هل يجب أن ترفع الأسعار هذا الصيف؟

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

ملخص: مع ارتفاع معدل التضخم، تعلن المزيد من الشركات عن رفع الأسعار في موسم الصيف. تعرض هذه المقالة 6 عوامل يجب مراعاتها عند اتخاذ قرار بشأن ما إذا كان يجب أن تحذو حذو تلك الشركات.

هناك أسباب مقنعة تدعو الشركات إلى رفع الأسعار هذا الصيف (صيف عام 2021). فأولاً وقبل كل شيء، ارتفعت التكاليف، كما ازدادت الأجور في أبريل/نيسان ومايو/أيار بمعدل سنوي قدره 7.4%، وارتفعت أسعار الوقود بنسبة 49.6% في العام الماضي، وقفز معدل التضخم في شهر مايو/أيار إلى 5%. وأعلنت شركات مثل “تشيبوتلى” (Chipotle) مؤخراً عن رفع الأسعار، وتفكر شركات عديدة أخرى في فعل الشيء نفسه.

ولكن قبل صياغة ملاحظة عامة مفادها “يتعين علينا رفع الأسعار”، يجدر بالمدراء التفكير في الجوانب السلبية المحتملة والاستراتيجيات البديلة.

في عالم يزداد اعتماده على الإنترنت، يمكن أن يكون من السهل تغيير الأسعار، فقط ببضع نقرات على لوحة المفاتيح. لكنني وجدت أن المدراء غالباً ما يتخذون قرارات التسعير بالبساطة نفسها. بيد أن اتخاذ قرار زيادة الأسعار بشكل صحيح ينطوي على دراسة متعددة المستويات للموضوع.

من أكثر المفاهيم الخاطئة شيوعاً أن يضمن رفع الأسعار بالمقدار نفسه الذي زادت به تكاليفك استمرار العملاء الحاليين في الشراء. قد يتفهم العملاء موقفك، لكنهم أيضاً يعانون من مشكلات. وفي مواجهة هذا الوابل من الأسعار المرتفعة، قد يضطرون إلى التوقف عن شراء بعض السلع أو تقليل مشترياتهم. على سبيل المثال، تم تقليص إجازتي السنوية التي أقضيها على الشاطئ لمدة أسبوع لتصبح 6 ليالٍ فقط لأن المنتجع المفضل لدي رفع أسعاره. حتى إذا كان المنافسون يرفعون أسعارهم، فإن هذا لا يعني أن العملاء يستطيعون، أو يرغبون، في دفع المزيد. فتمرير التكاليف الزائدة إلى العملاء لا يضمن تحقيق أرباح.

رفع الأسعار في موسم الصيف

عندما يتعلق الأمر بالأسعار، يمتلك العملاء ذاكرة فيل (يتسم الفيل بذاكرته القوية). إذا كنت تتوقع أن تكون زيادة تكلفة المدخلات (أو الطلب بعد “كوفيد”) مؤقتة، فكن حذراً عند رفع الأسعار إذا كان القصد هو خفضها في المستقبل (عندما تنخفض التكاليف أو الطلب). إذ تظل الأسعار الأعلى من المتوقع عالقة في أذهان العملاء. قد يدفعونها مرة واحدة، لكنك لا تريد بالتأكيد المخاطرة بأن يوصف منتجك بأنه “باهظ الثمن” وألا يكون ضمن اعتباراتهم في المستقبل. وبمجرد أن يرسخ انطباع حول السعر في ذهن المستهلك، خاصة فيما يتعلق بالمنتجات التي لا تتقلب أسعارها بانتظام، قد يكون من الصعب عكس هذا الانطباع.

وأخيراً، تُعد مراعاة مشاعر العملاء المخلصين وميزانياتهم جزءاً أساسياً من عملية تحديد الأسعار. تحدث معي برايان تريتمان، مالك مطعم “بي تيز سموك هاوس” (BT’s Smokehouse) في ماساتشوستس، حول هذا الشاغل مؤخراً قائلاً: “صدقني، أصعب شيء على الإطلاق هو أن تتخذ قراراً برفع الأسعار”.

