المعركة القادمة في مكافحة الاحتكار ستكون حول ما إذا كانت شركة واحدة تعرف كل شيء عنك

وصلت معركة "جوجل" مع الاتحاد الأوروبي إلى ذروتها في 27 يونيو/حزيران من عام 2017، حين فرض الاتحاد الأوروبي على "جوجل" غرامة بقيمة 2.7 مليار دولار بسبب الممارسات التجارية الاحتكارية أو غير العادلة. لقد استأنفت "جوجل" القرار. ولكن هذه القضية التي أثارها الاتحاد الأوروبي تؤكد، من بين أشياء أخرى، أن "جوجل" تستغل بشكل غير عادل هيمنتها على محركات البحث وأنظمة تشغيل الهواتف الذكية لتقييد المنافسة في خدمات التسوق وخدمات الإعلانات وأسواق متاجر تطبيقات الهواتف الذكية. في مقال سابق، أوضح اثنان منا (بالا وسرينيفاسا) السياق المحيط بهذه القضية لفهم حجة كل من الاتحاد الأوروبي و"جوجل" من منظور أسواق العصر الرقمي. لقد أبرزنا كيف أن الاحتكار الذي تستند أسسه إلى نظريات العصر الصناعي، يحتاج إلى تفكير جديد في العصر الرقمي، لضمان استمرار فاعلية سياسات مكافحة الاحتكار في الحفاظ على رفاهية المستهلك دون إعاقة التقدم الاقتصادي عن غير قصد.

ولكن بقدر أهمية مسائل مكافحة الاحتكار اليوم، يجب ألا تغيب الصورة الأكبر عن ذهن هيئات إنفاذ القانون. فالمعركة القادمة في مكافحة الاحتكار لن تكون حول السيطرة على الأسواق بالمعنى التقليدي، بل ستكون حول السيطرة على بيانات المستهلكين. فعمالقة التكنولوجيا في سباق حالياً لمعرفة أي منهم يمكنه إنشاء نسخة رقمية أفضل لمستهلكيه، وهذا يعني إيجاد طريقة ليس فقط لجمع بيانات المستخدم، ولكن أيضاً لجعل من الصعب على المنافسين القيام بذلك. لن تكون احتكارات الغد قابلة للقياس فقط بمقدار ما يبيعونه لنا، بل ستعتمد على مقدار ما يعرفونه عنا وإلى أي حد يمكنهم التفوق على منافسيهم في التنبؤ بسلوكنا.

كيف يعمل الاحتكار عادة

كان من الأسهل تعريف الاحتكارات في القطاعات ذات المعالم الواضحة. وكانت نسب التركيز أو تقييمات الهيمنة على أساس حصص السوق النسبية واضحة للقياس. الأهم من ذلك، كان من السهل تحديد الآثار المترتبة على انعدام التنافسية أو عدم تحقيق رفاهية المستهلك في أي من هذه الهياكل الاحتكارية. على سبيل المثال، يمكن أن يكون احتكار شركة "ستاندرد أويل" (Standard Oil) في صناعة النفط مرتبطاً مباشرة بارتفاع الأسعار داخل هذا القطاع. لكن الأسواق الرقمية لا تتبع معالم هيكليات الصناعة التقليدية. إنها تتطور بالأحرى كنظم بيئية متشابكة وغالباً ما يكون من الصعب تحديد كيفية تأثير وضع الاحتكار في جزء واحد من هذا النظام البيئي على سائر أجزاء النظام. استناداً إلى حصص السوق التي يمكن ملاحظتها، الاتحاد الأوروبي محق في ادعائه أن "جوجل" تحتكر نظام البحث ونظام تشغيل الهاتف الذكي. لكن الأدلة على تأثير الاحتكار على رفاه المستهلك ليست واضحة المعالم في تلك المجالات المحددة. في الواقع، تقدم "جوجل" هذه الخدمات مجاناً. علاوة على ذلك، ستزعم "جوجل" على الأرجح أن محرك بحثها جعل التجارة الإلكترونية أكثر كفاءة للمستهلكين على الرغم من تقديمها كحزمة مع برنامجها الإعلاني "أدسنس" (AdSense)، وأن نظام التشغيل "أندرويد" الخاص بهواتف "جوجل" ساعد في جعل الهواتف الذكية والتطبيقات أكثر انتشاراً ورخيصة على الرغم من تقديمها كحزمة مع "بلايستور". في الأساس، ستستند قضيتها إلى مدى ضعف العلاقة بين الاحتكار في أحد أجزاء النظام البيئي المتشابك أو الحزمة التكنولوجية، وبين آثار انعدام المنافسة، إن وجدت، على الجزء الآخر منه.

