دراسة حالة: المنافسة مع الشركات الضخمة

قصة شركة بيروفية للملابس تواجه مصاعب كبيرة في إثبات نفسها أمام شركة عالميّة مشهورة.
"لست مرتاحة حيال الاستماع للآخرين بهذا الشكل"! هذا ما قالته أليخاندرا كيرينوس لريكاردو رودريغيز، نائبها في مجال التسويق، ولميغيل مارتينيز، رئيس قسم المبيعات في شركتها. لقد كانوا ثلاثتهم في غرفة اجتماعات في مدينة ليما عاصمة البيرو، يشاهدون جلسة مجموعة تركيز في مدينة سَري في إنجلترا عبر سكايب، وكانت هذه المجموعة تتباحث حول معاطف البونشو التقليدية التي تصممها وتصنعها شركة تيلا التي أنشأتها اليخاندرا قبل خمس سنوات.
أجاب ريكاردو قائلاً: "إنّهم يعرفون أنّهم مراقبون"، وقد أيّدته في رأيه سوليداد أوريلانا، استشارية الأبحاث التسويقية التي قامت بترتيب تلك الجلسة، وقالت: "هنالك كاميرات في كل زاوية من زوايا الغرفة".
كانت تلك جلسة التركيز الأولى لأليخاندرا، وكانت قد وافقت على المشاركة بها لأنّ سوليداد وريكاردو أقنعاها بأن شركة تيلا في حاجة إلى نقلة جديدة على مستوى التسويق، إن كانت عازمة على المنافسة على الساحة العالمية ضد شركة إنتاج المعاطف الأمريكية (سايرا). كانت شركة تيلا تصنع المعاطف في البيرو وتستخدم موادّ محليّة معتمدة على أساليب مستدامة في التصنيع، بينما كانت شركة سايرا تصنع معاطفها في بنغلادش من موادّ أرخص مستخدمة فقط وسم "تصميم البيرو". ولكن شركة سايرا أقدم بعدة سنوات من تيلا وقد استحوذت بسرعة على 60% من حصة السوق في بيع هذا النوع من المعاطف في أوروبا الغربية والأمريكيتين، بل وفي كل دولة من دول أمريكا الجنوبية، باستثناء البيرو. وقد كان ذلك بشكل أساسي عائداً إلى نموذج "اشترِ معطفاً وامنح آخر" وهو نموذج ذكي مدعوم بجهد تسويقي ضخم، شبيه بما تفعله شركة تومز للأحذية وشركة واربي