مدراء التسويق الذين يقللون من أهمية الإعلانات يرتكبون خطأ فادحاً

ملخص: يعد منهج التجريب في مجال الأعمال أحد المعايير الذهبية التي أثبتت جدواها لدى العلماء والممارسين الرواد. ولكن هذه الممارسة لم تجد طريقها بعد إلى استراتيجية الإعلانات اليومية لمعظم الشركات، وهذا خطأ كبير. حيث تشهد شركات التجارة الإلكترونية التي تجري تجارب إعلانية أداء أفضل بنسبة 2 إلى 3% مع كل تجربة تجريها (يقاس ذلك من خلال عمليات الشراء التي يتم تحقيقها مقابل كل دولار يتم إنفاقه على الإعلانات). في هذه الدراسة، حقق المعلن الذي أجرى 15 تجربة في عام معين (في مقابل عدم إجراء أي تجربة من قبل) أداء إعلانياً أعلى بنسبة 30% في ذلك العام؛ بينما أولئك الذين أجروا 15 تجربة في العام السابق شهدوا زيادة بنسبة 45% في الأداء.
 
ألقيت محاضرة مؤخراً أمام 30 مديراً رفيع المستوى مسؤولين عن النمو الرقمي في شركاتهم حول كيفية استخدام المنهج التجريبي بفاعلية في قطاع الأعمال. كنتُ قد بدأت الجلسة باستقصاء موجز يطرح السؤال التالي: مَنْ منكم أجرى تجارب على موقعه على شبكة الإنترنت وتطبيقه الإلكتروني لاختبار نماذج أو ألوان أو تصميمات مختلفة، مثلاً، أو من باب التفاعل مع العملاء؟ فرفع حوالي 90% منهم أيديهم، ثم سألتهم: مَنْ منكم أجرى تجارب على إعلاناته الرقمية، مثل تقييم استهداف جمهور المستهلكين في القطاعات المختلفة، أو معدلات تكرار الحملات الإعلانية أو أنظمة تحسينها؟ فلم يرفع إلا حوالي ثلثهم أيديهم.
قياس أثر الإعلانات
لم تفاجئني هذه النتيجة، بل أكدت ما لاحظته خلال بحثي الذي استمر لمدة عام كامل حول سلوك الشركات على منصة إعلانات "فيسبوك"، والذي خلص إلى النتيجة التالية: على الرغم من أن المنهج