كيف يمكن تقييم شركة من خلال تحليل زبائنها؟

في الأسابيع القليلة التي سبقت الاكتتاب العام على أسهم مجموعة متاجر التجزئة "ريفولف غروب" (Revolve Group)، لبيع الملابس، في يونيو/ حزيران 2019، واجه المستثمرون صعوبة وعناء في التوصّل إلى تحديد قيمة عادلة للشركة. فقد كان عدد من عمليات الاكتتاب العام التي جرت مؤخراً- وأبرزها ما حصل مع شركتي النقل المشترك أوبر و"ليفت" (Lyft)- مخيّباً للآمال. كانت "ريفولف" قد أجّلت اكتتابها العام لعدّة أشهر بسبب تراجع سوق الأسهم. ورغم هذه العوائق والظروف غير المواتية، تمّ تحديد سعر الاكتتاب العام الأولي للمجموعة بقيمة 1.2 مليار دولار، وقد تضخّمت هذه القيمة بنسبة إضافية بلغت 89% في أول يوم للتداول، ليكون ذلك واحداً من أفضل عروض الأداء في اليوم الأول بعد الاكتتاب العام في 2019. أسهم هذا الارتفاع الكبير في زيادة تقويم الشركة إلى ما يقارب 4.5 أضعاف إيراداتها خلال الأشهر الاثني عشر الماضية، متفوقة بخمسة أضعاف على العديد من نظرائها في مجال بيع الملابس بالتجزئة، وهو ما يجعل هذا التقويم أقرب إلى تقييمات شركات التكنولوجيا. فما الذي حدث، ولماذا فشل المستثمرون أصلاً في رؤية القوة الحقيقية لشركة "ريفولف"؟

لم يأتِ هذا التقويم الممتاز لشركة "ريفولف" بمحض الصدفة، بل نجم عن القوة الكامنة للأسس والمبادئ التي تقوم عليها الشركة، والتي لم تحظَ بالتقدير الكافي من شركات التأمين الضامنة التي حددت سعر الاكتتاب العام. لم تكن هذه القوة مرتبطة بصورة أساسية بنمو الإيرادات، بل كانت أكثر ارتباطاً بالأرقام الاقتصادية ذات الصلة بالزبائن. وباختصار، لم تكتفِ "ريفولف" بالاستحواذ على زبائنها بطريقة مجدية ورابحة فحسب، بل استطاعت أيضاً الاحتفاظ بهم لسنوات طويلة، وكان ذلك يعني أن أرباحها المحتملة على المدى البعيد أكبر ممّا كان يشير إليه نمو إيراداتها ضمناً.

يُظهر نجاح الاكتتاب العام لشركة "ريفولف" هذا التوجه نحو منهجيات وأساليب استثمارية تتمحور حول الزبائن واحتياجاتهم. وقد أطلقت على هذه المنهجية- التي تقوم على استعمال مقاييس الزبائن بهدف تحديد القيمة الأساسية لشركة معيّنة تسمية "تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها"- وهو إجراء عممته أبحاثنا وجعلت منه طريقة شائعة. تُسهِمُ هذه المقاربة في حصول تحوّل مهم باتجاه ديمومة الإيرادات واقتصاديات الوحدة بهدف إضفاء درجة أعلى من الدقة والمساءلة، والقيمة التشخيصية على اقتصاد الولاء الجديد، بعيداً عن العقلية التجارية الخطرة المتمثلة في "النمو بأي ثمن".

نشرح في هذه المقالة كيف يمكن للمسؤولين التنفيذيين والمستثمرين استعمال مبادئ تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها، من أجل فهم وقياس قيمة الشركة بشكل أفضل. وهذه المنهجية تنجح سواء أكان لدى الشركة مصدر للإيرادات يمكن التنبؤ به ويعتمد على الاشتراكات (مثل نتفليكس و"فيرايزون" (Verizon)، أو كان لديها قاعدة من الزبائن النشطاء الذين لديهم طلبيات أو مشتريات في أغلب الأحيان (مثل أوبر و"وولمارت" (Walmart). كما نناقش أيضاً كيف يمكن للشركات أن تستفيد من تزويد المستثمرين بالمزيد من البيانات الصحيحة عن الزبائن، وكيف يمكن للمستثمرين تفادي التعرّض للخداع بمقاييس باطلة تظهر بمثابة مؤشرات مفيدة على سلوك الزبائن، ولكنها ليست بالنفع الذي يتصورونه.

أسلوب أدق لتوقع الإيرادات

تبدو فرضية تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها بسيطة، فمعظم طرق التقويم المالي التقليدية تحتاج إلى وضع توقعات مالية ربعية، وأبرزها الإيرادات. ومع التسليم بأنّ كل دولار من الإيرادات ناجم عن عملية شراء قام بها زبون، فإنّ تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها يعتمد على المبادئ الأساسية للمحاسبة لوضع توقعات للإيرادات من القاعدة إلى القمة بدلاً من وضعها من القمة إلى القاعدة. ورغم أن هذه الخطوة قد تبدو خروجاً جذرياً عن الأطر التقليدية فإنّ الأمر ليس كذلك، فتقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها يُسهم في زيادة التركيز على الكيفية التي يؤدي بها سلوك الزبائن كأفراد إلى زيادة الإيرادات.

ما الذي نحتاجه لتنفيذ تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها؟ إضافة إلى بيانات القوائم المالية المعتادة، هناك أمران مطلوبان: نموذج لسلوك الزبائن (ما نسمّيه نموذج قاعدة الزبائن)، وبيانات الزبائن التي تغذي هذا النموذج. يتألف النموذج من أربعة نماذج فرعية مترابطة تحكم الطريقة التي سيتصرّف بها زبون كل شركة. وهذه النماذج الفرعية هي:

1. نموذج الاستحواذ على الزبائن، الذي يتوقع تدفّق الزبائن الجدد.
2. نموذج الاحتفاظ بالزبائن، الذي يتوقع المدة التي سيبقى الزبائن خلالها نشطين.
3. نموذج الشراء الذي يتوقع تواتر تكرار الصفقات بين الزبائن والشركة.
4. نموذج حجم سلّة المشتريات الذي يتوقع مقدار المال الذي ينفقه الزبائن في كل عملية شراء.

يمكّننا جمع هذه النماذج معاً من فهم السلوكيات الأساسية لكل زبون من زبائن الشركة، وتوقيت الاستحواذ على هؤلاء الزبائن، وحجم الأموال التي سينفقونها مع مرور الوقت، وهكذا دواليك. يعطينا جمع مجمل الإنفاق المتوقع من الزبائن التوقعات المحتملة للإيرادات الربعية. ويمكن لهذه النماذج معاً أن تقدّم تقديرات أكثر دقة عن مصادر الإيرادات المستقبلية. وبناء على ذلك يمكن للمرء وضع تقديرات أفضل بكثير للقيمة الحقيقية لشركة ما.

يُعدُّ هذا النموذج البسيط شاملاً بغضّ النظر عن نوع نشاط الشركة. ولكنّ طريقة تحديده بالضبط تتوقف على النموذج التجاري للشركة، وبالتحديد ما إذا كانت الشركة تعتمد على الاشتراكات أم لا. ففي الشركات المعتمدة على الاشتراكات، مثل نادي اللياقة البدنية أو شركة الاتصالات، يعلم المدراء عموماً مقدار المال الذي سينفقه الزبائن كل شهر، وهم قادرون على أن يلاحظوا مباشرة أي تناقص في أعداد الزبائن لأنهم يقومون بإلغاء عقودهم وإقفال حساباتهم بشكل فعلي. وهذا الأمر يبسّط طريقة بناء النموذجين الفرعيين للاحتفاظ والشراء.

ومع ذلك، تتميز معظم الشركات بالشراء الاستنسابي (الذي لا يعتمد على الاشتراكات) وبتناقص لا يمكن ملاحظته في أعداد الزبائن. فإذا كان لديك حساب على موقع أمازون وقرّرت، مثلاً، عدم الشراء من الشركة بعد الآن على الإطلاق، من الصعب على أي شخص داخل أمازون أو خارجها أن يدرك ذلك فوراً. يطلق المسوّقون على هذه الظاهرة تسمية "الاستنزاف الكامن". ويتطلب أخذ هذه الأرقام بالحسبان نماذج فرعية أعقد، ولكنّ المسوّقين طوّروا منهجيات بمنتهى البراعة للتنبؤ بها.

النظر إلى داخل الصندوق الأسود

وعلى الرغم من أنّ هذه المنهجية قد تنطوي على شيء من الصعوبة والمشقة، فإنّ الاستمرار في استعمالها أمر سهل نسبياً، ويمكن تنقيحها وتوسيع نطاقها بما يلائم سياقات أعمال تجارية محددة.

دعونا نلقي نظرة إلى داخل الصندوق الأسود من خلال مثال. تخيّل أنك مؤسس شركة لتأمين الوجبات الغذائية، وهي شركة فتية سريعة النمو وتعتمد على الاشتراكات. حققت شركتك خلال الأشهر الأربعة الأولى من العمليات، إيرادات إجمالية بلغت 1,000 دولار في يناير/ كانون الثاني، و2,500 دولار في فبراير/ شباط، و4,500 دولار في مارس/ آذار، و7,000 دولار في أبريل/ نيسان. أنت ترغب في فهم معنى ذلك بالنسبة للإيرادات المستقبلية والقدرة الإجمالية لشركتك على البقاء والاستمرار. وقد تودّ في البداية أن تتوقّع الإيرادات المحتملة خلال الشهر الخامس (مايو/ أيار).

دعنا نفترض أن الزبائن النشطين يدفعون رسماً مقطوعاً يبلغ 100 دولار شهرياً لقاء الحصول على وجبات غذائية يتم توصيلها إليهم على مدى أيام الشهر، وأن الشركة كانت قد اكتسبت 10 زبائن في يناير/ كانون الثاني، و20 زبوناً في فبراير/ شباط، 30 زبوناً في مارس، 40 زبوناً في أبريل/ نيسان (أي خلال الأشهر الأربعة الأولى من عملها ليكون العدد الإجمالي لهؤلاء الزبائن هو 100 زبون). تخسر الشركة خلال الشهر الأول نصف الزبائن الذين كسبتهم، في حين أن جميع الزبائن الذين لم تخسرهم خلال الشهر الأول يظلون زبائن لها.

تتمثّل الخطوة الأولى لتوقع إيرادات الشهر الخامس في تحديد حجم الإيرادات التي ستأتي من الزبائن الذين أمكن الاحتفاظ بهم. فمن بين الزبائن المئة الذين استحوذت عليهم الشركة خلال أشهرها الأربعة الأولى، سيبقى نصفهم أي 50 منهم مع الشركة خلال الشهر الخامس إذا ما استمرت معدلات الاحتفاظ السابقة. وبالتالي، فإن حجم إيرادات الشهر الخامس من الزبائن الّذين تمّ الاحتفاظ بهم هي 5,000 دولار (50 *100 دولار). أما الخطوة التالية فهي توقّع حجم الإيرادات التي ستأتي من الزبائن الجدد. فإذا افترضنا أنّ اتجاهات الاستحواذ ستستمر، يمكن أن نتوقّع 50 زبوناً إضافياً، ما يمثّل إيرادات تبلغ 5,000 دولار. فإذا ما جمعنا التوقعين، يمكن أن نصل إلى إيرادات شهرية إجمالية تبلغ 10,000 دولار.

لم تعد أرقام الإيرادات مع استخدام منهج "تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها، قائمة في الفراغ. بل ترتبط ارتباطاً مباشراً بمجموعة صغيرة من المحفّزات السلوكية وهي في هذه الحالة، العدد الإجمالي للزبائن المُستحوذ عليهم، وديناميكية الاحتفاظ بالزبائن، ومتوسط العائد لكل مستخدم. يسهّل هذا الإطار عملية توقع الإيرادات، وهو بمثابة أداة تشخيص تساعد المدراء والمستثمرين على فهم مصدر القيمة المحققة (وما هي الأسئلة التي يجب طرحها عندما تأتي النتائج خارج نطاق التوقعات).

وبطبيعة الحال، فإنّ قلّة من الشركات فقط سيكون لديها نماذج مبسطة وأنماط متقنة كالتي عرضناها في مثال شركة الوجبات هذه. وهدفنا هنا هو تحديد الآليات العامة لهذا المنهج، حيث تتبعه امتداداته بشكل طبيعي بعد ذلك. لنفترض مثلاً أن شركتكم تتّبع مبدأ شرائح الأسعار المتدرجة (كأن تقدّم عرضاً ثانياً يقوم على توصيل ضعف عدد الوجبات مقابل 189 دولاراً). ستحتاجون في تلك الحالة إلى أن تأخذوا بحسبانكم بين الفينة والأخرى متوسط العائد لكل مستخدم كرقم متغيّر. وإذا كانت الشركة تسمح للزبائن بإيقاف عمليات التوصيل أحياناً أو إجراء عمليات شراء استنسابية، فسيتطلب ذلك منكم تتبّع وتيرة تكرار الطلبيات والمعدل الوسطي للإنفاق على كل طلبية. وفي حال انتقلت الشركة إلى بيع الوجبات بحسب قوائم الطعام بدلاً من الاعتماد على الاشتراكات، فإنكم ستحتاجون إلى استعمال نموذج يتنبّأ بعدد المرّات التي يطلب فيها الزبائن وجبات. تضفي هذه الامتدادات درجة من التعقيد على النموذج، ولكنّ العملية الأساسية لإدماجها فيه ستكون مشابهة لما هو مذكور أعلاه. وإذا أردتم تمديد الإطار الزمني إلى ما بعد الشهر الخامس، فبمقدوركم تكرار الحساب لعدّة أشهر. وسيعطيكم ذلك توقعاً للإيرادات على المدى البعيد، وهذا عنصر حيوي في تقدير قيمة الشركة.

للاطلاع على نقاش معمّق لمنهجية تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها في حالة السيناريوهات المعقدة، راجعوا ورقتينا الأكاديميتين: "تقويم الشركة المعتمدة على الاشتراكات باستعمال بيانات الزبائن المفصح عنها علناً" (Valuing Subscription-Based Businesses (Using Publicly Disclosed Customer Data، مجلة علم التسويق (Journal of Marketing)، أكتوبر/ تشرين الأول 2016. و"تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها في حالة الشركات غير التعاقدية المدرجة في البورصة" Customer-Based Corporate Valuation for) Publicly Traded Non-Contractual Firms” Journal of Marketing Research)، مجلة "بحوث التسويق" (Journal of Marketing Research)، مارس/ آذار 2018.

النظر إلى الزبائن من الداخل والخارج

يتوقف مدى غنى الاستنتاجات التي يمكن استخلاصها من تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها على حجم البيانات الداخلية التي يستطيع الشخص الذي يجري التحليل الحصول عليها. فالمسؤول التنفيذي في الشركة يمكنه الاطلاع على جميع بيانات الزبائن. ومستثمر الأموال الخاصة الذي يجري تقويماً لشركة مستهدفة في عملية استحواذ يستطيع عادة الوصول إلى بيانات العمليات وإدارة علاقات الزبائن. وفي حالة الشركات التي تعتمد على الاشتراكات، فإن ذلك يشمل طول مدة العقود، والمدفوعات الدورية، والتناقص القابل للملاحظة في أعداد الزبائن، أمّا في حالة الشركات التي لا تعتمد على الاشتراكات، فإن ذلك يشمل توقيت كل عملية شراء فردية وحجمها. وسيسهم الوصول إلى أنواع إضافية من البيانات السلوكية والديموغرافية، وبيانات العلاقات التسويقية، وبيانات التفاعل مع أقسام الخدمة والصيانة، وما شابه ذلك، في إغناء تحليل تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها بشكل أكبر.

وبالنسبة لمن ينظرون من الخارج إلى الداخل- مثل صناديق التحوط، ومحللي وول ستريت، والجهات الناظمة، وغيرهم- قد يكون من المستحيل عليهم الحصول بانتظام على بيانات مفصّلة تتعلق بالزبائن. لكنهم قد يكونون قادرين على الوصول إلى "جدول شرائح الزبائن (Customer Cohort Chart) الذي يُعرف اختصاراً بالإنكليزية باسم (C3) ويتتبّع الإيرادات بحسب شريحة الزبائن المُستحوذ عليهم مع مرور الوقت، ويبيّن كيف يتغيّر إنفاق المستهلكين الإجمالي مع تقدّم كل شريحة منهم بالعمر. (للاطلاع على مثال، راجعوا الفقرة الجانبية بعنوان: "جدول شرائح الزبائن (C3): أداة جديدة لتقويم الشركات"). بدأ العديد من الشركات الكبيرة والشهيرة (سواء التي تعتمد على الاشتراكات أو التي لا تعتمد عليها) بالإفصاح عن بيانات جدول شرائح الزبائن (C3) لديها، ومن بين هذه الشركات "سلاك تكنولوجيز" (Slack Technologies)، و"دروب بوكس" (Dropbox)، و"ليفت"، وسوقا السلع الفاخرة على الإنترنت "ريال ريال" (RealReal)، و"فارفيتش" (Farfetch). وتعتبر بيانات جدول شرائح الزبائن (C3) إلى جانب عدد الزبائن النشطين، والعدد الإجمالي للطلبيات كافياً لمساعدة المستثمرين على تكوين فهم جيد لسلوك الزبائن.

