هل عليك منافسة “أمازون” أم البيع على منصته؟

في عام 2015، تسوق 65% من البالغين في الولايات المتحدة على الإنترنت مرة شهرياً على الأقل، و35% مرة أسبوعياً، بزيادة 24% عن عام 2014. ومع نمو التجارة الإلكترونية، تُواصل منصات بيع المنتجات عبر الإنترنت، مثل "أمازون" و"جت" (Jet)، تحسين عروضها فيما يتعلق بالقيمة مقابل ما تدفعه، حيث تقدم شحناً وإرجاعاً مجانياً للمنتجات بالكامل، فضلاً عن تشكيلة واسعة منها، وأسعار مخفضة. إذ يتوقع العملاء، أكثر من أي وقت، حصولهم على شحن وإرجاع منتجات مجاني. وفي الواقع، 80% منهم لن يشتري من الموقع إذا كانت سياسات إرجاع المنتج صعبة. ما يجعل الاختيار بين منافسة موقع "أمازون" وعرض المنتجات على منصته أمراً مربكاً بالنسبة للكثير من التجار.

كمستهلكة، يُعتبر ما سبق أمراً عظيماً، إذ باتت عملية شراء ما أحتاجه عبر الإنترنت أمراً غاية في السهولة. اشترينا أنا وزوجي قبل شهر عسلنا مثلاً مستلزمات البحر والصيف من "أمازون"، وتسوقنا من عدة علامات تجارية وفئات مختلفة مستفيدين من مزايا عضويتنا في الموقع.

لكن كمديرة تنفيذية في مجال التسويق عبر الإنترنت، باتت وظيفتي أكثر صعوبة. حيث أترأس حالياً قسم التجارة الإلكترونية والتسويق الرقمي في موقع "جورنال دوت كوم" (Journelle.com)، وهي شركة ناشئة في مجال بيع الملابس الداخلية الفاخرة. إذ اضطرنا التحول في ولاء العملاء، من العلامة التجارية لمنصة المبيع، إلى قيامنا بطرح السؤال التالي، حالنا حال باقي شركات التجزئة المتخصصة على الإنترنت: "كيف يمكنني الحفاظ على ولاء زبائننا؟ هل أبيع منتجاتي على موقعي أم على منصة "أمازون "أم منصة ثالثة؟ إذا حاولت فعل ذلك، فكيف يمكنني القيام به على أحسن وجه؟

بيع المنتجات بالاعتماد على موقع "أمازون"

كان البيع عبر "أمازون" مغرياً للغاية لسبب بسيط ومنطقي: لست مضطراً للدفع لجلب الزبائن إلى موقع "أمازون"، فهو يمتلك بالفعل حجم زوار أكبر من أن يحلم به أي مسوق. وقبل عملي الحالي، عملت في شركة تابعة لـ "أمازون"، تدعى "كيدسي" (Quidsi) لفترة طويلة، وكانت استراتيجيتنا الأساسية متصلة بالاستثمار في مواقع مستقلة مثل (Diapers.com وSoap.com) لتوسيع نطاق المبيعات. إذ يحتاج الباعة على منصة "أمازون" ببساطة إلى تقديم سعر أكثر تنافسية على منتجاتهم لتحفيز زبائنهم للشراء، بالتالي، يحققون مبيعات دون تكبد أي نفقات للتسويق (وهكذا يعوضون هامش الخسارة وعمولة "أمازون").

كما استفادت "كيدسي" من اتساع نطاقها وتفردها، وخلقت خوارزميات تسعير فعالة وتنبؤية للتغلب على منافسيها. وبين عشية وضحاها، أصبحت الأعمال اليومية أكثر تشابهاً لتداول الأسهم في سوق الأوراق المالية مقارنة بالتسوق التقليدي عبر الإنترنت.

في الوقت نفسه، هناك سلبيات كثيرة في الاعتماد المفرط على "أمازون". أولها، خطر قدوم أغلب عائداتك من منصة لا تتحكم فيها. أيضاً الخطر الكامن في أنه إذا وضعت كل منتجاتك على "أمازون"، فقد تتضرر مبيعاتك المباشرة (بالتالي خسارة هوامش ربح أعلى). وأخيراً، وللعلامات التجارية الراقية، لا يقدم موقع "أمازون" أي تجربة تسوق فاخرة للعملاء.

وعند الموازنة بين عرض منتجك على موقعك الإلكتروني الخاص أم على موقع "أمازون"، ضع في اعتبارك ما يلي:

أولاً: هل هناك أسواق أُخرى من شأنها أن تخدمك بشكل أفضل؟

يمثل "أمازون" قبلة التجارة الإلكترونية، لكن هناك أيضاً منصات بيع راقية تحاكي نموذج "أمازون" إنما مع تقديم تجربة أفضل مثل "ليست" (Lyst) و"فارفيتش" (Farfetch) و"سبرينغ" (Spring) و"شوبتيكس" (Shoptiques). إذ نجحت تلك المنصات في تقديم تجربة رائعة للمستخدم من خلال مساعدته على اكتشاف منتجاتها مستخدمة المحتوى التحريري.

ثانياً: هل هناك منتجات قليلة مختارة يمكنك بيعها على موقع خارجي؟

يمكن للمسوقين الذين يختارون بيع منتجاتهم على منصات التجارة الإلكترونية حماية أعمالهم الأساسية عبر بيعهم منتجات مختارة على هذه المنصات. وبهذه الطريقة، يمكن للمسوقين رواية القصص وإقامة علاقات مع علامتهم التجارية عبر موقعهم الأساسي، في الوقت الذي يبيعون فيه منتجاتهم عبر منصة خارجية لمن يبحثون ببساطة عن أفضل قيمة لما يدفعون. (يشبه هذا إلى حد كبير استراتيجية مخازن البيع بأسعار رخيصة (outlets-store) التي تقوم بها عدة علامات تجارية).

