كيف أصبحت صناديق المفاجآت ودمية لابوبو ظاهرة ثقافية لدى جيل زد؟

في زمن الإنترنت، لم تعد وفرة المحتوى هي المشكلة، بل تشتته على نحو متزايد، ويؤدي ازدياد تعرض العملاء لمقاطع الفيديو القصيرة وغيرها من الوسائط يومياً إلى تجزئة انتباههم بينها أكثر. ومع هذا التحول، لم تعد منهجيات الابتكار والتسويق التقليدية تحقق المستوى نفسه من الكفاءة والجدوى بالاعتماد على التطوير الطويل الأمد والميزانيات الضخمة.

وبدلًا من ذلك، فإن كسب العملاء الذين نشؤوا في اقتصاد الانتباه المعاصر يتطلب من القائد اعتماد استراتيجيات مرنة تراعي الاحتياجات العاطفية والهوية الفردية لهؤلاء المستهلكين. وقد أثبتت أبحاثي حول دراسات حالة الشركات وأنماط سلوك الجيل الرقمي أن الشركات الناشئة، مثل شركة بوب مارت الصينية للألعاب التي حققت نجاحاً عالمياً من خلال بيع منتجات عالية الجودة مبنية على شخصيات شهيرة، توفر دروساً قيمة. ففي عام 2024، شهد سهم بوب مارت ارتفاعاً تجاوز 4 أضعاف قيمته مقارنة بالعام السابق.

إن فهم تجربة شركة بوب مارت والفئات التي تستهدفها يساعد شركات السلع الاستهلاكية على ترسيخ حضور علاماتها التجارية لدى الجيل الرقمي وتحقيق النجاح المالي المنشود.

تنطبق الدروس الواردة في هذا المقال أيضاً على القادة الذين يديرون عمليات التعامل التجاري بين الشركات؛ إذ يتعين عليهم تعلم كيفية مواءمة منتجات شركاتهم لتلبية احتياجات مجموعة من صانعي القرار المنتمين إلى الجيل الرقمي؛ فالمنتمون إلى هذا الجيل لم يعودوا مجرد مستهلكين أفراد، بل بات لهم تأثير متزايد في قرارات الشراء على مستوى المؤسسات.

جذب العملاء الشباب

تشتهر بوب مارت أساسا بدماها القابلة للجمع المصممة على يد فنانين مستقلين، وباستراتيجية "صندوق المفاجآت" في التسويق، حيث لا يعرف المشتري أي شخصية اشتراها من المجموعة ذات الطابع الموحد إلا بعد فتح العلبة، وهو ما يدفع الكثيرين إلى شراء المزيد. وقد أثارت الشركة ضجة كبيرة أول مرة عام 2017 عندما نظمت معارض لألعاب القصص المصورة في الصين، ثم شرعت في التعاون مع علامات تجارية فاخرة وطرحت سلسلة من المنتجات الناجحة وافتتحت مئات المتاجر حول العالم.

في عام 2024، واصلت إحدى أبرز دمى شركة بوب مارت بتصميمها الفني المتفرد، والمعروفة باسم لابوبو، جذب ملايين المعجبين في دول جنوب شرق آسيا، وهي منطقة تشهد منافسة حادة بين الشركات المتعددة الجنسيات. ويشكل نشاط الشركة خارج بر الصين الرئيسي حالياً نحو 40% من إجمالي إيراداتها البالغة 1.8 مليار دولار.

يكمن سر نجاح بوب مارت في استراتيجياتها المرنة التي تستهدف العملاء من جيل الألفية وجيل زد.

الاستفادة من رؤى العملاء المبنية على البيانات الآنية

في زمن يتجزأ فيه انتباه المستهلكين، على الشركات أن تطور قدرتها على تحديد الابتكارات المناسبة وترويجها بسرعة، اعتماداً على آراء المستهلكين الفورية. وعند دمج هذه الرؤى مع سرعة تعديل قرارات سلسلة التوريد وتوزيع الموارد التسويقية، يمكن تحويل الصيحات العابرة لدى العملاء الشباب إلى أرباح ملموسة.

