كيف يتعين على الشركات أن تُعد توقعاتها للمستقبل؟

تميل فرق الإدارة العليا إلى التركيز على تحقيق النتائج التي ستتجلى في أحدث بيانات الدخل الخاصة بها. وتُخصص موارد داخلية كبيرة وتُعقد اجتماعات مستمرة لمجلس الإدارة على مدار أسابيع متواصلة لوضع تفسيرات لآخر الأرباح أو نمو الإيرادات.

ويمكن فهم التركيز على هذه المسألة. إذ يربط المحللون الذين يتحدثون عن الشركات العامة في وسائل الإعلام بين الأرباح وأسعار الأسهم. وينظر مستثمرو وادي السيليكون إلى معدل النمو في الربع الأخير على أنه عامل حاسم في تقييم نمو الشركات. ولكننا وجدنا أنّ فرق الإدارة القوية على نحو خاص تنفق وقتاً أقل في القلق حول بيانات الدخل الحالية والكثير من الوقت في التركيز على تقرير مختلف، وهو تقرير التوقع.

وثمة الكثير من الأسباب وراء ذلك. في البداية، يعتبر التوقع أداة حيوية لعملية خلق القيمة. وتشير نظرية التمويل إلى أنّ قيمة شركة ما هي القيمة المخفّضة الحالية لتدفقاتها النقدية في المستقبل، ويقدم التوقع خريطة طريق لكسب هذه التدفقات النقدية. كما يقدم بطاقة أداء لتقييم فيما إذا كانت الاستراتيجية مناسبة وفعالة، ويوجه الاهتمام بعيداً عن النتائج قصيرة الأجل إلى أهداف استراتيجية بعيدة الأجل. وعلاوة على ذلك، يقود التوقع الإجراءات العملية من خلال تقديم مدخلات مطلوبة لتنفيذ المبادرات التشغيلية. فعلى سبيل المثال، تعزو "بانثيون"، وهي منصة تمثل خدمة، وشركة مدعومة برأسمال استثماري يعمل فيها أحدنا بصفة الرئيس المالي للشركة، الاختلاف بين النمو المنجز والنطاق المتوقع إلى افتراضات حول دوافع العمل الأساسية، وتفتح الباب أمام مبادرات معينة على صعيد المنتجات. ويسمح ذلك للشركة بتكييف عملية تخصيص الموارد لديها بين استثمار في منتج على المدى الطويل واستثمار في التسويق على المدى القصير، وفقاً للنتائج.

وعلى أي حال، لا تُبنى جميع التوقعات بنفس الطريقة. ونجد أن التوقع الجيد يتميز بخمس سمات. أولاً، يشتمل هذا التوقع على تصورات حول نتائج التشغيل والاحتياجات للموارد لثلاث إلى خمس سنوات قادمة. وفي العادة، تكتفي الشركات بإعطاء المستثمرين إرشادات حول النتائج المالية المتوقعة خلال السنة اللاحقة. ويمكن أن تبدأ صورة أشمل بتسليط الضوء على أثر المبادرات الجديدة التي لا تحدد عائدات فورية.

ثانياً، يعكس التوقع الممتاز مجال قطاع الشركة. ويجب أن يكون منسجماً مع التقديرات لحجم السوق الإجمالية التي تخاطبها الشركة والرؤى حول كيفية تطور السوق. ثالثاً، يتعين أن تشكل الخيارات الاستراتيجية للشركة الأساس الذي تبنى عليه الافتراضات حول طريقة نموها والموارد التي سوف تحتاج إليها.

رابعاً، يجب أن تعكس معدلات النمو والهوامش المتوقعة الديناميكيات التنافسية التي تواجهها الشركة. ويجب على كل من يتوقع معدلات نمو مرتفعة أن يشرح مقدار الحصص السوقية التي ستحصل عليها الشركة. إضافة إلى ذلك، يجب على أي شخص يتوقع هوامش مرتفعة على مدار فترة التوقع أن يدعم افتراضه بحجج تشير إلى أن الشركة تمتلك ميزة تنافسية مستدامة. وأخيراً، يتضمن التوقع الرائع والتحليل اللاحق الذي يليه بنود عمل للمسؤولين التنفيذيين غير الماليين وفِرقهم. ويتعين على الموظفين في جميع أقسام المؤسسة أن يكونوا على دراية بالخطوات التي عليهم اتخاذها للإيفاء بالأهداف المالية على صعيد الاستراتيجية، على ضوء مجال القطاع والديناميكيات التنافسية. كما يتعين على المؤسسة أن تعامل كل مراجعة لأداء التوقعات على أنها فرصة تعلم لتعزيز فهم بيئتها التشغيلية والدفع باتجاه قرارات تشغيلية مستقبلية حكيمة.

