لمحة تذكيرية حول العائد على الاستثمار التسويقي

تُنفق الشركات أموالاً طائلة على الاتصالات التسويقية. ومن المتوقع أن يبلغ الإنفاق العالمي على الإعلام 2.1 تريليون دولار في العام 2019، بعدما كان 1.6 تريليون دولار في العام 2014. بيد أن السؤال الوجيه هنا: هل يُدار هذا الإنفاق الكبير على نحو جيد؟ والأهمّ: هل التسويق يؤتي أكله حقاً؟ يساعد تحليل مفهوم العائد على الاستثمار التسويقي في الإجابة عن هذين السؤالين.

تحدّثت مع جيل آفري، وهي أحد كبار المحاضرين في كلية هارفارد للأعمال، وكاتبة مشاركة في إصدارات "أدوات الدخول إلى السوق" في مجلة هارفارد بزنس ريفيو، عن هذا المفهوم وما يعنيه للقادة فيما يتعلق بإنفاقهم على العملية التسويقية.

ما هو العائد على الاستثمار التسويقي، وكيف يُوظّف من قبل الشركات؟

يعني مفهوم العائد على الاستثمار التسويقي بالضبط ما يُشير إليه اسمه: طريقة لقياس العائد الذي تحصده الشركة من إنفاقها على برامجها التسويقية. وحسبما وضّحت آفري، يُرمز لهذا العائد اختصاراً إما "إم آر أو آي" (MROI)، وإما "آر أو إم آي" (ROMI) وذلك تبعاً لصياغة العبارة. ويمكن لهذا المفهوم أن يوظّف في تقييم العائد على الاستثمار ضمن برنامج تسويقي محدد، أو تقييم مجمل البرامج التسويقية للشركة. وبالنسبة لمسؤولي التسويق (وغيرهم من المدراء التنفيذيين)، ثمة فوائد متنوعة تنتج عن اتباع وتوظيف هذا النمط من القياس، تتجلّى فيما يلي:

اقرأ أيضاً: دور الحوكمة في جذب المستثمرين.

تبرير الإنفاق التسويقي

تقول آفري: "تُنفق غالبية الشركات حجماً ملحوظاً من الأموال على برامجها التسويقية، وعلى القادة أن يعرفوا بدقة ما سيكسبونه مقابل هذا الإنفاق". وتتابع: "من شأن حساب العائد على الاستثمار التسويقي إثبات أنّ للتسويق تأثير فعلي وحقيقي على ربحية الشركة".

تحديد البرامج التي تستحق الإنفاق عليها

غالباً ما يتم حساب العائد على الاستثمار من خلال مستوى البرنامج أو الحملة التسويقية بحيث يتمكّن مسؤولو التسويق من تحديد البرامج والحملات التي تدرّ إيرادات أعلى، وبناء عليه يصادقون على مزيد من الاستثمار فيها. وعلاوة على ذلك، من شأن حساب ذلك العائد أن يوفّر معلومات مفيدة في تخطيط مستويات الإنفاق المستقبلية، وتوزيع الميزانية ما بين البرامج والإعلام، وتحديد المضامين التسويقية.

مقارنة كفاءة التسويق مع المنافسين

تتبع قيم العائد على الاستثمار التسويقي الذي يحقّقه منافسوك لكي تقيس أداء شركتك نسبة إلى الشركات المنافسة في القطاع ذاته. وبما أنّ تلك القيم لا تُعمم في كثير من الأحيان، بإمكان المدراء تقديرها عبر الاستعانة بالبيانات المالية المنشورة لتلك الشركات.