يمكن تشبيه هذه القدرة على المواءمة بين الموارد بما تفعله خوارزميات تيك توك في رصد الظواهر الصاعدة على الإنترنت؛ فعندما تكتشف الخوارزميات أن نوعاً معيناً من مقاطع الفيديو القصيرة يلقى رواجاً، ويحقق معدلات تفاعل مرتفعة من حيث المشاركات والإعجابات ونسب المشاهدة الكاملة مثلاً، يعمل تلقائياً على توجيه المزيد من الزيارات إلى هذا المحتوى ما يوسع انتشاره عبر المنصة.

وبالطريقة نفسها، تجمع شركة بوب مارت آراء الأسواق آنياً عند تطوير سلسلة جديدة من المنتجات، وتجري تعديلات متكررة على التصميم بناء على تلك الآراء. وما إن ترصد الشخصيات التي من شأنها أن تخلق ارتباطاً قوياً مع المستخدمين، حتى تبادر بسرعة إلى إعادة توجيه موارد تطوير المنتجات بما يواكب الموضوعات الرائجة بين العملاء الشباب.

هذا الأسلوب القائم على "التعلم من خلال التنفيذ" يمنح شركات مثل بوب مارت وتيك توك قدرة أكبر على تعزيز فرصها في إنجاح الابتكارات الملائمة، في وقت أصبح فيه انتباه الجمهور مجزءاً بدرجة كبيرة.

ويمثل النجاح الكبير الذي حققته لابوبو مؤخراً أحد أبرز الأمثلة على هذا النمط من العمليات "الخوارزمية"، حيث تقود البيانات الذكية المستقاة من آراء المستهلكين، دون الاقتصار على الإبداع وحده، دورة حياة الابتكارات الجديدة.

كانت لابوبو في الأصل شخصية محدودة الانتشار ضمن سلسلة "الوحوش" التي أبدعها الفنان كاسينغ لونغ، لكنها نالت شهرة واسعة بفضل المنهج المرن والقائم على البيانات الذي اتبعته شركة بوب مارت؛ فعندما رصدت الشركة أن شخصيات عالمية، مثل المغنية ليسا من فرقة بلاك بينك والمغنية ريانا، قد روجت لدمية لابوبو تلقائياً على وسائل التواصل الاجتماعي، وحققت مشاهدات هائلة، سارعت بوب مارت إلى إعادة توجيه مواردها لتعزيز هذا الزخم. كما لاحظت الشركة تفاعلاً واسعاً من المستخدمين مع نوع من الدمى يتميز بنعومة الملمس وشكله المحشو، فابتكرت فئة "دمى القطيفة ذات الوجوه المطاطية" من خلال دمج وجوه مطاطية معبرة بأجسام من القطيفة الناعمة، ما زاد قابلية مشاركة المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث نشر المستخدمون مزيداً من صور التفاعل الملموس مع لابوبو.

عند توسع شركة بوب مارت عالمياً، استعانت ببيانات تعليقات المستهلكين على منصتي شوبي وتيك توك لتكييف عروضها بما يناسب الأسواق الجديدة. كما أثر تحليل البيانات في قراراتها التسويقية الموجهة إلى العملاء في الغرب؛ إذ حرصت على مواءمة محتواها مع موضوعات الحكايات الخرافية وثقافة الأزياء السائدة في تلك الأسواق.

ومن خلال اعتماد بوب مارت على البيانات في مختلف جوانب عملياتها، من ابتكار المنتجات إلى التسويق، أظهرت كيف يمكن تحويل مفاهيم المنتجات إلى ظواهر ثقافية تجذب العملاء الشباب في مختلف أنحاء العالم، بدءاً من لابوبو ذات الابتسامة الغامضة والأنياب البارزة وصولاً إلى مولي ذات الشفتين المتبرمتين والنظرة اللامبالية الدائمة والعينين الزمرديتين الكبيرتين.

وبمقدور الشركات في مختلف القطاعات، وليس فقط تلك العاملة في مجال السلع والخدمات الاستهلاكية، أن تستفيد من تجربة بوب مارت وتيك توك في بناء استراتيجيات أكثر مرونة تستند إلى البيانات، سواء على مستوى المنتج أو العلامة التجارية.

من خلال المتابعة المستمرة والاختبار والتوسع والتعديل المتكرر تستطيع الشركات مواءمة مفاهيمها بحيوية مع إشارات السوق المتغيرة، على نحو يشبه الطريقة التي تعمل بها الخوارزميات على تضخيم المحتوى الرائج. ويتطلب تحقيق ذلك توفير بنية تحتية تتيح تتبع آراء المستهلكين آنياً، إلى جانب مرونة تنظيمية عالية تسمح بتعديل قرارات تطوير المنتجات والتسويق وسلسلة التوريد بسرعة وفعالية.

وعلى الرغم من أن حالة عدم اليقين الجيوسياسي التي يشهدها العالم اليوم تؤدي في كثير من الأحيان إلى تعقيد عملية التخطيط لسلاسل التوريد، فإنها تتيح في الوقت نفسه فرصة أمام الشركات لبناء قدرات تمكنها من الاستجابة السريعة. على سبيل المثال، أدى تحسين سلسلة التوريد لدى شركة بوب مارت إلى تمكينها من تطوير بنى تحتية دقيقة وفعالة تشغيلياً، ما أتاح لها زيادة الإنتاج بمقدار 30 ضعفاً خلال عام واحد فقط.

ستجني الشركات التي تنجح في التكيف وتطوير أنظمة توزيع موارد دقيقة وسريعة الاستجابة عبر مختلف مراحل دورة حياة المنتج ثمار نمو فعال من حيث التكلفة، خصوصاً في تعاملها مع العملاء من الجيل الرقمي الجديد.

تلبية احتياجات العملاء الشباب في التفرد والانتماء

كي تنجح العلامات التجارية في جذب العملاء المنتمين إلى الجيل الرقمي، لا بد أن تتبنى استراتيجيات تسويق تراعي احتياجاتهم النفسية العميقة وأن تسعى لاغتنام الفرص لصناعة ظواهر ثقافية ترتبط بعلاماتها التجارية ومنتجاتها.

خذ مثلاً استراتيجية التسويق بصناديق المفاجآت؛ فعلى الرغم من أن بوب مارت تشتهر بطبيعة منتجاتها الغامضة والإدمانية أحياناً، المبيعة داخل صناديق مفاجآت، فإنها لم تكن أول من استخدم هذه الاستراتيجية. فقد نشأ هذا المفهوم في اليابان، حيث يشتري المستهلكون ألعاباً عشوائية صغيرة الحجم تغلف داخل كبسولات بلاستيكية وتباع عبر آلات بيع خاصة، دون معرفة محتواها مسبقاً. ويشجع هذا الأسلوب على جمع إصدارات متعددة من الشخصيات، ومنها الإصدارات المحدودة أو الخفية.

ما يميز بوب مارت هو أنها نجحت في تحويل سلوك العملاء في جمع المنتجات إلى ظاهرة واسعة النطاق؛ إذ لم تكتف بتحفيز عمليات الشراء المتكررة من العملاء الحاليين، بل جذبت أيضاً أعداداً كبيرة من العملاء الجدد، بفضل ما ينشره المعجبون المخلصون من ردود فعل عاطفية أثناء فتح صناديق المفاجآت على وسائل التواصل الاجتماعي.

تكمن وراء استخدام الإصدارات المحدودة والخفية استراتيجيات تهدف إلى جذب العملاء الشباب وتلبية احتياجاتهم العاطفية. فضلاً عن ذلك، تسهم هذه الاستراتيجيات بدرجة كبيرة في تعزيز إحساس المستخدم بهويته الفردية؛ فالحصول على إصدار محدود لطالما سعى إليه الآخرون يولد شعوراً بالسعادة والتميز. أما امتلاك دمية لابوبو نادرة لا يمتلكها أحد سواك فهو بمثابة إعلان صريح عن تفردك وتميزك عن الآخرين.