ومن المفيد في أغلب الأحيان النظر في نطاق مجموعة من النتائج المحتملة بدلاً من التأكيد على تطوير توقع حالة أساسية واحدة. يدافع بيرون بوليت، الذي شغل منصب الرئيس المالي لمتنزهات ومنتجعات والت ديزني (Walt Disney Parks and Resorts)، وشركة غاب (Gap)، وشركة فيزا (Visa)، وهو متحدث دائم في فصل التمويل بكلية هارفارد للأعمال، عن عملية تتطور فيها ثلاث مجموعات من الافتراضات. هذه مجموعة من الافتراضات المتحفظة، تتحقق أو يتم تجاوزها باحتمال 75%، وحالة أساسية تتحقق باحتمال 50%، ومجموعة افتراضات جريئة تتحقق باحتمال 25%. وتوفر هذه العملية صورة أكثر اكتمالاً للفرص والمخاطر التي تواجهها شركة ما. كما تُحدث مناقشة مثمرة حول الاعتبارات التي يتعين أن تشملها الحالة الأساسية أو تستثنيها.

التوقع هو أداة حية، ويجب تحديثه على نحو دوري ليعكس أي تغيرات في الظروف. وتعتبر التعديلات على التوقع مهمة بشكل خاص للشركات في تطوير بيئات العمل أو الشركات التي تقوم بالتحول. على سبيل المثال، أيدت مايكروسوفت استخدام مجموعة من التوقعات المتجددة، حيث استكشفت فرصاً لتنمية أعمالها في مجال الحلول السحابية للأعمال التجارية. ويجسد مثل هذا التوقع نظرة بأن الأشياء لا تسير عادة وفق ما هو مخطط لها، وثمة قيمة في اتخاذ الخطوة الأولى والتكيف ثم مواصلة المضي في أهم الاتجاهات الواعدة.

ومن المهم القول إنه ليس من الضروري أن تثبت صحة التوقعات العظيمة حتى تستحق الجهد الذي نبذله في بلورتها، حيث يحسن مستوى الدقة العالي موثوقية أي توجيه قد تقدمه شركة ما، وهو ما يساعد على تفادي المشاكل في المصداقية التي يمكن أن تنشأ عندما يتفاجأ المستثمرون. تعمق عملية التوقع فهم المدير حتى إذا لم تتحقق الحالة الأساسية. ومن خلال إجبار فرق الإدارة على سرد المخاطر التي تواجهها عملية التوقع وأخذ الموارد المطلوبة بعين الاعتبار لاستكشاف فرص قد تظهر، تساعد عملية التوقع هذه الفرق على تطوير دليل إرشادي للأوضاع التي قد تنشأ.

قم بتجربة هذا التمرين البسيط للبدء في تقييم عملية التوقع لديك. اسحب جميع التوقعات التي جرى توليدها على مدار السنوات الخمس الماضية. ولكل بند رئيس، قم بتوليد مخطط يُظهر كيفية تطور التوقعات وتحقيقها للنتائج. وكمثال، انظر في الإيرادات. ارسم المسار أو الإيرادات المتوقعة مع مرور الوقت في كل توقع، وسينتج عن هذا مجموعة من الخطوط، يعبر كل واحد منها عن توقع. ثم ارسم الإيرادات المحققة. تكشف دراسة هذا المخطط فيما إذا كانت عملية التوقع تأتي بنتائج تختلف بشكل منهجي عن النتائج اللاحقة، وتطرح أسئلة حول كيفية وجود الاختلاف وسبب وجودها. ويأتي أحد الأمثلة على ذلك من كلية هارفارد للأعمال، حيث يعمل أحدنا كأستاذ جامعي. تميل تقديرات إيرادات الكلية إلى أن تكون متحفظة، ويعزى ذلك لسبب ما. هذا النهج متعقل لأنه يقلل احتمال تسجيل الكلية لعجز تشغيلي وأنها يجب أن تسحب الموارد من احتياطيات الهبات لتغطية تكاليفها.

ويشتكي بعض كبار المدراء من أنّ متطلبات الإبلاغ المالي تدفعهم إلى التركيز على نتائج قصيرة الأجل. ولكن هذا في الكثير من الحالات فشل في القيادة، وليس عجزاً في الموارد المالية. يحظى القادة الذين يركزون على التوقع ويدمجون الوظيفة المالية في عمليات اتخاذ القرار، بالفرصة الأكبر لخلق القيمة للمستثمرين.

اقرأ أيضاً: ثقافة تقبل النقد