إذا ألمّت فضيحة بوجه إعلاني شهير

إليك هذه القصة عن التعامل مع فضائح المشاهير تحديداً. في ديسمبر/كانون الأول 2009، كان خبراء التسويق في شركة أكسنتشر، وأيه تي آند تي، وغاتوريد (Gatorade)، وجنرال موتورز، وجيليت، ونايكي، وتاغ هوير (TAG Heuer)، وغيرها من الشركات، في مواجهة أحد الخيارات الصعبة. فبعد تقارير موجزة عن قيام لاعب الغولف الأميركي تايغر وودز، الذي كانت تربطه عقود دعاية مع هذه الشركات، بخيانة زوجته ودخوله في مشاجرة معها انتهت بتعرضه لحادث سيارة، اعتذر وودز على الملأ عن سلوكه وأعلن أنه سيترك الغولف إلى أجل غير مسمى. وتواردت الأخبار في الأيام التالية عن فضائح غير أخلاقية أخرى متورط فيها. هل ينبغي على الشركات التخلي عن وودز أم إبقاء الأمور على حالها؟ في الأسابيع القليلة التالية خسر المستثمرون في الشركات التي تعاقدت مع وودز في الإعلانات ما قيمته 12 مليار دولار بسبب انخفاض أسعار الأسهم لهذه الشركات. وأصبح السؤال بالنسبة لمديري هذه الشركات هو كيف نخفف من الضرر؟

أبحاث عن التعامل مع فضائح المشاهير

أظهرت أبحاث سابقة أن الشركات تعاني على الصعيد المالي عندما يتورط وجه إعلاني شهير في فضيحة ما. ولكن هذه الأبحاث لم تقدم أي توجيهات عملية حول هذا الأمر. يقول ستيفن هوك، أستاذ التسويق في جامعة كونيتيكت: "لم ينظر أحد إلى ما تستطيع هذه الشركات فعله لمواجهة الخسائر". وبناءً عليه بدأ ستيفن هوك وأحد زملائه، ساكشا رايثيل من جامعة برلين الحرة (Freie Universitنt Berlin)، بفعل ذلك. وتبين لهما أن الشركات التي لا تقوم بإصدار بيانات علنية ولا تتخذ أي خطوات عملية تكون نتائجها سيئة للغاية. كما اكتشفا مفاجأة: الشركات التي تتفاعل مع موقف ما وتتعامل معه على نحو جيد لا تقوم فقط بإيقاف النزيف، بل تخرج من ذلك الوضع رابحة. يقول رايثيل: "يمكن لهذه الحوادث أن تكون فرصة. فإذا قامت شركة ما بإظهار استجابة مناسبة تجاه إساءة السلوك، فإنها تستطيع أن تحظى بمكاسب على صعيد قيمتها السوقية".

بدأ الباحثان بدراسة قواعد بيانات الأخبار لإيجاد أمثلة عن شركات أميركية تطرح أسهمها للتداول العام على إثر دعاية سلبية أحدثتها وجوهها الإعلانية الشهيرة منذ عام 1988 إلى عام 2016 أثناء فترة سريان عقودهم معها. واستطاع الباحثان العثور على 128 حادثة أثرت على 230 شركة. وكان 29% من الوجوه الإعلانية من الرياضيين، و24% شخصيات تلفزيونية أو إذاعية، و17% موسيقيين، و70% منهم ذكور. (وتعرضت نايك لأكثر عدد من الحوادث بواقع 23 حادثة). وعلى الرغم من الإطار الزمني الممتد لـ 29 عاماً، إلا أن نصف هذه الحوادث وقعت بين عامي 2010 و2016، ما يشير إلى ازدياد وتيرة الفضائح بين المشاهير.

كما توضح البيانات حالة اللايقين لدى الشركات حول كيفية الاستجابة. إذ لم تقم 29% من الشركات بفعل أي شيء، بينما أعلنت 20% منها أنها ستحافظ على علاقتها مع الوجه الإعلاني، وقامت 21% من الشركات بإيقاف هذه العلاقة أو إنهائها. واختلفت استجابة بعض الشركات إزاء نفس الحادثة. فعلى سبيل المثال، بعد انتشار صورة للسباح مايكل فيلبس يدخن الماريجوانا، قامت شركة فيزا (Visa) بدعمه علناً، بينما قامت كيلوغ (Kellogg) بإنهاء العقد معه، والتزمت بعض الشركات الأخرى الصمت تجاه ذلك. يقول هوك: "هذه الأرقام وردود الفعل تسلط الضوء على أن الكثير من الشركات لا تدري ما هي الاستجابة الأفضل".