إن العلاقة بين الاحتكارات وتأثيراتها السلبية على رفاهية المستهلك التي أدخلتها الأسواق الرقمية ستزداد هشاشة في السنوات المقبلة. وقد لا تحدث معركة الاحتكار التالية في أسواق يمكن ملاحظتها، أو في أجزاء ملموسة من نظام بيئي متشابك، مثل أنظمة البحث أو التشغيل. وقد تزداد حتى صعوبة ربط أي من الآثار الضارة لهذه الاحتكارات الجديدة بأي شركة أو سوق أو نظام بيئي معين. هذه المعركة الجديدة هي للسيطرة على النسخة الرقمية لكل فرد. إذ تتصارع "جوجل" و"فيسبوك" و"أمازون" وغيرها من الشركات الرقمية العملاقة بالفعل من أجل فرض هيمنتها في هذا المجال حول من يملك نسخة رقمية أكثر اكتمالاً لمعظم الأفراد. مع اشتداد بأس هذه المعركة، قد لا تملك حتى هذه الشركات العملاقة نفسها المقاييس اللازمة لقياس هيمنتها النسبية بدقة. ومن جانبهم، يفتقد مُنفّذو قوانين مكافحة الاحتكار التجهيزات اللازمة لدرء الآثار المحتملة لانعدام التنافسية. ولكن، هذا هو المسار الذي يقودنا إليه العالم الرقمي.

ما النسخة الرقمية؟

النسخة الرقمية هي تمثيل رقمي لأفراد أو أشياء أو أصول. يُبنى هذا التمثيل على أساس تفاعلات الأفراد أو الأشياء أو الأصول مع بيئتها. اكتسب المفهوم مؤخراً قوة فيما يخص الأشياء والأصول المادية من خلال سهولة توفر أجهزة الاستشعار وتوصيل إنترنت الأشياء (IoT). يشاع أن شركة "جنرال إلكتريك" تملك على سبيل المثال أصولاً تتمثل في 66,000 محرك نفاث وقاطرة وتوربينات لكل منها نسخة متماثلة رقمية فريدة من نوعها. تعتمد النسخة المتماثلة الرقمية لمحركها النفاث، على سبيل المثال، على مجموعة متنوعة من أجهزة الاستشعار التي تلتقط معلومات مفصلة وتنقلها في أثناء تشغيل المحرك النفاث. تُعالج هذه المعلومات على منصة "بريديكس" (Predix) باستخدام تقنيات النمذجة المتقدمة. نتيجة لذلك، لا تحصل "جنرال إلكتريك" فقط على تنبؤات دقيقة حول كيفية أداء كل مكون من مكوِّنات المحرك النفاث، بل يمكنها أيضاً تحسين تشغيل المحرك النفاث لتحقيق أقصى قدر من الكفاءة. فكلما كثر عدد أجهزة الاستشعار وتحسنت دقتها، وكلما زاد عمل الأصول وتفاعلها مع بيئتها، زادت دقة نسخها المتماثلة الرقمية. باستخدام النسخ المتماثلة الرقمية، تقدم "جنرال إلكتريك" لعملائها خدمات جديدة مثل الصيانة التنبؤية، مما يساعدهم على التخطيط للصيانة قبل تعطل قطعة مهمة في المحرك. تعتمد "جنرال إلكتريك" أيضاً نهج التسعير المبني على النتائج، إذ تعزو التوفير في تكلفة الوقود إلى زيادة كفاءة أداء المحرك.

توجد النسخ المتماثلة الرقمية في عدد متزايد من الأصول المادية، مثل مراتب الأسِرَّة وفُرَش الأسنان والسيارات والحفارات والماسحات الضوئية المقطعية (CT scanners) وغسالات الأطباق والثلاجات. ونظراً لأن معظم هذه الأصول لديها مجموعة محدودة من الوظائف والتفاعلات مع محيطها، فمن المفهوم أن يكون للشركات التي تمتلكها وتديرها أيضاً سيطرة كاملة على نسخها الرقمية. غير أن الأفراد أكثر تعقيداً بكثير من الأصول المادية، ومن ثم، من المفهوم أن يكون بناء النسخ الرقمية الخاصة بهم أصعب بكثير، وكذلك التحكم بها. ومع ذلك، ونظراً للانتشار الواسع لأنظمة التجارة الإلكترونية وشبكات التواصل الاجتماعي وأجهزة إنترنت الأشياء وتطبيقات الهواتف الذكية والإنترنت، يترك معظم الأفراد آثاراً رقمية مهمة تفصح عن تفضيلاتهم وسلوكياتهم وشخصياتهم. إنهم يفعلون ذلك لأنهم كلما قدموا مزيداً من المعلومات الأكثر تعقيداً عن أنفسهم، حصلوا على خدمات أكثر مواءمة لهم. ومن ثم، يوفر هذا للشركات الرقمية العملاقة فرصة لا مثيل لها لجمع كافة الأوجه الممكنة لهذه المعلومات، وبناء نسخة متماثلة رقمية كاملة قدر الإمكان لكل فرد، أي نسخة تتنبأ بسلوك الأشخاص بأدق ما يمكن. والشركة التي تحتكر هذا المجال ستستحوذ على قوة أكبر بكثير مما رأيناه حتى الآن.

