كيف تجعل موظفيك مؤمنين بغاية الشركة؟

ملخص: ندرك أن تحقيق أهداف الشركة النبيلة، أي التي ترمي إلى إنجاز ما يعود بالنفع على الناس، هو أمر مهم وصعب في الوقت نفسه. تُظهر الممارسات الناشئة للشركات الرائدة أن تحقيق أهداف الشركة لا يعتمد فقط على مجرد التواصل وإعطاء الرسائل من الإدارة العليا إلى الموظفين. بل يتعلق الأمر بتبادل الأفكار بين أفراد الشركة والجهات الخارجية، فضلاً عن إتاحة الفرصة للموظفين في المستويات الأدنى للتعبير عن آرائهم ومشاركة اقتراحاتهم مع الإدارة العليا، وهذا هو السبيل إلى ارتباطهم برسالة الشركة الأشمل. على مدى السنوات العديدة الماضية، أجرى الكاتب العديد من الدراسات حول كيفية وضع أهداف الشركات موضع التنفيذ، وذلك من خلال تجربته الشخصية في قيادة شركة بيست باي (Best Buy)، ومن خلال التعاون مع العديد من الشركات وقاداتها وإطلاق العنان لما أسماه "السحر الإنساني". يشارك الكاتب أيضاً العديد من الدروس المهمة المستفادة من الشركات الرائدة.

عندما أطلب من الرؤساء التنفيذيين في ورشة الرؤساء التنفيذيين الجدد، التي نديرها في كلية هارفارد للأعمال، تقييم أهمية وجود أهداف عظيمة وتطبيقها لنجاح شركاتهم، فإن متوسط إجابتهم يكون 9.1 من 10. في المقابل، عندما أسألهم عن مدى الفعالية في تحقيق أهداف الشركات اليوم، يكون متوسط تقييمهم نحو 6 من 10، ما يُبرز وجود فجوة كبيرة بين الأهداف المعلنة للشركات والواقع الذي يواجهه الموظفون.

ما لم تجد الشركات سبلاً لسد هذه الفجوة، فستفشل في تحقيق طموحاتها، ويتطلب ذلك معرفة العوامل التي تمكّن الموظفين في الخطوط الأمامية من تبني أهداف الشركة وقيمها والإيمان بها حتى يتمكنوا من تحقيقها على أرض الواقع.

على مدى السنوات العديدة الماضية، أجريت العديد من الدراسات حول كيفية وضع أهداف الشركات موضع التنفيذ، وذلك من خلال تجربتي الشخصية في قيادة شركة بيست باي، ومن خلال التعاون مع العديد من الشركات وقاداتها وإطلاق العنان لما أسميه "السحر الإنساني".

لا يزال هذا الموضوع من نواحٍ عديدة في مراحله الأولى وكذلك المساعي المتعلقة به، وعلى الرغم من ذلك، يمكن للقادة الذين يريدون تحقيق أهداف الشركة النبيلة، أي التي ترمي إلى إنجاز ما يعود بالنفع على الناس، أن يستفيدوا من بعض الدروس المهمة من عدة الشركات الرائدة.

1. تحلَّ بالصبر لتحقيق التقدم والنجاح

رأيت شركات عديدة تستعجل في تعريف أهدافها ثم نشرها، وهذا يؤدي غالباً إلى نتائج عكسية ومخيبة للآمال. في المقابل، إليك بعض الاستراتيجيات التي رأيت القادة يطبقونها، وقدمت منفعة كبيرة لشركاتهم:

تأكد من توفر المتطلبات الأساسية

ثمة خطوات أخرى مهمة بنبغي اتخاذها قبل تحديد الأهداف النبيلة ونشرها. ربما يجب التركيز أولاً على إصلاح الأمور التشغيلية الأساسية، على سبيل المثال، عندما توليتُ منصب الرئيس التنفيذي لشركة بيست باي في عام 2012، كانت الشركة تعاني مشكلات أساسية في تنفيذ الخطط والأهداف. كان كل من الموظفين والعملاء يعانون، ولم يكن التفكير في أهداف الشركة هو الأولوية التي من شأنها مساعدة الشركة على التعافي من الأزمة التي كانت تمر بها، بل تصحيح العمليات، لذلك ركزنا جهودنا الأولية على هذا الجانب. بعد ذلك، عندما اجتازت الشركة هذا المنعطف الصعب، وجهنا اهتمامنا نحو تعريف أهدافها وصياغتها.