مع وضع هذه الأفكار في الاعتبار، فكر في تنفيذ الاستراتيجيات التالية:

راقب المنافسين

إذا كانوا يرفعون الأسعار، فمن الأسهل عليك فعل ذلك أيضاً. ولكن لا تنسَ تقييم ما سيكون عليه رد فعل عملائك (فهل سيقبلون زيادة الأسعار بشكل كامل أم سيتوقفون عن الشراء أم سيقللون مشترياتهم؟)، بالإضافة إلى دراسة إمكانية الحفاظ على السعر كما هو لزيادة حجم المبيعات (سرقة العملاء من المنافسين). فإذا استمرت المنافسة على الأسعار، ستقل احتمالات رفع الأسعار.

وضِّح السبب

لتهدئة الاعتراضات، قدم إيضاحاً مدعوماً بالبيانات لسبب ارتفاع الأسعار. إذ يصبح العملاء أكثر تقبلاً لرفع الأسعار عندما يفهمون سبب مطالبتهم بدفع المزيد. من بين المبررات الشائعة: الاستشهاد ببيانات عن الزيادات في التكلفة أو مؤشر أسعار المستهلك، والإشارة إلى المدة التي مرت منذ آخر مرة رفعت فيها الشركة الأسعار، وفي مجال التعامل التجاري بين الشركات، يمكن تسليط الضوء على مقدار الزيادة في أسعار منتج العميل بمرور الوقت.

خفِّض التكاليف الأخرى

من غير الواقعي أن يعتقد المدراء أن لديهم مطلق الحرية لتمرير أي زيادة في التكلفة إلى العملاء وأن العملاء سوف يستجيبون لذلك قائلين: “لا مشكلة، استمر في تحقيق أرباحك المعتادة وسنستمر في شراء الكمية نفسها”. لذا، وازِن الزيادة في تكاليف المدخلات بتحقيق وفورات من جوانب أخرى.

أطلِق نسخة “أفضل” من المنتج

قد يؤدي الجمع بين الطلب المحدود والتحفيز المالي إلى زيادة تقبُّل العملاء لشراء نسخة عالية الجودة و”أفضل” من المنتج. إذ يمكن أن يكون التأثير الإيجابي لتوفير نسخة ممتازة من المنتج كبيراً. ومن واقع خبرتي في العمل مع الشركات لتنفيذ استراتيجيات قائمة على توفير منتجات تتفاوت في الجودة، غالباً ما يختار 30% إلى 40% من العملاء المنتجات الأفضل جودة التي عادة ما تكون أسعارها أعلى بنسبة 40% إلى 100% من السعر الحالي.

وفِّر خيارات للاحتفاظ بالعملاء الذين لا يتقبلون رفع الأسعار

قد لا يروق ارتفاع الأسعار لبعض العملاء. بدلاً من تجاهلهم، امنحهم خيارات للاحتفاظ بهم. من الأمثلة على ذلك: توفير نسخة “جيدة” وتحتوي على الميزات الأساسية فقط وأقل تكلفة أو توفير حجم أصغر بسعر أقل أو وضع خطة حماية تخفف من زيادات الأسعار في المستقبل.

إعادة مراجعة أسعار كل منتج

وجدت أنه من المحتم أن تؤدي مراجعة أسعار الشركة إلى اكتشاف أن بعض الأسعار منخفضة للغاية. فالتسعير المناسب لهذه المنتجات قد يقلل من الضغط تجاه إجراء زيادة شاملة أو تحمُّل مخاطر غير ضرورية في المنتجات الأخرى.

خلال هذه الفترة “التي ترفع فيها جميع الشركات الأخرى الأسعار”، من السهل الانزلاق إلى عقلية “دعونا نرفع الأسعار أيضاً”. ولكن عندما يتعلق بزيادة الأسعار في موسم الصيف من خلال زيادة الأسعار المدفوعة بالتكلفة، لا يوجد ضمان للنجاح. تُعد دراسة الجوانب السلبية المحتملة بعناية وإعادة مراجعة أسعار وتكاليف معينة وتوفير خيارات، من الإجراءات التي يمكن أن تهيئ شركتك للتعامل مع تضخم التكاليف الحالي بنجاح. والأهم من ذلك، أن هذه الإجراءات تخلق أساساً قوياً لاستراتيجية التسعير، وبناءً عليه ستستمر في تحقيق الأرباح والنمو في المستقبل.