كيف يبني جبابرة العالم الرقمي النسخ المتماثلة الرقمية الفردية؟

عندما طوّرت "جوجل" محرك البحث الخاص بها، ربما لم يكن قد خطر في ذهنها أنها ستبدأ رحلة نحو بناء نسخ متماثلة رقمية للأفراد. فكل عملية بحث نجريها عبر "جوجل" تقدم أوجهاً مختارة من شخصيتنا إلى الشركة. وبالمثل كل فيلم نشاهده عبر شبكة "نتفليكس" وكل سؤال نطرحه على "أليكسا" أو "سيري"، وكل تفاعل بيننا وبين أصدقائنا على "فيسبوك"، ينقل شرائح مختلفة من شخصيتنا يساهم كل منها في بناء نسخة رقمية كاملة من أنفسنا لدى أحد العمالقة الرقميين. وليس من المستغرب أن يحاول هؤلاء العمالقة ما وسعهم التفكير التقاط جوانب مختلفة من شخصياتنا. وهذا ما يفسر جزئياً العديد من مساعيهم لغزو مجالات جديدة خارج نطاق خدمات التكنولوجيا التقليدية مثل السيارات والرعاية الصحية. فالسيارة يمكن أن توفر كنزاً من المعلومات حول سلوكنا. ويبدو أن معظم الشركات التي نشأت في العصر الصناعي، على الرغم من خوضها مغامرة بناء النسخ المتماثلة الرقمية، أكثر اهتماماً بإضفاء مسحة جمالية على مبيعات منتجاتها وخدماتها التقليدية. قد تجعل "جنرال إلكتريك" غسالات الأطباق والثلاجات أكثر جاذبية بفضل ميزات الصيانة التنبئية من خلال نسخها الرقمية. على النقيض من ذلك، يبدو أن عملاقاً رقمياً مثل "أمازون" أكثر اهتماماً بكيفية تفاعلنا مع مجموعة كاملة من الأجهزة والأشياء الأخرى في منازلنا من خلال جهاز المساعدة الشخصية الافتراضي "أليكسا".

تاريخياً، كان لدى العديد من الشركات معرفة عميقة حول جوانب محددة فقط من حياة الفرد. على سبيل المثال، عرفت المؤسسات المالية تفاصيل الحياة المالية لعملائها، وراكم تجار التجزئة المعرفة حول عادات الشراء لدى عملائهم. حتى المكتبات جمعت معلومات عن عادات القراءة لدى مستخدميها. مع ذلك، فإن ما كانت تفتقر إليه هو المعرفة المركبة عن الأفراد التي باتت ممكنة من خلال تجميع هذه المعلومات. ونظراً لأن المنافسة كانت تجري في كل قطاع على حدة، لم يكن لدى الشركات حافز لتجميع هذه المعلومات ومشاركتها. علاوة على ذلك، كان مشاركة المعلومات المتباينة مهمة شاقة، ولم يكن لدى أي شركة الرغبة في إنفاق الموارد على مثل هذا الجهد. بمعنى آخر، كانت النسخ التناظرية للنسخ المتماثلة الرقمية مجرد صور جزئية للأفراد يمتلكها مشاركون مختلفون في السوق.

لقد غير وصول العصر الرقمي هذه الصورة تماماً. ويدرك الجبابرة الرقميون مثل "جوجل" و"أمازون" و"فيسبوك" اليوم أن امتلاك نسخة متماثلة رقمية كاملة ليس أمراً مرغوباً فيه فحسب بل ممكن أيضاً. إنه أمر مرغوب فيه نظراً للفرص الهائلة من البيع المتقاطع والإعلان المتقاطع التي ستتحقق للشركة التي تصل إلى هناك قبل الآخرين. لقد أصبح ذلك ممكناً بعد أن باتت الرقمنة تغمر كل جانب من جوانب حياتنا، وبتنا نترك الآثار الرقمية بشكل روتيني في أثناء تفاعلنا في العالم الرقمي ومن خلال تقنيات مثل واجهات برمجة التطبيقات (APIs) التي تسهّل على الشركات مشاركة ما تملكه من شرائح مختلفة من المعلومات أو الوصول إليها.