بعد ذلك، قام الباحثان باستكشاف العوامل التي من الممكن أن تؤثر على ردة الفعل الشعبية على سوء سلوك أحد المشاهير، وتوصلوا إلى أربعة عوامل كان لها دور رئيس في ذلك. العامل الأول، هل يستحق الشخص المشهور اللوم؟ فشخصٌ يرتكب عنفاً منزلياً ذنبه أكبر من شخص نُشرت له صور غير لائقة نتيجة اختراق حاسوبه الشخصي. حيث يُنظر إلى الشخص الأخير على أنه ضحية أكثر من مجرم. والعامل الثاني، هل تتعلق الفضيحة بشكل مباشر بمهنة الشخص المشهور، كأن يستعمل أحد الرياضيين عقاقير منشطة للأداء، أو لا توجد ثمة علاقة بمهنته، كأن تكون له علاقات خارج نطاق الزواج؟ والعامل الثالث، هل تتصل مهنة ذلك الشخص بالمنتج الذي يقوم بالإعلان عنه، كمدح أحد الموسيقيين لعلامة جيتار، أم أن العلاقة بينهما ضعيفة، كأن تروج ممثلة لشركة منتجات للعناية بالبشرة؟ وأخيراً، هل قدّم الشخص المشهور اعتذاراً علنياً؟

وقد حدد الباحثان في كل حالة رد الشركات المعنية (إن قامت بالرد)، ومدى سرعة ردها، وهل أوقفت علاقتها مع الوجه الإعلاني أم حافظت على هذه العلاقة. وقاموا بتدوين ما إذا كان سوء السلوك متصلاً بمهنة الشخص وفيما إذا قام هذا الشخص بالاعتذار. واستطلعا آراء أكثر من 300 من المتخصصين في مجال التسويق حول القدر الذي يستحقه كل شخص مشهور من اللوم إزاء الحادثة، ومدى ارتباط مهنة الوجه الإعلاني بالمنتج الذي يروج له. ولتقدير الأثر المالي لكل فضيحة، فقد قاما بتحليل حركة أسعار الأسهم خلال أيام التداول العشرين التي تلت انتشار الأخبار بحثاً عن عائدات غير طبيعية. وقاما بالتحكم بمختلف العوامل، بما فيها إنفاق الشركات على الإعلانات، وحجم التغطية الإعلامية التي حصل عليها كل حدث، وفيما إذا كان سوء السلوك إشاعة أم حقيقة مثبتة.

وفي كل حالة، شهدت الشركات التي تجاوبت مع الأحداث بدلاً من التزام الصمت أثراً إيجابياً على أسهمها، وكان لها أداء أفضل خلال الأيام الثلاثة التالية لانتشار الأخبار مقارنة بنظرائها الأبطأ في الاستجابة. (يقول الباحثان أن ذلك يرجع إلى أن الإعلانات السريعة تقلل من حالة عدم اليقين التي يمكن أن تضر بأسعار الأسهم). وفي الحقيقة، لاحظت الشركات سريعة الاستجابة ارتفاع أسهمها بنسبة 2.1%، في المتوسط، خلال فترة أربعة أسابيع من وقت وقوع الحادثة. وكانت مسألة قيام الشركة بمساندة الشخص المشهور أم لا أقل أهمية من ردة فعلها.

يجب أن تعمل الشركات التي تتعامل مع وجه إعلاني تلاحقه فضيحة ما وفقاً للعوامل الأربعة المذكورة أعلاه. وتميل الشركات إلى تحقيق منافع من قطع العلاقات بالوجوه الإعلانية الذين تتصل سلوكياتهم السيئة بمهن هذه الشركات، والذين تكون علاقتهم بعيدة عن العلامة التجارية. ويستجيب المستثمرون بصورة أكثر إيجابية عندما تتخلى الشركات عن الوجوه الإعلانية غير المستعدة لتقديم اعتذار في مقابل الأشخاص الذين يعبرون عن ندمهم.

وفيما يتعلق باللوم، يبدو أن المستثمرين يأخذونه بعين الاعتبار في حالات الإيقاف، فيستجيبون بصورة سلبية عندما يتم إيقاع عقوبة على وجه إعلاني ليس له ذنب كبير في الأمر.

وتظهر حادثة تايغر وودز بعض هذه النقاط، حيث ساندته معظم الشركات التي تتصل منتجاتها بالغولف، بما فيها نايك، بينما ازداد احتمال التخلي عنه لدى الشركات التي تعمل في قطاعات غير رياضية. ويقول الباحثان إن محاولات وودز للتكفير عن أخطائه، والتي تمثلت في سلسلة من التصريحات التي اقتصرت على عبارات الندم، وتبعها اعتذار مطوّل متلفز بعد عدة أشهر، لم تساعده. وحسب بحثهم، ربما كان تقديم الاعتذار بسرعة وبصدق سينفعه بشكل أفضل.

في هذا البحث دروس جلية للوجوه الإعلامية والشركات على حد سواء. إذ يجب أن يقدم المشاهير الذين يقع عليهم اللوم إزاء حادثة ما الاعتذار بسرعة وبصدق دائماً. ويجب على الشركات أن تفهم أن الصمت هو أسوأ الخيارات، وأن عليها الرد بشكل أو بآخر، ويستحسن أن يأتي هذا الرد خلال ثلاثة أيام. كما يجب أن تعي الشركات التي تستخدم الوجوه الإعلانية الشهيرة أن الفضائح تزيد وتيرتها على نحو سريع. يقول رايثيل: "على الشركات أن تكون مستعدة. وحتى لو لم يكن بإمكانك الاستعداد لأنواع معينة من سوء السلوك، قم بوضع خطط كي يكون لديك نوع ما من خطط الاستجابة للتعامل مع مثل هذه الأمور حال حدوثها".