على الشركات الأخرى بدورها أن تقيم مدى ارتباط منتجاتها وعلاماتها التجارية بالجمهور الشاب على مستوى أعمق من الهوية، وأن تستكشف أساليب مبتكرة لتعزيز نقاط التفاعل هذه وبناء علاقات أعمق مع العملاء. وتبدو المنافع الملموسة لهذا النوع من الترابط العاطفي جلية في العديد من قطاعات السلع الاستهلاكية؛ نراها مثلاً في المنتجات المرتبطة بحقوق الملكية الفكرية التي يشتريها معجبو فرق الكيه بوب، وفي المنتجات الموسمية ذات الطابع الخاص التي تقدمها ستاربكس، مثل أكواب العطلات الشهيرة التي تتجاوز الاستخدام العملي لتستحضر مشاعر وجدانية وتعمق الارتباط بالعلامة التجارية.

بوسع قادة الشركات أن يستلهموا من تجربة بوب مارت في التركيز على التجارب الواقعية في التفاعل مع العملاء الشباب وبناء ظاهرة ثقافية تحيط بعلامتها التجارية.

على خلاف منافسي شركة بوب مارت اليابانيين الذين يروجون لدمى صناديق المفاجآت من خلال المبيعات الإلكترونية ونموذج التوزيع، أنشأت الشركة متاجرها الرئيسية الخاصة التي تتميز بألوان زاهية ووسائط رقمية، لتمنح العملاء تجربة فريدة مع العلامة وتشجع على اللقاءات المباشرة. كان هذا النهج بالغ التأثير لدى الشباب الذين باتوا يتوقون إلى التواصل الإنساني من قرب بعد جائحة كوفيد-19، بل إن بعض المعجبين يسافرون من قارة إلى أخرى لزيارة هذه المتاجر الشهيرة والتفاعل مع عشاق آخرين يشاركونهم الشغف نفسه.

إن توفير مثل هذه المساحات يشجع العملاء على قضاء وقت أطول داخل المتاجر، ما يسهم في ترسيخ ولائهم للعلامة التجارية وتعزيز شعورهم بالانتماء إلى مجتمعها. ولا يقتصر هذا الولاء على الفضاء الواقعي، بل يمتد إلى العالم الرقمي كذلك.

في حالة بوب مارت، أسهمت المجتمعات الرقمية التي تجمع العملاء الشباب، بدءاً من إنستغرام وصولاً إلى ريديت، في تضخيم الظاهرة الثقافية التي أطلقتها دمى بوب مارت الفنية، ما أنشأ حلقة ملاحظات إيجابية بين المبيعات عبر الإنترنت ونظيرتها في المتاجر الواقعية.

وبالمنطق نفسه، تجسد شركة نايكي من خلال الدمج السلس بين متاجرها الفعلية وتطبيقاتها الإلكترونية وحملاتها الرقمية قدرة النظام المتكامل على تقديم قيمة حقيقية للعملاء وتعزيز مكانة العلامة التجارية في الوقت نفسه.

يمكن للشركات التي تسعى إلى تعزيز التفاعل العميق مع العملاء من الجيل زد أن تستلهم دروساً مهمة من نجاح شركة بوب مارت الذي يتجاوز فكرة صناديق المفاجآت؛ إذ يكمن جوهر جاذبيتها في استراتيجيات تشجع المستخدمين على إنشاء المحتوى، وتساعد العملاء الشباب على التعبير عن فرديتهم وهويتهم الاجتماعية. ولا يقل أهمية عن ذلك خلق تجارب واقعية غامرة توفر للعملاء مساحات مخصصة للتواصل والاستكشاف والمشاركة، بينما تعزز المجتمعات الرقمية هذا الشعور بالانتماء والتعبير عن الذات.