ما التأثيرات المترتبة على ذلك؟

إذا كان الوصول إلى بيانات عالية الجودة حول تفضيلات العملاء هو ما تسعى إليه الشركات، فإن القدرة على جمع البيانات وتوصيلها ودمجها من مصادر مختلفة ستصبح خندق المعركة التنافسية الجديد. وسيقف هذا الخندق حائلاً في وجه المنافسين الآخرين ليحد من قدرتهم على الوصول إلى نسخ الأفراد الرقمية والتحكم فيها. قد لا تكون هذه الاحتكارات حديثة العهد مرئية من خلال تدابير التركيز السوقية المتبعة في القطاعات التقليدية، لكن سيكون لها نفوذ هائل على المستهلكين. وستكمن جاذبيتها في قدرتها على توفير تخصيص لم يسبق له مثيل على أساس المعلومات التي تمتلكها. ومع ذلك، ومن خلال هذه التخصيصات، قد يكون العملاء مقيدين بحيث يمكنهم رؤية ما يريد موفر الخدمة أن يروه فقط.

من السهل اكتشاف الاحتكارات في الأسواق التقليدية. لكن الأمر ليس كذلك بالنسبة لاحتكار من يمكنه الوصول إلى طريقة تفكير الأفراد وتصرفهم واتخاذهم قراراتهم اليومية. الأفراد الذين يجذبهم إغراء توفير إمكانية احتكار الوصول إلى النسخ المتماثلة الرقمية الخاصة بهم نظراً لارتياحهم لما توفره الخدمات الشخصية الموائمة لهم، قد لا يدركون بتاتاً أنهم ليسوا من يختارون بل يقوم مزودو الخدمة بذلك نيابة عنهم.

ما العلاج؟

يمكن للعملاء محاولة التحكم في معلومات التعريف الخاصة بهم، والتأكد مما يسمحون للشركات بجمعه من معلومات عنهم عندما يكونون في السوق لشراء منتج أو خدمة. ولكن القول هنا أسهل من الفعل. كلما تقدمت عملية التخصيص، زاد توقعنا أن تكون مشاركة المعلومات هي القاعدة الجديدة.

سيحتاج المنظمون إلى فهم كيفية رصد ومنع احتكارات العصر الرقمي التي تتيح التحكم في نسخ الأفراد المتماثلة الرقمية. وفي حين ينبغي عليهم مواصلة مراقبة عمليات الدمج والاستحواذ والتحالفات التي تؤدي إلى تركيز السوق، على القائمين على إنفاذ القانون إيلاء اهتمامهم إلى متابعة الجهود المبذولة لتعزيز الوصول إلى المعلومات عبر تمكين عدد قليل فقط من الشركات من تجميع نسخ الأفراد المتماثلة الرقمية كاملة. والأهم من ذلك، ينبغي أن يكونوا أيضاً متيقظين لكيفية إدارة الشركات واجهات برمجة التطبيقات الخاصة بها. قد لا تكون هذه التكتيكات مرئية مثل التحالفات أو عمليات الدمج، لكنها أدوات فعالة لدمج البيانات وتجميع النسخ المتماثلة الرقمية.

يمكن للحكومات التحكم في البنية التحتية التي توفر خدمات الهوية التي يمكنها من خلالها منع أي شركة بمفردها من الاستحواذ على نسخة رقمية كاملة. ومن الأمثلة على ذلك الحكومة الهندية التي فعلت ذلك عبر بطاقتها التي أطلقت عليها اسم "أدار" (Aadhaar) وخدمات واجهة الدفع الموحدة (UPI). باستخدام هذا التحكم، يمكن للحكومة أن تطلب إذن المستخدمين قبل السماح لموفر البحث بدمج المعلومات.

بإمكان الشركات الرقمية العملاقة إنشاء بروتوكول لمشاركة المعلومات ومنع أي شخص من الحصول على ميزة غير عادلة. هذا لا يعالج المخاوف المتعلقة بالخصوصية، ولكنه سوف يقطع شوطاً طويلاً نحو تهدئة مخاوفنا بشأن هذا الشكل الجديد من احتكار المعلومات. وعندما تُقدَّم نتائج البحث، على الشركة العملاقة أن تعرض مصادر جمع المعلومات، فهذا النوع من الشفافية سوف يسمح للمستهلك بتحديد مصادر التحيز في المعلومات المقدمة.

باختصار، يمكن للحصول على بيانات النسخ المتماثلة الرقمية أن يظهر بأشكال عديدة. قد يشكل البحث عن البيانات تحدياً كبيراً للسلطات المنظِّمة الحريصة على الحفاظ على أن يعمل نظام السوق جيداً. مع توسيع العمالقة الرقميين نطاق وصولهم للبيانات واستحواذهم عليها عبر مجالات متعددة، قد يخلقون عالماً تصبح فيه المنافسة الكاملة التي يحبذها الاقتصاديون أمراً مستحيلاً.