شارك
الرئيسية
6 دقائق 
ملخص: مع استمرار وتيرة التحول الرقمي يصبح دور خبراء التسويق في مؤسساتهم مركزياً، إذ يربطون بين احتياجات العملاء وبياناتهم وأولويات الشركة والأجندة الرقمية. تقترح المؤلفة 5 إجراءات يمكن لقادة التسويق اتخاذها من أجل دفع النمو بقوة وخلق القيمة.
مع قرب انتهاء الربع الأول من عام 2022 نواجه عاماً ثالثاً من تحول واقع الشركات نتيجة للجائحة، ولا نلاحظ أي تراجع في تسارع السلوكيات الرقمية أو توقعات العملاء.
مع استمرار الأزمة يتعين على قادة التسويق في هذا العام تأكيد التزامهم بتسريع التحول على نطاق واسع؛ فمع الإقرار الواسع بتأثيرهم على المبيعات والنتائج والنمو، فيجب أن يمارسوا دوراً أساسياً في مؤسساتهم ويربطوا بين احتياجات العملاء وبياناتهم وأولويات الشركة والأجندة الرقمية من أجل دفع النمو بقوة وخلق القيمة.
لكن السؤال هنا هو: كيف سيتمكن الرئيس التنفيذي للتسويق من تحفيز التغيير وخلق القيمة بسرعة أكبر؟ بناء على ما أراه في عملي مع الرؤساء التنفيذيين للتسويق حول عملية التحويل القائمة على البيانات في التسويق والتجارة الإلكترونية وجميع جوانب رحلة العميل، أقترح على قادة التسويق أخذ 5 إجراءات في حسبانهم من أجل تحفيز أثر أكبر:
1. تدرك شركتك الآن أن التسويق يحفز الإيرادات، فاغتنم الفرصة التي يتيحها هذا التغير
لم يكن ممتعاً اعتبار قسم التسويق مركزاً للتكاليف لا سيما عندما كان الرئيس التنفيذي للتسويق مضطراً لتخفيض الإنفاق التقديري، ولكن الآن يعتبر التسويق محفزاً للإيرادات ومرتبطاً بالمبيعات ارتباطاً وثيقاً.
أصبحت الوسائط بأنواعها، مثل وسائط التواصل الاجتماعي ووسائط البحث والوسائط البرمجية، قابلة للقياس بدرجة عالية، كما أنها ولّدت عادة إيجابية لدى القادة في الفريق التنفيذي تتمثل في توقع النتائج من الإنفاق التسويقي. لا شك في أن المبالغة في مؤشرات الأداء التي تركز على الإنفاق التسويقي والعائد منه فقط (مثل مبيعات النقرة الأخيرة على الإنترنت) تضحي بصحة العلامة التجارية وقيمتها، وأفضل الاستراتيجيات هي التي توازن بين النتائج قصيرة الأمد والنتائج طويلة الأمد. لكن الأثر الإيجابي لتقلب إيرادات الأداء يتمثل في أن القادة خارج قسم التسويق أصبحوا يدركون الأثر الملموس للتسويق في العمل.
وهذا يتيح فرصة لوضع خبراء التسويق على قدم المساواة مع قادة المبيعات الذين يحملون مسؤولية الإيرادات عادة في المؤسسة، ويجب أن يغتنم خبراء التسويق الفرصة التي يتيحها هذا التغير. في عام 2022، يكمن السرّ في جعل النتائج قابلة للفهم بالنسبة لجمهور أوسع في الشركة. فالإسناد، أو العمليات الحسابية التي تتيح لنا تحديد جهود التسويق التي حفزت النتائج، لا يزال يشكل تحدياً بالنسبة لنا جميعاً مع استمرار منصات الهواتف المحمولة وبرامج تصفح الإنترنت والمنصات المغلقة في التجارة الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي في تغيير القواعد وتقسيم المشهد. ولكن يجب ألا يخشى خبراء التسويق من خلق عملية حسابية "جيدة بما يكفي" لفهم الإيرادات النقدية التي يتم توليدها في جميع أجزاء قُمع التسويق؛ بدءاً من الوعي بالعلامة التجارية في قمته وصولاً إلى لحظة النقر للقيام بعملية الشراء في قاعدته. كلما اتسعت نظرة الشركات إلى الإنفاق أكثر واعتبرته محفزاً لأحد أشكال الأداء كان أفضل. ويكمن السر في تخفيف التركيز على خطوط الإنفاق الفردية كلاً على حدة وزيادته على القيمة التنبؤية والكلية لهذه الخطوط مجتمعة.
2. اعتبر جدول أعمال النمو بأكمله مجالاً فعلياً للتسويق
لا تلتزم خطة النمو اليوم بالحدود التنظيمية السابقة المقيدة بالمفاهيم التقليدية عن التسويق أو غيره من الأقسام المجاورة، ويجب على خبراء التسويق دعم مطلب صريح بتحفيز خطة النمو وتوفير قيادة متماسكة للشركة.