ثالثاً: هل يمكنك تقديم سلع خاصة لا تتوفر في أي مكان آخر؟

يمكن للمسوقين الذين يختارون استراتيجية "موقعنا أولاً" إبقاء قدرتهم على المنافسة من خلال تقديم تشكيلة منتجات حصرية إلى حد كبير ضمن موقعهم. كما يمكن القيام بذلك عبر الشراء من المصنعين الأصغر حجماً الذين يفتقرون إلى إمكانية التوزيع أو تصنيع منتجات بعلامتهم التجارية الخاصة. إذ يُعتبر بيع المنتجات الحصرية ميزة رائعة، حيث يقدم للعملاء اختيارات فريدة من نوعها لا يمكنهم رؤيتها، أو مقارنة سعرها، في أي مكان آخر. ويكمن التحدي مع هذا النهج في توليد حركة مرور للموقع.

رابعاً: كيف ستوصل قيمة تلك المنتجات الفريدة؟

بالإضافة إلى تقديم تشكيلة كبيرة من المنتجات، يحتاج المسوقون الذين اختاروا خيار "موقعنا أولاً" إلى تقديم معلومات عالية الجودة ومحتوى يبرز قيمة تلك المنتجات. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك موقع "باراشوت" (Parachute)، وهو شركة ناشئة متخصصة في بيع المستلزمات المنزلية عالية الجودة مباشرة إلى المستهلكين عبر الإنترنت. إذ اشتريت مؤخراً منشفة من الشركة بسعر 29 دولاراً للقطعة، وهو أعلى سعر دفعته في حياتي لمنشفة. حيث يكمن الفرق في أن ما باعوه لي كان، كما قالوا، منشفة مدروسة وأفضل، ما يبرر نقطة السعر. مع التركيز على الراحة وسرعة الجفاف، باستخدام تكنولوجيا إيروكوتون (Aerocotton)، اقتنعت بأنها مزيج مثالي من الليونة وقوة التحمل والامتصاص. وأنا الآن استخدام هذه المنشفة كل يوم.

خامساً: هل يمكنك إنشاء موقع سهل الاستخدام؟

لنواجه الأمر: ربما يملك "أمازون" أسعاراً رائعة وربما يكون سهل الاستخدام، لكن منظره قبيح جداً. وعلى النقيض من ذلك، تملك الكثير من مواقع التجارة الإلكترونية المتخصصة تصاميم رائعة لكن غير عملية. إذ يحتاج موقع التجارة الإلكترونية الرائع إلى كلا الأمرين، خاصة إذا كنت تبيع سلعاً فاخرة. ولإنجاح استراتيجية "موقعنا أولاً" والاحتفاظ بالمستخدمين، يجب تقديم تجربة تصفح وتسوق رائعة وذلك قبل حتى برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني وبرامج الولاء.

كما يجب الجمع بين جمال الموقع وسهولة التصفح. بمعنى آخر، تقديم محتوى رائع وصور وتسهيل الاستخدام وتسريع تحميل الصفحات، فضلاً عن سهولة التنقل وإمكانية تصفحه من الأجهزة المحمولة، واكتشاف المنتجات، والاهتمام بكل التفاصيل الإضافية.

سادساً: هل موقعك على الويب سريع؟

حتى لو لم تكن تريد الاعتماد على "أمازون" أو موقع مماثل لمبيعاتك، إذا لم تتمكن من بناء موقع رائع، لن تنجح استراتيجية "موقعنا أولاً". إذ تعتبر سرعة الموقع لوحدها أمراً مهماً. حيث يقول واحد من بين كل 4 زوار للموقع إنهم سيتركون أي صفحة ويب تستغرق أكثر من 4 ثوانٍ لتظهر. إلى جانب ذلك، وجدت شركة "وول مارت" أنه لكل ثانية تزداد فيها سرعة تحميل الصفحة، زادت نسبة الشراء بنسبة 2%، ومن أجل كل 100 مللي ثانية إضافية من تحسين سرعة التصفح، نمت الإيرادات بنسبة 1% (المصدر: غلوبال دوت Global Dots). ويكفي هذا كسبب للعمل مع مطور المواقع وتنفيذ استراتيجيات تسرّع من تحميل الصفحة: مثل التخزين المؤقت للمتصفح، وتحديث تصنيف الموقع، وضغط حجم الصور، وإزالة أكواد البرمجة الإضافية، وتحسين سرعة الموقع على كل الأجهزة.

أخيراً، سواء اختار المسوقون استراتيجيات التسويق عبر مواقع أُخرى أو استراتيجية "موقعنا أولاً"، عليهم العمل بجدية أكبر من أي وقت مضى لكي يكونوا في السوق. فقد ازدادت الخيارات المتاحة لهم من أجل الوصول إلى عملائهم وأصبحت أكثر مما كانت عليه في الماضي. ويبحث المتسوقون عبر الإنترنت دائماً عن القيمة، كما يمكن للمسوقين الذين يقدمون أفضل صفقة وتجربة أن يجلبوا ولاء هؤلاء المستخدمين لعلامتهم التجارية، وبهذا سيجد المسوقون أيضاً الطريقة المناسبة لعرض منتجاتهم سواءً كانت عبر موقع "أمازون" أم على موقعهم المتخصص بالتجارة الإلكترونية.