تحقيق أقصى استفادة ممكنة من المراجعات السلبية

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

نجمة واحدة: “أشبه بواد بائس”.
– مراجعة “متنزه غراند كانيون الوطني” (yelp.com)

نجمة واحدة: “مجرد كتلة بنية من المعدن، لا شيء مميز بها”.
– مراجعة برج إيفل (tripadvisor.com)

نجمة واحدة: “كان الآيس كريم بارداً أكثر من اللازم”.
– مراجعة مطعم ماكدونالدز (yelp.com)

تنبع المراجعات السلبية غير العادلة من التوقعات غير المنطقية للمستهلكين أو من التركيز على شيء لا تملك الشركة السيطرة عليه، ويشيع وجودها في المواقع الإلكترونية المختصة باستعراض مراجعات المستخدمين، وتشير الأدلة الاستقصائية إلى أن 1,000 مراجعة أعطت نجمة واحدة أو نجمتين لـ 60 فندقاً رفيع المستوى حول العالم مستمدة من موقع “تريب أدفايزر” (Tripadvisor) باستخدام محكمين مستقلين وأن ما يقرب من ربع تلك المراجعات السلبية كانت غير عادلة في بعض الجوانب، فكيف يجب أن تتعامل الشركات في ظل انتشار المراجعات السلبية غير العادلة؟

يبدو أن الشركات منقسمة حول كيفية التعامل مع هذه المراجعات العامة المعبرة عن استياء العملاء، فقد حاولت بعض الشركات تحدي أصحاب هذه المراجعات علانية أو مقاضاتهم، فيما تقبلت شركات أخرى، مثل شركة “فيينا تورزم بورد” (Vienna Tourism Board)، المراجعات السلبية وحولت ما يسمى “السلبيات” إلى إيجابيات في حملاتها الإعلانية عن طريق صنع ملصق لزوجين يستقلان قارباً في مياه نهر الدانوب الرقراقة وعليها تعليق يقول “Boooring!” (أو “ممل!”) ودون الحصول ولو على نجمة واحدة، وعلى هذا الأساس اقترح ثلاثتنا في ورقة بحثية ستُنشَر في “مجلة التسويق” (Journal of Marketing) أن تسير الشركات على خطى شركة “فيينا” وترحب بهذه المراجعات السلبية غير العادلة.

عندما أجرينا استقصاء للتعرف على رأي المستهلكين في المراجعات السلبية غير العادلة، وجدنا أن المراجعات غير العادلة لم تغير التصور الأصلي لمعظم الناس عن الشركة (43.1%) وشعر أكثر من ربع المشاركين بإيجابية أكبر تجاه الشركة التي يجري تقييمها، وبعد دراسة مجموعة متنوعة من المنتجات والخدمات وأكثر من 3,000 ملاحظة، توصل بحثنا إلى أن المراجعات السلبية غير العادلة تستثير التعاطف تلقائياً تجاه الشركة من المستهلكين الآخرين الذين يقرؤون المراجعات، فعلى غرار أساليب عمل مشاعر التعاطف من شخص لآخر، فإن اختلال ميزان العدالة يثير في نفس المرء تعاطفاً عميقاً، يؤدي هذا التعاطف بدوره إلى نتائج إيجابية للشركة التي يجري تقييمها، مثل زيادة المشتريات والعملاء، كما يمكن أن تسهم هذه المراجعات السلبية غير العادلة في مساعدة الشركات التي يجري تقييمها بقدر المراجعات الإيجابية نفسه في بعض الأحيان.