نبذة عن البحث: "إدارة التشهير بالوجه الإعلاني: كيف تؤثر الإعلانات عن ردود فعل الشركات على عائدات الأسهم" (Managing Negative Celebrity Endorser Publicity: How Announcements of Firm (Non) Responses Affect Stock Returns)، ستيفن هوك وساكشا رايثيل (مجلة علم الإدارة، في إصدار مقبل)

في الواقع العملي من أجل التعامل مع فضائح المشاهير

"قلة من المشاهير يمتلكون سجلاً نظيفاً"

عمل بوب ويليامز، الرئيس التنفيذي لشركة بيرنز إنترتينمنت (Burns Entertainment) لأكثر من 20 عاماً في اختيار الوجوه الإعلانية الشهيرة للعلامات التجارية (من بين صفقاته: الاتفاق مع الممثلة ميلا كونيز لصالح إحدى العلامات الشهيرة في مجال المشروبات، والاتفاق مع نجم دوري كرة السلة الأميركي للمحترفين ستيف كاري مع الشركة المصنعة لمزيل العرق "ديجري"). تحدث ويليام مؤخراً مع هارفارد بزنس ريفيو حول طريقة التعامل مع فضائح المشاهير واستجابة الشركات تجاه تورط وجه إعلاني في فضيحة ما. وفيما يلي مقتطفات محررة من هذه المحادثة.

ما مدى قلق الشركات إزاء فضائح الوجوه الإعلانية؟ قبل عشرين عاماً كان مستوى القلق واحد من عشرة. واليوم أصبح ثمانية. أذكر حصول هذا التغير في عام 2003، عندما وُجهت لكوبي براينت (لاعب كرة سلة أميركي) تهمة الاعتداء الجنسي. (ملاحظة من المحرر: سقطت التهم المنسوبة إليه، واعتذر براينت على الملأ ودخل تسوية في دعوى مدنية). حتى ذلك الحين كان للمشاهير من الطراز الأول هالة من المَنعة تحيط بهم. وبدأ المعلنون فيما بعد بالنظر بشكل مختلف تجاه نوع الرعاية الإعلانية. كما أصبحت البنود الأخلاقية، إن وُجدت، في العقود مع الوجوه الإعلانية الجديدة كثيرة التفاصيل. وبدأت العلامات التجارية ببذل المزيد من الفحص النافي للجهالة عند اختيار المشاهير، لتقليل خطرهم إلى الحد الأدنى.

كيف يمكن التعامل مع فضائح المشاهير وكيف يتصرف المعلنون عادة عند انتشار خبر فضيحة ما؟ في البداية يقوم المعلنون بتقييم فيما إذا كان الاتهام صحيحاً أم لا. وإن كان ثمة احتمال لديهم بأن هذا الاتهام صحيح، عندها يحاولون التعامل مع فضائح المشاهير وتقييم أثر تلك الفضيحة. الأحداث المختلفة تؤثر على العلامات التجارية بصورة مختلفة. فقد تكون إقامة علاقة خارج إطار الزواج حدث غير صادم بنفس درجة ارتكاب جريمة جنائية في بعض المجتمعات. وبالتزامن مع إجراء هذا التقييم، تأتي استشارات من فريق التسويق ومنا ومن وكالات إعلانية وشركات تأمين ومحامين. وهذا هو أحد الأسباب التي تدفع العلامات التجارية إلى الاستجابة ببطء، فهي تريد أن تتفادى التسرع في اتخاذ القرار.

ما العوامل التي يمكن أن تقود شركة ما إلى مساندة الوجه الإعلاني عند التعامل مع فضائح المشاهير تحديداً؟ بعض هذه العوامل خاصة بالشركة. فمثلاً، تحب شركة نايكي (Nike) توظيف مشاهير مثيرين للجدل، وعندما يحدث شيء ما لأحدهم تكون الشركة صبورة للغاية. ويزيد احتمال قيام العلامات التي لا تعتمد بشكل كبير على الشخصية المشهورة، مثل شركات الخدمات المالية، بفسخ العقد والهروب. وهذه القرارات أيضاً تستند إلى علاقات معينة، فعلى الرغم من وجود العقود إلا أن الصداقات تتطور أيضاً. ويمكن أن يكون لشخصية الوجه الإعلاني دور في ذلك. كان لانس أرمسترونغ محبوباً جداً، لذا لم يرد الناس تصديق الأمر عندما وجهت له تهمة تعاطي المنشطات. وقد كان لمحبته هذه أثر في بطء التعامل مع الأمر.

هل كانت أي من الشركات بارعة في ردودها بخصوص التعامل مع فضائح المشاهير بالفعل؟ عند الحديث عن التعامل مع فضائح المشاهير نجد أن الكثير من الشركات تعاملت مع فضيحة تايغر وودز على نحو جيد. قامت شركتا أيه تي آند تي وأكسنتشر بقطع علاقاتهما معه بسرعة شديدة وربما أنقذتا نفسيهما من بعض الآثار السلبية لهذه الفضيحة. وكانت تلك الإجراءات منطقية، حيث إن أعمالهما غير مرتبطة بالغولف، لذا كان من السهل على الشركتين عرض إعلانات مختلفة. أما شركة نايك فكانت ستتكبد خسارة كبيرة بالتخلي عن وودز، حيث كان حضوره في إعلاناتها بالغ الأهمية لتعزيز تجارتها في مجال ملابس وأدوات الغولف، لذا فقد أبقت عليه. القرار المناسب لشركة ما لا يعني بالضرورة أنه مناسب لشركات أخرى.

