كيف يمكن تطبيق نظام البيع عبر قنوات متعددة مترابطة بطريقة صحيحة؟

أرتور ديبات/غيتي إميدجيز

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

ملخص: يرغب المشترون في قطاع التعامل التجاري بين الشركات (B2B) في استخدام قنوات متعددة مترابطة ويحتاج البائعون إلى ذلك أيضاً، ولكن كيف يمكن تنفيذ ذلك بطريقة صحيحة؟ وكيف يمكن أن تخلق تجربة سلسة للعملاء وتحقق نمواً مربحاً للموردين؟ هذه المهمة ليست سهلة، ولكنها أيضاً ليست معقدة، والسبيل إلى تحقيق ذلك هو الحصول على رؤية شاملة للعملاء مبنية على تعدد قنوات البيع.

خلال المراحل الأولى من الجائحة، اعتبرت شركات عديدة أن التعامل عن بُعد سيكون وضعاً مؤقتاً، ما يعني أنه طريقة للبقاء على اتصال مع العملاء في أثناء فترة عمل مندوبي المبيعات من المنزل. وقد أصبح من الواضح الآن أن البيع عبر قنوات متعددة مترابطة سيظل مستمراً، ولكن العديد من الشركات ليست مستعدة لهذا التغيير الدائم.

أظهر أحدث استقصاء أجرته شركة “ماكنزي” (McKinsey) حول الشركات في قطاع التعامل التجاري بين الشركات (B2B) أن ثلثي المشترين الأميركيين يفضلون التعامل عن بُعد أو الخدمة الذاتية الرقمية في مراحل مختلفة من رحلة صناعة قراراتهم، مثل مراحل تحديد الموردين الجدد والبحث عنهم والتحقق منهم وتقييمهم، وكذلك في مرحلتي الطلب وإعادة الطلب. وفي حين أن هذا التحول مدفوع جزئياً بفرض الحظر الشامل وإجراءات التباعد الاجتماعي نتيجة لجائحة “كوفيد”، إلا أنه يتسق مع توجه أكبر سبق الجائحة. فعلى مدار السنوات الخمس الماضية، تضاعف عدد قنوات البيع التي يستخدمها المشترون في قطاع التعامل التجاري بين الشركات، من 5 قنوات في عام 2016 إلى 10 قنوات في عام 2021. ويقول 94% من المشاركين في الاستطلاع إن النموذج الجديد للبيع عبر قنوات متعددة مترابطة فعال بقدر نموذج البيع السابق أو أكثر فعالية منه.

على الرغم من أن المشترين في قطاع التعامل التجاري بين الشركات متحمسون إزاء إجراء التعاملات عبر قنوات متعددة مترابطة، فإنهم واضحون للغاية أيضاً بشأن ما يريدونه من الموردين، وعلى استعداد تام للبحث عن موردين آخرين إذا لم يوفر الموردون الحاليون “الأساسيات”. على سبيل المثال، سيبحث 82% من صناع القرار في قطاع التعامل التجاري بين الشركات بجدية عن مورد جديد إذا لم يتم تقديم ضمان للأداء. فالأطراف الفاعلة التي تستخدم قنوات متعددة مترابطة بشكل صحيح لن تجذب عملاء جدد فحسب، بل ستحتفظ أيضاً بالعملاء الحاليين، ما سيؤدي إلى زيادة الإيرادات وانخفاض تكلفة الخدمة وتحسين درجات رضا العملاء وخفض معدلات خسارتهم.

الحصول على رؤية شاملة لكل عميل أمر أساسي

يتوقع المشترون في قطاع التعامل التجاري بين الشركات توفير المستوى نفسه من الخدمة والمرونة عبر قنوات متعددة مترابطة الذي يجدونه عندما يتسوقون في حياتهم الشخصية. فهم يريدون أن يكونوا قادرين على الانتقال من قناة إلى أخرى بينما يمضون قدماً في رحلة الشراء. قد يبدؤون بالبحث عما يحتاجون إليه في الموقع الإلكتروني للمورد أو إحدى منصات التواصل الاجتماعي. وعندما تكون لديهم أسئلة، فإنهم يريدون أن يكونوا قادرين على فتح محادثة وطرح أسئلتهم أو الاتصال بمندوب مبيعات أو تلقي مكالمة تحمل رداً على أسئلتهم في غضون ساعات قليلة، كما يتوقعون أن يكون مندوب المبيعات على اطلاع جيد بعمليات الشراء السابقة التي أجروها، بشرط أن يكونوا قد وافقوا على جمع تلك البيانات. وقد يرغبون أيضاً في حضور متخصص إلى موقع مصنعهم لاختيار المنتج أو الحل الأمثل لخدمة أهدافهم.

تجد العديد من الأطراف الفاعلة في قطاع التعامل التجاري بين الشركات صعوبة في إجراء التعاملات عبر قنوات متعددة مترابطة لأنهم يتعاملون مع القنوات على أنها غير مترابطة ومنعزلة وليس كمجموعة من الأدوات المترابطة التي قد يرغب العميل في استخدامها في مختلف مراحل صناعة القرار أو في مختلف مراحل التعامل مع المورد. لذا، لتوفير رحلات شراء عبر هذا النوع من قنوات البيع بحيث تكون سلسة من البداية إلى النهاية، يجب على الأطراف الفاعلة في قطاع التعامل التجاري بين الشركات الحصول على رؤية شاملة لكل عميل وتوجيه رسائل متسقة عبر القنوات. يستخدم البائعون الناجحون في البيع عبر قنوات متعددة مترابطة نُظم إدارة علاقات العملاء التي تتيح لهم الاطلاع على رحلة العميل بأكملها، ودمج عملاء محتملين من أقسام وقنوات المبيعات المختلفة. وبناءً على هذا النوع من الشفافية، يمكنهم خلق تجربة سلسة للعملاء ومكافأة مندوبي المبيعات بغض النظر عن المكان الذي أجرى فيه العميل عملية الشراء النهائية.

5 عوامل لنجاح الانتقال إلى نظام البيع عبر قنوات متعددة مترابطة

لاحظنا أن هناك 5 عناصر للانتقال بنجاح من استخدام نموذج القنوات المتعددة المنفصلة إلى نموذج القنوات المتعددة المترابطة والمتكاملة تماماً. ووجدنا أن العوامل المشتركة بين الشركات التي نجحت في إجراء هذا التحول هي: التركيز على العملاء واتباع نهج شامل والإدارة الاستباقية لأوجه التعارض بين القنوات ووجود أسس رقمية متينة والتعاون بين الأقسام بمرونة.

التركيز على العملاء: لتوفير رحلات سلسة ومُرضية للعملاء، تضع الشركات الرائدة العملاء واحتياجاتهم في محور عروضها التي توفرها عبر قنوات متعددة مترابطة. تجري أكثر من نصف الشركات في قطاع التعامل التجاري بين الشركات في الولايات المتحدة بحوثاً أولية مكثفة لفهم رحلات صناعة قرارات العملاء بشكل أفضل، وعادة ما تقوم الشركات ذات الأداء العالي بذلك أكثر من الشركات الأبطأ نمواً. علاوة على ذلك، تراجع هذه الشركات سجلات المعاملات وتجري بحوثاً موجهة لفهم تفضيلات العملاء بشكل أوضح في كل نقطة اتصال وكل مرحلة من رحلة صناعة القرار. كما أنها تنشئ ملفات شاملة ومتكاملة تماماً للعملاء وتدير العلاقات عبر القنوات. على سبيل المثال، واجهت إحدى شركات التكنولوجيا الكبيرة ضغوطاً متزايدة من المنافسين الأصغر حجماً الذين يركزون بشكل كبير على العملاء. واستجابة لذلك، أعادت الشركة تصور تجربة العملاء وجعلت العملاء في مركز أنشطتها مجدداً من خلال تصميم منصة رقمية وإنشائها وتشغيلها. كما تمت تجربتها مع أكثر من 450 عميلاً لتحديد احتياجات العملاء على نحو أفضل والخروج بحلول موجهة بشكل أكبر، ما أدى إلى زيادة رضا العملاء وتقليل معدل خسارتهم وزيادة المبيعات الرقمية.