فيما يلي ثلاث طرق لاستخدام المراجعات لاستثارة تعاطف المستهلكين:

تقبل الانتقادات الموجهة إليك

يجب على الشركات النظر في تبني المراجعات غير العادلة، إما من خلال السماح بمناقشتها في سياق المراجعات الأخرى للمنتج أو الشركة أو من خلال إبراز هذه المراجعات السلبية غير العادلة في مخاطباتها، فبادئ ذي بدء عندما تجيء مراجعة سلبية تخالف معظم التقييمات الأخرى، فإن تركها يمكن أن يستثير ردوداً إيجابية لصالح الشركة بدرجة توازي المراجعات الإيجابية، إن لم يكن أفضل منها، وبالمثل، يمكن للشركات استغلال تعاطف المتابعين معها وتفهمهم لمسألة استهدافها بالتعليقات السخيفة، وذلك من خلال الاستفادة من هذه المراجعات في الحملات الإعلانية واستخدامها كمادة للفكاهة أو التندّر في حال كانت متوافقة مع صورة العلامة التجارية (على سبيل المثال: يستخدم منتجع “سنوبيرد سكاي ريزورت” (Snowbird Ski Resort) روح الفكاهة لتسليط الضوء على المراجعات السلبية حول تجربة الخبراء التي يقدمونها، قائلين: “لا توجد مسارات سهلة.. نجمة واحدة”).

رُّد برسالة مخصصة

يبدو أن التعاطف هو حجر الزاوية الذي تبنى عليه الاستجابات الإيجابية للمراجعات غير العادلة، ومن ثم يجب على الشركات استخدام الأساليب القادرة على إثارة التعاطف وتقدير وجهات نظر الغير بين كافة المستهلكين الآخرين، ويشير هذا العمل على وجه التحديد إلى أن الرد على كل المراجعات، سواء كانت إيجابية أو سلبية، عادلة أو غير عادلة، برسالة مخصصة (مثل صور الموظفين، والأسماء الأولى، واستخدام صيغة المتكلم، وعنوان الرد المباشر على البريد الإلكتروني) يمكن أن يثير التعاطف لدى المستهلكين، إذ تسلط هذه الاستجابات المخصصة الضوء على الوجه الإنساني للشركة وتوحي بالتفاعل البشري، وقد خلصت نتائج البحث الحالي إلى أن هذه التدخلات التفاعلية تستثير تعاطفاً متزايداً ليس فقط ضد المراجعات غير العادلة، بل وضد المراجعات السلبية العادلة أيضاً ولصالح المراجعات الإيجابية، وقد تكون الردود البسيطة والسهلة مفيدة للشركات التي يجري تقييمها، بغض النظر عن طبيعة المراجعات.

مشاركة “لمحة” عن الموظفين

يمكن أن يؤدي توفير لمحة عن الموظفين الذين أسهموا في صناعة المنتج أو تقديم الخدمة إلى زيادة فرص التعاطف وتقدير وجهات نظر الغير، وقد خلصت نتائج العمل السابق إلى أن توفير هذه الأنواع من التفاصيل البشرية يمنح المستهلكين شخصاً محدد الملامح قد يكون على هوى المراجعين، ويؤدي تحديد الملامح الشخصية إلى زيادة فرص تقدير وجهات نظر الغير، وهو ما يمثل جوهر الاستجابة المتعاطفة، ويمكن استثارة التعاطف في نفوس المستهلكين الذين سيطلعون على المراجعات من زاوية أكثر تعاطفاً من خلال إعداد لمحة عن الموظفين (مثل الملفات الشخصية للموظفين، “تعرّف على الموظف الذي يخدمك”، مع تسليط الضوء على الموظف الذي ساعد في صنع المنتج بالاستعانة بصورته واسمه في المخاطبات التسويقية).

لا مفر من المراجعات السلبية غير العادلة، ولكن يجب ألا تكون سبباً في فشل الشركات بالضرورة، ويبدو أن عدم الإنصاف يمثل حافزاً قوياً لدى المستهلكين لأنه يولد شعوراً بالتعاطف مع الشركة التي يجري تقييمها، وبتبني هذه المراجعات قد تتمكن الشركات من الاستفادة من التعاطف الذي يتولَّد بصورة طبيعية نتيجة لها.  ولكن يتعين عليك عند هذه النقطة تعزيز الردود الإيجابية من المراجعات بشكل عام، سواء كانت المراجعات إيجابية أو سلبية.