شارك
الرئيسية
2 دقائق 
يمكن للتعليقات على وسائل التواصل الاجتماعي أن تكون مصدراً قيماً لمعلومات تساعد الشركات في تحسين المنتجات والخدمات وتطويرها. من الأمثلة على ذلك، شركة "جيليت" (Gillette)، التي طرحت أول منتج للحلاقة بمساعدة الغير استناداً إلى التواصل مع الزبائن على فيسبوك ، والتعليقات المستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي، وشركة "تيسلا" (Tesla) التي حسّنت تطبيقها الهاتفي بالاستناد الجزئي إلى قراءة رئيسها التنفيذي إيلون ماسك لشكاوى أحد العملاء على "تويتر". في نهاية عام 2016، سأل برايان تشيسكي، الرئيس التنفيذي لشركة "إير بي إن بي" (Airbnb) عبر "تويتر" ما الذي يمكن أن تطرحه الشركة في عام 2017؟
اقرأ أيضاً: كيف تحقق فائدة أكبر من وكالات وسائل التواصل الاجتماعي الشريكة؟.
إذا استبعدنا التعليقات غير الجدية، فهل تساعد تعليقات المستخدمين فعلاً في خلق منتجات مميزة؟ في دراستنا، نحلل الدور الذي تؤديه "فيسبوك" في عملية الابتكار. ولدوافع تحليلنا، استخدمنا بيانات ما يقرب من 3 آلاف شركة تصنيع وخدمات ألمانية مأخوذة من استبانة رأي أجراها "مركز البحوث الاقتصادية الأوروبية" (Centre for European Economic Research) في عام 2015. وعلى عكس الدراسات التي تركز على الشركات الكبرى المسجّلة في البورصات، تتضمن مجموعة البيانات الخاصة بنا مجموعة كبيرة من الشركات الصغيرة والمتوسطة، وهي تعكس ما هو معتاد في الاقتصاد الألماني. بهذه البيانات، شرعنا في دراسة مدى أهمية وسائل التواصل الاجتماعي للشركات الأصغر حجماً.
إقرأ أيضاً: 4 أسئلة لتعزيز التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
قدم نصف هذه الشركات تقريباً منتجاً أو خدمة واحدة جديدة إلى السوق، أو حسّنت منتجاتها أو خدماتها الحالية بشكل ملحوظ. ويمتلك 21% من هذه الشركات صفحات على موقع "فيسبوك". أردنا أن نرى ما إذا كانت الشركات التي تحسن التواصل مع الزبائن على فيسبوك تميل نحو إطلاق منتجات جديدة أكثر من غيرها، أم تميل بشكل ملحوظ إلى تحسين منتجاتها.
وجدنا أن احتمالية تقديم شركة ما لابتكار المنتجات هي أمر يتوقف على امتلاك الشركات لصفحة على "فيسبوك"، وكذلك نشاط المستخدمين المُقاس بالكم والكيف معاً. كما حلّلنا محتويات منشورات الشركات على "فيسبوك" فوجدنا أن الشركات التي تستخدم كلمات رئيسة في منشوراتها بحيث تشجّع المستخدمين على إبداء تعليقات على المنتجات كانت ستُطلق على الأرجح منتجاً جديداً أو محسَّناً.
وأجرينا أيضاً قياساً للشعور العاطفي للتفاعلات في صفحات الشركات على "فيسبوك". وكان من المثير للدهشة أن تعليقات المستخدمين السلبية وحدها كانت تنبئ بالابتكار بشكل كبير، وربما تشير إلى أن العملاء كانوا يساعدون في توجيه الشركات بعيداً عن الأفكار السيئة.
إقرأ أيضاً: ما يجب أن يعرفه المدراء عن تقنيات وسائل التواصل الاجتماعي.
واستقرت النتائج على حالها حتى بعد حساب المتغيرات، مثل إنفاق الشركة على البحث والتطوير، وتكنولوجيا المعلومات، وقطاع الشركة الصناعي، وتعرُّضها لحركات التجارة، وحتى تاريخ ابتكارها في الماضي. كما راقبنا مقدار عمليات البحث لإحدى الشركات على "جوجل" للتأكد من أن العلاقة بين التواصل على "فيسبوك" والابتكار لم تكن مجرد استخلاص لحقيقة أن العملاء مهتمون حقاً بمواكبة الشركات المبتكرة. في الورقة البحثية، استخدمنا بعض الأساليب الإضافية لمحاولة استبعاد علاقة السببية العكسية، التي تعني أن الشركات المبتكرة على الأرجح ستتحدث مع العملاء، بدلاً من أن زيادة ابتكار الشركات ناتج عن التحدث مع العملاء، وجاءت النتائج داعمة لما توصلنا إليه سابقاً.
هناك بالطبع بعض القيود التي تحد من تحليلنا. أولها أن التحليل يركز بالأساس على المؤسسات الصغيرة ومتوسطة الحجم الموجودة في ألمانيا، لذا يتعين تطبيق النتائج على البلدان المماثلة فقط. وثانيها أنه يركز على "فيسبوك" باعتبارها منصة تواصل اجتماعي هادفة. ربما تشمل دراسات مستقبلية قنوات تواصل اجتماعي مختلفة.
ومع ذلك، تؤكد نتائجنا أهمية التواصل مع الزبائن على فيسبوك ، وطلب التعليقات منهم باعتبارها جزءاً من عملية الابتكار. عند تطوير استراتيجيات لوسائل التواصل الاجتماعي، يجب على الشركات ألا تركز على الأوجه التسويقية فحسب، بل يتعين عليها أن تفكر أيضاً في إمكانية نجاح ابتكار الشركة. توفر وسائل التواصل الاجتماعي تعليقات قيّمة من المستخدمين، ويمكن استخدام هذه المعلومات لتحسين المنتجات والخدمات الموجودة بالفعل أو لتطوير أخرى جديدة. وقد تكون التعليقات السلبية مهمة جداً. إن السعي وراء تعليقات المستخدمين على وسائل التواصل الاجتماعي هو أهم الفرص المتاحة لتحديد المشكلات.
إقرأ أيضاً: وسائل التواصل الاجتماعي أهم من أن تترك إدارتها لقسم التسويق فقط.