شارك
الرئيسية
5 دقائق 
عندما طلبنا من أكثر من 300 من قادة التسويق في الولايات المتحدة تحديد كيفية إظهار نتائج التسويق والأنشطة التي يجدونها حافلة بالتحديات، كان أول شيء تحدث عنه أغلبهم هو "صعوبة إبراز أثر عمليات التسويق على تحسين النتائج المالية للشركات".
يشكل هذا تحدياً دائماً أمام خبراء التسويق. ذلك أنهم يريدون إثبات أثرهم المالي حتى يتمكنوا من إظهار تحمّل المسؤولية تجاه نتائج العمل، ويكسبوا الاحترام من باقي القادة في المؤسسة، ويضمنوا الحصول على مخصصات مالية مستقبلية لقسمهم، ولكن غالباً ما تكون قياس أثر التسويق أقل دقة من قياس أثر أنشطة الأعمال الأخرى.
اقرأ أيضاً في المفاهيم الإدارية: تعريف المزيج التسويقي
كيفية إظهار نتائج التسويق
كيف يمكن لخبراء التسويق التغلب على هذه المشكلة؟ عقدنا مشاورات مع طرفي هذه المشكلة: مع مدراء تسويق يسعون إلى إثبات تأثيرهم المالي، ومع رؤساء تنفيذيين للشؤون المالية ورؤساء عمليات ورؤساء تنفيذيين يسعون إلى اتخاذ قرارات فاعلة فيما يخص الاستثمارات في التسويق. وبناءً على ذلك المنظور المزدوج، نعتقد أن الخطوات الثمانية التالية يمكنها المساعدة في الأمر.
1. البدء بقيمة أعمال الشركة كاملة
لا يجب أن يقتصر التركيز على العناصر الأكثر قابلية للقياس، لأن ذلك يجعل التأثير الكامل للتسويق ضعيفاً. بل يجب على مدراء التسويق التحلي بنظرة أكثر شمولية للقيمة البارزة التي يحققونها في الأعمال. غالباً ما يؤدي مدراء التسويق أدواراً متعددة في خلق قيمة بارزة في الأعمال الداخلة في اختصاصاتهم، بصفتهم مساعدين في النمو ومحفّزين للابتكار ومناصرين للنهج المركّز على العملاء وبناة للقدرات الجديدة ووكلاء للعلامة التجارية للشركة التي تجذب المواهب. كما يخلقون قيمة تتجاوز حدود وظيفتهم من خلال التعاون مع آخرين في الإدارة العليا لتطوير استراتيجية الشركة وجدول أعمال الرئيس التنفيذي. يجب على قادة التسويق توسعة نطاق تأثيرهم ليشمل جميع الطرق التي يحقق من خلالها التسويق فائدة للمؤسسة. ثم يمكن الحكم على هذا التأثير من خلال المقاييس.
اقرأ أيضاً: إذا أردت كسب الدعم لفكرتك... فكر كخبير تسويق
2. فهم ما تعنيه قيمة العمل بالنسبة إلى كل وظيفة
يجب على قادة التسويق نقل مفاهيمهم الخاصة بخلق القيمة البارزة إلى الوظائف المختلفة التي يتفاعلون معها. ربما تعرّف المبيعات قيمة العمل البارزة على أنها نمو الإيرادات، وربما يراها قسم المالية على أنها الكمية والسعر وهامش الربح وإدارة التكاليف، أما سلسلة التوريد فربما تصفها على أنها القدرة على التنبؤ بالطلب. يجب على قادة التسويق تكييف إثباتهم للتأثير بما يتناسب مع أكثر المقاييس صلة بكل وظيفة، وتضمين أدلة أخرى دامغة، مثل شهادات العملاء بالنسبة إلى المبيعات، والتوجهات والتباينات الإيجابية بالنسبة إلى التمويل، والتوقعات الأفضل والانخفاض في معدلات نفاد المخزون فيما يتعلق بسلسلة التوريد. وبالطبع، في بعض الشركات قد تكون ثمة معايير لقيمة العمل البارزة يجري مشاركتها عبر جميع الوظائف (مثل صافي نقاط الترويج أو رضا العميل)، ويستطيع قادة التسويق إظهار التأثير في هذه الوظائف أيضاً.
