تتحدث "ريتا مكجراث" (Rita McGrath) الأستاذة في كلية كولومبيا للأعمال عن محاور كتابها "نهاية الميزة التنافسية" (The End of Competitive Advantage) مبينةً أن النهج التقليدي لبناء الأعمال التجارية حول ميزة تنافسية ثم التمسك بها والدفاع عنها لم يعد مجدياً.