لا يعني ذلك بناء حيازة أو ملكية للاستيلاء على البيانات أو التحليلات أو خطة التكنولوجيا أو فرقها أو ميزانيتها، وإنما بناء التواصل الداخلي المناسب من منظور رحلة العميل. لا يهتم العملاء بالحدود التنظيمية الداخلية بل يرغبون في أن تكون تجربتهم حدسية ومطابقة لتوقعاتهم وذات صلة باهتماماتهم، وغالباً ما تقف عمليات تسليم المشروعات بين أقسام المؤسسة عائقاً في وجه تحقيق هذا الهدف.
خذ مثلاً النمو المتسارع الذي تشهده التجارة الاجتماعية ويعتبر مثالاً رائعاً على خطة النمو السلسة؛ يتم استهداف الوسائط المقدمة إلى المستهلكين بدقة هائلة ويجب وصلها بصورة مباشرة مع تجربة التجارة الإلكترونية المخصصة الفعالة. كما يجب إدراك أن المستخدمين يخوضون رحلة التجارة الاجتماعية على الإنترنت عبر هواتفهم النقالة غالباً، وبالتالي من الضروري إنشاء تجربة دفع سريعة وسلسة عبر الهاتف النقال. سيؤدي أي عامل يعيق عملية الشراء إلى منع تحول عملية التسويق إلى عملية بيع، ولذا يجب أن يتعاون خبراء التسويق مع زملائهم الذين ينشؤون الصفحات وآليات الدفع المخصصة للمنتجات على الإنترنت لإنشاء تجربة سلسة قدر الإمكان. ببساطة، يجب أن تسير الرحلة بأكملها على نحو طبيعي، ويتطلب ذلك تنسيقاً فورياً أكثر مما تتيحه الحدود التنظيمية الحالية.
أجرت شركة "إرنست آند يونغ" بالتعاون مع صحيفة "فايننشال تايمز" دراسة استقصائية شملت قرابة 200 مسؤول تنفيذي كبير في التسويق، وبينت أن 77% من المشاركين يؤمنون بأن قسم التسويق يحتاج إلى ممارسة دور أكبر في إعداد استراتيجية المؤسسة على اعتباره مسؤولاً عن رحلة العميل. لا يمكن لمجالات مثل التسويق القائم على البيانات والتجارة الإلكترونية ونظام إدارة علاقات العملاء تحمل تبعات قيادتها بنظام الوحدات المنفصلة نظراً لضرورة إلغاء أي احتكاك من رحلة العميل من أجل تسريع نمو إجمالي الإيرادات.
3. لا تواصل تجاهل العمل الأساسي مع البيانات الذي يدعم التحول الرقمي حتى وإن لم يتمتع بالجاذبية
وحّدت الجائحة فرق القيادة في المناصب التنفيذية العليا على نحو غير مسبوق، وذلك أدى إلى تسريع التحول الرقمي بصورة جليّة في شركات كثيرة، ولكن نجاح التحول الرقمي يعتمد على نجاح تحول البيانات. يمكن أن تستخدم الشركات حلولاً تكنولوجية مثل نظام إدارة علاقات العملاء أو دمج مصادر البيانات لتشكل بحيرة بيانات واحدة، ولكن غالباً تبقى المسائل الرئيسة بحاجة إلى معالجة، مثل المستوى الحقيقي لجودة البيانات وطريقة إدارة صحتها الحالية في المؤسسة بأكملها. يجب أن يركز خبراء التسويق بحرص على المصادر المناسبة للبيانات ذات الجودة التي تغذي المحرك. يتم خلق القيمة عن طريق نماذج تحليلات أكثر شمولية تحفز قرارات المرحلة الأخيرة بدلاً من الحلول المنعزلة التي تستخدم مرة واحدة وتكتب رموزها البرمجية الثابتة بما يتلاءم مع لحظة معينة أو حالة استخدام تجارية محددة.
لن يكون إحداث تغيير دائم ذي قيمة ممكناً إلا عن طريق شراكة حقيقية بين قادة الأعمال في أقسام المبيعات والتسويق والتكنولوجيا والبيانات والتحليلات والشؤون المالية، في الحقيقة، أخذت الدراسة الاستقصائية التي أجرتها شركة "إرنست آند يونغ" مع صحيفة "فايننشال تايمز" آراء 600 مسؤول تنفيذي كبير متعدد الوظائف في أقسام التسويق والتكنولوجيا والشؤون المالية، وأكدوا أن استراتيجية البيانات باتت موزعة أكثر من أي وقت مضى على أدوار المسؤولين التنفيذيين ومنها الرئيس التنفيذي والرئيس التنفيذي للشؤون المالية ورئيس العمليات والرئيس التنفيذي للتكنولوجيا والرئيس التنفيذي لأمن المعلومات والرئيس التنفيذي للتسويق.