عندما تجيد الشركات استيعاب الاحتياجات النفسية للعملاء الشباب وتمزج بين نقاط التفاعل التجريبية وروابط الانتماء المجتمعي، تزداد قدرتها على تعميق ارتباط هؤلاء العملاء بالعلامة التجارية وتحويل منتجاتها إلى رموز لأسلوب الحياة.

تعزيز مشاعر الانتماء والولاء لدى أبناء الجيل الرقمي

على غرار شركة ليغو، طورت بوب مارت تدريجياً لغة علامتها التجارية الخاصة لتعزيز إحساس المستخدمين بالانتماء والانخراط في مجتمعها. ويكتسب هذا الجانب أهمية خاصة لدى العلامات التجارية الاستهلاكية الساعية إلى جذب الجيل الرقمي؛ إذ غالباً ما يشعر هؤلاء العملاء الشباب بالعزلة على الرغم من تواصلهم الدائم عبر الإنترنت.

في حالة بوب مارت، تعمدت الشركة رعاية نشوء مجموعة من الكلمات الرائجة التي نشأت بمرور الوقت داخل مجتمع معجبي العلامة التجارية؛ إذ أصبحت أمور مثل شراء مجموعة كاملة من صناديق المفاجآت للحصول على الدمية المستهدفة ومشاركة محتوى الصندوق الكامل بين عدة أشخاص جزءاً لا يتجزأ من ثقافة هذا المجتمع. وإلى جانب صناديق المفاجآت، برزت مصطلحات أخرى مميزة بدعم من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون عبر منصات التواصل الاجتماعي، مثل أصدقاء الدمى، ما عزز علاقة بوب مارت بجمهورها.

على مر العقود الماضية، دأبت العلامات التجارية الناجحة، من آبل إلى هالو كيتي، على صياغة مجموعة مقصودة من خيارات اللغة المرتبطة بالعلامة التجارية في تفاعلها مع المستخدمين، ما يعزز هويتها المتصورة ويقوي تفاعل المجتمع معها. ولا تختلف اللغة الحصرية التي تعتمدها بوب مارت كثيراً عن ذلك؛ فاللغة تسهل ترسيخ الظواهر الثقافية بعمق وتسهم في دفع العلامة التجارية نحو النمو المستمر.

قد لا يبدو هذا الدرس قابلاً للتعميم بقدر الدرسين السابقين، لكنه يقدم مع ذلك دلالات مهمة للشركات التي تسعى إلى تعزيز فعالية تواصلها مع العملاء المنتمين إلى الجيل الرقمي؛ إذ ينبغي لتلك الشركات أن تتابع باهتمام مستمر ما يدور من نقاشات بين الشباب على الإنترنت بشأن علاماتها التجارية وأن تنخرط في بلورة التعابير الفريدة والعبارات الرائجة التي تنشأ في هذا السياق. فحين تدعم الشركة اللغة المشتركة وأسلوب التعبير السائد داخل مجتمع علامتها التجارية، يمكنها تعزيز علاقتها بالجيل الشاب على نحو أعمق.

ملاحظة إضافية: يجري كثير من هذه التطورات ضمن نطاق منصات التواصل الاجتماعي، مثل ريد نوت في الصين وتيك توك في منطقة جنوب شرق آسيا.

وعلى الشركات التي تسعى إلى التفاعل مع العملاء الشباب أن تسعى إلى فهم هذه المنصات والاستفادة الفعالة من حركة المرور والرؤى التي توفرها. إلا أن الفجوات بين الأجيال غالباً ما تحول دون القدرة على رصد الاتجاهات الناشئة والاستفادة منها. ولهذا يتعين على الشركات أن تضمن وجود عدد كاف من الموظفين الشباب وأصحاب المواهب الإبداعية في فرقها لسد الثغرات التي قد تنشأ بفعل تقدم معظم فرق الإدارة في السن.

ومثلما قال بوني ما مؤسس شركة تنسنت: "في عالم الأعمال قد لا ترتكب أي خطأ، لكن الخطأ الوحيد هو أنك كنت كبيراً في السن".