاً لتنمية قاعدة عملائك من خلال الوصول إلى الأشخاص الذين ربما لم يفكروا في شراء منتجاتك من قبل، ويمكنك القيام بذلك من خلال تقديم عروض خاصة بمناسبة العام الجديد أو عينات مجانية من منتجاتك الأكثر مبيعاً. وتُعد هذه الفترة أيضاً مهمة للغاية للعلامات التجارية الأصغر والأقل شهرة؛ فقد ذكر العديد من المشاركين أنهم خططوا للانتقال إلى الخيارات التي لا تحمل أسماء علامات تجارية مشهورة ضمن قراراتهم للعام الجديد.

اطرح منتجات جديدة

"أريد أن أكون أكثر إقبالاً على تجربة أشياء جديدة، وآمل أن أجد منتجات جديدة، [بدلاً من التمسك] بالمنتجات التي لا تعمل كما أرغب".

مثلما يمكن أن يكون العام الجديد فرصة رائعة لجذب عملاء جدد، فهو أيضاً الوقت المثالي لتشجيع العملاء الحاليين على تجربة منتجات جديدة أو عيش تجربة تسوق جديدة. على سبيل المثال، أرسلت شركة تريتوريال سييد (Territorial Seed Company) رسائل عبر البريد الإلكتروني إلى عملائها في أوائل شهر يناير/كانون الثاني لتقديم مجموعة جديدة من بذور الزهور. وأطلقت العلامة التجارية لملابس العمل للنساء، إم إم لافلور (M.M. LaFleur)، خط أزياء جديد "يعتقد مؤسسوها أنه سيحدد صيحات الموضة في عام 2023". لست مضطراً إلى إجراء تغييرات جذرية على عروضك الأساسية، ولكن أظهر بحثنا أن طرح خيارات جديدة وترويجها مع اقتراب العام الجديد من المرجح أن يؤتي ثماره. لذا، فكر في إطلاق منتج جديد أو ميزة جديدة أو حتى أجرِ تغييرات في تصميم متجرك. عملاؤك على استعداد كبير الآن لتجربة أشياء جديدة، فامنحهم الشعور "بالتجديد" الذي يبحثون عنه!

عزِّز ولاء المستهلك

"أعتقد أنني لن أكون مخلصاً للعلامات التجارية المشهورة [في العام الجديد]، لأن منتجات العلامات التجارية غير المشهورة عادة ما تكون بالجودة نفسها ولكن بتكلفة أقل".

هناك جانب آخر بالطبع من استعداد المستهلكين لتجربة منتجات علامتك التجارية وهو أنهم قد يكونون أيضاً أكثر استعداداً للتخلي عن علامتك التجارية والانتقال إلى علامة تجارية منافسة. حتى إن كانوا راضين عن شركتك، فإن عقلية "البداية الجديدة" نفسها التي قد تساعدك على جذب عملاء جدد يمكن أيضاً أن تدفع عملاءك الحاليين للبحث عن خيارات جديدة. لذلك في هذا الوقت من العام تزداد أهمية توطيد العلاقات مع عملائك المخلصين.

وهذا يعني أن تبذل كل ما في وسعك لبناء علاقات شخصية قوية مع عملائك. إذ يصعب على العميل التخلي عن علامة تجارية يشعر أنه مرتبط بها شخصياً. على سبيل المثال، في الأسابيع التي تسبق بداية العام الجديد، أرسل متجر مستلزمات الحيوانات الأليفة، تشوي (Chewy)، بطاقات تهنئة بالعام الجديد مكتوبة بخط اليد إلى جميع عملائه الكبار. ففي الوقت الذي يرسل فيه العديد من متاجر التجزئة الكبيرة بطاقات تهنئة عامة للعملاء، تساعد بطاقات متجر تشوي (المكتوبة بخط اليد والمخصصة لكل عميل) العلامة التجارية على التميز وتعزز شعور العملاء بأن هناك رابطاً حقيقياً بينهم وبينها.