بالطريقة نفسها، يسهم العمل التحليلي الذي يعزز استراتيجية الشركة، في تحديد هدفها وتوضيحه، والعكس صحيح. لذلك، يجب على الشركات مراعاة كلا الجانبين قبل إعلان هدفها على نطاق واسع. على سبيل المثال، في عام 2018، أعلنت شركة رالف لورين (Ralph Lauren) أن هدفها الرئيسي هو أن تكون مصدراً للإلهام لتحقيق الحلم بحياة أفضل من خلال تقديم منتجات تعكس قيم الأصالة والجودة عبر الزمن. كان هذا الغرض مرتبطاً ارتباطاً وثيقاً باستراتيجيتها في العمل "الفصل العظيم التالي"، التي طورتها في الوقت نفسه.

في شركة بيست باي، يعتمد تطوير استراتيجيتنا طويلة الأمد على فهمنا لهدف الشركة، والعكس صحيح، إذ ساعدنا فهم سوق الشركة وتحديد نطاق عملها واستكشاف آفاق جديدة للمنتجات والخدمات في الوصول إلى هدف شركة بيست باي المتمثل في إثراء الحياة من خلال التكنولوجيا.

كن صارماً وشاملاً

لا تنشأ الأهداف الحقيقية من فراغ أو باجتماع عدد من المسؤولين التنفيذيين أو خبراء تسويق العلامات التجارية، بل هي نتاج جهود مشتركة من الجميع. أعتقد أن الهدف النبيل للشركة يظهر بوضوح عند تقاطع 4 مجالات:

• الاحتياجات البشرية التي ترغب الشركة في تلبيتها.
• القدرات الفريدة للشركة.
• النواحي التي تثير حماس موظفي الشركة.
• الطريقة التي تتيح للشركة إنشاء قيمة اقتصادية.

يتطلب استكشاف هذه المجالات وتقاطعاتها تقصّي الحقائق وتحليلها. ستكون العملية أيضاً أكثر فعالية إذا شاركت فيها مجموعة واسعة من أفراد الفريق. على سبيل المثال، لتضمن شركة التأمين أكسا (AXA) أنها ستلبي حاجات الناس بعد 15 عاماً من الآن وأنها ستستجيب بأفضل طريقة للتوجهات العالمية الرئيسية الكبرى، عملت على إشراك الجيل القادم من قادة الشركة في سلسلة من الورش، مع مراعاة شغفهم وفهم قدرات الشركة الحالية والمستقبلية.

على نحو مماثل، عندما سعى القادة في شركة رالف لورين إلى التعبير عن رؤية المؤسس وقيمه الواضحة والثابتة التي تميزت بها الشركة لكن لم تكن واضحة للناس، أراد الرئيس التنفيذي باتريس لوفيه أن يأخذ وجهات نظر مجموعة واسعة من الأشخاص. على مدى عام واحد، أجرى الفريق المسؤول عن العملية محادثات في المتاجر حول العالم وطلب الحصول على آراء وملاحظات من مجموعات التركيز المتعددة الوظائف، والموظفين ذوي الخبرة الطويلة، وبالطبع المؤسس رالف لورين نفسه.

2. تذكر أن الأفعال أبلغ من الأقوال

تُسهم السلوكيات الفردية معاً في رسم ثقافة الشركة، وهي وسيلة فعالة للتواصل والمساعدة في تحقيق هدف الشركة.

تزهر البذور فقط عندما تُزرع في التربة المناسبة، وبالتالي، لا يمكن أن يتحقق هدف الشركة كلياً إلا في ظل ثقافة مؤسسية تدعمه. عندما تولى ساتيا ناديلا منصب الرئيس التنفيذي لشركة مايكروسوفت، غيّر ثقافة الشركة من بيئة قاسية وتنافسية تعوق الابتكار إلى أخرى تعتمد على مبادئ التعلم والتعاون والتعاطف بوصفها ضرورة عمل، مع التركيز على عقلية النمو والتطور بوصفها عنصراً حاسماً في ثقافة الشركة. الهدف الجديد للشركة المتمثل في تمكين كل شخص وكل مؤسسة على هذا الكوكب من تحقيق مزيد من النجاحات، إلى جانب تحولها الاستراتيجي نحو الحوسبة المتنقلة والسحابية، لم يكن من الممكن أن يترسخ لولا هذا التحول الثقافي.

على نحو مماثل، فإن وعد شركة نتفليكس بترفيه العالم واستراتيجيتها المتمثلة في التجديد المستمر يعتمدان على ثقافة مؤسسية قوية تتسم بالحرية المقترنة بالمسؤولية. أكد المؤسس المشارك ريد هيستينغز في وقت مبكر أن نجاح الشركة يعتمد على وجود مواهب هندسية وإبداعية عظيمة، وأن هذه المواهب لن تزدهر إلا في ظل بيئة عمل مرنة تحررها من القيود الكثيرة.

إحدى أكثر الطرق فعالية لضمان انتشار الثقافة في المؤسسة على المستويات كافة هي إظهار النموذج الفكري والسلوكي المأمول بدءاً من الإدارة العليا، ليحتذي به الجميع. عندما توليت منصب الرئيس التنفيذي لشركة بيست باي، أمضيت الأسبوع الأول في العمل في أحد متاجرنا في ولاية مينيسوتا لأعرف من الموظفين في الخطوط الأمامية ما الذي نحتاج إلى تغييره لتحقيق النجاح. أرسلت هذه الخطوة إشارة واضحة مفادها أننا سنركز على تقديم خدمة أفضل لعملائنا، وأننا سنفعل ذلك من خلال الاستفادة من قدرات الموظفين ومهاراتهم في تحسين خدمة العملاء.

3. حوّل هذا التفكير إلى واقع ملموس

ليتحقق هدف الشركة ويتجذر بين أفرادها، تجب ترجمته من مفاهيم مجردة إلى سلوكيات وإجراءات عملية، وقد لاحظت عدة طرق ملهمة لتحقيق ذلك.

رأيت شركات توضح معنى هدفها من خلال تحديد كيف تنوي التفاعل مع كل مجموعة من أصحاب المصلحة والتركيز على ما يمكنها تقديمه لهم عندما تكون في أفضل حالاتها. على سبيل المثال، توضح المبادئ التوجيهية لشركة جونسون آند جونسون (Johnson & Johnson)، المعروفة باسم "ميثاقنا" (Our Credo) لعملائها وموظفيها ومساهميها، والمجتمعات التي تعمل ضمنها، بصورة عملية، معنى هدف الشركة المتمثل في المزج بين المشاعر الإنسانية والعلم والإبداع لإحداث تغيير عميق في مسار الصحة للبشرية. إليك كيفية توضيح ذلك بطريقة رائعة للمجموعة الأولى، العملاء:

نؤمن أن مسؤوليتنا تتمثل أولاً في تلبية احتياجات المرضى والأطباء والممرضات والأمهات والآباء والأشخاص الآخرين الذين يستخدمون منتجاتنا وخدماتنا. لضمان تلبية هذه الاحتياجات، يجب أن تكون منتجاتنا وخدماتنا عالية الجودة، وأن نبذل قصارى جهدنا لخفض التكاليف والحفاظ على أسعار معقولة، وتوفير قيمة لعملائنا وتلبية طلباتهم بسرعة ودقة، كما يجب أن نضمن لشركائنا التجاريين فرصة تحقيق أرباح عادلة.

تحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديد لاكسمان ناراسيمان، حددت شركة ستاربكس (Starbucks) كيف يُترجم هدفها، المتمثل في تعزيز الروابط الإنسانية والتواصل العميق من خلال تجربة القهوة والمحادثات والتفاعلات في المجتمع، إلى سلوكيات ملموسة تدعم كل مجموعة من أصحاب المصلحة، عندما تكون الشركة في أفضل حالاتها. على سبيل المثال، تتعهد الشركة بتوفير مستقبل أفضل لموظفيها (المعروفين داخلياً باسم "الشركاء")، والارتقاء بمستوى الحياة اليومية لعملائها، وتعزيز استدامة صناعة القهوة من خلال توفير الدعم للمزارعين الذين تستورد منهم حبوب البُن. تمثل المنح الدراسية الكاملة للحصول على درجة البكالوريوس للمرة الأولى من خلال برنامج جامعة ولاية أريزونا (Arizona State University) عبر الإنترنت، تطبيقاً ملموساً لالتزام الشركة تجاه موظفيها.

إليك مثالاً آخر من شركة رالف لورين. بالإضافة إلى التفكر في معنى الهدف لكل فئة من أصحاب المصلحة، حاورت الشركة هؤلاء لتوضح لهم معنى كل كلمة ودلالتها: "أن تكون مصدراً للإلهام لتحقيق الحلم بحياة أفضل من خلال تقديم منتجات تعكس قيم الأصالة والجودة عبر الزمن". على سبيل المثال، شرحت الشركة كلمة "مصدراً للإلهام" على النحو التالي:

نوفر تجربة طموحة تغرس في المستهلك إحساساً بالأمل والمقدرة، ونحن العلامة التجارية الرائدة في تقديم منتجات وخدمات تعكس نمط الحياة. يقول رالف لورين: "أنا أبتكر عالماً جذاباً وملهماً من منتجات نمط الحياة؛ وهي مرغوبة ومتاحة على مستوى العالم".

بالإضافة إلى ذلك، نظمت الشركة ورشاً في مجموعات صغيرة للموظفين لمساعدتهم في استكشاف كيفية تطبيق هدف الشركة على أدوارهم ومشروعاتهم.

4. التزم البساطة

لكي يكون هدف الشركة فعالاً، يجب أن يخاطب الأطراف كافة. يتطلب تحويل المفاهيم المجردة إلى تطبيقات عملية وقتاً كافياً لصياغة الهدف بلغة مفهومة وبسيطة. بالطريقة نفسها، يمكن أن يكون تعريف الثقافة التي تساعد في تحقيق الهدف مبهماً وغامضاً، ولتوضيحه، ينبغي تلخيصه بفكرة فريدة وقوية تجسد سلوك المأمول من الموظفين على المستويات كافة في حياتهم العملية اليومية، وهذا أفضل من سرد قائمة بسيطة من المبادئ أو القيم العامة التي ربما لا يمكن تطبيقها على أرض الواقع.

في شركة بيست باي، أدت محاولتنا الأولى لتعريف هدفنا إلى إنشاء فكرة قوية، لكنها مجردة نسبياً، وهي إثراء الحياة من خلال التكنولوجيا. على الرغم من ذلك، أصبح هذا المفهوم مستساغاً لدى أكثر من 100,000 موظف لدينا عندما ربطها فريقنا بفكرة بسيطة وجذابة تتمثل في التصرف مثل صديق ملهم، ثم ترجمها إلى سلوكيات توجيهية ملموسة، مثل "كن إنساناً"، من شأنها تمكين موظفي الشركة جميعهم، بغض النظر عن وظيفتهم، من تحقيق هذا الهدف في تفاعلاتهم اليومية مع العملاء وفيما بينهم.

توفر شركة نتفليكس أيضاً مثالاً على البساطة، ففكرة الحرية مع المسؤولية هي المبدأ الأساسي الذي يمكّنها من تحقيق هدفها المتمثل في ترفيه العالم. وُلدت من هذه الفكرة الوحيدة نتائج عملية للغاية، تضمنت طريقة اختيار الشركة للموظفين (فقط أصحاب الأداء المتميز) واتخاذ القرارات المهمة (بوجود قائد يمكنه اتخاذ القرار) وتقييم الأداء (يحصل الموظف الكفء على تعويض سخي نهاية الخدمة) وسياسات السفر والمصاريف (ليست لديهم أي سياسات في هذا الشأن).