هل غيّرت وسائل التواصل الاجتماعي أوضاع التعامل مع فضائح المشاهير تحديداً؟ لقد سهلت هذه الوسائل نشر الأخبار السيئة بسرعة، كما سهلت على الأشخاص مهمة مراجعة ما قاله شخص ما والتعرف على النقاط المثيرة للجدل. انظري إلى الكوميدي والمقدم التلفزيوني كيفن هارت مثلاً، فقد خسر كيفن فرصة تقديم حفل توزيع جوائز الأوسكار لعام 2019 بسبب بعض التغريدات المسيئة التي أطلقها قبل عدة سنوات. لذا يعتبر النظر في تاريخ وسائل التواصل الاجتماعي للشخصية المشهورة إحدى الوسائل التي تتوخى الشركات من خلالها الحرص الواجب. ولكن من المستحيل تجنب التعامل مع فضائح المشاهير وتجنب خطر الفضيحة تماماً، حيث إن قلة من المشاهير يمتلكون سجلاً نظيفاً. والطريقة الأفضل هنا هي الاستثمار في عملية الاختيار ثم صياغة عقد يضم بنداً يشدد على الأخلاقيات، ويمنحك القدرة على إنهاء العقد بسرعة عند الحاجة.

العمل

أي الأعمال في خطر عند التعامل مع فضائح المشاهير تحديداً؟

يتوقع الباحثون أن تكون المهام الجسدية والإدراكية الروتينية هي الأكثر عرضة للأتمتة. أما الدرجة التي يمكن أن تصل إليها أتمتة بعض الوظائف فهي مبينة أدناه:

الاستراتيجية

التنمر بين المنافسين بسبب التعامل مع فضائح المشاهير

يهتم الخصوم السياسيون والرياضيون على حد سواء بشخصية القائد المنافس عند دراسة أي خطوة تنافسية، كالهجوم مثلاً. ولكن قلّما تمت دراسة هذا الأمر في استراتيجية الأعمال، على الرغم من أن اتخاذ الشركات تحركات استراتيجية بناءً على ديناميات تنافسية أو عوامل متعلقة بالاقتصاد الجزئي، هو أمر مفترض.

يستكشف أحد الأبحاث الجديدة العلاقة بين القناعات الشخصية للرؤساء التنفيذيين ووقوع هجمات تنافسية على شركاتهم. وانطلاقاً من النظرية التي تقول إن الضحايا يميلون عادة إلى أن يكونوا إما مستسلمين ويُستبعد مقاومتهم أو مستفَزين جداً لدرجة تجعل المنافسين يهاجمونهم بصورة استباقية (فكر في الشجار الذي كان يدور في ملعب المدرسة أو الحافلة). قام الباحثون بتصنيف فيديوهات متاحة بشكل علني لعدد 102 من الرؤساء التنفيذيين للشركات المدرجة على قائمة "فورتشن 500" منذ عام 2010 حتى 2016، وتقييم كل قائد حسب ميله للاستسلام والشعور بالاستفزاز. ثم استخدموا مقالات إخبارية للتعرف على الشركات التنفيذيين التي تعرضت لهجمات ضد أسعارها أو منتجاتها أو تسويقها أو توسعها. واستخدموا كعناصر ضبط مجموعة من المتغيرات منها الحضور الإعلامي للرؤساء التنفيذيين ورواتبهم، وحجم شركاتهم وأدائها المالي، ومدى تعقيد القطاع الصناعي الذي يعملون فيه، وفيما إذا كان الرئيس التنفيذي يشغل أيضاً منصب رئيس مجلس الإدارة من عدمه. وقد أظهر التحليل أن الشركات التي لها رؤساء تنفيذيين مستسلمين أو مستفَزين، كانت أكثر عرضة للاستهداف على يد الشركات الأخرى، حيث يجعلها الخضوع والاستسلام المعروف عنها تبدو ضعيفة بشكل خاص (لم يظهر اختلاف نوع الشخص سواء الذكور أو الإناث كعامل تفاضل له أهمية في هذا الأمر).

وقد دعمت المقابلات الميدانية هذه النتائج. فعلى سبيل المثال، وصف واحد من القادة أحد منافسيه من الرؤساء التنفيذيين بأنه كسول جداً ويكره التغيير وهذا ما دفعه كمنافس إلى تشجيع فريقه على استهداف زبائنه واحداً تلو الآخر وكسب ولائهم لصالحه". ويقول الباحثون إن مبادرات مكافحة التنمر تأخذ بعين الاعتبار خصائص الضحية العادية، ولكن يمكن للبرامج التدريبية استخدام هذا البحث لمساعدة التنفيذيين على تجنب نوع آخر من التنمر بين المنافسين. ويقول الباحثون في هذا الشأن: "يمكن مناصحة الرؤساء التنفيذيين الذين يتمتعون بلطف شديد لمراعاة هذا الأمر، بينما يمكن للرؤساء التنفيذيين الذين يتصفون بنزعة تسلطية في هذا الشأن  أن يتدربوا على كيفية الاستفادة من هذه السمة".

نبذة عن البحث: "تأثير السمات الشخصية من الدرجة الثانية للرئيس التنفيذي: كيف يمكن أن تسرع تصورات المنافسين حول الرؤساء التنفيذيين أنهم مستسلمون ومستفَزون بالهجمات التنافسية" (Second-order effects of CEO characteristics: How rivals’ perceptions of CEOs as submissive and provocative precipitate competitive attacks)، آرون هيل وتيسا ريسينديز وجاسون ريدج (مجلة الإدارة الاستراتيجية، في إصدار قادم).