3. معرفة المقاييس الخاصة بك
يوجد ما هو أكثر من المقاييس في إظهار تأثير الأنشطة التسويقية في النتائج المالية. وعلى أي حال، في مرحلة ما، ستحتاج إلى المقاييس. يمتلك معظم قادة التسويق مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسة التي يستخدمونها لإظهار التأثير في النتائج المالية، ومن المهم امتلاك معرفة شاملة بها. وهذا يعني عدم امتلاك مجرد جدول للمراجعة في اجتماع فريق الإدارة العليا، ولكن التمتع أيضاً بفهم عميق لكيفية بناء المقاييس. بالنسبة إلى عائدات التسويق على الاستثمار مثلاً، ما التكاليف التي اشتملت عليها كاستثمار، هل تكاليف البرنامج أم تكاليف الموظفين أيضاً؟ ما الذي احتُسب في العائدات على ذلك الاستثمار، هل زيادة الأرباح أم ارتفاع الإيرادات فحسب؟ ما نقطة البداية التي تُستخدم للنتائج المالية (أنشطة التسويق الغائبة)؟ ما الإطار الزمني الذي يُستخدم لتقييم التأثير؟ ما الذي يجعل هذه الخيارات معقولة؟
4. تفسير الشكوك الكامنة لمقاييس التسويق
يمكن للمعرفة العميقة بالمقاييس أن تبني مصداقيتك عندما تناقشها مع مسؤولين تنفيذيين آخرين، ولكنها تساعد في تفسير الشكوك الكامنة في التسويق. عادة ما تكون بيئة التسويق أكثر "ضجيجاً" من ساحات العمل في المصانع، حيث العوامل غير المعروفة وغير المتوقعة والخارجة عن السيطرة، التي تربك القياس الدقيق. ويمكن أن تخضع أنشطة التسويق أيضاً لتأثيرات الأنظمة حيث تعمل كافة أساليب التسويق معاً للوصول إلى نتيجة ما، ولنفترض حملة رقمية تعمل فقط بظهور تكميلي على شاشات التلفزيون.
اقرأ أيضاً: إنهاء الحرب بين قسم المبيعات وقسم التسويق
وربما تعمل عملية التسويق في أطر زمنية متعددة. فمثلاً، بينما تحدث زيادة الطلب في ربع السنة الحالي، يمكن أن تستغرق عملية بناء العلامة التجارية سنوات حتى تتم. وأخيراً، غالباً ما يكون من الصعب عزو النتائج المالية إلى التسويق وحده، لأن الأعمال تتخذ دائماً إجراءات عبر الوظائف التي قد تحقق نتائج معينة. على سبيل المثال، ربما قاد تغيير في فريق المبيعات إلى نجاح تدابير تدخلية أُجريت على صعيد التسويق في الربع الماضي. يجب توضيح هذه الشكوك إلى فريق الإدارة العليا بوصفها متجذرة في مهمة التسويق، وليست نتيجة لنظام قياس غير متقن.
5. التأكيد على تقديم السلامة على الدقة
يمكن للشكوك التي تدور حول التسويق أن تكون محبطة بالنسبة إلى المسؤولين التنفيذيين المعتادين على إدارة أعمالهم من خلال تدقيق الأرقام. إذ يُقال "ما يمكن قياسه، يمكن إدارته". وإذا كان من الصعب قياس التسويق بشكل دقيق، فكيف يمكننا إدارته؟ الإجابة: يمتلك التسويق مقاييس صالحة يمكن من خلالها تقييم أنشطته وإدارتها. ويمكن لاختبار (أ) أو (ب) والأسواق التجريبية، تأكيد الفرضيات أو دحضها إلى مستويات معقولة من الثقة. كما يمكن تقييم أساليب بناء العلامة التجارية من خلال استطلاعات الرأي ومجموعات التركيز. ويُعد كثير من أساليب التسويق الحديثة (وخصوصاً الرقمية) قابلة جداً للتتبع.
يجب على مدراء التسويق التأكيد على أن مقاييسهم صالحة عند تقييم ما إذا كانت أنشطة التسويق تعمل كما هو متوقع، وأن عدم الدقة المتجذرة في قياس النتائج المالية للتسويق لا تقوّض سلامتها. يجب على قادة التسويق أيضاً معرفة كيفية إظهار نتائج التسويق والاحتراس من المبالغة في تحويل مؤشرات نقاط بيانات المزيج التسويقي صوب أكثر الأساليب القابلة للتتبع لمجرد أنها تتيح مزيداً من دقة القياس.
