هل تتسق استراتيجية شركتك مع نموذج ملكيتها؟

تعرف على اهمية تنسيق استراتيجية الشركة مع نموذج ملكيتها من خلال هذا المقال.

استراتيجية الشركة

عندما توفي جون بوغل مؤسس مجموعة فانغارد (Vanguard) الشهر الماضي، سارع الصحفيون المختصون في مجال الاستثمار إلى التذكير بتأثيره العميق في قطاع صناديق الاستثمار المشتركة. فانطلاقاً من إدراك بوغل لحقيقة أنّ غالبية مدراء الصناديق لا يمكنهم تحقيق أداء أفضل بكثير مما تحققه السوق الواسعة وسطياً على المدى الطويل، روج لما يسمى صناديق مؤشرات السلع، التي تتبع بشكل أساسي تحركات السوق صعوداً وهبوطاً. وقد أحدثت تلك الملاحظة تغييراً محفزاً في قطاع صناديق الاستثمار. وكما أشارت صحيفة نيويورك تايمز فإنّ "مزية شركة فانغارد إنما تنبع من هيكليتها غير المعتادة التي اتبعها مؤسسها بوغل".

تعتبر شركة فانغارد شركة استثمار مشتركة، أي إنها مملوكة من مستثمريها. وتسمح هيكلية الملكية هذه للشركة بوضع استراتيجيتها الفريدة وبناء ثقافة عمل موجهة نحو توفير المنتجات الاستثمارية منخفضة التكلفة. كما تعد تلك الهيكلية السلاح السري للشركة الذي يضمن لها تحقيق أداء قوي وثابت في فترات الركود الاقتصادي. وتتنافس فانغارد مع شركات عدة من بينها شركة فيديليتي (Fidelity) (وهي شركة عائلية خاصة)، وشركة تشارلز شواب (Charles Schwab) (وهي شركة عامة)، وشركة إنفيسكو (Invesco) (وهي شركة عامة أيضاً) ولكل من تلك الشركات استراتيجيتها الخاصة التي تعكس هيكلية ملكيتها.

اقرأ أيضاً: 5 خرافات حول الاستراتيجية

كثيراً ما يتم تجاهل تأثير شكل ملكية الشركات في نجاحها (أو فشلها). بيد أنّ نمط ملكية الشركة يؤثر بشكل كبير على ما تبرع فيه وما يصعب عليها والفرص التي يمكنها اقتناصها والمخاطر التي يمكن أن تتعرض لها.

هنالك ثلاثة أنماط أساسية لملكية الشركات؛ أولها نمط الملكية العامة، وهو النمط الذي يتبادر إلى أذهان غالبية الناس لدى الحديث عن الشركات عموماً بغض النظر عن حجمها. إذ تُطرح أسهم هذه الشركات للتداول العام وعلى نطاق واسع. وعادة ما تدار الشركات العامة من قبل فريق من المدراء الاحترافيين يتحملون مسؤولية صنع القرار يقوده رئيس تنفيذي. ويتركز اهتمام تلك الشركات على تعظيم قيمتها السهمية (قيمة حقوق المساهمين) واعتبار هذا الاهتمام هدفها المعلن والواضح والرئيسي.

ويتمثل الشكل الثاني في نمط الملكية الخاصة الذي يشمل الشركات العائلية (كشركة كارجيل Cargill، وشركة كوخ Koch، وشركة مارس Mars)، والشركات المملوكة من موظفيها (كشركة بابليكس Publix، وشركة دبليو إل غور W.L. Gore)، والشراكات البسيطة (كشراكة باين Bain، وشراكة براون براذرز هاريمان (بي بي آتش) Brown Brothers Harriman)، والشركات المملوكة من المنظمات الخيرية (كشركة إيكيا، وشركة بوش Bosch، وشركة تاتا Tata). وتختلف شركات هذا النمط من الملكية عن شركات الملكية العامة في ثلاث نقاط: أولاً، إنّ ملكية هذه الشركات حصرية – أي لا يمكن لأي شخص أن يشتري أسهماً فيها. ثانياً، للمالكين، وليس للرئيس التنفيذي أو غيره من المدراء التنفيذيين، حق اتخاذ القرارات الكبرى. ثالثاً، المالكون هم الذين يعرّفون النجاح ويحددون شروطه بخلاف الأمر لدى الشركات العامة، حيث يعود للمستثمرين حق تحديد ماهية النجاح.

