يُعد فهم كيفية الاستجابة للتقييمات المقدمة عبر الإنترنت ضرورياً للشركات في جميع القطاعات. في الواقع، يقرأ 89% من المستهلكين ردود الشركات على التقييمات المقدمة عبر الإنترنت. إذن، كيف ينبغي أن تختلف ردود المدراء حسب نوع التقييم؟ وكيف يؤثر زمن الاستجابة على سمعة الشركة على الإنترنت؟ وهل ينبغي أن تختلف أزمنة استجابة المدراء حسب نوع التقييم؟ في حين أن المنصات عبر الإنترنت، مثل موقع "تريب أدفايزر" (TripAdvisor) و"يلب" (Yelp) وجوجل، تقدم للمدراء توجيهات عامة بشأن كيفية الاستجابة للتقييمات عبر الإنترنت، إلا أن إجابة هذه الأسئلة لم تكن، حتى الآن، سهلة على الإطلاق.
لمساعدة المدراء المسؤولين عن الرد على تقييمات العملاء، درسنا أكثر من 20 مليون تقييم عبر الإنترنت في 4 منصات مختلفة، وهي: "تريب أدفايزر" و"إكسبيديا" (Expedia) و"هوتيلز دوت كوم" (Hotels.com) و"أوربيتز" (Orbitz). وبناء على تحليل مدى طول ردود المدراء على كل تقييم ومحتوى هذه الردود، نعرض لكم فيما يلي 5 مبادئ يمكن أن تعزز سمعة الشركة على الإنترنت أياً كانت المنصة.
المبدأ الأول: تعامل مع التقييم الإيجابي بتقديم رد عام وموجز
من المثير للدهشة أننا وجدنا أنه ينبغي للمدراء توخي الحذر حتى عند الرد على التقييمات الإيجابية. فعبارة "شكراً لك" البسيطة كان لها تأثير طفيف، ولكن الردود المكيفة حسب التقييم المقدم، التي يُنظر إليها على أنها ترويجية وغير صادقة، أثّرت سلباً على التقييمات المستقبلية.
المبدأ الثاني: أخِّر الرد على التقييمات الإيجابية
يمكن للمدراء التخفيف من حدة الآثار السلبية لزمن الاستجابة بتأخير الرد على التقييمات الإيجابية إلى أن تظهر في الصفحة الثانية من التقييمات (على سبيل المثال، يعرض موقع "تريب أدفايزر" 10 تقييمات في الصفحة). فهذا الرد المتأخر يجعل التقييم الإيجابي يختفي وراء التقييمات الأحدث (جميع المنصات في عينة البحث ترتب التقييمات تلقائياً من الأحدث إلى الأقدم، ولا تُرفع التقييمات في الترتيب بعد رد المدير). وبذلك يجني المدراء أي آثار مباشرة وإيجابية متأتية من شكر المُقيِّم دون التأثير سلباً على المقيِّمين المستقبليين.
المبدأ الثالث: استجب لجميع التقييمات السلبية
تؤثر التقييمات السلبية المقدّمة عبر الإنترنت على القرارات الشرائية ومن المحتمل أن تدفع بعض المستهلكين إلى تجنُّب التعامل مع بعض الشركات تماماً. وقد وجدنا أنه للحد من الآثار المدمرة للتقييمات السلبية المقدَّمة عبر الإنترنت والخسارة المحتملة لنسبة كبيرة من العملاء ينبغي للمدراء المشاركة في الرد على التقييمات باعتبارها استراتيجية لإدارة الشكاوى بشكل أساسي، فرد المدير على تقييم سلبي مقدَّم عبر الإنترنت يمنع تقديم تقييمات سلبية أخرى فيما بعد لأن المقيِّم المستقبلي يمكن أن يلاحظ التفاعلات السابقة المتعلقة بإدارة الشكاوى المشابهة لشكوته.
المبدأ الرابع: تعامَل مع التقييم السلبي المقدّم عبر الإنترنت من خلال تقديم حلول مصممة خصيصاً له
ينبغي للمدراء تخصيص ردودهم وفقاً لكل تقييم سلبي للارتقاء بمستوى إدارتهم للشكاوى. وعلى وجه التحديد يجب عليهم إعلام مقدمي الشكاوى بالإجراءات التي اتخذوها لحل وتدارُك المشكلة (أو المشكلات) الموضحة في كل تقييم سلبي. يمكن للمدير، بمعالجة مشكلة المقيِّم، أن يسترضي العملاء المستائين وأن يُظهر لهم أن الشركة تهتم بشكاوى العملاء ومشكلاتهم. وبهذا يمكن للمؤسسات إدارة الجهود المبذولة لإرضاء العملاء المستائين على نحو استباقي وفعال.
المبدأ الخامس: استجب لجميع التقييمات السلبية بسرعة
وأخيراً، يجب أن يستجيب المدراء سريعاً للتقييمات السلبية لكي تكون ردودهم ظاهرة للمقيِّمين المستقبليين. وكلما استجاب المدير للتقييم السلبي المقدم عبر الإنترنت بشكل أسرع، زادت سرعة استرضاء المقيِّم، وأيضاً يمكن للمقيِّمين المحتملين رؤية أن المدير والشركة يكرسان الجهود لحل شكاوى العملاء فوراً.
الحد من الأضرار السلبية المحتملة وتحقيق الاستفادة القصوى من التقييمات الإيجابية
في حين أننا وجدنا من خلال تحليلنا أن كلاً من الشركات المستقلة وسلاسل الشركات استفادت من الاستراتيجيات الموضحة أعلاه، إلا أن سلاسل الشركات حققت أعلى استفادة. ويرجع السبب في ذلك إلى أن العملاء يتوقعون أن تتفاعل الشركات المستقلة معهم بشكل أكبر ولا يتفاجؤون عندما يتلقون منهم رداً على تعليقاتهم. في الواقع، يُبين تحليلنا أن الرد على التقييمات بالطريقة التي نقترحها لا يحسن سمعة الشركات المستقلة، ولكنه يحسن سمعة سلاسل الشركات. ومع ذلك، يُعد اتباع هذه الخطوات مهماً بالنسبة إلى كل من الشركات المستقلة وسلاسل الشركات لأن الرد على التقييمات لا يساعد في تحسين السمعة فحسب، بل يحد أيضاً من الأضرار المحتملة.
في عصرنا هذا حيث يمكن أن ينتشر ما تتناقله ألسنة العملاء بسرعة وعلى نطاق واسع، توفر هذه المبادئ الخمسة نهجاً استباقياً وفعالاً لإرضاء العملاء المستائين من خلال التركيز بصورة أكبر على ردود المدراء على التقييمات السلبية، ما يساعد على الحد منها في المستقبل وتحقيق الاستفادة القصوى من التقييمات الإيجابية.
تمت عملية الاشتراك بنجاح
عذراً،
أنت مشترك مسبقاً بالنشرة البريدية
