تمت عملية الاشتراك بنجاح

إغلاق

عذراً، أنت مشترك مسبقاً بالنشرة البريدية

إغلاق
اشترك

الاستمرار بالحساب الحالي

شارك
شارك
سجل الدخول الآن للاستماع الى المقال
إليك هذه القصة عن التعامل مع فضائح المشاهير تحديداً. في ديسمبر/كانون الأول 2009، كان خبراء التسويق في شركة أكسنتشر، وأيه تي آند تي، وغاتوريد (Gatorade)، وجنرال موتورز، وجيليت، ونايكي، وتاغ هوير (TAG Heuer)، وغيرها من الشركات، في مواجهة أحد الخيارات الصعبة. فبعد تقارير موجزة عن قيام لاعب الغولف الأميركي تايغر وودز، الذي كانت تربطه عقود دعاية مع هذه الشركات، بخيانة زوجته ودخوله في مشاجرة معها انتهت بتعرضه لحادث سيارة، اعتذر وودز على الملأ عن سلوكه وأعلن أنه سيترك الغولف إلى أجل غير مسمى. وتواردت الأخبار في الأيام التالية عن فضائح غير أخلاقية أخرى متورط فيها. هل ينبغي على الشركات التخلي عن وودز أم إبقاء الأمور على حالها؟ في الأسابيع القليلة التالية خسر المستثمرون في الشركات التي تعاقدت مع وودز في الإعلانات ما قيمته 12 مليار دولار بسبب انخفاض أسعار الأسهم لهذه الشركات. وأصبح السؤال بالنسبة لمديري هذه الشركات هو كيف نخفف من الضرر؟
أبحاث عن التعامل مع فضائح المشاهير
أظهرت أبحاث سابقة أن الشركات تعاني على الصعيد المالي عندما يتورط وجه إعلاني شهير في فضيحة ما. ولكن هذه الأبحاث لم تقدم أي توجيهات عملية حول هذا الأمر. يقول ستيفن هوك، أستاذ التسويق في جامعة كونيتيكت: "لم ينظر أحد إلى ما تستطيع هذه الشركات فعله لمواجهة الخسائر". وبناءً عليه بدأ ستيفن هوك وأحد زملائه، ساكشا رايثيل من جامعة برلين الحرة (Freie Universitنt Berlin)، بفعل ذلك. وتبين لهما أن الشركات التي لا تقوم بإصدار بيانات علنية ولا تتخذ أي خطوات عملية تكون نتائجها سيئة للغاية. كما اكتشفا مفاجأة: الشركات التي تتفاعل مع موقف ما وتتعامل معه على نحو جيد لا تقوم فقط بإيقاف النزيف، بل تخرج من

أدخل بريدك الإلكتروني واقرأ المقال مجاناً

أنشئ حساباً مجاناً واقرأ مقالتين مجاناً كل شهر من أوسع تشكيلة محتوى أنتجته ألمع العقول العالمية والعربية.

تنويه: يمكنكم مشاركة أي مقال من هارفارد بزنس ريفيو من خلال نشر رابط المقال أو الفيديو على أي من شبكات التواصل أو إعادة نشر تغريداتنا، لكن لا يمكن نسخ نص المقال نفسه ونشر النص في مكان آخر نظراً لأنه محمي بحقوق الملكية الدولية. إن نسخ نص المقال بدون إذن مسبق يعرض صاحبه للملاحقة القانونية دولياً.

جميع الحقوق محفوظة لشركة هارفارد بزنس ببليشنغ، بوسطن، الولايات المتحدة الاميركية 2022