نهج شامل: أعادت شركة من بين كل 3 شركات في قطاع التعامل التجاري بين الشركات تحديد دور كل قناة بيع في استراتيجيتها العامة لدخول الأسواق خلال العام الماضي. وضعت إحدى شركات المواد الكيميائية استراتيجية شاملة لاستخدام قنوات متعددة مترابطة، وقد تم تصميمها وفقاً للاحتياجات والخصائص المحددة لنموذج عمل الشركة وقاعدة العملاء. تضمنت العملية إنشاء 3 قنوات بيع متميزة (المبيعات الميدانية والمبيعات الداخلية والتوزيع) ووضع نهج واضح لتخصيص القنوات. وليكون النهج شاملاً حقاً، زُوِّدت القنوات بثلاث وظائف داعمة عبر رحلة العميل بحيث تغطي جميع القنوات وتوفر تجربة سلسة للعميل:

1. تم إنشاء دور يختص بجذب عملاء محتملين على نطاق واسع عبر جميع القنوات من خلال دراسة السوق والاستفادة من التحليل الذكي للأعمال.
2. تم تحسين الوجود على شبكة الإنترنت لتلبية احتياجات العملاء خلال رحلة الشراء الرقمية عبر العديد من المنصات الرقمية، بما في ذلك الموقع الإلكتروني للشركة وحسابات وسائل التواصل الاجتماعي وبوابة للتجارة الإلكترونية.
3. تم تخصيص فريق لخدمة العملاء تتمثل مهمته في دعم العملاء خلال عمليتي الطلب والتنفيذ.

هذا النهج الشامل أتاح للشركة بوجه عام زيادة عدد التفاعلات مع العملاء ووتيرتها بمساعدة المعلومات الرقمية، وتحسين انتشار الشركة وزيادة تأثيرها من خلال المنصات الخارجية والقائمين بدور جذب العملاء المحتملين، ومنح العملاء المزيد من المرونة من خلال إتاحة تقديم الطلبات عبر الإنترنت لجميع العملاء.

الإدارة الاستباقية لأوجه التعارض بين القنوات: ذكرت شركات عديدة أنها تواجه تحديات متزايدة تتعلق بالتنافس بين القنوات نتيجة لعمل القائمين بأدوار المبيعات الميدانية من المنزل على غرار القائمين بأدوار المبيعات الداخلية، وأنها قلقة للغاية بشأن علاقاتها مع الموزعين، ما أدى إلى إعاقة تقدمها في التجارة الإلكترونية. لا يتجنب المتفوقون في استخدام قنوات متعددة مترابطة التعارض بين القنوات فحسب، بل يتعاملون معه بشكل استباقي باستخدام أساليب التقسيم إلى شرائح متمايزة للعثور على التركيبة المثالية من القنوات والعملاء والمنتجات أو الخدمات. وهذا ما فعلته إحدى شركات التكنولوجيا الصناعية عندما زادت المبيعات المباشرة عبر الإنترنت لتحقيق إيرادات أعلى وزيادة هوامش الربح وتقليل الاعتماد على الموزعين الخارجيين وتحسين العلاقات مع العملاء. احتاجت الشركة إلى فهم مخاطر التعارض بين القنوات، خاصة على التجار، والتخفيف من حدتها. ولذلك رسمت خريطة للرحلة التي يخوضها العميل لصنع القرار حسب الشريحة التي ينتمي إليها بمساعدة البحث الكمي والمقابلات. وتم تحديد الشرائح من خلال عوامل مثل تفضيلات التفاعل ومتوسط حجم الطلب ووتيرة عمليات الشراء والقيمة العمرية المتوقعة للعميل. قامت الشركة أيضاً بنمذجة التأثير الاقتصادي لانتقال المنتجات من قناة إلى أخرى (على سبيل المثال، من الموزعين إلى المبيعات المباشرة، أو من المبيعات التقليدية إلى التجارة الإلكترونية). كما طبقت تكتيكات ألعاب الحرب لتحديد الطريقة التي قد يستجيب بها أصحاب المصلحة لاستراتيجية أي قناة جديدة. وبناءً على هذه الإجراءات، تمكن الفريق المعني بالقنوات المتعددة المترابطة للشركة من التوصية بقنوات محددة لمنتجات مختلفة وشرائح عملاء مختلفة.