الرد على الكل

أرسل الباحثون رسائل بالبريد الإلكتروني إلى 80,000 من أصحاب رؤوس الأموال الاستثمارية المغامرة (الجريئة) يروجون لشركة ناشئة غير حقيقية مع تنويع أسماء المؤسِّسين المفترضين لبيان ما إذا كانوا من الذكور أو الإناث. وحصلت النساء على ردود أكثر بنسبة 8% عما حصل عليه الرجال، مما يشير إلى الاهتمام الزائد بالفكرة والمشروع بغض النظر عن جنس مؤسسه. وهي إشارة إلى أن التمييز في تمويل رأس المال الاستثماري المغامر لا يحدث خلال عملية التواصل الأولى. "النوع والعرق وريادة الأعمال: تجربة ميدانية عشوائية على أصحاب رؤوس الأموال الاستثمارية المغامرة والمستثمرين الملائكة" (Gender, Race, and Entrepreneurship: A Randomized Field Experiment on Venture Capitalists and Angels)، ويل غورنال وإيليا ستريبولاف.

النوع

هل يستطيع اقتصاد الأعمال المستقلة سد الفجوة في الأجور؟

تسيطر عوامل مثل التمييز الإداري وقلة الشفافية بالنسبة للرواتب وإحجام النساء عن التفاوض، على النقاشات حول استمرار التفاوت في الأجور بين النساء والرجال. وتستبعد دراسة جديدة هذه العوامل من خلال التركيز على مجموعة بيانات جديدة تخص سائقي أوبر.

قام الباحثون بدراسة بيانات عن جميع سائقي خدمتي أوبر إكس (UberX) وأوبر بول (UberPOOL) في الولايات المتحدة (والذين يبلغ عددهم أكثر من 1.87 مليون سائق) من يناير/كانون الثاني 2015 إلى مارس/آذار 2017. وخلصوا إلى أنه بالمتوسط كسب الرجال 21.28 دولار في الساعة (قبل خصم المصاريف)، بينما حصلت النساء على 20.04 دولار، بنسبة تفاوت تساوي 7%. ولا يستطيع التقدير الإداري وأنماط مساومة الموظف تفسير هذا التفاوت لأن أجرة الركوب تحددها معادلات لا تفرق بين سائق وآخر. كما جرت دراسة التمييز من جانب الركاب واستبعاده. ووجد الباحثون من خلال التحكم بعوامل أخرى مختلفة أن هذه الفجوة مرتبطة تماماً بثلاثة أشياء: المكان الذي يتوجه إليه السائق، وعمق تجربته على المنصة، وسرعة القيادة. حيث يميل الرجال إلى العمل في أماكن مربحة أكثر، تتميز بارتفاع معدلات الجريمة ومظاهر الاحتفالات الطائشة، وترتفع الأجور فيها لتعويض الخطر. وهم يسجلون ساعات عمل أكثر أسبوعياً ويعملون مع الشركة لفترات أطول، وبالتالي يزيد مقدار الخبرة لديهم ويمكنهم اتخاذ قرارات أفضل بشأن وجهتهم ومواعيد القيادة وطبيعة الرحلات التي يوافقون عليها. ونظراً لسرعة قيادة الرجال، فهم يتمون عدد توصيلات أكبر من النساء في نفس المدة الزمنية.

وبالنظر إلى الأمر من خلال هذه النتائج، يكتب الباحثون أنه "لا سبب يدعو لتوقع أن يقوم اقتصاد الأعمال المستقلة بإنهاء الفروقات القائمة على أساس النوع. ولكنهم يعتقدون أن ثمة سبباً للتحلي بالأمل. حيث يخلصون إلى أنه "بشكل عام، تشير نتائجنا إلى أن التعلم أثناء العمل قد يساهم في زيادة الفجوة في الإيرادات بين الجنسين على نحو أوسع في الاقتصاد مما كان متوقعاً في السابق. ويمكن للسياسات التي تستطيع استهداف التغيرات في خيارات استخدام الوقت لدى الرجال والنساء أن تضيق الفجوة في الأجور بين الجنسين من خلال مساعدة النساء على الانتقال إلى أعلى مستوى التعلم بنفس الوتيرة الموجودة لدى الرجال".

نبذة عن البحث: "الفجوة في الإيرادات بين الجنسين في اقتصاد الأعمال المستقلة: دليل من أكثر من مليون سائق لمركبات مشاركة الركوب" (The Gender Earnings Gap in the Gig Economy: Evidence from over a Million Rideshare Drivers)، كودي كوك وآخرون (ورقة عمل).

قرارات

لا يحتاج الناس بيانات بالقدر الذي يعتقدون إنهم بحاجة إليه

بحث مالكولم غلادويل في كتابه "اللمحة" (Blink) عن كيفية قيام الأشخاص في حالات معينة، مثل مقابلات التوظيف، بإطلاق أحكام سريعة إلى حد كبير بناءً على الحدس، وتدعم دلائل كثيرة هذا التوجه. ولكن بحثاً جديداً يظهر أن الناس يتوقعون عادة أنهم يحتاجون إلى المزيد من المعلومات عند اتخاذ قرار ما، وقد يدفعون لقاء بيانات لا يستخدمونها.