إذا لم تكن شركة ما قادرة على إصدار جدول شرائح الزبائن (C3) أو لا تريد فعل ذلك، فإن المستثمرين يجب أن يضغطوا باتجاه كشف أربعة مقاييس رئيسة هي: عدد الزبائن النشطين (كرقم إجمالي وكنسبة مئوية من الزبائن الدائمين، أو الزبائن المرتبطين بالشركة منذ أكثر من 12 شهراً)، والعدد الإجمالي للزبائن المستحوذ عليهم خلال الفترة الأحدث، والإيرادات (كرقم إجمالي وكنسبة مئوية للزبائن الدائمين)، وعدد الطلبيات (كرقم إجمالي وكنسبة مئوية للزبائن الدائمين).

وفي حين أننا نشجّع الشركات وبقوة على الإفصاح عن المزيد من البيانات، فإنّ امتلاك بيانات إفصاح تخصّ ثلاث أو أربع سنوات (من الإفصاحات السابقة في الماضي) يُعتبر كافياً لاستعمال نموذج تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها، وتقويم السلامة الإجمالية لقاعدة زبائن هذه الشركة، وإن بقدر أكبر من عدم اليقين بخصوص الإيرادات المستقبلية.

إذا كنت مسؤولاً تنفيذياً، ولا تفصح حالياً عن مقاييس الزبائن لديك، ابدأ التفكير بالقصة التي ستخبرها في حال أصبح الإفصاح إلزامياً.

الاتجاه نحو الشفافية

ليس هناك اليوم سوى عدد قليل من الشركات التي توفّر جميع البيانات التي تحتاجها الجهات الخارجية لإجراء تقويم للشركة بالاستناد إلى زبائنها. ويعود هذا الإحجام عن تقديم البيانات إلى أسباب عديدة: أولاً، يُعدّ الإفصاح عن مقاييس الزبائن عملية طوعية، ولا تشعر الشركات بأية ضغوط لإتاحة هذه البيانات إلّا في القليل النادر. ثانياً، ليس هناك إجماع كبير بخصوص مقاييس الزبائن الأكثر فائدة والتي توفّر أكبر قدر من المعلومات، وكذلك لا يوجد إجماع حول كيفية حساب هذه المقاييس والإبلاغ عنها. وثالثاً (وأخيراً)، كان صنّاع السياسات والجهات الناظمة يلتزمون الصمت إلى حدّ كبير بخصوص هذه المسائل، تاركين الإفصاح عن ذلك لتقدير الشركات حسب رؤيتها.

والمؤسف في الأمر هو أن المسؤولين التنفيذيين غالباً ما يتبنّون ذهنية في الإفصاح تقوم على قاعدة "الأقل أكثر". فهم يخشون من أن يتسبّب الإفصاح الإضافي، مهما كانت الأرقام عمومية وغير مفصّلة، بتقليل قدرتهم التنافسية أو تعريضهم للمقاضاة والمساءلة أو التدقيق من قبل الجهات الناظمة. كما تشعر الشركات الناجحة بالقلق من الكيفية التي تظهر بها ردود أفعال المستثمرين في حال أخذت المقاييس التي تفصح عنها تجنح إلى الاتجاه الخاطئ. كما أن التوقعات على مستوى الزبائن غالباً ما تظل معزولة ومسكوت عنها في قسم التسويق، والمدراء في الوظائف المالية والوظائف الأخرى المرتبطة بها غير معتادين على إدراج سلوكيات الزبائن ضمن توقعاتهم حول الإيرادات، وهم أكثر ارتياحاً لاستعمال الطرق التقليدية.

يمكن للشركات- في غياب الضغوط من المستثمرين، وغياب المعايير الموضوعة بدقة من الجهات الناظمة- أن تختار المقاييس التي تريد الإفصاح عنها بشكل اعتباطي، حيث تختار عموماً المقاييس التي ترسم صورة مفرطة في ورديتها لتعرضها على المستثمرين. وغالباً ما تكون المقاييس معرّفة بطريقة غير مناسبة، أو مستندة إلى افتراضات خاطئة، أو صيغت بشكل غير صحيح.