يمكن أن تكون برامج المكافآت استراتيجية فعالة أيضاً لتعزيز ولاء العملاء. والأمر لا يتعلق فقط بتحفيز العملاء مالياً للشراء من العلامة التجارية مرة أخرى، إذ تظهر البحوث أن برامج المكافآت يمكن أن تساعد على تقوية العلاقات بين العملاء والعلامة التجارية، وفي كثير من الحالات قد يقدّر المستهلكون المكافآت "التي تحسن تجربة العملاء" أكثر من المكافآت المادية. لذلك بدلاً من مجرد تقديم حسومات أو عروض ترويجية، انظر في إمكانية تضمين تجارب مثل تذاكر السينما أو إتاحة الوصول إلى محتوى حصري لمساعدة العملاء على الشعور أن علاقتهم أقوى بعلامتك التجارية. على سبيل المثال، تقدم شركة إكسبيديا (Expedia) للأعضاء عروضاً خاصة على قائمة "أفضل الرحلات في قائمة الأمنيات لعام 2023"، لتمنح عملاءها المخلصين حق الوصول الحصري إلى الحسومات على هذه الأماكن المختارة لقضاء العطلات.

ساعد العملاء على تحقيق أهدافهم المالية

"سأستخدم قسائم الحسومات وأنتظر فترات التنزيلات ولن أقوم بعمليات شراء اندفاعي. وأيضاً سألتزم بقائمة صارمة تضم الضروريات فقط".

ذكر العديد من المشاركين في الاستطلاع أنهم خططوا لتوفير المزيد وتقليل الإنفاق وتسديد الديون لتحقيق أهدافهم المالية للعام الجديد، لا سيما في ظل ارتفاع معدلات التضخم والركود الاقتصادي الذي يلوح في الأفق. فقد أوضح أحدهم: "سأقلل نفقاتي، كما سأقلل الإنفاق على مشتريات البقالة، وما سأدخره من ذلك سأدفع به أقساط الرهن العقاري".

لجذب العملاء الذين يزداد تركيزهم على المسؤولية المالية، انظر في تقديم عروض ترويجية وتخفيضات وقسائم حسومات وخيارات دفع مرنة. على سبيل المثال، أجرى متجر بيع السلع المنزلية بالتجزئة، إيفري ثينغ كيتشنز (Everything Kitchens)، تخفيضات بمناسبة العام الجديد داعياً العملاء إلى تنفيذ قراراتهم للعام الجديد من خلال منتجاته التي يوفرها بأسعار مخفضة. وقدمت شركة بوز (Bose) عرضاً ترويجياً مشابهاً من خلال تقديم تخفيضات على منتجاتها للاستمتاع بالعام الجديد. ويستخدم العديد من صالات الألعاب الرياضية هياكل دفع مبتكَرة مثل العروض على الدفع المبكر وعروض المجموعات لجذب أعضاء جدد. يمكنك أيضاً النظر في إطلاق حملات إعلانية موجهة أو إقامة شراكات مع علامات تجارية أخرى أو حتى التعاون مع المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي مثل "ذا ديل غاي" (The Deal Guy) لضمان وصول عروضك الترويجية إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص.

أعطِ الأولوية لتحقيق قيمة للعملاء

"سأركز كثيراً على القيمة الحقيقية في أي شيء أشتريه. وعلى الأرجح سأقلل شراء الأشياء غير الضرورية، وسأنفق أموالي فقط على المنتجات التي تقدم قيمة لي".

على الرغم من الحساسية السعرية المتزايدة، لا يبحث المستهلكون اليوم بالضرورة عن خيارات بتكلفة أقل. بل على العكس من ذلك، فقد أظهر بحثنا أن الأشخاص على استعداد لإنفاق أموالهم على المنتجات والعلامات التجارية التي تقدم قيمة حقيقية وتساعدهم على تحقيق أهدافهم. فقد أوضح أحد المشاركين قائلاً: "أعتقد أنه إذا كانت هذه المنتجات قادرةً على مساعدتي في تحقيق أهدافي، فسأكون أكثر استعداداً لشرائها. وإذا وجدت بعد استخدامها أنها تساعدني في البقاء على المسار الصحيح لتحقيق أهدافي، فسأواصل شراءها". في الواقع، أشار 75% من المشاركين إلى أنهم توقعوا بالفعل إنفاق المزيد من المال لتحقيق أهدافهم المتعلقة بصحتهم؛ إذ يخطط الكثيرون لشراء معدات التمارين الرياضية أو الاشتراك في صالة للألعاب الرياضية أو اختيار الأطعمة الصحية الأغلى ثمناً في متجر البقالة. وقد أعرب أحد المشاركين عن أسفه قائلاً: "الطعام الصحي تكلفته أعلى للأسف. فشراء الفواكه والخضروات والأطعمة الصحية يكلف أكثر من شراء الوجبات السريعة". لتحقيق التوازن بين هذه الأهداف المتعارضة، خطط العديد من المشاركين لإنفاق المزيد على المنتجات التي تشجع على اتباع أسلوب حياة صحي أو تبدو كأنها "صفقة ممتازة"، مع تقليل الإنفاق على منتجات مثل الوجبات السريعة أو الطعام غير الصحي أو السلع الكمالية.