سُئل المشاركون في سلسلة من التجارب عن عدد المرات التي يحتاجون فيها إلى رؤية عمل فني ما أو تذوق العصير قبل التأكد من أنهم يحبونه، وفي كل حالة بالغوا في تقدير مستوى التعرض المطلوب على نحو ملحوظ. وفي تجربة تضمنت خدمة بريد إلكتروني تقوم بإرسال فيديوهات قطط مضحكة، بالغ الأشخاص الذين خضعوا للتجربة في تقدير عدد الأيام التي يحتاجون فيها إلى استقبال الفيديوهات قبل أن يقرروا ما إذا أرادوا الاشتراك في الخدمة أم لا. وتوقع طلاب الماجستير الذين يكتبون مقالات لطلب وظيفة ما، أن مديري التوظيف سيحتاجون إلى رؤية أربعة مقالات لكل مقدم طلب لكي يصلوا إلى القرار، وفي الواقع يتطلب الأمر مقالين. وخلص الباحثون إلى أن الأشخاص "قد يبالغون عادة في حجم الأدلة التي سيقيمونها بصبر قبل الاستقرار على رأي ما، ويدفعون مبالغ مالية للحصول على معلومات لن يستخدموها".

نبذة عن البحث: "يستخدم الناس معلومات أقل من القدر الذي يعتقدون إنهم بحاجة إليه لحسم أمرهم" (People Use Less Information Than They Think to Make Up Their Minds)، ناداف كلاين وإد أوبراين (أعمال مؤتمرات الأكاديمية الوطنية للعلوم، 2018).

الثقافة التنظيمية

لماذا لا تنكشف الكثير من "الأسرار المعروفة"

تبقى المشاكل الجادة المتعلقة بالعمل، من مشاكل فنية في مشاريع مهمة إلى حالات التحرش، مخبأة عن الإدارة حتى عندما تكون معروفة لدى الجميع في أوساط الموظفين العاديين. ويعتبر ذلك مدهشاً في ضوء أبحاث تبين أن الموظفين أكثر ثقة بشأن الحديث عن مشاكلهم عندما يشاركهم الزملاء وجهة نظرهم، كما يعطي ذلك شعوراً بالثقة تجاه الأرقام. ويقدم بحث جديد تفسيراً لهذا الأمر: عندما يعلم الناس أن الآخرين يعرفون بشأن مشكلة ما ويمكنهم دق ناقوس الخطر، هنا يتدخل "تأثير المتفرّجين". وتعتبر الظاهرة التي وُصفت لأول مرة بعد مقتل كيتي جينوفيز عام 1964، أنه كلما زاد عدد الشهود على حالة طوارئ، يقل احتمال تدخل أي شخص فيها.

ووضع الباحثون نظرية مفادها أن ذلك من الممكن أن ينطبق على حياة الشركات، وتوجد سلسلة من الدراسات التي تدعم تلك الفكرة.

في البداية، تم استطلاع آراء 135 شخصاً من موظفي إحدى شركات الإلكترونيات المدرجة ضمن قائمة شركات "فورتشن 500" حول عدد مرات تصريحهم بالمشاكل المتعلقة بالعمل. كلما زاد يقين الموظفين أن زملاءهم يعرفون أيضاً بالمشاكل الموجودة، يقل استعدادهم للذهاب إلى المديرين.

وقد أكدت تجارب المتابعة هذا الاستنتاج. ففي إحدى التجارب، كان احتمال أن يقوم طلاب الجامعة الذين اعتقدوا أنهم الوحيدون الذين لديهم علم حول مشكلة ما تتعلق بوسائل النقل في الحرم الجامعي، بالحديث مع الإدارة أعلى بمرتين ونصف من الطلاب الآخرين.

يقول الباحثون أنه عندما يعرف عدد من الأفراد عن مشكلة ما، فإن كل واحد منهم يقوم بتوزيع المسؤولية، ويتولد لديه إحساس بأن ليس من شأنه تحمل المخاطر المرتبطة بالحديث عن تلك المشكلة. ويتفاقم هذا التأثير عندما يُنظر إلى الملاحظين الآخرين على أنهم يمتلكون علاقة قوية مع الإدارة، وأنهم في وضع يؤهلهم لكسر جدار الصمت والحديث عن تلك المشكلات مع الإدارة نيابة عنهم.

ويقول الباحثون أن باستطاعة المديرين مقاومة هذا التوجه. حيث قالوا: "من المفارقات أن الممارسات التنظيمية الإيجابية التي تشجع على المشاركة الواسعة للمعلومات وتشكيل علاقات ترابطية قوية بين المديرين والموظفين قد تتسبب عن غير قصد بتعرض الموظفين لحالة توزيع المسؤولية. ويمكن للمديرين التقليل من مثل هذا التشتت من خلال منح الموظفين شعوراً بأن كل واحد منهم يمكن أن يقدم مساهمة فريدة على مستوى المجموعة، بصرف النظر عما إذا كان لدى نظرائهم إمكانية مماثلة للحصول على المعلومات حول مشاكل العمل".

ويضيف الباحثون أن المكافأة العلنية للأفراد على تصرفاتهم الشجاعة يمكن أن تكفهم عن الوقــوف في موقف المتفرج.