خضوع مختصي التسويق للمساءلة

تقول آفري: "لا يهدف التسويق الجيد إلى الفوز بجوائز إبداعية أو قص الحكايات المسليّة"، بل إلى "تلبية طلبات الزبائن وإنجاز عمليات البيع". ويضع قياس مدى كفاءة توظيف المؤسسة التسويقية لأموال الشركة جميع المعنين أمام مسؤولياتهم في توظيف تلك الأموال بحكمة. تقول آفري: "يسمح حساب العائد على الاستثمار التسويقي بالحكم بشيء من الدقّة على أداء مختصي التسويق الذي بقي تاريخياً غير خاضع للمساءلة". وعلاوة على ذلك، يحث ذلك الحساب مسؤولي التسويق الأفراد على التفكير مليّاً في كل دولار يُنفقونه وإيجاد الأسباب الموجبة التي تبرر هذا الإنفاق.

كيف تحسب العائد على الاستثمار التسويقي؟

يُعد العائد على الاستثمار التسويقي أحد أشكال الحساب المباشر للعائد على الاستثمار عموماً. وفي أبسط أشكاله يمكن حسابه وفق المعادلة التالية:

ويتمثل الهدف هنا، كما هو الحال في أي حساب للعائد على الاستثمار، بالحصول على رقم موجب، وفي الحالة المثلى، رقم كبير قدر الإمكان. وتضع بعض الشركات عتبة لقيمة ذلك العائد وتأخذ بالحسبان درجة تحمل المخاطر وتكلفة رأس المال فيها، بحيث تتردد في الموافقة على الاستثمار عبر برنامج تسويقي ما، ما لم تتجاوز قيمة العائد على الاستثمار التسويقي لذلك البرنامج تلك العتبة المحددة. وتوضّح آفري: "في حال لم تتجاوز قيمة العائد المحسوبة على الاستثمار في برنامج تسويق ما تلك العتبة، من غير المرجح أن يوافق مدراء الشركة على تمويله". أما إذا كانت قيمة العائد على الاستثمار سالبة، يكون من الصعب تبرير المشروع من الناحية المالية.

ما هي التحديات التي تواجه المرء عندما يحسب العائد على الاستثمار التسويقي؟

بينما يبدو الحساب بسيطاً ومباشراً، هنالك تعقيدات كثيرة تواجه من يستخدمه على أرض الواقع. إذ تشكّل تكلفة الاستثمار التسويقي مقداراً محدداً وملموساً. وكما تقول آفري: "فإننا عادة ما نعرف كم سنُنفق على برنامج تسويقي ما"، غير أنه من الصعب في كثير من الأحيان تحديد النفقات التي تدخل في معادلة احتساب العائد على الاستثمار التسويقي. فهل تكتفي على سبيل المثال بإدخال تكاليف وسائل الإعلام، أم تُدخل أيضاً تكاليف الوقت الذي قضاه موظفوك في صناعة الإعلان؟ تقول آفري: "يبدو العائد على الاستثمار التسويقي بالنسبة للإعلانات في وسائل التواصل الاجتماعي مرتفعاً جداً إذا احتسبت فقط الموارد المالية التي أنفقتها عليها، لكنك إذا ما نظرت أيضاً إلى الموارد البشرية التي وظّفتها في تصميم محتوى تلك الإعلانات وفي الرد على رسائل الزبائن على مدار الساعة، فإنّ قيمة ذلك العائد ستنخفض كثيراً". وتضيف: "على المدراء من حيث المبدأ محاولة تقدير التكلفة الكلية للنشاط التسويقي، بما في ذلك ابتكار الفكرة، ونفقات وسائل الإعلام، ووقت الموظّفين المتعاملين مع الزبائن". وما دامت نفقات التسويق تحجز رأس المال، يتعيّن على المدراء أيضاً إدخال تكاليف الفرص البديلة المرتبطة بهذه النفقات، آخذين في حساباتهم قيمة تكلفة رأس المال في شركتهم.

