كيف تسوّق ميزة غير متوقعة في أحد المنتجات؟

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

في كثير من الأحيان تكتشف الشركات أن منتجها يُقدّم مزايا غير مقصودة. على سبيل المثال، اكتشفت شركة “ستريفكتين” (StriVectin)، المعروفة في مجال مستحضرات التجميل، خلال مرحلة اختبار المنتج، أن كريم التخلص من علامات تمدد الجلد يستطيع أيضاً تقليل التجاعيد. وانتهى الأمر ببعض المستهلكين المرتقبين الذين تلقوا عينات الكريم الموضعي إلى استخدامه كريماً مرطباً للوجه، قائلين إنه جعلهم يبدون أصغر سناً بعشر سنوات. وكشفت دراسة حديثة أن الفياجرا ساعدت على نحو غير متوقع على تقليل مخاطر الإصابة بالنوبات القلبية لدى المرضى المصابين بداء السكري من النوع الثاني. وعلى غير المتوقع تم اكتشاف أن البوتكس الذي اعتُمد كمستحضر تجميلي في عام 2002 يساعد على تخفيف آلام الصداع النصفي. تكتشف بعض الشركات مزايا غير مقصودة في مراجعات عملائها على المواقع الإلكترونية مثل “أمازون”، على سبيل المثال، حيث يناقش مستخدمون آثار كبسولات “أوميغا-3” التي اشتروها من أجل صحة الأوعية الدموية القلبية، واكتشفوا فاعليتها في تلطيف البشرة، وأن أحد المكملات الغذائية المخصصة لإنقاص الوزن يساعد على تحسين النوم. كيف يروج خبراء التسويق لهذه المزايا؟

اقرأ أيضاً في المفاهيم الإدارية: كيفية حساب الميزان التجاري

أثبتت الأبحاث أن تقدير المستهلكين لميزة ما يزداد عندما يعتقدون أن الشركة كانت تقصدها مقارنة بما يحدث عندما يعتقدون أنها ميزة مكتشفة بالصدفة. يرجع هذا إلى أن المستهلكين يربطون القصدية ببذل المزيد من الجهود، وهم يقدرون هذا كثيراً. يشير هذا إلى أنه يجب على خبراء التسويق وصف المزايا غير المتوقعة دون أن يصفوها بذلك.

على الرغم من ذلك، واعتماداً على أبحاث علم الأعصاب، فإننا نفترض أن المزايا غير المتوقعة تستطيع إثارة اهتمام المستهلكين أيضاً، وتجعلهم يعتقدون أن هناك مفاجآت أخرى في انتظارهم. عندما تُثار شهية الإنسان للبحث عن المكافآت تعمل الخلايا العصبية في مراكز المكافآت في الدماغ بشكل أقوى استجابة للمكافآت غير المتوقعة. على سبيل المثال، يُظهر المشاركون العطشى نشاطاً أكبر في مركز المكافآت في الدماغ عندما يتلقون رشفات من العصير بشكل غير متوقع، مقارنة بما لو تلقوا الكميات نفسها من العصير بشكل متوقع. يشير هذا البحث إلى أنه يجب على خبراء التسويق الاستفادة من التأطير الصريح للمزايا العرضية على أنها غير متوقعة.

إذن، كيف يؤطر خبراء التسويق ميزة ما ظهرت فجأة؟ هل يُفضّل وصف الميزة على أنها كانت مقصودة طوال الوقت؟ أم يُستحسن تقديمها على أنها ميزة غير متوقعة؟

من أجل استكشاف أي الاستراتيجيتين أكثر فاعلية أجرينا تجربة ميدانية بالتعاون مع أحد تجار التجزئة الإلكترونية لمنتجات التجميل في الصين. ابتكرنا نسختين مختلفتين للإعلان عن رذاذ الحماية من الشمس، يقدم كلاهما ميزتين لهذا الرذاذ: الوقاية من الأشعة الفوق بنفسجية وشد البشرة أيضاً. (انظر صور الإعلان بالأسفل. لاحظ أن الإعلانات الأصلية التي قدمت للمستخدمين كانت باللغة الصينية). على الرغم من ذلك كانت نسخة من الإعلان تقدم الميزتين على أنهما مقصودتان، بينما تقدم الأخرى شد البشرة باعتباره ميزة غير متوقعة. أرسل تاجر التجزئة الإعلانين عن طريق منصة “وي تشات” (WeChat) إلى 21,514 مستهلكاً مشتركاً على متجرهم في المنصة. أرسل كل إعلان إلى نصف هؤلاء المستخدمين.