نبذة عن البحث: "تأثير المتفرّجين المعلن: كيف تكبح وفرة المعلومات صوت الموظفين" (The Voice Bystander Effect: How Information Redundancy Inhibits Employee Voice)، إنسيا حسين وآخرون "مجلة أكاديمية الإدارة" (Academy of Management Journal).

التمويل

القطاعات التي يتم فيها تمويل الشركات الناشئة المتخصصة في مجال الذكاء الاصطناعي

وجدت دراسة استقصائية عالمية أن الخدمات المالية وتجارة التجزئة تستأثر بأكبر حصة من إجمالي الاستثمارات في الشركات الناشئة المتخصصة في مجال الذكاء الاصطناعي، بينما تأتي خدمات النقل والإمداد والسلع الاستهلاكية المعلبة في آخر القائمة.

العلم الكئيب

يعاني 18% من طلاب الدراسات العليا في أقسام الاقتصاد في الولايات المتحدة من القلق أو الاكتئاب بمستويات متوسطة إلى حادة، وهو ثلاثة أضعاف المعدل الموجود لدى السكان بصفة عامة.

"الصحة العقلية لطلاب الدراسات العليا: دروس من أقسام الاقتصاد الأميركية" (Graduate Student Mental Health: Lessons from American Economics Departments)، باول بارييرا وماثيو باسيليكو وفالنتين بولوتني.

تجارة التجزئة

يتخذ الناس خيارات أفضل للصحة عند الشراء عبر الإنترنت

يتعرض تجار التجزئة لضغط متزايد يدفعهم إلى فهم عادات متسوقي البقالة على نحو أفضل مع توجه المزيد من المتسوقين إلى الإنترنت. حيث جرى شراء 4% تقريباً من إجمالي مبيعات البقالة في الولايات المتحدة في عام 2016 عبر الإنترنت، ويتوقع أن تصل تلك النسبة إلى 20% خلال عشرة أعوام. وتقوم دراسة جديدة تقارن بين الشراء الرقمي والشراء داخل المتاجر بتسليط الضوء على هذه المسألة.

قامت الباحثة بدراسة تاريخ الشراء لـ 34,000 أسرة على مدار عامين ونصف، باستخدام بيانات أجهزة المسح المستمدة من إحدى سلاسل المتاجر الكبيرة التي بدأت اعتماد خيار البيع عبر الإنترنت في عام 2015. وقد وجدت الباحثة أن الأسر كانت أقل اهتماماً بالأسعار وأقل ميلاً إلى ادخار المال بالبحث عن أغراض بديلة عند الطلب من الإنترنت. حيث أنفقت هذه الأسر زيادة بمعدل 49 دولار شهرياً مقارنة بالشراء داخل المتاجر. ولم تكن الزيادة موزعة بصورة متساوية: أنفق الناس أكثر على الأصناف التي تتضمن عناصر مغذية عموماً، وخصوصاً الحليب ومشتقاته (زيادة بمعدل 3.8%) والفواكه (5.9%) واللحوم (5.7%) والخضروات (7.4%)، وأنفقوا أقل على المشروبات (انخفاض بنسبة 5.2%) والزيوت (4.1%) والوجبات الخفيفة والحلويات (13.6%).

وتقول الباحثة إن هذه النتائج تنسجم مع النظريات السلوكية التي تقول إن الناس يتخذون قرارات أفضل عند التركيز على المستقبل. ويمكن للفارق الزمني بين الطلب عبر الإنترنت واستلام مواد البقالة أن يشجع على اتخاذ قرارات أفضل للصحة. كما يمكن أن يحظى الزبائن بتجربة أسهل لممارسة التحكم بالذات نظراً لانخفاض مستوى التشتيت (الضوضاء ووجود الأطفال وغيرها) وتأثير وضع المنتج مقارنة بالمتاجر العادية (لا ممرات للدفع أو شاشات في نهاية الممرات). وفيما يخص تجار التجزئة، تقول الباحثة: "من الأرجح أن تؤدي استراتيجية تسعير عبر الإنترنت أكثر تطوراً إلى زيادة في إيرادات المبيعات عبر الإنترنت، من خلال دمج حقيقة أن قيمة الراحة تبدو مختلفة في بيئتي الشراء". وبالنسبة لصانعي السياسات "يمكن أن تحسن المبادرات التي تقوم بتعزيز الخيارات الصحية (من خلال طريقة عرض المنتج سواءً داخل المتاجر أم عبر الإنترنت) جودة عمليات شراء الأطعمة".

نبذة عن البحث: "تأثير التسوق عبر الإنترنت على الطلب على البقالة" (The Effect of Online Shopping on Grocery Demand)، كاثرين هاريس (ورقة عمل).

التفاوض

قوة "الركائز الوهمية"

يدرك أولئك الذين يدرسون اتخاذ القرارات أثر الإيهام، وهو تحيز إدراكي يصبح فيه الشخص شديد التركيز على جزئية من المعلومات (الركيزة) ويتعذر عليه التحرك بما فيه الكفاية بعيداً عنها.

يمكن أن تكون هذه الركائز قوية على نحو خاص في المفاوضات، حيث يكون للعرض الأول تأثير قوي على العروض المضادة وعلى التسوية النهائية. وتبحث دراسة جديدة إذا كان لما يدعى بإنشاء الركائز الوهمية أثر مماثل.