لنأخذ مثلاً شركة "بيلوتون" (Peloton)، التي تبيع تجهيزات منزلية راقية لممارسة التمارين الرياضية مع اشتراكات شهرية لدورات في اللياقة البدنية تبث بتقنية الفيديو على الإنترنت. عندما تقدمت هذه الشركة بالوثيقة الخاصة بمرحلة ما قبل الاكتتاب العام التي تسمّى (S-1) في أغسطس/ آب 2019، اختارت الكشف عن مقياس القيمة الدائمة للعميل (CLV) لكل مشترك لديها، حيث تباهت بقيمة هذا المقياس التي بلغت 3,593 دولاراً في أحدث عام مالي لها. وفي خطوة تُشكر "بيلوتون" عليها، كشفت النقاب عن الصيغة الضمنية التي استعملتها لحساب "القيمة الدائمة للعميل"، لكن تلك الصيغة لم تكن كافية، وتركت الكثير من الأسئلة المعلقة دون إجابات. كانت المشكلة الأوضح والأبرز هي أنها لم تأخذ بالحسبان القيمة الزمنية للنقود، بل أضافت بدلاً من ذلك- ببساطة- ما يعادل أكثر من 13 سنة من التدفقات النقدية المستقبلية دون خصمها، وقامت بتطبيق معدل خصم متواضع حتى تراجعت القيمة الدائمة للعميل بأكثر من 50%. وهذا الانخفاض يترك تبعات هامة على سلامة قاعدة الزبائن. ومع لجوء عدد أكبر من الشركات إلى الإفصاح الطوعي عن مقاييس الزبائن، يجب على المحللين أن يتوخوا الحذر في فحص البيانات التي قد تكون مضلِّلة، أو هي في معظمها نوع من تجميل للميزانية.

ومع أنّ مقاييس "بيلوتون" أبعد ما تكون عن المثالية، فإنها تمثّل، رغم ذلك، تحولاً مشجعاً باتجاه الشفافية فيما يخص الزبائن. وهذه الخطوة ستكون جيدة بالنسبة للمساهمين والشركات والزبائن، فالمساهمون سيعتمدون بصورة متزايدة على بيانات الزبائن بهدف تقويم الاستثمارات المحتملة مع تزايد عدد عمليات الشراء عن طريق الإنترنت وتراجع أهمية المقاييس الخاصة بمتاجر التجزئة التقليدية، مثل "مبيعات المتجر نفسه" (التي تُستخدَم لتحديد مقدار نمو المبيعات الذي ينجم عن افتتاح متاجر جديدة، استناداً إلى المبيعات التي حققتها المتاجر التي تم فتحها منذ أكثر من عام). وبوسع المسؤولين التنفيذيين استعمال بيانات الزبائن لتقديم أسباب موجبة للاستثمار في الأنشطة التي سوف تحقق على المدى البعيد قيمة لمصلحة الشركة، وإبلاغ المساهمين بأثر هذه الاستثمارات على "القيمة الدائمة للعميل"، وغير ذلك من المقاييس البعيدة المدى. سوف يُعامل الزبائن على أنهم من الأصول الاستراتيجية التي يجب أن تُعزَّز قيمتها على المدى البعيد. وسوف تُعتبَر هذه الذهنية تغييراً مرحباً به وابتعاداً عن الوضع الراهن الذي يضطر فيه المساهمون الذين يفتقرون إلى المعلومات المطلوبة لتقويم الربحية من الزبائن على المدى الطويل إلى التعويض من خلال دفع الشركات إلى تحقيق مستهدفات معيّنة لمقاييس أداء على المدى القصير.

وإلى أن تتجذّر ثورة تقويم الشركة بالاستناد إلى زبائنها بالكامل، يبقى السؤال المطروح هو ما الذي يعنيه ذلك كله بالنسبة لكم؟ إذا كنت مستثمراً، لا تتجاهل المقاييس المتعلقة بالزبائن التي قد تخبأ في أماكن غير ظاهرة في التقارير المالية، بل عليك السعي للحصول عليها. إذا لم يُفصَح عن البيانات التي تحتاجها، طالب بها، أو ابحث عن مصادر بديلة يمكن أن تعتبر بمثابة مؤشرات فاعلة عليها. فالتركيز على اقتصاديات الوحدة من شبه المؤكد أن يكشف عن فرص يمكنك اغتنامها.

إذا كنت مسؤولاً تنفيذياً، ولا تفصح حالياً عن مقاييس الزبائن لديك، ابدأ التفكير بالقصة التي ستخبرها في حال أصبح الإفصاح إلزامياً. فإذا لم تكن فخوراً بالمقاييس في وضعها الحالي، فإن هذه هي فرصتك الذهبية لإعادة التركيز على قاعدة زبائنك في الظلام وتحسينها. فقد لا يمر وقت طويل قبل أن يبدأ المشاركون في السوق بالمطالبة بكشفها في ضوء النهار.