التسويق بالبريد الإلكتروني E-mail Marketing

4 دقيقة

ما تعريف التسويق بالبريد الإلكتروني؟

التسويق بالبريد الإلكتروني (Email Marketing): النوع المحسّن من التسويق المباشر بالبريد العادي، يقوم على إرسال الشركة رسائلها التسويقية لزبائنها الحاليين والمحتملين عبر خدمة البريد الإلكتروني.

تقوم حملة التسويق بالبريد الإلكتروني على جمع عناوين البريد الإلكتروني للزبائن والتأكد من صحتها وصلاحيتها لاستلام الرسائل البريدية، ثم تقوم الشركة بإنشاء قوائم لعناوين البريد الإلكتروني بحيث تكون كل قائمة تحوي عناوين الزبائن الذين تنطبق عليهم معايير معينة، وتحدد الشركة مواعيد إرسال الرسائل باليوم والساعة وتصممها وتجدولها في إحدى خدمات الإرسال، وبعد إرسال الرسالة التسويقية يتم تقييم أداء الحملة وفق عدة مؤشرات مثل معدل الزيارات الناجمة عنها ونسبة التحويل أي عدد المشترين من إجمالي الزوار وكذلك مراقبة معدلات فتح الرسائل ونسبة إلغاء الاشتراك.

تُعتبر شركة صناعة الحواسيب الأميركية، ديجيتال إكويبمنت (Digital Equipment) أول من استخدم التسويق عبر البريد الإلكتروني، ففي عام 1978، أرسل مدير التسويق غاري ثيورك (Gary Thuerk) بريداً إلكترونياً إلى نحو 400 مستلم للترويج للشركة.

ومع التطور التكنولوجي، توفر العديد من البرامج التي يمكن استخدمها لإرسال البريد الإلكتروني وزيادة جمهورك، وتقسيم قوائم البريد الإلكتروني، ودمج قنوات التسويق جميعها.

أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني

يسمح التسويق عبر البريد الإلكتروني بالبقاء على اتصال مع العملاء، وتعزيز مشاركتهم (مثل النشرات الإخبارية)، كما يتيح بناء علاقات مع العملاء المتوقعين والعملاء السابقين، وخلق الوعي بالعلامة التجارية، ومكافأة ولاء العملاء، وتوليد المبيعات عبر إمكانية تجزئة العملاء في قوائم البريد الإلكتروني والتسويق المناسبة وذلك حسب وجودهم ضمن مراحل المختلفة من دورة الشراء على نحو فعال.

معايير نجاح التسويق عبر البريد الإلكتروني

تحقق حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني الناجحة الكثير للعلامة التجارية في حال أُجريت على النحو الصحيح، إذ أنها ستزيد من الوعي بالعلامة التجارية وتتبع تفاعل المستخدم وإقناع المستلمين باتخاذ الإجراءات، وتشمل أهم عوامل نجاح هذه الحملات الحصول على إذن الحمهور قبل الاتصال بهم، وصناعة محتوى قيم ذو صلة باهتمامات المشتركين، وتقسيم المشتركين إلى قوائم وفق معايير جغرافية أو سلوكية لإرسال محتوى يلائم كل فئة، واختيار التوقيت المناسب للحملات وجدولتها على نحو منتظم. توجد مجموعة من المعايير القابلة للقياس التي تحدد مدى نجاح حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني ومن أبرزها:

معدل الفتح: عدد الأشخاص الذين فتحوا البريد الإلكتروني مقسوماً على عدد المشتركين الذين تلقوا الرسالة. وهو مقياس ضروري لاختبار كفاءة سطر الموضوع وحقل العنوان.
نسبة النقر إلى الظهور: معدل النقر هو عدد المشتركين الذين نقروا على روابط البريد الإلكتروني من بين جميع الأشخاص الذين تلقوا الرسالة. وهو مقياس مهم لأن إعادة توجيه الأشخاص إلى موقع الويب غالباً ما تكون النقطة الرئيسية لبدء حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني في المقام الأول.
معدل إلغاء الاشتراك: يقيس معدل إلغاء الاشتراك عدد الأشخاص الذين ألغوا اشتراكهم في الحملة من الجمهور بأكمله.
معدل الارتداد: معدل الارتداد هو مقياس يقيس عدد رسائل البريد الإلكتروني التي لم تصل إلى البريد الوارد للمستلم. وقد يكون سبب ارتفاع معدل الارتداد هو وجود قاعدة مشتركين قديمة، وينبغي إعادة اختبار الحملة وضمان إمكانية تسليم البريد الإلكتروني الخالية من الأخطاء.
قائمة معدل النمو: وتُحتسب عن طريق طرح عدد غير المشتركين من عدد غير المشتركين وقسمة النتيجة على إجمالي عدد المشتركين. ويعكس هذا المقياس نمو قاعدة المشتركين خلال إطار زمني محدد، ويساعد في معرفة مدى جودة ترتيب أولويات جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني.
معدل إعادة التوجيه: عدد الأشخاص الذين شاركوا أو أعادوا توجيه بريد إلكتروني إلى جهات اتصال أخرى مقسوماً على إجمالي عدد المشتركين، ويساعد في قياس مدى صلة المحتوى المُقدم للمشتركين، بالإضافة إلى إمكانية انتشار الحملة.
معدل المشاركة بمرور الوقت: من المقاييس الهامة في نجاح التسويق عبر البريد الإلكتروني، لإنها تساعد في معرفة الوقت الذي يرغب في الجمهور بقراءة النشرات الإخبارية ومشاركتها، ويكون ذلك عبر إرسال رسائل بريد إلكتروني ذات توقيتات مختلفة على مدار الأسبوع، ثم تحليل مستويات المشاركة التي حصلت عليها كل مجموعة مع النسخة في أيام مختلفة من الأسابيع وأوقات اليوم.
العائد على الاستثمار العام: يُسجل عائد الاستثمار للحملة عن طريق قسمة الإيرادات الناتجة عن الحملة على جميع المصروفات اللازمة لإكمال الحملة.