أما الشكل الثالث للملكية فهو نمط الملكية الهجين الذي يجمع بين جوانب مختلفة من النمطين السابقين. ولهذا النمط أيضاً مجموعة من النسخ والأشكال المتعددة بما فيها: المنظمات والتعاونيات المشتركة (كشركة فانغارد، وشركة آر إي آي REI، وشركة نورث ويسترن ميوتشوال Northwestern Mutual) التي تكون مسؤولة أمام زبائنها أو حملة بواليصها، لا أمام مستثمرين خارجيين؛ وشركات المحفظات المكونة من شركات الأسهم الخاصة (كشركة ستيبلز، وشركة تشك تشيز)؛ والشركات العامة الخاضعة للسيطرة، حيث يتمتع المؤسسون (كما هي الحال في شركتي فيسبوك وجوجل) أو أولادهم (كما هي الحال في شركات مولسون كورز، وفورد) بحق اتخاذ القرارات. وفي حين تمتلك الشركات الهجينة قدراً أكبر من المرونة في اتخاذ قراراتها مما تملكه الشركات العامة، فإنها مسؤولة أمام عدد أكبر من الجهات المالكة كما هي الحال بالنسبة للشركات الخاصة.

اقرأ أيضاً: الأنشطة الجانبية الاستراتيجية

إنّ ما يوفره نمط محدد من أنماط الملكية من إيجابيات ومزايا لاستراتيجية الشركة يرتبط جزئياً بمدى أهمية حجم الشركة ودرجة التحكم بها في تحديد مدى نجاحها. ففي حين يسمح نمط الملكية العامة للشركة بالاستفادة من موارد المستثمرين الخارجيين، يأتي ذلك على حساب التنازل عن حق اتخاذ القرارات الأساسية (بما في ذلك تعريف النجاح بالنسبة للشركة)، والخضوع للنظم والقواعد المصممة خصيصاً لحماية المساهمين الخارجيين. فتعبير "التحول إلى شركة عامة" يعني حرفياً الخضوع للرقابة والتدقيق وفق القوانين المرافقة لامتلاك أسهم الشركة من قبل عدد كبير من الناس.

من جهة أخرى، يوفر نمط الملكية الخاصة للشركات التمسك بزمام أمورها إلى حد أبعد، ولعل الكثير من تلك الشركات شركات خاصة حقاً من حيث حصرية السيطرة وامتلاك حق اتخاذ القرارات. بيد أنّ حرية القرار والتصرف إنما تأتي على حساب الاعتماد الكلي على رؤوس الأموال التي يستطيع المالكون تأمينها من خلال مواردهم الخاصة أو من خلال إقناع الآخرين بإقراض المال لهم.

أما النمط الهجين فيشكل حلاً وسطاً بين هذين الحدين. فلقد استطاعت شركة تيسلا توظيف الملكية العامة لتوسيع إنتاجها، وفي نفس الوقت ضمنت لمؤسسها إيلون ماسك حق التحكم الفعال بالقرارات المصيرية للشركة. بيد أنّ شركة تيسلا ليست منيعة في مواجهة ضغوط السوق. إذ تصدر ماسك عناوين الصحف عندما عبر عن إحباطه من الضغوط التي يتعرض لها لكون ملكية تسلا عامة، وعن توقه لتحويلها إلى شركة ذات ملكية خاصة.

قد يحاول ماسك السير على خطى مايكل ديل، الذي حول شركته المسماة على اسمه إلى شركة خاصة عام 2013، بعد أن استفاد من طرح أسهمها الأولي للاكتتاب العام بهدف تسريع نموها. وكان ديل يقول حول الاستقلالية الجديدة المتأتية من نمط الملكية الخاصة: "عندما تبدأ بالتفكير والتخطيط على المدى البعيد تظهر في طريقك جميع أنواع الفرص الجديدة. ويغدو من المنطقي التفكير بالاستثمارات وخطط تطوير الموظفين التي ترغب في القيام بها والفرص التي ترغب في صب جهودك لاستغلالها". وفي شهر يوليو/تموز من العام 2018 أعلنت الشركة أنها ستطرح رزمة من الأوراق المالية القابلة للتداول العام مع بقاء التحكم والسيطرة في أيدي مايكل ديل نفسه إلى جانب شركة سيلفر ليك بارتنرز (Silver Lake Partners)، شريكته في ملكية الأسهم الخاصة. وهكذا باتت شركة ديل الآن شركة هجينة.

وكما تظهر تجربة شركة ديل، يمكن النظر إلى تغيير نمط ملكية الشركة بوصفه أداة فعالة لجعل استراتيجية الشركة تتحول وتتطور لتلبي حاجاتها. فعندما ينصب التركيز على النمو السريع بوصفه الهدف المركزي، يمكن لنمط الملكية العامة أن يؤمن التمويل اللازم لجعل ذلك النمو ممكناً. (من الجدير ذكره أنّ هنالك دائماً مقايضة بين التحكم والسيطرة من جهة وإمكانية النمو السريع من جهة أخرى). وفيما هنالك عدد كبير من الشركات الخاصة تسجل إيرادات سنوية تتجاوز عتبة الـ 100 مليار دولار مثل شركة كارجيل (Cargill)، وشركة كوخ إندستريز، وشركة تاتا؛ غير أنها لا تصل إلى تحقيق تلك السوية من الإيرادات إلا على مدار مدد زمنية أطول بكثير من مثيلاتها ذات نمط الملكية العامة. ولكن عندما تحتاج الشركات قدراً أعلى من التحكم بعملية صنع القرار، يكون نمط الملكية الخاصة هو الأفضل. ولا بدّ هنا من ملاحظة أن تغيير نمط الملكية هو أمر مضن ومكلف، بيد أنه قد يشكل الدعامة الأساسية لاحتلال ريادة القطاع أو لاسترجاعها.

وفي حال شركة ديل، شكل تحول الشركة إلى نمط الملكية الخاصة فرصة ثمينة ومناسبة لإعادة إنتاج نفسها. وهنالك شركات خاصة أخرى رفضت رفضاً صريحاً أن تتحول إلى شركات عامة، وذلك بدافع الحفاظ على استراتيجياتها الخاصة والمتميزة. يقول إنغفار كامبراد مؤسس شركة إيكيا ذات الملكية الخاصة: "لقد قررت أن طرح أسهم الشركة للاكتتاب العام ليس خياراً صائباً بالنسبة لإيكيا. وقد كنت على قناعة راسخة بأن ما يضمن خطط نمونا هي الرؤية طويلة الأمد، ولم أكن أرغب في أن تغدو إيكيا معتمدة على مؤسسات التمويل وتابعة لها". لقد كانت تلك القيم والقناعات متأصلة في تفكير قادة الشركة لدرجة أنه تمكنت الشركة بمساعدتها من الاستمرار في العمل بنجاح حتى في الظروف الاقتصادية الصعبة. ففي حقبة ركود العام 2008 أصرت إيكيا على تقديم عروض بأسعار مخفضة موجهة لجمهورها الأساسي ألا وهم زبائنها من الطبقة الوسطى. وفي غضون سنوات قليلة نضجت ثمار هذا النهج متمثلة بنمو سنوي في الإيرادات بحوالي 10% إضافة إلى تحقيق هوامش ثابتة للأرباح على الرغم من الاستمرار في تخفيض الأسعار والتعرض للضغوط الاقتصادية العامة. لقد شكلت هذه النظرة طويلة الأمد بالنسبة لإيكيا نهجاً أساسياً وأداة فعالة ليس فقط لتخطي مراحل التراجع الاقتصادي بل للتوسع في أسواق جديدة أيضاً.

ميزات استراتيجية الشركة

لإدراك الميزات التنافسية لأنماط الملكية المختلفة ثلاث تبعات يتعين على القادة أخذها بالحسبان:

ضع استراتيجيتك بما يتفق مع نمط ملكية شركتك

لكل نمط من أنماط ملكية الشركات إيجابياته وسلبياته. ولا يمكن التخلص من السلبيات لأنها متأصلة ومرتبطة ارتباطاً وثيقاً بطبيعة أنماط الملكية: فالشركات العامة تواجه ضغوطات السوق؛ في حين نجد أنّ الشركات الخاصة أقل قدرة على الوصول إلى رؤوس الأموال. أما الإيجابيات فيمكن أن تبقى من دون استثمار ما لم تكن الشركات مجهزة للاستفادة منها. فبإمكان الشركات العامة استخدام ما تملكه من أرصدة وإمكانيات الاستدانة لشراء المنافسين، شريطة أن تحسن إدماج الشركات التي تستحوذ عليها. ومن جهة أخرى بمقدور الشركات الخاصة الاستفادة من الميزات التنافسية المرتبطة بنمط ملكيتها، كميزات التخطيط على المدى الطويل، ولكن شريطة أن يكون أداؤها المالي ممتازاً. (لقد كتبت حول هذه الميزات التنافسية بالنسبة للشركات العائلية؛ وهي تنطبق في غالبيتها على جميع أشكال الشركات الخاصة الأخرى). ولذلك يتعين على قادة الشركات عندما يضعون خططهم الاستراتيجية: 1) أن يأخذوا بالحسبان كيف يؤثر نمط ملكية شركاتهم في قدرتهم التنافسية وكيف يشكلها، 2) وأن يخلقوا الإمكانات اللازمة لتحقيق تلك الميزات، 3) وأن يكيفوا استراتيجيتهم لتلائم ما تبرع به شركاتهم بصورة متميزة.