حقق الإعلان الذي قدم ميزة شد البشرة كميزة غير متوقعة مبيعات أكبر من الإعلان الآخر بنسبة 21%. إذ إن 5.7% من العملاء الذين تلقوا الإعلان الذي يتعامل مع الميزة كميزة غير متوقعة اشتروا منتج الحماية من الشمس مقارنة بـ 4.7% من الذين تلقوا الإعلان العادي. وهكذا تدعم نتائج هذه التجربة الميدانية أفضلية التعامل مع الميزات على أنها غير متوقعة.

بعبارة أخرى تشير أبحاثنا إلى أنه عندما يحدث اكتشاف بالمصادفة، فيُفضل أن يصفه خبراء التسويق بأنه ميزة غير متوقعة. بل يتعين على خبراء التسويق أيضاً ابتكار قصة كاملة حول الاكتشاف المفاجئ للميزة. على سبيل المثال، شاركت شركة “ستريفكتين” كيفية اكتشافها بالمصادفة أن كريم التخلص من علامات تمدد الجلد يستطيع تقليل التجاعيد، والآن أصبح منتجهم أحد أكثر كريمات العناية بالبشرة نجاحاً في السوق.

رغم ذلك، هناك عدد من المحاذير، ففي دراسة أخرى، درسنا ما إذا كان المستهلكون يُقدرون الميزة غير المتوقعة بطريقة مماثلة لو كانت الميزة أقل ارتباطاً بفئة المنتج. طلبنا من 387 مشاركاً أميركياً أن يتصوروا أنهم اشتروا لوشن للجسم لشد الجلد من أجل الإجازة القادمة. وأبلغ الباحثون بعض المشاركين أن لوشن الشد يساعد بشكل غير متوقع على النوم بشكل أفضل. لم يؤد وصف هذه الميزة العشوائية على أنها غير متوقعة إلى زيادة الاستعداد لشراء المنتج. ورغم ذلك كان المشاركون الذين تم إبلاغهم أن لوشن الشد يساعد بشكل غير متوقع على توحيد لون البشرة مستعدين لدفع المزيد من أجل اللوشن مقارنة بالمشاركين الذين أُبلغوا أن توحيد لون البشرة كان ميزة متوقعة. يُشير هذا إلى أنه يجب على خبراء التسويق ألا يعلنوا أن ميزة ما تحدث بشكل غير متوقع إلا إذا كانت تتفق مع توقعات العملاء لفئة المنتَج.

علاوة على ذلك، في التجربتين، كان الإعلان يُصور مشهد الإجازة أو كان يطلب من المشاركين تصور شراء المنتج من أجل الإجازة: أي كان المنتج يُقدم في سياق ممتع. تشير نتائج البحث إلى ازدياد شهية المشاركين للحصول على المكافآت عندما يتسم السياق المتصور بالمرح والمتعة. ويبدو أن الاكتشافات الأولية من الدراسات الأخرى التي أجريناها تشير إلى أن عدم تهيئة المشاركين بهذه الطريقة، مع إثارة شهيتهم للحصول على المكافآت، يجعلهم لا يُقدرون المزايا غير المتوقعة أكثر من المزايا المتوقعة. يجب أن تدرس الأبحاث المستقبلية السياقات التي يُقدر فيها المشاركون المزايا غير المتوقعة والسياقات التي لا يقدرونها فيها.

ومع تزايد تحول المستهلكين أنفسهم إلى وكلاء تسويق ومغردين ومعيدين لنشر التغريدات ومدونين، أصبح من السهل اكتشاف قصص المزايا المكتشفة على نحو غير متوقع ونشرها. وهكذا بات بمقدور خبراء التسويق المبادرين في عالمنا المعاصر الاستفادة من إطلاق عروض ترويجية تُشجع المستهلكين على مشاركة الاستخدامات غير المتوقعة التي ربما يجدونها مع منتجات الشركة.