6. تصميم عرض توضيحي للموازنة
أحد العوامل التي تقضي أحياناً على ثقة المسؤولين التنفيذيين في تأثير التسويق يكمن في الإحساس بأن موازنة التسويق لا تدار بشكل دقيق. في أحوال كثيرة تعتقد الوظائف الأخرى أن خبراء التسويق يتسببون في تكاليف غير ضرورية. ومن ثم، يساعد العرض التوضيحي للموازنة في بيان موازنة خبراء التسويق وإظهار الدقة في إدارتها. قدّم توضيحاً حول إجمالي الإنفاق، وأظهر كيفية انسجام الإنفاق مع استراتيجيات العمل والأولويات الرئيسة، وأثبت كيف جرى تحسين الإنفاق ولم يجر ترشيد الإنفاق. يمكن دمج هذه العناصر في عرض توضيحي للميزانية يفسر المنطق وراء الإنفاق ويعمم مصداقية التسويق كوكيل مسؤول عن موارد المؤسسة.
اقرأ أيضاً: تعرف على الاستراتيجية الأفضل للتسويق من خلال وسائل التواصل الاجتماعي
7. تصميم عرض توضيحي لتحول التسويق
يمكن أن تتحقق مصداقية إضافية جراء إثبات أعمال التطوير المستمرة في فاعلية التسويق وكفاءته. وثمة أدوات رئيسة تؤثر في التكاليف يمكن تنفيذها في جوانب مثل دعم هيكلية العلامة التجارية، للتركيز بشكل أكبر على الإنفاق على علامات أقل، والترشيد في قائمة الوكالة وانتشار المواقع الإلكترونية، وإنشاء خدمات مشتركة عبر الشركة مع عمليات أتمتة وعمليات معتمدة على التكنولوجيا. يريد التنفيذيون العاملون في وظائف أخرى تأكيدات على أن التسويق يقلص الإهدار ويبقى على حدود الفاعلية والكفاءة وخفة الحركة.
8. المقابلة وجهاً لوجه
عادة ما يحضر قادة التسويق الاجتماعات الشهرية لفريق الإدارة العليا أو اللقاءات المناظرة. وتقترح ملاحظاتنا أن هذه أجواء رديئة جداً لإظهار تأثير التسويق في صافي المبيعات. ذلك أن الرئيس التنفيذي للشئون المالية أو رؤساء الأقسام الذين يراجعون الأرقام أو جميعهم معاً، يحددون الاتجاه العام للاجتماعات. ويُنتظر توخي الدقة. فالتناقضات أو الإحباطات في الأرقام تظل موضعاً للتساؤل بشكل محتدم. وعند ذلك يجب تجنَب مواقف الثناء أو اللوم، حتى لو كان ذلك بصورة غير علنية. وربما يكون من الصعب على قائد التسويق أن يتبع النصيحة الواردة أعلاه دون المخاطرة بفكرة اختلاق الأعذار. ثمة وقت محدود جداً للتسويق على جدول الأعمال الشهري لإعطاء نظرة شاملة ودقيقة حول التأثير المالي للتسويق.
ويجب أن يتحقق ذلك العمل وجهاً لوجه، مع مدير تسويق يستثمر وقتاً كافياً في تعريف نظرائه الوظيفيين بالنقاط الواردة أعلاه. ومع مرور الوقت، تستطيع الجهود الشخصية أن تجعل اجتماعات الإدارة العليا بمثابة لقاءات أكثر ترحيباً بالتسويق.
وفي نهاية الحديث عن كيفية إظهار نتائج التسويق بشكل صحيح، سيتمركز مدراء التسويق الذين يجيدون تنفيذ الخطوات السابقة في مكانة تسمح لهم بالتميز في مناصبهم. وإذا حرصوا على توضيح هذه الخطوات لفِرقهم، ستتهيأ الأجواء لفهم أكثر عمقاً للتسويق بحيث يسيطر على كافة أقسام المؤسسة. ومع مرور الوقت، يمكن أن يُنظر إلى التسويق على أنه استثمار استراتيجي، يُدار بشكل دقيق جداً، ويتكيف مع الشكوك الموجودة في الأسواق، ويُحدث تأثيراً بارزاً في النتائج المالية.
اقرأ أيضاً: تسويق: كيف تستعيد زبائنك الذين خسرتهم؟