يتطلب قياس النتائج أن تكون عمليات تحول البيانات والتكنولوجيا والأعمال متزامنة بالكامل، ولا يكمن الحلّ ببساطة في استخدام "لوحة متابعة" أفضل أو التصور البصري للبيانات. قد يكون العمل على دمج البيانات في التكنولوجيا والعمليات الرقمية مرهقاً لا سيما على المستوى العالمي، ولكن إذا تم تنفيذه على النحو المناسب فستؤدي القيمة التي يخلقها إلى بناء الزخم والإيمان.
4. امنح الأولوية لمشكلات المواهب في أسرع وقت ممكن، ولا تخف من تجريب إجراءات جديدة أو ثورية
يبدو من الحديث الدائر حول البيانات والتكنولوجيا أن التحدي الأصعب في عام 2022 يتمثل في مشكلة المواهب. بناء على المحادثات الموسعة التي أجريتها على مدى العام الماضي مع رؤساء تنفيذيين للتسويق في عدة قطاعات تشمل قطاعات البضائع الاستهلاكية والتكنولوجيا والتصنيع، ثمة اتفاق واسع النطاق على التحديات المتعلقة بالمواهب، وهي تشمل ندرة المهارات القائمة على البيانات وتحديات الاستبقاء الشاملة ومواءمة الحوافز.
ومن أجل النجاح تحتاج أسواقنا الحالية إلى خبرات متنوعة ومفصلة، وإلى السعة والعمق، وذلك يجبر القادة على التفكير في طرق لتنظيم فرقهم وتدريبها وإدارة الشركاء الخارجيين، مثل الوكالات، والتعاون معهم وتبني نماذج عمل جديدة مع تحقيق درجة التوازن المناسبة بين الاتساق والاستقلالية في نفس الوقت. يتولى كثير من القادة معالجة هذه المشكلات بأنفسهم، ويعمدون إلى إنشاء مناهج تعليمية جديدة لتحويل مجموعة المواهب الحالية في شركاتهم إلى خبراء تسويقيين عصريين يتمتعون بكامل المهارات اللازمة، تؤدي هذه الإجراءات إلى خلق مزيد من الاتساق والقدرة على الحركة ضمن الشركة أيضاً.
5. مع اعتماد شركتك على البيانات بدرجة أكبر احرص على ألا تطفئ شعلة الابتكار
تعني ثورة البيانات أننا بحاجة إلى مزيد من التفكير الاستشرافي، ويجب على خبراء التسويق اليوم قضاء وقت أقل في تحليل النتائج السابقة والاستعاضة عنه باستخدام التحليلات التنبؤية من أجل توقع المستقبل. تتيح هذه القوى الخارقة الجديدة لخبراء التسويق تحفيز النمو والكفاءة التشغيلية بطرق عميقة، إذ سيكون بإمكانهم على سبيل المثال توجيه الإعلانات وضمان ألا يتم تشغيلها إلا عندما تكون سلسلة توريد الشركة جاهزة لتسليم المنتجات.
ولكن إذا أصبح خبراء التسويق مدفوعين بالبيانات من جانب واحد وبالغوا في الاستعانة بالأتمتة فسيخسرون أهم مهاراتهم المميزة المتعلقة بالحدس والإبداع البشريين. سيكون فن رواية القصص أهم من أي وقت مضى في ضمان أن تبقى الرسائل الإبداعية قادرة على التأثير في البشر حتى عندما يتم توجيهها بدقة وسرعة. ستظهر خيارات التسويق وصيغه الجديدة باستمرار، بدءاً من شبكات وسائط تجارة التجزئة في العالمين الواقعي والافتراضي وصولاً إلى ترويج العلامة التجارية الافتراضي وتجارب التعاملات التجارية في عالم "الميتافيرس". يجب أن يتاح مجال للمجازفة والتميّز بغض النظر عن فهم العملية الحسابية بالكامل منذ البداية.
في عام 2022 تتاح لقادة التسويق فرصة وصل رحلة العميل بخطة النمو الكامل والحفاظ على شعلة الإبداع مع توسيع البيانات والتكنولوجيا بطرق هادفة أكثر من أي وقت مضى. سيصبح من الضروري أن تكون عملية صنع القرار أسرع وتنطوي على عدة متغيرات ومتصلة بالإنترنت ومعقدة. ومن يتمكنون من بناء النسيج الضام الداخلي سيحولون شركاتهم لتصبح تنافسية بدرجة أكبر بكثير وسيخلقون القيمة بمستويات جديدة وسيكون لهم الدور الرئيس في استراتيجية النمو والمناصب التنفيذية العليا.