10 - 2017

ثمّة خطب كبير في العلاقة التي تجمع بين الرؤساء التنفيذيين وكبار مدراء التسويق لديهم. 80% من الرؤساء التنفيذيين يقولون بأنهم لا يثقون بمدراء التسويق لديهم أو هم غير معجبين بأدائهم. ومن غير المفاجئ بالتالي، أن تكون فترة بقاء مدراء التسويق في مناصبهم هي الأقصر مقارنة بأقرانهم الآخرين في نادي كبار المدراء التنفيذيين. ويمكن لهذه المعمعة أن تقود إلى شيء من التعطل في عمل الشركة. فما هي الأشياء التي يمكن فعلها لإنهاء هذا النمط المعيق للعمل؟، يحاول كل من كيمبرلي وايتلر مديرة التسويق السابقة والأستاذة المساعدة لمادة التسويق في كلية داردين للأعمال، ونيل مورغان أستاذ التسويق في جامعة إنديانا عرض نتائج الأبحاث الشاملة التي أجرياها لدراسة هذه المشكلة. فهما يعتقدان بأنّ السبب الرئيسي يكمن في وجود خلل ضمن تصميم الدور الذي يضطلع به شاغل المنصب. فبادئ ذي بدء، ليست هناك من إجابة واضحة ومقبولة على نطاق واسع عن السؤال التالي: ما هي وظيفة مدير التسويق؟، حيث أنّ هناك طيفاً واسعاً من الواجبات والمهارات المطلوبة المرتبطة بهذا المنصب. لا بل أكثر من ذلك، إذ غالباً ما تكون التوقعات المطلوبة من شاغل منصب مدير التسويق غير واقعية ولا متوافقة مع مسؤولياته ومقاييس أدائه. وغالباً ما تقود هذه الديناميكية المشوبة بالخلل إلى فشل المدراء التنفيذيين في مهامهم. حيث يعرض المؤلفان في هذه المقالة للخطوات التي يجب على الشركات القيام بها لتصحيح هذا الوضع.

بما أنّ التكنولوجيا الرقمية باتت أكثر أهمية بالنسبة للتسويق، فإن الحدود الفاصلة بين منصبي مدير التسويق ومدير المعلوماتية أصبحت أكثر ضبابية وغير واضحة المعالم. ورغم أنّ هذين النوعين من المدراء التنفيذيين كانوا ينظرون في السابق إلى العالم من زوايا مختلفة تماماً، إلا أنهما الآن مضطران للعمل معاً على مستوى جديد ورفيع جداً. ويُعتبر إعطاؤهما أهداف أداء مشتركة بمثابة أداة عظيمة لتعزيز التعاون الفعال بينهما، كما يظهر المثال المطروح من مجموعة ريغال إنترتينمنت غروب.

عبارة عن نظرة على نمو أدوات وأقنية وتحديات جديدة في عالم التسويق على مدار العقود وكيف أسهمت في توسيع مسؤوليات مدير التسويق وفي إعادة تشكيل منصبه.

بعد أن أسهم غريغ ويلش من خلال عمله في شركة سبينسر ستيوارت في تعيين ما يقارب 500 مدير للتسويق على مدار 20 عاماً، يعبّر عن إحباطه من قلّة عدد المدراء التنفيذيين الأذكياء الذين يحافظون على مناصبهم. ففي غالب الأحيان، على حدّ رأيه، تتحوّل عملية التوظيف إلى مسابقة في الشعبية تميل إلى صالح المرشحين ذوي الكاريزما. وعوضاً عن ذلك، يجب على الجميع أن يركزوا على المواصفات الحقيقية للمنصب، وأن يضعوا توقعات قابلة للتحقيق.

"لا ينبغي أن تكون الاجتماعات فخاً، فهي يمكن أن تكون مساراً للتغيير" يشعر كثير من المدراء التنفيذيين بالقهر بسبب الاجتماعات، فهم يقضون فيها ما متوسطه 23 ساعة تقريباً أسبوعياً، بعد أن كان المتوسط أقل من 10 ساعات في الستينيات. والأدهى من ذلك أنّ الاجتماعات غالباً ما تكون مدارة بشكل سيء أو سيئة التوقيت، أو الاثنين معاً. كم هي مؤلمة تلك الاجتماعات، على حد قول المؤلفين، لكن هذا الألم له عواقب حقيقية بالنسبة لفرق العمل وللمؤسسات. فكل دقيقة تُقضى في اجتماع عديم الفائدة تستهلك الوقت في العمل الفردي الذي لا يقل أهمية عن الإبداع والفعالية. وإنّ جداول الأعمال المكتظة بالاجتماعات تُعرقل التفكير العميق، ولذلك فإنّ الناس يميلون للمجيء إلى العمل مبكراً، والمكوث لوقت متأخر، أو يستغلون عطلات نهاية الأسبوع لينعموا بوقت هادئ للتركيز. وثمة صلة بين التصرفات غير القويمة في الاجتماعات وبين انخفاض مستويات الحصة السوقية، والابتكار، واستقرار الموظفين.