غير أنّ ذلك التحدي يتضاءل بالمقارنة مع صعوبة قياس ازدياد القيمة المالية. إذ يتعيّن عليك للقيام بذلك تحديد الخط الأساس لمبيعاتك. فكم سيكون حجم مبيعاتنا وأرباحنا، لو أننا لم ننفق المال على برنامج التسويق هذا؟ تقول آفري: "يُعتبر تحديد خط الأساس صعب جداً، وبخاصة في بيئات التسويق الدينامية المتغيرة". فعادة ما تنظر الشركات إلى بياناتها السابقة وتسقطها على المستقبل. لكن ذلك ربما يكون صعباً ومعقداً أيضاً. وكما ترى آفري، فإنّ أرقام مبيعات السنة المنصرمة ناجمة عن حزمة من الإجراءات التسويقية، ومن الصعب إقصاء جميع العوامل التسويقية السابقة للحصول على خط الأساس للمبيعات. وتوضّح آفري: "تلجأ بعض الشركات إلى نهج المقارنة بين مجموعتين من المشاريع، واحدة مدعومة ببرنامج تسويقي وأُخرى من دون برنامج تسويقي، من أجل قياس زيادة القيمة الناتجة عن ذلك البرنامج". وتضيف: "غير أنّ ازدياد القيمة المالية الذي يمكن إسناده إلى البرنامج التسويقي ربما يكون في بعض الأحيان ناجماً عن قدرة ذلك البرنامج على تعزيز ولاء الزبائن للشركة والتقليل من استنزافهم. وفي هذه الحال يتعيّن على المدراء تقدير حجم الربح المكتسب الذي ما كان سيُحقق لولا ذلك البرنامج".

ويتمثل التحدي الآخر في قياس زمن تأخر ظهور ثمار غالبية النفقات التسويقية. فإذا أنفقت دولاراً واحداً اليوم، يستغرق الأمر ثلاث سنوات قبل أن يفعل الإجراء التسويقي فعله ويدفع الزبون للشراء، وبخاصة بالنسبة لمنتجات كالسيارات التي لا يشتريها المرء على نحو متكرر. وكما تقول آفري: "من الصعب غالباً الربط الواضح بين نفقات التسويق وعمليات الشراء. ومن شأن وقت التأخر أن يعقّد أيضاً معادلة حساب العائد على الاستثمار التسويقي، التي من الضروري أن يتم تعديلها لتأخذ بالحسبان احتمالات تغيّر بيئة العمل والقيمة الزمنية للمال".

وربما يصعب أيضاً تحديد أو تمييز أية زيادة في الأرباح قادمة من أي برامج تسويقية. تقول آفري: "تستخدم غالبية الشركات مزيجاً من البرامج التسويقية الهادفة لإقناع الزبائن بالشراء"، ما يصعّب مسألة الإسناد أو تحديد تلك البرامج التي كان لها الأثر الأكبر على تحقيق الأرباح. وتُشير إلى أنّ الأمر قد يكون أبسط أحياناً في مجال التسويق الرقمي: "افترض مثلاً أنني أعرض إعلاناً على الشبكة، فالخيارات واضحة حينئذ، إما أن يضغط المتصفّح أو لا يضغط، إما أن يشتري أو لا يشتري". ولتجاوز مسألة الإسناد هذه يلجأ الكثيرون من مختصي التسويق إلى إسناد عملية الشراء لآخر نقطة اتصال، سواء أكانت إعلاناً من إعلانات البحث أم قسيمة من القسائم التسويقية أم أي شيء آخر. ولكن، حسبما تقول آفري: "يكون سلوك الزبون نتيجة لإجراءات تسويقية متعددة على مدار 30 عاماً ويزيد. ويبدو الأمر وكأن إعلانات البحث على موقع "جوجل" تمتاز بعائد كبير على الاستثمار التسويقي، إلا أنّ تلك الإعلانات إنما تبنى في الواقع على العديد من الإجراءات والأنماط التسويقية الأُخرى وتستفيد منها".

