لمحة تذكيرية حول العائد على الاستثمار التسويقي

تُنفق الشركات أموالاً طائلة على الاتصالات التسويقية. ومن المتوقع أن يبلغ الإنفاق العالمي على الإعلام 2.1 تريليون دولار في العام 2019، بعدما كان 1.6 تريليون دولار في العام 2014. بيد أن السؤال الوجيه هنا: هل يُدار هذا الإنفاق الكبير على نحو جيد؟ والأهمّ: هل التسويق يؤتي أكله حقاً؟ يساعد تحليل مفهوم العائد على الاستثمار التسويقي في الإجابة عن هذين السؤالين.
إعلان: لا تدع حائط الدفع يفصلك عن أهم المهارات والخبرات الإدارية. استفد اليوم من الاشتراك الترحيبي بدءاً من 30 ريال/درهم (8 دولار).

تحدّثت مع جيل أفيري، وهي أحد كبار المحاضرين في كلية هارفارد للأعمال، وكاتبة مشاركة في إصدارات "أدوات الدخول إلى السوق" في مجلة هارفارد بزنس ريفيو، عن هذا المفهوم وما يعنيه للقادة فيما يتعلق بإنفاقهم على العملية التسويقية.
ما هو العائد على الاستثمار التسويقي، وكيف يُوظّف من قبل الشركات؟
يعني مفهوم العائد على الاستثمار التسويقي بالضبط ما يُشير إليه اسمه: طريقة لقياس العائد الذي تحصده الشركة من إنفاقها على برامجها التسويقية. وحسبما وضّحت أفيري، يُرمز لهذا العائد اختصاراً إما "إم آر أو آي" (MROI)، وإما "آر أو إم آي" (ROMI) وذلك تبعاً لصياغة العبارة. ويمكن لهذا المفهوم أن يوظّف في تقييم العائد على الاستثمار ضمن برنامج تسويقي محدد، أو تقييم مجمل البرامج التسويقية للشركة. وبالنسبة لمسؤولي التسويق (وغيرهم من المدراء التنفيذيين)، ثمة فوائد متنوعة تنتج عن اتباع وتوظيف هذا النمط من القياس، تتجلّى