4 طرق لتحسين التسويق بالمحتوى في شركتك

في العقد الماضي، أصبح التسويق بالمحتوى ممارسة راسخة على نطاق واسع. ووظفت الشركات الكتاب وكبار مسؤولي المحتوى لإدارة الأقسام، وإنشاء المدونات والمواد الأخرى، وفي غضون ذلك، أكد البعض لمندوبي المبيعات أنّ التسويق بالمحتوى يمكن أن يعني نهاية التسويق الهاتفي. فكيف يمكن تحسين خطة التسويق بالمحتوى بطريقة صحيحة؟

يبدو أنّ قواعد اللعبة بسيطة للغاية: جذب العملاء المحتملين بواسطة المحتوى ذي الصلة بكل مرحلة من مراحل رحلة الشراء، وتوسيع العروض التي تحفزهم على الاتصال بفريق المبيعات الخاص بك طلباً لعرض توضيحي أو مناقشة. ومن خلال التقنيات عبر الإنترنت والقوائم المستهدفة، يجب أن يكون هذا النهج أداة فعالة لجهة التكلفة للفصل بين العملاء المستهدفين والمحتملين، وتسريع نقل العملاء عبر مسار تحويل المبيعات، وبالقدر نفسه من الأهمية، تحسين "التسويق المستند إلى البيانات" عن طريق ربط كل جزء من المحتوى بالمقاييس الخاصة بفتح المحتوى وقراءته وتحميله وما إلى ذلك.

لكن كما قال ونستون تشرشل بعد معركة غاليبولي، "على الرغم من جمال هذه الاستراتيجية، يجب أن تنظر في بعض الأحيان إلى النتائج". على سبيل المثال: زادت نتائج المدونات لكل علامة تجارية بأكثر من 800% في السنوات الخمس الماضية، لكن نسبة المشاركة المجانية في مواقع التواصل الاجتماعي للمدونات انخفضت بنسبة 89% في ما يحصّل حوالي 5% من المحتوى على 90% من المشاركة. ولا يستخدم مندوبو المبيعات 70% تقريباً من المحتوى الذي أنشأته إدارة التسويق، وتختفي نسبة مماثلة من بيانات تحديد العملاء في "الثقب الأسود لبيانات المبيعات". وعلى الرغم من الشعار المتكرر حول المعطيات "المستندة إلى البيانات"، ثمة نصائح متناقض حول أي من معايير التسويق بالمحتوى تشير إلى النجاح، بالإضافة إلى العديد من التأكيدات حول أفضل الممارسات في هذا المجال.

كيفية تحسين خطة التسويق بالمحتوى

درسنا 34 مليون تفاعل بين العملاء والمحتوى على منصة دوك سند (DocSend)، التي تسمح لمؤسسات المبيعات برفع المستندات ومشاركتها مع العملاء المحتملين. والنتيجة هي بيانات تجريبية ونقطة انطلاق جيدة لفحص الجوانب الأساسية لأية مبادرة للتسويق بالمحتوى: مقدار الوقت الذي يقضيه العملاء المحتملون على المحتوى، ونوع الأجهزة التي يستخدمونها، ومتى يتفحصون المحتوى، ونوع المحتوى الذي يفضلونه.

لديك أقل من 3 دقائق لتكوين انطباع، وهناك طول مثالي

لا يخفى على أحد أنّ المشترين يتعرضون للقصف بالرسائل، وقد أدت الإنترنت إلى تفاقم الوضع. ومن المحتمل أنّ ذلك يفسر سبب بلوغ متوسط وقت المشاهدة للمحتوى دقيقتين و27 ثانية. وخلال هذه الفترة الوجيزة، يضع العملاء المحتملون العديد من الأحكام السريعة، بما في ذلك انتقالهم إلى الخطوة التالية من عدمه. وعلى العكس، يحتاج العديد من البائعين إلى مشاركة كثير من المعلومات مع العملاء المحتملين لتحفيز السلوك المطلوب لدى المشترين.