إلى جانب ذلك، أشارت آفري إلى أنّ العديد من الشركات اليوم تبيع مزيجاً من البرمجيات التسويقية التي تستخدم خوارزميات معقدة تهدف إلى مساعدة المدراء في حلّ مسألة الإسناد تلك. وتقول: "تُعتبر الخوارزميات رائعة ما دامت الافتراضات القائمة عليها والبيانات التي تعتمدها سليمة وصحيحة". إلا أنّ الكثير من المدراء يرون أنّ جمع المعطيات والبيانات اللازمة لبناء افتراضات سليمة يشكل الجزء الأصعب من العملية بمرمتها.

ما الأخطاء التي تقترفها الشركات وهي تستخدم نهج العائد على الاستثمار التسويقي؟

تتمثل إحدى سلبيات نهج العائد على الاستثمار التسويقي، في أنه من السهل عند اعتماد هذا النهج الاكتفاء باحتساب ازدياد الأرباح من المبيعات على المدى القصير والتقليل من شأن أرباح المدى الطويل التي تضيفها البرامج التسويقية على قيمة العلامة التجارية.

وتشرح آفري: "يشكّل ذلك تحدياً صعباً، بخاصة بالنسبة للمدراء التنفيذيين المتحمسين لرؤية عائد استثمارهم في التسويق. فالمدير المالي يرى كيف تُسدد نفقات التسويق دون رؤية عوائد تلك النفقات تدخل إلى الميزانية على شكل تدفقات نقدية وأصول ذات قيمة". وبالنتيجة عادة ما ينشأ خلاف بين المدراء الماليين ومدراء التسويق. تقول آفري: "يتعرّض المدراء الماليون لضغوط هائلة لكي يحققوا مكاسب ربعية سريعة، ولا يمتلكون الصبر اللازم لانتظار قطاف مفاعيل التسويق التي تنضج على المدى الطويل. إنك تطلب منهم أن يُؤمنوا بالسير إلى الأمام في رحلة تمر بمراحل عدة تنتهي بشراء الزبون للمنتج، غير أنّ ذلك يستغرق وقتاً طويلاً". ولكن يوفر التسويق للشركة في الواقع أكثر من مجرد توليد الأرباح على المدى القصير، فهو يبني لها قيمة مستدامة ويحفّز تحقيق أرباح مستقبلية.

وهنا يمكن استخدام مفهوم "قيمة الزبون مدى الحياة". فمن خلال احتساب قيمة أحد الزبائن نسبة إلى الآخرين، بإمكان مختصي التسويق أن يُظهروا للمدير المالي (وغيره من المشككين) تأثير المال المُنفق في التسويق على استمرارية علاقة الشركة بالزبون. وتضيف آفري: "تعمل بعض الشركات أيضاً على إغناء نهج العائد على الاستثمار التسويقي من خلال قياس بعض "المعايير غير المباشرة" كسوية وعي الناس للماركة التجارية، ومدى إعجابهم بها، ومعرفتهم فيها، ما يساعد على إظهار أنّ المال المُنفق على التسويق من شأنه دفع الزبائن في رحلة اتخاذ قرار الشراء، حتى ولو لم يؤدّ ذلك إلى قرار الشراء الآن".

ولعلّ الفكرة الأساسية حول العائد على الاستثمار التسويقي تكمن في تذكّر أنه بينما تظهر نفقات التسويق مباشرة في حسابات الربح والخسارة، فإنّ كل دولار يُنفق اليوم في التسويق، إنما يُسهم في بناء العلامة التجارية لشركتك بوصفها قيمة مستقبلية، حسبما توضّح آفري. لذلك، يجب للرؤية المثلى حول برنامجك التسويقي أن تنطلق من أنّ ذلك البرامج لا يؤثر على المبيعات والأرباح التي يحققها هذا العام فحسب، بل يُسهم أيضاً في تقوية قيمة علامتك التجارية وعلاقاتك مع زبائنك في المستقبل.