عمليات المبيعات والتسويق الممكّنة رقمياً: التحول بنجاح إلى استخدام القنوات المتعددة المترابطة يتميز بأساس رقمي قوي. ويتطلب ذلك استثمارات في التكنولوجيات المناسبة (الأجهزة والبرمجيات) واتصالات قوية بين قسمي المبيعات وتكنولوجيا المعلومات، ما يسمح للمؤسسات بإجراء تحسينات كبيرة من خلال التحليلات المحوسبة المتقدمة وأحدث أدوات المبيعات. أحد عوامل النجاح المهمة الأخرى هو أتمتة التسويق باستخدام التحليلات الرقمية (على سبيل المثال، في البيع المتقاطع/البيع البديل والتسعير الديناميكي). تستخدم الأطراف الفاعلة الرائدة أيضاً التسويق الرقمي والمبيعات الرقمية لتحقيق المواءمة مع التفضيلات الشخصية للعميل على نطاق واسع. حققت إحدى شركات توزيع المدخلات الزراعية إيرادات كبيرة وتحسناً في الأداء من خلال التحول إلى استخدام قنوات متعددة مترابطة مع التركيز على الرقمنة والتحليلات المحوسبة. على وجه التحديد، استخدمت الشركة تدفقات بيانات جديدة لمنح فِرق المبيعات أدوات أكثر دقة لجذب عملاء محتملين. وقد تمكنت من تحقيق هذا الهدف من خلال الجمع بين 3 مبادرات:

1. استخدام مصادر بيانات متعددة لإنشاء قوائم رقمية تم تسليمها مباشرة إلى كل مندوب مبيعات.
2. استخدام البيانات والتحليلات المتقدمة لكي تدعم إنشاء لوحات معلومات حية لتتبع الأداء وتحقيق قيمة.
3. استخدام قوائم مخصصة للعملاء المحتملين لدعم التسويق الرقمي والحملات لزيادة معدل التحويل.

تم دعم المنصة الجديدة بتكنولوجيات مرنة وقابلة للتطوير ومجموعات من البيانات لضمان النجاح على المدى الطويل.

التعاون بين الأقسام بمرونة: تنفّذ الشركات الناجحة طرقاً مرنة للعمل فيما بين الأقسام التجارية والمعنية بالنمو. ويُعد جذب المواهب المناسبة أو تنمية مهاراتها وحث الأشخاص ذوي الخلفيات المختلفة على العمل معاً، من العوامل بالغة الأهمية. ركزت إحدى شركات السفر على التعاون المرن لبناء منصة ناجحة للتعامل التجاري بين الشركات في غضون 4 أشهر فقط. وقد تضمن ذلك بناء فِرق مرنة متعددة الوظائف تضم مطوري برمجيات ومصممين ومدراء للمنتجات والأعمال التجارية. وساعدت الاجتماعات الأسبوعية مع الجهات الراعية للمشروع على دعم عملية صنع القرار بشكل سريع ومكنت الشركة من إزالة العوائق بسرعة. كما تم تقديم عروض لتوضيح العمليات الجديدة وإثارة الحماس داخل المؤسسة. بالإضافة إلى ذلك، أدى التعاون الوثيق بين أقسام التسويق والأقسام التجارية إلى بناء منصة متطورة.

تقييم مستوى نضج القنوات المتعددة المترابطة

لتوجيه الجهود الرامية إلى التحول إلى استخدام قنوات متعددة مترابطة، ينبغي للشركات أن تبدأ بتقييم مستوى نضج قنواتها المتعددة المترابطة. فهذا النوع من التقييم يتيح للشركات إعطاء الأولوية للاستثمارات عندما تبدأ ببذل جهود للتحول إلى استخدام تلك القنوات.