وتشير بياناتنا إلى ضرورة أن تبذل قصارى جهدك لوضع هذه المعلومات في مستندات تتكون من 2 - 5 صفحات - مقارنة بمحتوى أطول بكثير، فيمضي العملاء المحتملون الداخلون للمرة الأولى مزيداً من الوقت في مشاهدة كل صفحة من المستند، ويميلون إلى أن يشاهدوا كل صفحاته. وتشمل الوثائق المرفوعة على منصة دوك سند دراسات الحالة، والمراجعات العامة والأدلة، والكتب الإلكترونية، والمقترحات. (ضع في اعتبارك أنّ العملاء المحتملين قد يتطلبون مزيداً من المعلومات على طول رحلة الشراء).

وتشير بياناتنا أيضاً إلى أنّ كثيراً من المواد الداعمة للتسويق والبيع يقرأها العملاء المحتملون خارج أسبوع العمل العادي. وإذا شارك عميل محتمل في البداية، يُرجّح بعد قراءته مادة يوم الأربعاء أن يعود في زيارة أطول خلال عطلة نهاية الأسبوع. وهذا يعكس حقيقة مهمة في القرن الحادي والعشرين تتعلق بالشراء ومفادها بأنّ مقاييس العملاء المرتقبين تكون في الأغلب غامضة: فالأعداد المتزايدة من المشترين لا تتحرك بشكل متسلسل عبر مسار تحويل المبيعات؛ وبدلاً من ذلك، هم يعتمدون مسارات متوازية لاستكشاف المحتوى وموظفي المبيعات وتقييمهم ومشاركتهم. كما أنّ الشراء عملية مستمرة وديناميكية، ويجب أن تتكيف معها أشكال المحتوى والتنسيقات والتسلسل.

الهاتف النقال مهم، لكن دوره مضخم

أنتج تكاثر الهواتف الذكية وأجهزة آيباد وغيرها من الأجهزة حكمة شعبية معينة حول صياغة المحتوى لمشتري الهاتف المحمول. لكن بياناتنا تشير إلى أنّ من المنطقي عادة، في الجزء العلوي من مسار التحويل، تحسين المحتوى من أجل المشاهدة على تنسيقات وأجهزة متعددة. علاوة على ذلك، عند تسليم بيانات تحديد العملاء إلى إدارة المبيعات فتتحول إلى فرصة، ويشاهد معظم العملاء محتوى المبيعات على أجهزة سطح المكتب، وليس على الهاتف المحمول.

ولهذه النتائج آثار قابلة للتنفيذ من قبل المسوقين. وتظل أجهزة سطح المكتب مهمة جداً، لذلك تجنب التحسين من دون داعٍ لخدمة نوع واحد من الأجهزة والتنسيق. وركزْ على إنشاء محتوى يوفر عناصر مرئية لنقل الرسائل الرئيسية بسرعة ويعمل بشكل جيد على تنسيقات متعددة. وفكر في نسخة مختصرة وعبارات أساسية تتخلل كل شريحة، وتجنب وضع معلومات ذات نص مكثف في كل صفحة. كذلك، ونظراً للطريقة التي يعود بها العملاء المحتملون في كثير من الأحيان للحصول على نظرة أقرب خارج وقت العمل، فكر في إنشاء عملية لتسلسل المحتوى تقرن طريقة المشاهدة الأولى بمشاركة إضافية لمساعدة بائعيك على تحديد أولويات إجراءات المتابعة. وعند القيام بذلك، تعرّف على الاختلافات المتأصلة بين المحتوى ذي الصلة بالتسويق والمحتوى ذي الصلة بالمبيعات. في المحتوى الأول، الهدف هو تكريس الوعي والاهتمام؛ وفي المحتوى الخاص بالمبيعات، الهدف هو جعل العميل يوقع عقداً.

لا يوجد في الأسبوع "يوم أفضل" لإرسال المحتوى

يتوفر العديد من التأكيدات حول اليوم الأفضل في الأسبوع لإرسال المحتوى. لكن الآراء حول بعد ظهر الثلاثاء أو صباح الخميس لا تصمد ببساطة أمام الفحص التجريبي. وتشير بياناتنا إلى أنّ الزيارات الإجمالية من قبل العملاء المحتملين إلى مواقع البائعين موزعة بالتساوي تقريباً في كل يوم من أيام العمل - هي تزيد قليلاً أيام الثلاثاء والأربعاء والخميس، ومن غير المفاجئ أنها تقل قليلًا صباح الاثنين وبعد ظهر الجمعة.