إذاً، ما الذي يمكن أن تفعله العلامات التجارية لإثبات قيمتها لقاعدة عملاء يزداد اهتمامهم بالقيمة؟ من المهم دائماً الاستثمار في الجودة، ولكن يمكن لمتاجر التجزئة أيضاً إيجاد طرق لإضافة قيمة لمنتجاتهم الحالية، وإعلام العملاء بهذه القيمة. على سبيل المثال، دعت العلامة التجارية للعناية بالبشرة، وان سكِن (One Skin)، عملاءها لحضور ندوة مجانية عبر الإنترنت شاركت فيها مدربة صحة (health coach) خبرتها حول كيفية تأثير اللياقة البدنية على طول العمر وصحة البشرة. وأرسلت العلامة التجارية للمكملات الغذائية، فايتال بروتينز (Vital Proteins)، قائمة عبر البريد الإلكتروني إلى مشتركيها تضم وصفات للعام الجديد توضح الطرق المختلفة لاستخدام منتجاتها. يمكن أن يكون مثل هذا المحتوى وسيلة رائعة لتقديم القليل من القيمة الإضافية للعملاء وتذكيرهم بالسبب الذي يجعل منتجاتك الأساسية تستحق الثمن الذي سيدفعونه مقابل الحصول عليها.

ساعد عملاءك على القيام بأشياء جيدة

"سأحاول شراء المزيد من المنتجات الصديقة للبيئة، وسأقلل استهلاكي للبلاستيك، لذلك سأبحث عن المنتجات المصنوعة من عبوات قابلة لإعادة التدوير والاستخدام".

أخيراً، لا يقتصر تركيز الأشخاص في العام الجديد على تطوير ذواتهم، بل يركزون أيضاً على إحداث تأثير إيجابي في العالم. وعلى هذا الأساس، فكر في اتخاذ خطوات استباقية لإظهار دعمك للقضايا الأكثر أهمية لك ولعملائك. قد يعني هذا التبرع لجمعية خيرية محلية، أو إطلاق مبادرة اجتماعية، أو حتى القيام بشيء يوصى به مثل الانتقال إلى استخدام عبوات صديقة للبيئة بشكل أكبر. على سبيل المثال، كجزء من مبادرة شركة باتاغونيا (Patagonia)، ورن وير (Worn Wear) التي تهدف إلى تقليل الاستهلاك وطمر النفايات، تقدم العلامة التجارية للملابس رصيداً مضاعفاً خلال الشهر الأول من العام لأي شخص يبدّل منتجات مستعملة. في حين أن معظم المشاركين في الاستطلاع لم يتخذوا قرارات مباشرة تتعلق بالشراء من الشركات التي تدعم القضايا التي يهتمون بها، فقد أشار الكثيرون إلى أنهم يأملون دعم هذه القضايا، لذلك فإن الشركات التي تساعدهم على تحقيق ذلك من المرجح أن تحقق نجاحاً كبيراً في جذب العملاء في الوقت الحالي.

العام الجديد هو وقت التفاؤل والأمل والتغيير في شتى أرجاء العالم. لكن القرارات التي نتخذها في 1 يناير/كانون الثاني لا تؤثر على حياتنا فقط، بل تؤثر أيضاً على قراراتنا الشرائية، ما ينطوي على فرص ومخاطر للشركات. ولكي تتهيأ متاجر التجزئة للنجاح في العام الجديد، يجب أن تفهم كيف يمكن أن تؤثر عقليات المستهلكين المتغيرة على أعمالها، وأن تتخذ قرارات لتوقع احتياجات عملائها المتغيرة وتقديم القيمة التي يبحث عنها المشترون اليوم.