اعرف منافسيك لتتمكن من بناء استراتيجية الشركة

عندما تقيّم موقعك في السوق، ادرس أنماط ملكية منافسيك واستفد من تلك المعلومات لفهم وإدراك نقاط ضعفهم، وتوقع تحركاتهم، وحدد الأماكن التي يمكنك ضربهم فيها. فإذا كنت تنافس شركة ذات ملكية عامة، من المنطقي استقراء أنها ستضطر في أوقات التراجع الاقتصادي إلى تسريح بعض موظفيها أو التخلي عن بعض أصولها (أو الاثنين معاً). وإذا ما كنت مدركاً لذلك، يمكنك تحضير نفسك لضم مواهب تلك الشركة ووحدات أعمالها، وذلك من خلال الحفاظ على أموالك النقدية في أعلى مستوياتها وديونك في أخفض مستوياتها. أما إذا كنت تنافس شركة عائلية، فيتعين عليك أن تراقب متى تمر تلك الشركة بمرحلة تبديل جيل قادتها؛ إذ يمكن استغلال تلك اللحظات الحرجة من خلال تقديم السعي لشراء تلك الشركة على سبيل المثال. فلقد حولت مجموعة إل في إم آتش، التي تمتلك 70 علامة تجارية، نهج استحواذ الشركات العائلية إلى مركبة أساسية من مركبات استراتيجيتها في العمل؛ إذ "اعتمدت خطة الانقضاض على الشركات العائلية وهي في أضعف حالاتها، أي عندما تبدل شركاءها أو جيل مالكيها".

فكر في إيجاد حل وسط بين النمو والسيطرة

يشير التوجه الجديد بخصوص استراتيجية الشركة نحو نمط الملكية الهجين الذي تبنته شركات مثل فيسبوك وجوجل وعلي بابا إلى أنّ قادة تلك الشركات يعون أهمية الاحتفاظ بالسيطرة على القرارات المهمة ويضمنونها من خلال نظام الأسهم ذي الفئتين، مع أنهم يفتحون بذلك الأبواب لدخول شركاء خارجيين من خلال أموالهم. وفيما يبدو أن هذا النمط الهجين يمتاز بإيجابيات النمطين الآخرين، وهذا ما يمكن أن يتحقق فعلاً، فإن الشركات من خلال هذا النمط يمكن أن تواجه ضغوطاً خارجية من المستثمرين، وفق ما اكتشفه ماسك.

ومن المهم ألا تغفل عن مدى أهمية ومركزية نمط ملكية شركتك بالنسبة لاستراتيجيتها. فقد تحول ما حدث لشركة بيركشاير هاثاواي، إلى عبرة لمن يعتبر: ففي حين كانت أسهمها مطروحة للتداول العام، بقيت السيطرة في أيدي قائدَي الشركة "وارن بافيت" و"تشارلي مونغر" مباشرة، الأمر الذي عنى أن بمقدورها متابعة خططها الاستراتيجية بغض النظر عن ضغوط وتغيرات السوق. ومن ثم أعلن بافيت خططه بالتنازل عن حصته للجمعيات الخيرية، الأمر الذي يعد غاية في الكرم والسخاء، لكنه سيعني أن الشركة ستكون مملوكة من قبل عدد كبير من المساهمين. ومع انحياز ميزان القوى من كونه لصالح المدراء المالكين إلى كونه لصالح المستثمرين الخارجيين، من المرجح أن تنحو الشركة إلى تركيز اهتمامها على النتائج الربعية. حتى إن المستثمرين الناشطين في مجال العمل الخيري قد يدفعوا بالشركة نحو التقسيم (وهي فكرة بقيت الصحافة تتداولها لسنوات). وهكذا فبوصفك مالكاً تضع أهدافك بعيدة المدى، سيتعين عليك الاختيار بين سرعة نمو شركتك ومدى تحكمك أو تحكم ورثتك بقراراتها، وهو اختيار ستكون له تبعات طويلة الأمد.

تؤثر استراتيجية الشركة وأنماط ملكية الشركات في كيفية تنافسها فيما بينها، وعلى القادة أخذ آثار تلك الأنماط على محمل الجد. فالشركات التي تنجح في التوفيق بين نمط ملكيتها واستراتيجيتها في العمل بما يتيح لها الاستفادة من مكامن قوة نمطها – واستغلال نقاط ضعف أنماط منافسيها – تستطيع الفوز بميزات تنافسية قوية.