الركائز الوهمية هي عروض جريئة يتم التراجع عنها بسرعة. ومثال ذلك أن يقول شخص يبيع سيارة: "كنت سأطلب 8,000 دولار، ولكنني عرضتها مقابل 6,000 دولار". وقد وجدت الأبحاث التي أجريت في مجالات غير التفاوض أن هذه الركائز تمثل عامل جذب قوي، فالمستمع في هذه الحالة غير قادر على "عدم الاستماع" على الرغم من سحب الرقم الأولي مباشرة.

وبدأ الباحثون بتقييم فيما إذا كانت الركائز الوهمية تعتبر استراتيجية تفاوض حقيقية وعفوية. ففي استطلاع لآراء خمسين من موظفي المبيعات الذين يفاوضون بمعدل 17 مرة في الشهر، قال 29% منهم إنهم يستخدمون هذه الركائز بشكل اعتيادي.

وفي تجربة مخبرية تفاوض فيها اثنان من الناس في عملية بيع محطة تكنولوجيا حيوية، تضمن 29 من أصل 82 نقاشاً ركيزة وهمية واحدة على الأقل.

وفي سلسلة لاحقة من التجارب التي تشتمل على محاكاة للمفاوضات في السيارات ومساحات تأجير المطاعم والرواتب، قام الباحثون بدراسة مدى الجرأة التي استخدمها المشاركون في ركيزة وهمية تستجيب لعرض مضاد، سواء كان السعر النهائي لصالح الطرف الذي استخدم هذه الركيزة أم الشخص الموجود على الجانب الآخر، وسواءً كان ينظر إلى مستخدمي هذا الأسلوب كأشخاص كرماء أم مخادعين.

وقد عادت الركائز الوهمية في كل التجارب بنتائج مالية إيجابية للمفاوضين الذين استخدموها ببراعة، وشعر الطرف الآخر بتعرضه للخداع.

لذا كتب الباحثون: "هذه المفاضلة الواضحة تعني أن على المفاوضين الحقيقيين استخدام الركائز الوهمية بحذر".

نبذة عن البحث: "كنت سأعرض 10,000 دولار لكن...': أثر الركائز الوهمية في التفاوض" (I was going to offer $10,000 but...": The effects of phantom anchors in negotiation)، نازلي باتيا وبراين غونيا "مجلة السلوك التنظيمي واتخاذ القرار" (Organizational Behavior and Human Decision Processes).

التواصل

كيف تقوم بإعطاء ملاحظات ترسخ في الذاكرة

عند انتقاد عمل شخص ما، هل ينبغي عليك التركيز على أدائه السابق أم أهدافه المستقبلية؟ ينصح خبراء التعليم في كثير من الأحيان بالخيار الثاني، ويقولون إن الغرض الرئيس من الملاحظات هو تحسين الأداء مستقبلاً. وتظهر الأبحاث أن الناس يفضلون عادة أن يتم إخبارهم أن باستطاعتهم تقديم الأفضل بدلاً من إخبارهم أنهم قاموا بعمل جيد أو سيئ. ولكن أبحاثاً أخرى بينت أن الناس لديهم ذاكرة أكبر عندما يخططون للمناسبات القادمة مقارنة بالتفكير حول الأشياء التي حدثت بالفعل. إذاً فمن المنطقي أن ما يُدعى بالملاحظات المباشرة (تعليقات توجيهية نحو المستقبل) سيتم الاحتفاظ بها على نحو أفضل من الملاحظات التقييمية، ولكن هذا يخالف ما وجده الباحثون في ست دراسات أخرى.

في التجربة الأولى، يقرأ 61 تلميذاً جامعياً مستنداً يضم 20 تعليقاً ناقداً حول مهمة كتابة كانوا قد أنجزوها سابقاً. كانت نصف التعليقات مكتوبة بأسلوب تقييمي ("لم تظهر دائماً وعياً متطوراً تجاه القضايا التي تحدثت عنها")، ونصفها الآخر مكتوبة بأسلوب توجيهي ("ينبغي أن تهدف إلى إظهار قدر أكبر من الوعي المتطور تجاه القضايا التي تتحدث عنها"). ثم طُلب من التلاميذ فيما بعد أن يقوموا بتطبيق أكبر قدر ممكن من الملاحظات. وقد تذكروا قدراً أكبر على نحو ملحوظ من التعليقات التقييمية، وكانوا يميلون إلى تطبيق كلا النوعين من التعليقات بأسلوب تقييمي. واستمر هذا النمط في التجارب المتتالية على الرغم من عدم قدرة الباحثين على تحديد الأسباب الكامنة وراء ذلك. حيث كتب الباحثون: "بشكل أساسي يمتلك المتعلمون الذين يستطيعون عادة تذكر الملاحظات التي يتلقونها ميزة قوية. فمهما كانت الآلية السببية، تظهر هذه النتائج أن التوجيه المستقبلي لا يعود دائماً بالنفع على الذاكرة. وفي هذه الحالة فإن له تأثير عكسي إلى حد ما".

نبذة عن البحث: "تفضيل الذاكرة لملاحظات الأداء المستندة إلى الماضي في مقابل ملاحظات الأداء المستندة إلى المستقبل" (A Memory Advantage for Past-Oriented Over Future-Oriented Performance Feedback)، روبرت ناش وآخرون (مجلة علم النفس التجريبي: التعلم والذاكرة والإدراك، 2018).

اقرأ أيضاً: أسرار تجارة التجزئة