5. احرص على التواصل الإنساني

لا تمكن مساعدة كل موظف، بغض النظر عن رتبته ووظيفته، على تعزيز ارتباطه الشخصي وفهمه العميق لأهداف الشركة من خلال العروض التقديمية والملصقات الموجودة على جدران المكتب فقط، إذ ليست هذه الأساليب المناسبة لخلق ترابط عميق بين الإنسان والغايات السامية، كما أنها لا تتوافق مع طريقة تعلم العقل البشري. إليك بعض الأمثلة على الأساليب الأكثر فعالية.

تمثل القصص الشخصية والإنسانية وسيلة فعالة لتوضيح قيم الشركة ومبادئها، وسبب وجودها وطريقة عملها. منذ بداياتها، نجحت شركة رالف لورين، من خلال حملاتها ومجموعاتها، في إيقاظ حلم الناس بحياة أفضل. في الآونة الأخيرة، أرادت الشركة أن تروي قصة أكثر تنوعاً وشمولاً، فتوجت جهودها بإطلاق مجموعة محدودة من المنتجات المستوحاة من جامعات ذوي البشرة السوداء وكلياتهم التاريخية، صممها الطلاب وأعضاء الهيئة التدريسية وخريجو تلك الجامعات وعارضو أزياء محترفون، وترافق ذلك مع حملة تضمنت صوراً وكتباً مصورة وفيلماً مدته 30 دقيقة. في شركة بيست باي، كان أحد أكثر العروض المؤثرة لهدف الشركة وثقافتها في العمل هو اجتماع الموظفين معاً لمساندة زملائهم في بورتوريكو في أثناء إعصار ماريا (Hurricane Maria)، وهي القصة التي انتشرت في أنحاء الشركة كافة.

في شركة بيست باي أيضاً، نظمنا محادثات في المواقع جميعها، حيث شارك الموظفون على المستويات كافة وفكروا في معنى أن تكون "صديقاً ملهماً" في حياتهم ووظائفهم. وبهذه الجهود صار هدف الشركة عملياً وشخصياً وذا مغزى لكل موظف.

في سعيها لتحقيق هدفها، تدرج بعض الشركات أيضاً التنبيهات والتذكيرات في الحياة العملية اليومية للموظفين، على سبيل المثال، تُختتم الاجتماعات في شركة مايكروسوفت عادة بالسؤال التالي: "هل كان هذا الاجتماع يعكس عقلية النمو أم العقلية الثابتة؟ لماذا؟" في شركة بيست باي، أتذكر كيف كان القادة يستخلصون من الموظفين قصصهم وأهدافهم في الحياة وما يحفزهم وكيفية ارتباط ذلك بعملهم. تحت قيادة خليفتي كوري باري، تبدأ اجتماعات مشروع التحول، مثل تلك التي تركز على تطوير قدرة الشركة على دعم كبار السن في منازلهم، دعوة أعضاء الفريق لمشاركة قصصهم الشخصية حول ارتباطهم بالمشروع، ومثال ذلك، أن يتحدث أحد الموظفين عن تأثير المشروع على حياته الشخصية بوصفه ابناً لأحد الوالدين المسنَّين.

نحن ندرك أن تحقيق أهداف الشركة النبيلة هو أمر مهم وصعب في الوقت نفسه. تُظهر الممارسات الناشئة للشركات الرائدة أن تحقيق أهداف الشركة لا يعتمد فقط على مجرد التواصل وإعطاء الرسائل من الإدارة العليا إلى الموظفين. بل يتعلق الأمر بتبادل الأفكار بين أفراد الشركة والجهات الخارجية، فضلاً عن إتاحة الفرصة للموظفين في المستويات الأدنى للتعبير عن آرائهم ومشاركة اقتراحاتهم مع الإدارة العليا، وهذا هو السبيل إلى ارتباطهم برسالة الشركة الأشمل.