يسارع قادة الأعمال من أجل التكيف مع عالم ما كان ليَتخيل وجودَه منذ عام واحد فقط سوى قلة من الناس. لقد انهارت أسطورة العالم الذي بلا حدود. فركيزتا الأسواق المفتوحة التقليدية – الولايات المتحدة والمملكة المتحدة – آخذان في التمايل، والصين تضع نفسها في موقف أكبر مدافع عن العولمة. ولقد شهدت الدول في أنحاء أميركا الشمالية وأوروبا موجات من المشاعر المعادية للعولمة. وفي خضم هذا الارتياب، يتساءل قادة الشركات المتعددة الجنسيات عما إذا كان عليهم التراجع أو تغيير استراتيجيتهم أو الإبقاء على الوضع الراهن. وقبل اتخاذ أي قرارات يتعين عليهم أن يعوا شيئين: أولاً، إنّ العالم أقل عولمة مما يعتقده حتى أكثر التنفيذيين خبرة. ثانياً، إنّ التاريخ يخبرنا بأنه حتى عند مواجهة حرب تجارية، ستظل التجارة والاستثمار الدوليين أكبر من إمكانية أن يتجاهلهما واضعو الاستراتيجيات. إلى جانب ذلك، لا يدعونا الاضطراب الراهن للتراجع الشامل عن العولمة، بل إلى إعادة صياغة أدقَّ لاستراتيجيات الشركات المتعددة الجنسيات.

المشكلة بالنسبة للتصرفات السيئة لدى زملاء العمل هي أنها خطيرة ومنتشرة، لكنها لا تحظى بالاهتمام الكافي. فقد أظهرت الدراسات الخاصّة بالسلوك غير الحضاري في أماكن العمل بأنّ هناك تزايداً في هذا النوع من السلوكيات، حيث أن 98% من الموظفين كانوا قد اشتكوا من تلقي معاملة غير حضارية في العمل. فالسلوك غير الحضاري لا يجعل الناس يخسرون العلاقات في حياتهم الشخصية فحسب، وإنما هو يؤثر على حياتهم في العمل أيضاً. فبحسب دراسة شملت 800 مدير وموظف ينتمون إلى 17 قطاعاً مختلف من الأعمال، فإنّ البيانات كشفت أن 78% من الموظفين الذين عوملوا بطريقة غير حضارية في مكان العمل قالوا بأن التزامهم تجاه المؤسسة التي يعملون فيها قد تأثر سلباً، حيث أوضح 66% بأنّ أداءهم قد تراجع نتيجة لذلك، في حين أن 48% كانوا قد خفّضوا جهودهم المبذولة في العمل عن عمد، كما عمل 38% على خفض جودة عملهم عمداً.

أهلاً بكم في الجانب المظلم لابتكار المنتجات الجديدة. عندما يتوجب على الزبائن أن يعاودوا إدخال بياناتهم أكثر من مرة، وعندما يختبرون سوية متغيرة من الخدمات تبعاً للقسم الذي يتعاملون معه في الشركة، وعندما يضطرون إلى الاتصال مع أكثر من شخص للحصول على المطلوب، فإن ذلك يضر بالشركة. وعندما لا يتمكن الموظفون من الحصول على معلومة مهمة حول الزبون، ويضطرون لانتظار القرارات من أشخاص عدة وأقسام متنوعة، فإن ذلك يضر بالشركة أيضاً. حتى إن من شأن ذلك أن يدمّر الشركة كما كاد أن يحصل لشركة "رويال فيليبس". ولعلّ الرغبة في سبق الآخرين في طرح منتج جديد في السوق – أو المسارعة إلى تقديم بديل لما يطرحه أحد المنافسين - تعمي الشركات عن الأوجه السلبية المحتملة لتكثير المنتجات. فغالبية الشركات تقوم بتقييم إمكانية طرح بدائل لمنتجات منافسيها، غير أن القليل منها يقدّر تكاليف ما يسببه ذلك من زيادة في التعقيد.

تعد القدرة على إلقاء كلمة حماسية تحفز الموظفين متطلباً أساسياً لأي قائد في مجال الأعمال. لكن قليلاً من المدراء هم الذين يتلقون تدريباً رسمياً بخصوص كيفية إلقاء تلك الكلمات. وبدلاً من ذلك، فهم يتعلمون غالباً من خلال محاكاة رؤساء العمل أو المدربين الملهمين أو حتى الشخصيات الخيالية. لكن الأبحاث تبين أنّ هناك علماً يُعنى بتحفيز الموظفين من أجل تحقيق أداء أفضل. فوفقاً لنظرية اللغة التحفيزية، تتضمن أغلب الصيغ الناجحة ثلاثة عوامل أساسية: منح الوجهة، أو وصف كيفية أداء المهمة الجاري التعامل معها بدقة، والتعبير عن التعاطف، أو الاهتمام بصاحب الأداء، ولغة إضفاء المغزى التي تفسر علة أهمية المهمة. وتوحي جميع الأدلة بأنه ما إن يستوعب القادة تلك العناصر الثلاثة، حتى يكون باستطاعتهم تعلم استخدامها بمزيد من البراعة والإتقان.

كانت سوزان شرعت للتو في برنامج التدريب العملي في الشركة. ومن بين أهم واجبات سوزان في فترة التدريب هذه أن تساعد مون بأبحاث السوق عبر التواصل مع شركات تقنية أخرى، من بينها منافسون مباشرون للشركة، للحصول على معلومات حول المنتجات والخدمات والعملاء والمبيعات وغير ذلك من التفاصيل. ثم بدأ مون يطلب منها أن تقوم عند التواصل مع الأشخاص في القائمة التي حددها باستخدام عنوان بريدها الإلكتروني الخاص بالجامعة، وأن تعرف عن نفسها بأنها طالبة في برنامج ماجستير إدارة الأعمال.