لا تركز على أيام محددة لإرسال المحتوى. في الواقع، يشير القيام بذلك إلى القدرة غير المستخدمة والافتقار إلى الإيقاع في عملية التسويق والمبيعات. وبدلاً من ذلك، من الأفضل تحديد الأولويات استناداً إلى مستوى مشاركة العملاء المحتملين ونوعها مع أنواع معينة من المحتوى وعملية المتابعة بعد المشاركة الأولية. وبالنسبة للعديد من الشركات، يعني ذلك ربط جهودك للتسويق بالمحتوى بما تعرفه عن المتطلبات الخاصة لعميلك المحتمل والأدلة ذات الصلة لكل نوع. ويؤدي المحتوى المخصص للمتطلبات الخاصة أيضاً أداء حسناً مع معظم فرق المبيعات.

لا يزال العملاء المحتملون يفضلون نوعاً واحداً من المحتوى أكثر من غيره

يخصص المسوقون كثيراً من الوقت والجهد في تحسين خطة التسويق بالمحتوى بطريقة صحيحة. وتشير البيانات إلى أنهم بحاجة إلى مواصلة العمل على هذا الأمر لتحسين الاستخدام الفعلي للعملاء المحتملين وزملاء المبيعات للمحتوى الخاص بهم. لكن أي نوع من المحتوى يتفوق بشكل روتيني على الأنواع الأخرى لجهة معدل الإكمال؟ إنّ دراسة الحالة المجربة والحقيقية هي، إلى حد بعيد، المحتوى الذي يكمله العملاء المحتملون أكثر من غيره. وفي بياناتنا، حققت دراسات الحالة نسبة إنجاز بلغت 83% (تلقت طلبات أكثر مقارنة بغيرها من محتوى المبيعات والتسويق المقدم أثناء رحلة الشراء).

يرغب المشترون، ولا سيما الشركات التي تشتري من شركات أخرى، في معرفة ما يفعله الآخرون مع منتجك، وليس ما قد يفعلونه لتحسين الإنتاجية أو نتائج أخرى. وهذا ما يوفره المحتوى الجيد لدراسة الحالة، في حين يقدم سبباً مقنعاً للعملاء المحتملين لمعرفة المزيد وبدء عملية التغيير. وفي سياقات الشركات التي تشتري من شركات، يجب على المشترين تبرير قرار للآخرين في المؤسسة ممن لديهم أولويات تتنافس على الحصول على أموال محدودة. وتتسم معرفة كيف نجحت المؤسسات الأخرى في دمج منتج أو خدمة أو عملية جديدة واستخدامها بنجاح أهمية أكبر مقارنة بالتأكيدات الكبرى حول "قيادة الفكر" أو "الزعزعة". ونتيجة لذلك، يكون للمحتوى الجيد لدراسة الحالة، مثل المتابعة الجيدة، تركيز مخصص أكثر تحديداً وذو صلة أكبر. وتتطلب عملية البحث عن المحتوى والتعبير عنه تفاعلاً مستمراً بين جهات التسويق والمبيعات وأفراد الخدمات في شركتك - التفاعلات التي تؤدي في الأغلب إلى فوائد أخرى بالإضافة إلى حالات الاستخدام ذات الصلة والمصداقية.

يتطور التسويق بالمحتوى، ويمكنه، عندما يصبح الشراء غير خطي بشكل متسارع، أن يؤدي دوراً مهماً في مواءمة البيع مع الشراء. لكن ثمة الآن العديد من الأساطير والافتراضات غير الدقيقة التي تراكمت حول التسويق بالمحتوى في حين انتشرت الممارسة على نطاق واسع. لا تتبع القطيع. إذا كنت لا تستطيع تتبع ما يقرأه العملاء المحتملون، ومتى يفعلون ذلك، وأين يفعلونه، وطوال فترة فعلهم ذلك، يسود الغموض جزءاً كبيراً من ميزانيتك التسويقية، ومن غير المرجح أن تحقق العائد على الاستثمار المحتمل من خلال هذا النهج المعني بموضوع تحسين خطة التسويق بالمحتوى بطريقة صحيحة.