المستوى الأول: إطلاق القنوات المتعددة المترابطة. تطمح الشركات في هذا المستوى إلى توفير تجربة أكثر تكاملاً للعملاء عبر قنوات متعددة مترابطة. تمتلك هذه الشركات قنوات متعددة بالفعل، ولكنها تعمل إلى حد كبير بمعزل عن بعضها، وليس كجزء من تجربة سلسة للعميل. يجب أن تركز هذه الشركات، التي تسعى إلى التغلب على التفكير المنغلق، على تصميم رحلات محورها العملاء من البداية إلى النهاية وتنفيذها. بالإضافة إلى ذلك، يجب تحديد أوصاف وظيفية تفصيلية للوظائف الرئيسية (مثل وظائف الممثلين الميدانيين والمبيعات الداخلية وخدمة العملاء). ويجب أيضاً وضع آلية لإدارة التعارضات بين القنوات (على سبيل المثال، التعارض بين استخدام أساليب التقسيم إلى شرائح والحوافز المقدمة عبر القنوات).

المستوى الثاني: تطوير القنوات المتعددة المترابطة تمتلك الشركات في هذا المستوى نموذجاً للقنوات المتعددة المترابطة بالفعل، وتتطلع إلى تمييز نهجها المتبع إزاء طرح المنتجات في الأسواق والاستفادة من التحليلات المحوسبة للوصول إلى المستوى التالي من النمو. يجب على هذه الشركات دراسة المنافع المتأتية من أتمتة التسويق/المبيعات، ويمكن أن يشمل ذلك أتمتة الأجزاء الأساسية من عملية البيع (على سبيل المثال، باستخدام روبوتات دردشة معتمدة على الذكاء الاصطناعي) أو مواءمة موقعها الإلكتروني مع التفضيلات الشخصية. يمكن لهذه الشركات أيضاً الاستفادة من الرؤى المستندة إلى البيانات عبر القنوات لجذب عملاء محتملين وتحقيق النمو. وقد يكون من المفيد استخدام التحليلات الرقمية في قنوات بيع أخرى (لوضع مخططات لمناطق البيع، على سبيل المثال).

المستوى الثالث: إطلاق/تطوير قنوات للتجارة الإلكترونية توجد بالفعل قنوات متعددة وتعمل معاً بسلاسة. الشيء الوحيد المفقود هو قناة فعالة رقمية/للتجارة الإلكترونية. بالنسبة إلى الشركات في هذا المستوى، التي تسعى إلى بناء بوابة تجارية خاصة بها أو إقامة شراكة مع سوق للتجارة الإلكترونية، يُعد الترابط بين القنوات أمراً بالغ الأهمية. تنشئ شركات عديدة في قطاع التعامل التجاري بين الشركات مواقعها الإلكترونية كحلول قائمة بذاتها. وفي حين أن هذا قد يكون مناسباً للعملاء الجدد الذين يتسوقون عبر الإنترنت فقط، إلا أنه قد يؤدي إلى شعور العملاء الحاليين بالإحباط. تستخدم الشركات الرائدة في قطاع التعامل التجاري بين الشركات منصات متطورة قائمة على السحابة لدمج بيانات العملاء عبر القنوات في الوقت الفعلي. والأهم من ذلك أنها تعيد تحديد دور مندوب المبيعات، وتدرك أن الأدوار التقليدية ذات الصلة بالمبيعات قد تطورت إلى دور هجين شامل. إذ تحقق الأدوار الهجينة والرقمية نمواً أسرع مما تحققه الأدوار التقليدية مثل المبيعات الميدانية.

تطبيق نظام البيع عبر قنوات متعددة مترابطة بطريقة صحيحة ليس بالمهمة السهلة على الإطلاق، لكنه يستحق العناء. إذ يمكن أن يكون التزام كافة أقسام الشركة بالتميز في تطبيق هذا النظام نقطة تحول حقيقية في قطاع التعامل التجاري بين الشركات. وأصحاب السبق في تطبيقه لن يكونوا أكثر قدرة على الصمود أمام المنافسين فحسب، بل سيتمكنون أيضاً من تحقيق وفورات في التكاليف وزيادة رضا العملاء وخفض معدل خسارتهم وتنمية أعمالهم.

يتقدم المؤلفون بالشكر لكل من يان كريستوف كوسترينغ وديفيد سبرينغل وكانديس لون بلوتكين وإيفون غراف وكورنيليوس غروبن وجوليا كاثرينا شميت، على إسهاماتهم في هذه المقالة.