مميزات التسويق بالبريد الإلكتروني

أصبح التسويق بالبريد الإلكتروني من أكثر طرق التواصل أهمية لدى الشركات لعدة أسباب من أهمها ارتفاع عدد مستخدمي البريد الإلكتروني والتكلفة المنخفضة جداً مقارنة بالبريد العادي والفعالية العالية إذ إن العائد على الاستثمار يبلغ 122% بحسب دراسة أجرتها شركة الأبحاث والتحليلات "إي ماركتر" (eMarketer)، وتذكر دراسات أخرى أن كل دولار يُنفق على التسويق بالبريد الإلكتروني يحقق عائدات بنحو 37 إلى 44 دولار؛ كما يُتيح هذا النوع من التسويق إرسال رسائل تسويقية لشريحة مستهدفة من الزبائن، وهذا لا يمكن توفيره بسهولة بالبريد العادي أو لا يتوفر إطلاقاً بالوسائل "التقليدية" كالتلفاز والراديو والمجلات والملصقات.

يمكن للشركات الحصول على عناوين الزبائن الإلكترونية بعدة طرق، منها المجانية مثل أن يضعها الزبون في موقعها للحصول على العروض الترويجية، أو المدفوعة مثل تقديم قسيمة خصومات أو دليل المنتجات.

عيوب التسويق عبر البريد الإلكتروني

يؤخذ على هذه الطريقة التسويقية بعض العيوب ومن أبرزها:

احتمالية وصول تسويق البريد الإلكتروني الخاص بالعمل التجاري إلى مجلد البريد العشوائي نتيجة عوامل التصفية الموجودة ضمن الخوادم.
الحاجة إلى التعديل المستمر لصيغة البريد الإلكتروني بهدف الحفاظ على تفاعل المستخدمين، وتجنب إلغائهم الاشتراك بالنشرات.
الحاجة إلى استشارة أخصائي تكنولوجي أو شركة تسويقية لتجنب أخطاء التصميم التي قد تُعرض على واجهة المستخدم مثل عدم تحميل الصور أو عرض النص بطريقة خاطئة.

أهداف التسويق بالبريد الإلكتروني

يساعد التسويق عبر البريد الإلكتروني على تحقيق مجموعة من الأهداف؛ وتتمثل في الآتي:

الوعي بالعلامة التجارية (Brand Awareness): مدى إدراك المستهلك للعلامة التجارية بكامل معانيها الظاهرية والضمنية وتذكُّرها عند الحاجة.
الولاء للعلامة التجارية (Brand Loyalty): يُسمى أيضاً "ولاء المنتَج"، ويُقصد به شعور العميل بالوفاء تجاه منتج من علامة تجارية محددة؛ أي أنّ هذا العميل يداوم على شراء منتجات هذه العلامة بغض النظر عن منتجات المنافسين وما تحمله من تغييرات سواء في السعر أو في الجودة.
الثقة بالعلامة التجارية (Brand Trust): مقدار ثقة العميل بقدرة الشركة على الوفاء بوعودها تجاههم.

أمثلة عن رسائل البريد الإلكتروني التسويقية

ثمة العديد من الأمثلة عن رسائل البريد الإلكتروني التي تستخدمها الشركات في التسويق؛ ومنها:

رسائل الترحيب التي ترسَل إلى العملاء الجدد.
رسائل تتضمن نشرات إخبارية.
رسائل التهنئة؛ مثل رسالة معايدة بمناسبة ذكرى ميلاد العميل.
رسائل بريد إلكتروني تدعو العميل إلى إعادة شراء المنتج أو الاشتراك في خدمة ما.
الرسائل الترويجية.

اقرأ أيضاً: