هل لا يزال الانتشار السريع مفيداً؟ إعادة التفكير في معايير النجاح الرقمي

منذ فترة ليست بعيدة، كانت "سرعة الانتشار" هي المعيار الذهبي للمسوقين. وقد أدى الانتشار الواسع والسريع للحملات إلى تفاعل غير مسبوق مع العلامة التجارية ووعي كبير بها. على سبيل المثال، كانت حملة "طرق غبية للموت" التي أطلقتها شركة مترو ترينز ميلبورن عام 2012 مضحكة وجذابة، كما أنها حظيت بعدد كبير من التنزيلات وألهمت الكثير من عمليات إعادة الإنتاج والمحاكاة الساخرة، ما جعلها واحدة من أكثر حملات السلامة العامة رواجاً على الإطلاق.

لكن اليوم، ينتشر المحتوى الذي يحقق انتشاراً واسعاً وسريعاً لأسباب غير سليمة، مثل حقيقة أنه مثير للجدل أو الغضب أو أنه مضلل أو مزعج ببساطة. خذ في الاعتبار حملة "دي جي تحب الصين" الكارثية التي أطلقتها شركة دولتشي آند غابانا. حصدت الحملة ملايين المشاهدات ولكنها أثارت أيضاً رد فعل عالمياً عنيفاً، ما كلف العلامة التجارية ما يقدر بـ 400 مليون دولار من المبيعات المفقودة والضرر الطويل الأمد في ثاني أكبر أسواقها. هذه الحالة ليست فريدة بأي حال من الأحوال؛ فوفقاً لتقرير صدر عن شركة هوت سوت عام 2023، تحقق نسبة 5% فقط من المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي انتشاراً واسعاً وسريعاً، علماً أن جزءاً كبيراً من هذا المحتوى ينتشر لأسباب سلبية أو تؤدي إلى استقطاب آراء الجمهور. في ظل هذه الظروف الشديدة الحساسية، السؤال المهم الذي يجب على قادة العلامات التجارية طرحه هو: "هل سيفيدنا تحقيق الانتشار الواسع والسريع بعد الآن؟".

الحقيقة هي أن سرعة الانتشار لا تزال مهمة. حتى في ظل التحولات الجذرية التي طرأت على الخوارزميات وسلوك الجمهور، يظل توليد الضجيج حول المحتوى أداة فعالة للعلامات التجارية لأن سرعة الانتشار هي عامل معروف ومهم يزيد تذكر العلامة التجارية ومشاركة المستهلكين.

سعياً لمساعدة العلامات التجارية على التعامل مع تعقيدات سرعة الانتشار الحديثة، طورت إطار عمل سبريد، المعتمد على أبحاث العلوم الاجتماعية، الذي ضبطته خلال سنوات من تدريس المهارات التنفيذية لمسوقي العلامات التجارية وغيرهم من صانعي القرار. يساعد هذا الإطار فرق العمل على تحليل قابلية المحتوى الذي تطوره للانتشار الواسع والسريع وتقييمه وتعزيزه قبل إطلاقه، كما أنه يسهم في ضمان أن هذا المحتوى مؤثر ويمكن مشاركته بأمان.

سأتحدث فيما يلي عن النقاط الست في إطار عمل سبريد:

1. محتوى مفيد ويراعي الحساسيات الاجتماعية

لا تتسم أغلبية الحملات الناجحة اليوم بأنها مسلية فقط؛ فهي تساعد الجمهور على أداء مهمة ما أو التعبير عن رأي مهم. على سبيل المثال، استخدمت شركة دوولينغو تميمة البومة الشهيرة عام 2024 لدعم المساواة في تعلم اللغات، وروجت عبر تطبيق تيك توك لبرامج محو الأمية المتعددة اللغات، ما أدى إلى تجاوز عدد المشاهدات لمقاطع الفيديو التي أنشأها المستخدمون 800 مليون مشاهدة، وزيادة بنسبة 54% على أساس سنوي في تنزيلات التطبيق على مستوى العالم.

خذ في الاعتبار حملة "تكلفة الجمال" من شركة دوف، التي سلطت الضوء على تأثير وسائل التواصل الاجتماعي في الصحة النفسية للشباب. دخلت العلامة التجارية في شراكة مع منظمات الصحة النفسية، ما أدى إلى أكثر من 6.6 مليارات عرض في الولايات المتحدة وزيادة بنسبة 5.5% في قيمة المبيعات. اتسمت الحملة بطابع شخصي جداً؛ إذ تمكن الجمهور بمشاركتها من إظهار تعاطفه وتوافقه مع تقبل الأجسام على اختلاف أشكالها ودعمه للصحة النفسية، ما ساعد الآخرين ورسخ قيمهم الخاصة في الوقت نفسه. يفسر هذا المزيج بين التعبير عن الهوية الفردية والإسهام في القضايا الاجتماعية الانتشار الواسع للإعلان. تؤدي حقيقة أن المحتوى مفيد ويراعي الحساسيات الاجتماعية إلى زيادة مشاركة الحملات لأنها تشجع على المشاركة.

أسئلة تساعد على تحديد إن كان المحتوى مفيداً ويراعي الحساسيات الاجتماعية

1. هل يقدم المحتوى قيمة أو معنى لمن يشاركه؟ (على سبيل المثال، من خلال مساعدته على إظهار قيمه للآخرين، أو من خلال تعزيز الروابط الاجتماعية بين المشارك وجمهوره).
2. هل سيرضي المحتوى الناس عند مشاركته ويعزز القيم مثل التعاطف أو الهوية الشخصية؟
3. هل ستنعكس مشاركة هذا المحتوى إيجاباً على علاقة المرسل مع المتلقين؟ (سواء المتابعون الحاليون أو المشاهدون الجدد).
4. هل يتجاهل المحتوى الحساسيات الاجتماعية الحالية أو يستخف بها؟

2. محتوى مثير

تدفع الحملات الناجحة الناس للتفكير، بل حتى الجدال، ما دامت استراتيجية وتراعي الحساسيات الثقافية. يتحدى المحتوى المثير الأفكار السائدة أو يفاجئ الجمهور أو يثير الفضول، المعروف بأنه يعزز رغبة الجمهور في المشاركة. حملة "لا تشتر هذه السترة" التي أطلقتها شركة باتاغونيا هي مثال بارز آخر؛ إذ إنها حثت المستهلكين على إعادة النظر في الاستهلاك المفرط وكانت متوافقة مع مهمة العلامة التجارية في دعم الاستدامة.

بالمثل، أطلقت شركة إلف بيوتي حملة "الكثير من الرجال'" عام 2024 لتسليط الضوء على التمثيل المفرط للرجال الذين يحملون أسماء مثل "ريتشارد" أو "ريك" في مجالس إدارة الشركات الأميركية (مقابل النساء أو الأشخاص من المجموعات غير الممثلة بما يكفي). استفادت العلامة التجارية من الفكاهة والعنوان المثير لتسليط الضوء بفعالية على انخفاض التنوع في مجالس إدارة الشركات وحققت 2.3 مليار عرض إعلامي دون ترويج مدفوع وعززت الوعي بالعلامة التجارية بنسبة 20%.

مع ذلك، ليست الحملات المثيرة جميعها ناجحة، خاصة عندما لا تراعي السياق الأوسع نطاقاً. خذ على سبيل المثال إعلان أجهزة آيباد من عام 2023 بعنوان"تحطيم!" من شركة آبل، الذي كان الهدف منه تحفيز حوار شامل حول الإبداع والتكنولوجيا والذكاء الاصطناعي. لقي هذا الإعلان رد فعل سلبياً جداً لأنه أظهر عدم مراعاة الشركة للحساسيات الثقافية (إذ إنه عرض تحطيم الأدوات الإبداعية، التي تعتمد عليها مكانة آبل نفسها وتمثل جوهر هوية عشاق هذه العلامة التجارية). العبرة هي أن الإثارة يجب أن تخدم هدفاً معيناً، ليس فقط أن تجذب الانتباه.

بالمثل، حتى الحملات المبنية على نوايا حسنة قد تأتي بنتائج سلبية عندما يبدو أنها تتجاهل المشكلات الاجتماعية. على سبيل المثال، حاول إعلان شركة بيبسي لعام 2017 الذي ظهرت فيه كيندال جينر الاستفادة من فعالية صور الاحتجاجات لتعزيز وحدة المجتمع، لكنه تجاهل الحركات الاجتماعية المهمة مثل حركة "حياة السود مهمة" من خلال الإيحاء بأن مشروباً غازياً قد يحل المشكلات في النظام. كان رد الفعل سريعاً وعالمياً، وسحبت الشركة الإعلان في غضون 24 ساعة وأصدرت اعتذاراً عاماً.

أسئلة لتحديد إن كان المحتوى مثيراً

1. هل يتحدى المحتوى الأفكار السائدة أو يثير الفضول؟
2.  هل صيغة المحتوى أو رسالته مثيرة للدهشة أو غير بديهية؟
3. هل المحتوى مثير على نحو قد يفسره الجمهور على أنه لا يراعي الحساسيات الثقافية أو مسيء؟ على سبيل المثال، هل يبالغ في تبسيط القضايا المعقدة أو يقدم العلامة التجارية على أنها حل سريع للمشكلات في النظام؟ أو يبين أنه منقذ (بدلاً من التركيز على من يعانون المشكلة بالفعل) أو يتسم بلهجة إرشادية تملي على الجمهور ما يجب عليه فعله؟

3. محتوى قابل للتكرار

تنتشر الصور المضحكة والتحديات والوسائط المعدلة لأنها تمنح الناس شعوراً بأنها ملكيتهم وبأنهم يشاركون في الحملة. على سبيل المثال، حفز مقطع فيديو "الإمبراطورية الرومانية" لعام 2024 في تيك توك، الذي سخر فيه المستخدمون من عدد المرات التي فكر فيها الرجال بروما القديمة في اليوم الواحد، العلامات التجارية مثل نتفليكس ودومينوز وحتى المؤسسات الأكاديمية على تبنيه لأغراضها الخاصة. حصل مقطع الفيديو الأصلي على أكثر من 2.1 مليار مشاهدة، بينما أعادت إنتاجه علامات تجارية أخرى أكثر من 12 ألف مرة. نجحت حملة "ارسم علب الكاتشب" التي أطلقتها شركة هاينز في تطبيق هذا النهج. طلبت الشركة من عشاقها "رسم علب الكاتشب" ونشر الرسوم على الإنترنت، وحققت الحملة أكثر من  5.8 ملايين دولار في وسائل الإعلام المكتسبة؛ أي 127 ضعف الاستثمار الإعلامي الأولي، ما أدى إلى بيع كل العلب المحدودة الإصدار في أقل من 3 ساعات. يكمن السر في جعل الناس يشعرون بالقدرة على المشاركة والتفاعل بسهولة.

أسئلة لتحديد إن كان المحتوى قابلاً للتكرار

1. ما هو مدى سهولة نسخ الناس هذا المحتوى أو تعديله أو التعليق عليه؟
2. هل يحفز المحتوى المستخدمين على المشاركة وإنشاء نسخهم الخاصة؟ (على سبيل المثال، من خلال التشجيع الفعال على تصميم الصور المضحكة أو التعديل أو إصدار المؤلفات الموسيقية الثنائية أو إجراء التحديات).
3. هل المحتوى معقد أو محكم جداً لدرجة أنه لا يحفز المستخدمين على المشاركة؟

4. محتوى عاطفي

تعزز إثارة العواطف، وتصميم المواقف التي تتسبب بتخبط المشاعر على وجه الخصوص، انتشار المحتوى. لكن في الظروف التي نعيشها اليوم، المشاعر ذات الصلة أهم من شدة المشاعر. أنشأت حملة "ممكن بفضل المصيفين" من شركة إير بي إن بي تجارب عاطفية مبنية على أحداث حقيقية شهدها المسافرون الذي يعيدون التواصل مع أحبائهم. من خلال الاستفادة من المشاعر مثل الحنين إلى الماضي وتلك التي تحفزها إعادة التواصل بعد جائحة كوفيد-19، تمتعت الحملة بصدى عميق لدى الأشخاص في فترة انتهاء الحجر الصحي وأدت إلى زيادة بنسبة 15% في إجمالي عدد الزيارات لموقع الشركة في الربع الثالث عام 2021 في البلدان التي انطلقت فيها الحملة مقارنة بعام 2019. بعد 6 أشهر من إطلاق الحملة، سجلت الشركة أعلى أرباح لها على الإطلاق؛ إذ ارتفع الدخل الصافي بنسبة 280% على أساس سنوي ليصل إلى 834 مليون دولار. أما إعلان "هدية عيد الميلاد" السيئ السمعة من شركة بيلوتون، الذي حاولت فيه الشركة إثارة المشاعر ولكن فسره الجمهور على أنه لا يراعي الحساسيات الثقافية ومتحيز جنسياً، هو تذكير بأن سوء تأويل المشاعر التي يعكسها المحتوى قد يؤدي إلى نتائج سيئة.

أسئلة لتحديد إن كان المحتوى عاطفياً

1. هل يثير المحتوى استجابة عاطفية شديدة؟ (مثل الفرح والحزن والرهبة).
2. هل تبدو العاطفة المثارة ذات صلة ومتوافقة مع هدف الحملة أو المنتج الذي يهدف الإعلان إلى ترويجه؟

5. محتوى غامض

يثير الغموض الفضول ويدفع الجمهور إلى مشاركة المحتوى. استخدمت حملة "أعد بناء العالم" من شركة ليغو مشاهد سريالية غير منطقية تشبه الأحلام، محفزة بذلك الجمهور على تأويل الحملة بطريقته الخاصة، ما أدى إلى زيادة الإيرادات بنسبة 14%. بالمثل، أطلقت علامة الأزياء الهندية التجارية رونغ، التي شارك في تأسيسها لاعب الكريكيت فيرات كوهلي، حملة "غموض رونغ" في مارس/آذار 2023، ونشرت العلامة التجارية صوراً غامضة لكوهلي مع عناصر غير ذات صلة وأرفقتها بوسم #IYKYK" (لن يفهم من لا يعلم)، ما دفع عشاق العلامة التجارية إلى محاولة تفسير الصور الغامضة. حققت الحملة أكثر من 42 مليون عرض في يوم واحد.

الغموض فعال لأن الناس يستمتعون بعملية حل الألغاز ومشاركة تفسيراتهم مع الآخرين. بالمثل، فإن النجاح العالمي الأخير الذي حققته شركة فيكس ديزيرت شوكلاتير يعود جزئياً إلى الغموض حول أصل العلامة التجارية. أدى ذلك إلى إثارة الفضول والمناقشات، ما شجع الجمهور على البحث لاكتشاف المزيد عن منتجات الشركة.

أسئلة لتحديد إن كان المحتوى غامضاً

1. هل هناك طرق مختلفة لتفسير المحتوى تختلف باختلاف المفسر؟
2. هل تثير أجزاء من المحتوى الفضول أو تعرض أموراً يمكن استكشافها؟
3. ما هو احتمال أن يناقش الناس أو ينخرطوا في جدال حول المعنى الحقيقي للمحتوى؟

6. محتوى قابل للتوزيع

أخيراً، لا يتعلق نجاح المحتوى بإنشائه إبداعياً فقط، بل يجب أن يكون المحتوى مصمماً بطريقة تضمن أنه قابل للتوزيع. المحتوى الذي ينتقل جيداً قابل للتكيف مع العديد من طرق المشاركة في مختلف المنصات، من عمليات تعديل المحتوى في تيك توك وإعادة نشره في إنستغرام إلى سلاسل المنشورات في ريديت والرسائل المعاد توجيهها في واتساب. يعني ذلك أن المحتوى يجب ألا يعتمد على نحو مفرط على معايير منصة واحدة (مثل التسجيلات الصوتية الرائجة أو الفلاتر المرئية)، بل يجب أن يكون مصمماً بالاعتماد على الصياغات أو القصص أو الاستعارات التي يستطيع الجمهور فهمها وتعديلها بطريقة تناسب أي منصة.

في حين أن المحتوى القابل للتكرار يدفع الجمهور إلى نسخه (مثل التحديات أو الصور المضحكة)، فإن المحتوى القابل للتوزيع مصمم بطريقة تضمن أن ينتشر؛ أي أن يلائم مختلف القنوات والصياغات والجماهير. على سبيل المثال، انتشر وسم #DollyPartonChallenge (تحدي دولي بارتون)، الذي نشر فيه المستخدمون 4 نسخ من شخصياتهم على مواقع لينكد إن وفيسبوك وإنستغرام وتندر، على نطاق واسع لأنه حفز الجمهور بطبيعته على التكرار العابر للمنصات، وليس فقط عبر منصة واحدة. بالمثل، سهلت حملة #ShareYourEars (شارك أذنيك) من شركة ديزني المشاركة من خلال دعوة عشاق الشركة إلى نشر صور لأنفسهم وهم يرتدون آذان ميكي ماوس، بينما أسهم كل منشور في التبرع لمؤسسة ميكاويش فاونديشن.

على المنوال نفسه، صمم فريق تسويق فيلم باربي من عام 2023 صوراً مضحكة وفلاتر و"قوالب" مرئية خصوصاً للمشاركة. ساعدت أداة الملصق والمنشئ التي طورها الفريق باستخدام الذكاء الاصطناعي المستخدمين على تصميم أكثر من 4 ملايين صورة في شهر واحد، ما أسهم في تحول ظاهرة "باربنهايمر" (التي تشير إلى قرار الجمهور بمشاهدة فيلمي باربي وأوبنهايمر في اليوم نفسه) إلى ظاهرة ثقافية.

في الحملات التوزيعية، يحث المسوقون الجمهور على وسم الآخرين (على سبيل المثال، من خلال تحد مثل "أوسم شخصاً ما سينهي هذا التحدي في 3 ثوان" أو تخصيص المحتوى لمجموعات محددة مثل "فقط مواليد التسعينيات سيتذكرون هذا" أو "أوسم رياضياً يفهم هذا"). ينشئ القائمون على هذه الحملات أيضاً علامات ذكية ويشجعون الجمهور على استخدامها، ما يضمن أن يقدم الجمهور إسهاماته الفردية إلى المجتمع. على سبيل المثال، شجع مسوقو فيلم باربي الجمهور على استخدام وسم "#Barbiecore" على الصور أو مقاطع الفيديو التي يرتدون فيها ملابس وردية باهتة. بالمثل، طلب القائمون على حملة #Knafeh Of It (لا يمكنك الاكتفاء منها) من شركة فيكس ديزيرت شوكلاتير من الجمهور استخدام وسم #knafeh عند تناول منتجات الشركة أو تقييمها ونشر المحتوى على أي من منصات التواصل الاجتماعي.

أسئلة لتحديد إن كان المحتوى قابلاً للتوزيع

1. هل تسهل الصياغة المشاركة؟ على سبيل المثال، من خلال تقديم طلبات واضحة (مثل "أوسم صديقاً...")، أو قوالب سهلة النسخ أو لغة خاصة بالحملة (مثل العلامات)، أو الاعتماد على ميزات خاصة بالمنصة مثل إعادة النشر بنقرة واحدة أو قابلية إضافة الملصقات.
2. هل سيشارك الجمهور المحتوى أو ينشره في قنوات مختلفة بسهولة؟
3. هل تحث الرسالة الجمهور على مشاركة المحتوى مع الآخرين بفعالية؟ (على سبيل المثال، عبر إنستغرام أو تيك توك).

الهدف ليس الإجابة بـ "نعم" على كل سؤال من أسئلة إطار العمل هذا، بل إنه منح العلامات التجارية القدرة على تحديد جوانب الانتشار الواسع والسريع التي تأمل تحقيقها من خلال حملاتها.

بما أن الخوارزميات تمنح الآن الأولوية للمحتوى المخصص بدلاً من الوصول الواسع، تغيرت مقاييس المشاركة وأصبحت تركز على التفاعلات الهادفة، بينما ازدادت حدة ذهن الجمهور وأصبح أكثر انقساماً. يوفر إطار عمل سبريد خطة توجيهية للعلامات التجارية لزيادة تفاعل الجمهور وتعزيز مكانتها وبناء علاقات حقيقية، ما يساعدها على التركيز على ما يهم والتميز بدوافع منطقية. من خلال تحقيق التوازن بين الجوانب الستة بعناية، تستطيع العلامات التجارية إنشاء محتوى له صدى دون المساس بقيمها.