الشراء المعقد Complex Buying

ما تعريف الشراء المعقد؟

الشراء المعقد (Complex Buying): يسمى أيضاً “سلوك الشراء المعقد” (Complex Buying Behaviour)، وهو طريقة يشارك فيها العميل بعملية اتخاذ قرار شراء المنتج أو الخدمة مع مراعاة عدة عوامل مثل التكلفة، والعائد على الاستثمار، وقابلية الاستخدام، والتقييم والتوصيات.

يرتبط الشراء المعقد بوجود اختلافات جوهرية بين العلامات التجارية التي تقدم المنتج، وفي هذه الحالة ينطوي قرار الشراء على مخاطرة عالية بالنسبة للعميل، إلا أنها ستقل مع حصوله على معلومات كاملة وصحيحة عن المنتج.

أهمية الشراء المعقد

يُعد الشراء المعقد عملية شاملة للمعلومات؛ إذ يحتاج العميل إلى فهم جميع الخيارات المتاحة في السوق قبل اتخاذ قرار الشراء، وتبدأ العملية بالتعرف على المشكلات، ثم البحث عن المعلومات، والتقييم، والشراء الفعلي، ثم سلوك ما بعد الشراء، ويجب أن تدرك الشركات أن مرحلة البحث عن المعلومات وتقييمها تستغرق وقتاً طويلاً في عملية الشراء المعقد لأنها مرتبطة بتكلفة وهوامش ربح عالية.

تمثّل السيارة والمنزل والكمبيوتر المحمول نماذجاً عن المنتجات التي يشارك العميل إلى حدٍ كبير في قيمتها المدركة، إذ يجمع أكبر قدر من المعلومات عنها؛ لذا يجب على الشركة الناشطة في بيع السيارات مثلاً التأكد من تسهيل حصول العميل على جميع المعلومات عن الميزات والتجربة والتكلفة والخيارات والفوائد، وإتاحة اختباره لقيادة السيارة مع شرح مناسب وعرض تجريبي للميزات، لأن هذه الخطوات تساعده في فهم المنتج على نحو أفضل عند المقارنة مع الشركات المنافسة التي لا تقدم هذه الخيارات.

مثال عن الشراء المعقد

يعد شراء منزل جديد عملية شراء معقد لأنه متربط باستثمارات مالية ضخمة ومخاطر عالية، لذا يتعين على العميل اتخاذ قرارات حكيمة بشأن عوامل مختلفة مثل المنطقة والقيمة المستقبلية قبل إجراء عملية الشراء. لكن لا يعد في المقابل شراء الماس عملية شراء معقد على الرغم من ارتفاع نسبة المخاطرة؛ لأن المستهلكين لا يمكنهم التفريق بين الصفات المختلفة للماس، وبالتالي لا يلمسون فروقات كبيرة بين العلامات التجارية المختلفة.

اقرأ أيضاً: 

• سلوك المشتري.