شارك
الرئيسيةما هو الاستهلاك التعويضي؟
الاستهلاك التعويضي (Compensatory Consumption): مصطلح يشير إلى السلوك الاستهلاكي المتمثل في إقدام المستهلكين على شراء المنتجات أو الخدمات تعويضاً عن نوع من التهديد النفسي وليس فقط لقيمتها النفعية.
مثال على الاستهلاك التعويضي
على سبيل المثال؛ من المرجح أن يختار المشترون الذين يشعرون بضعف المكانة تشكيلة متنوعة من أصناف الشوكولاتة، في حين أن المشترين الذين يشعرون بقوة المكانة سيختارون تشكيلة أقل تنوعاً من النكهات المختلفة.
سلبيات الاستهلاك التعويضي
على الرغم من أن الاستهلاك التعويضي يُعد بمثابة المرمم لبعض المشكلات النفسية إلا أنه يجعل المستهلك غير قادر على تنظيم سلوكه، سواء في بعض الأمور البسيطة مثل عدم القدرة على مقاومة الأطعمة اللذيذة غير الصحية أو اتخاذ بعض القرارات الشرائية المكلفة جداً.
تخفيف الاستهلاك التعويضي
أظهرت الدراسات أنه يمكن تقليل سلوك الاستهلاك التعويضي من خلال زيادة قبول الذات؛ إذ يؤثر قبول الذات في استجابات الأفراد لمعلومات العجز الذاتي عن طريق تغيير تقييمهم للعجز الذاتي.
كما أن لرأس المال الثقافي أثراً في تحسين القدرة غير المعرفية للفرد بحسب نظرية إعادة الإنتاج الثقافي؛ إذ يساعد اكتساب بعض القدرات مثل ضبط النفس والثقة بالنفس والاستقرار العاطفي، الأفرادَ ذوي الثقافة العالية على مقاومة اندفاع الدونية والاستهلاك التعويضي.
وبالنسبة إلى الأفراد ذوي رأس المال الثقافي المنخفض، فيمكن تخفيف السلوك التعويضي لديهم عبر حصولهم على الدعم الكامل من المحيط المتمثل بالعائلة والأصدقاء؛ إذ يساعدهم ذلك على تقليل الإحساس بالحرمان وتخفيف مشاعرهم السلبية.
توظيف الاستهلاك التعويضي في التسويق
وجد مقال “بحث: شعور المستهلك بضعف المكانة الاجتماعية يدفعه إلى تنويع المشتريات” المنشور في هارفارد بزنس ريفيو أنه يمكن لتجارة التجزئة الاستفادة من هذا السلوك في اتخاذ القرارات الخاصة بطريقة عرض منتجاتهم.
مقالات قد تهمك:
- المتسوقون بحاجة إلى سبب ليقصدوا متجرك بخلاف شراء الأغراض
- كيف تكسب الشركات ميزة تنافسية من رؤى الزبائن؟
ما أسباب الشعور بانخفاض المكانة؟
تتعدد الأسباب التي تعزز شعور المستهلكين بضعف المكانة؛ ومنها الظروف الاقتصادية مثل انخفاض الدخل أو وجود ديون كبيرة، أو الظروف المهنية مثل شغل منصب وظيفي متدني المستوى أو العمل في قطاع منخفض المكانة، أو حتى الظروف السياقية مثل العمر النسبي أو ارتفاع المقعد.
كما أنه كلما كانت طريقة تفكير الفرد مادية زادت احتمالية اتباعه سلوكاً يعتمد على تعويض نقص القيمة الداخلية من خلال شراء المنتجات ذات العلامات التجارية المعروفة.
العلاج بالتسوق
يُقصد بهذا النوع من العلاج والذي يُسمى أيضاً “العلاج بالتجزئة”؛ التسوق عن وعي بدافع الترويح عن النفس ورفع المعنويات عند شعورك بالإحباط أو الحزن أو فقدان الشغف تجاه الأشياء.
وينطوي العلاج بالتسوق على إسعاد نفسك بشراء الملابس أو أي سلع محببة في محاولة ذاتية لمعالجة نفسك ومكافأتها؛ إذ خلصت دراسة أجرتها أستاذتا التسويق سيلين أتالاي (A. Selin Atalay) ومارغريت ميلوي (Margaret Meloy) إلى أن 62% من المتسوقين اشتروا شيئاً ما ليبهجوا أنفسهم، فيما قام 28% بالشراء كنوع من الاحتفال.
اقرأ أيضاً: