لماذا تفشل بعض برامج الولاء وتنجح أخرى؟

أثبتت برامج الولاء العالية الأداء أنها مجدية بالفعل، على الرغم من تعقيدها. ويتمتع العديد من برامج الولاء الناجحة في بعض شركات الطيران بتقييم يتجاوز تقييم الشركات نفسها بالفعل. وأظهر استقصاء حديث أجرته شركة باين آند كومباني (Bain & Company) على 870 مستهلكاً أميركياً أن نسبة 63% منهم يتخذون قرارات الشراء بناءً على برامج الولاء التي يشتركون فيها. ونظراً لتشابه احتياجات الشركات الصغيرة مع احتياجات المستهلكين، بدأت برامج الولاء الانتشار في أسواق التجارة بين الشركات B2B، مثل برنامج أيه بي إن بيف (AB InBev) الذي يستهدف شركات تجزئة الأغذية والمشروبات الصغيرة والمتوسطة الحجم.

ومع ذلك، مقابل كل برنامج ولاء ناجح، ثمة العشرات من البرامج الأخرى التي تتكبد تكاليف مرتفعة، وتُحفز الأعضاء على ممارسة سلوكيات غير مُربحة، وتُولد عوائد منخفضة على الاستثمار. وثمة تفاوت كبير بالفعل في صافي نقاط الترويج (NPS) بين برامج الولاء، (وهو مقياس رئيسي لمدى استعداد الزبائن لاقتراح منتجات أو خدمات الشركة لآخرين يعرفونهم).

أسباب فشل برامج الولاء

تواجه برامج ولاء الزبائن المتوسطة والضعيفة مجموعة مؤلفة من 3 مشكلات:

ضعف الجدوى الاقتصادية

قد تصل تكاليف تشغيل برنامج ولاء كبير إلى عشرات الملايين من الدولارات، وهذا يخلق التزامات في الميزانية العمومية تصل إلى المليارات. وتتكبّد برامج الولاء السيئة التصميم هذه التكاليف بالفعل، وتعمل وفق افتراضات وقواعد بالية، وتروّج لمكافآت غير ذات قيمة، وتحفّز المستهلكين بطرق خاطئة. تقدم بعض سلاسل متاجر البقالة والدواء مثلاً خصومات على السلع الضرورية التي سيشتريها الناس بغض النظر عن وجود خصم أم لا، وهذا يقلل هامش الربح. على سبيل المثال، باعت إحدى سلاسل المتاجر في أميركا الشمالية 25% من مبيعات الحليب بعد تقديم خصم ترويجي على مستوى السلسلة، على الرغم من أنها كانت قادرة على بيعه بالسعر الكامل في الأسابيع التالية دون تخفيض.

تؤثر مشكلات التنسيق والتنظيم سلباً في الجدوى الاقتصادية، لا سيما في برامج التحالفات التي تضم شبكة من الشركاء الذين لا تربطهم أي علاقة ببعضهم بعضاً ظاهرياً. خذ مثلاً برنامج بلينتي (Plenti)، وهو برنامج مكافآت أميركي تديره شركة أميركان إكسبرس (American Express) ويضم 12 مشاركاً من الشركات الكبرى؛ استمر هذا البرنامج مدة 3 سنوات فقط، ومن أسباب عدم استمراره عدم وجود توافق على قيمة النقاط التي قد تجذب المستهلكين، فوجود أنظمة نقاط مختلفة بين الشركات المشاركة سببّ الارتباك للمستهلكين.

سوء فهم سلوكيات الزبائن

يؤثر عدم وجود رؤى ثاقبة وأفكار حول الزبائن الأفراد بالسلب في قدرة الشركة على تصميم عروض مخصصة ومستهدفة لهم. لا تركز العديد من البرامج على السلوكيات التي ترغب من الزبائن تبنّيها، مثل شراء مزيد من المنتجات، أو التسوق المتقاطع Cross- Shopping، أو الزيارات المتكررة للمتاجر، أو أي سلوكيات أخرى. عندما أجرت إحدى أكبر شركات البيع بالتجزئة في آسيا تحليلاً على قاعدة عملائها، وجدت أن العديد من المستهلكين الذين اعتقدت في البداية أن قيمتهم منخفضة (بناءً على متوسط الإنفاق الشهري وعدد الزيارات) كانوا في الواقع أعلى قيمة (استناداً إلى هامش الربح الإجمالي لكل صنف)، وكانوا بالتالي يستحقون مزايا أفضل من تلك التي يحصلون عليها بالفعل.

قد لا تمتلك الشركة أحياناً بيانات كافية حول الزبائن لإعداد ملفات تعريفة مفيدة عنهم. على سبيل المثال، على الرغم من امتلاك إحدى سلاسل المطاعم الملايين من الأعضاء النشطين في برنامج الولاء، لم يشارك إلا ربعهم فقط معلومات التواصل معهم، ما صعّب على السلسلة تقديم عروض مخصصة لهم، إلى أن أدركت لاحقاً وجود مشكلة في عملية تسجيل الأعضاء وأصلحتها.

كثرة المشتتات وقلة التمايز وضعف المشاركة

أدى انتشار العلامات التجارية الثورية، وتطبيقات الهواتف المحمولة، والمحتوى، والتجارب إلى زيادة حدة المنافسة على جذب انتباه الزبائن وحصة الأعمال التجارية. وعلى وجه الخصوص، أدى ظهور وسائل الإعلام الرقمية إلى تقليل مدة انتباه الناس، إذ يفضّل المستهلكون الشباب خصوصاً الاعتماد على وسائل التواصل الاجتماعي للحصول على توصيات حول المنتجات والتسوق.

لم تعد وسائل جذب المستهلكين مقتصرة على وسائل الإعلام فحسب، بل على برامج الولاء أيضاً. ووجدنا في الدراسة أن المستهلكين الأميركيين الذين يشاركون في برامج الولاء ينضمون إلى 12 برنامجاً في المتوسط؛ وليس من المستغرب بالتالي أن يكون السبب الرئيسي لمشاركتهم في بعض البرامج هو الحصول على خصومات فقط.

تكون المكافآت في برامج الولاء عديمة القيمة غالباً في القطاعات التي تبيع سلعاً مرتفعة السعر مقارنة بقيمة المنتج، مثل الأثاث المنزلي. والأسوأ من ذلك، قد لا يعرف الزبائن بوجود بعض برامج الولاء، فتتراكم التزامات النقاط التي يجب على الشركة دفعها دون أن تعزز ولاء الزبائن، وهي مشكلة تواجه بعض سلاسل شركات الدواء بالفعل.

نموذج لإعادة تصميم برنامج الولاء

لم تعد العديد من برامج الولاء اليوم تحقق السلوكيات المرغوبة للزبائن أو النمو المُربح نظراً لهذه التوجهات. ومع ذلك، قد يشعر المسؤولون التنفيذيون الذين يديرون هذه البرامج بالقلق من أن يؤثر تعديل برامج الولاء في حصولهم على حصة سوقية، وكسب مساحة كافية على رفوف المتاجر، والحفاظ على اهتمام المستهلكين. بعبارة أخرى، قد يرغبون في تغيير برامج الولاء بالفعل، لكنهم يشعرون بالحيرة بشأن كيفية تحقيق ذلك.

يتطلب تصميم برنامج ولاء حديث ومستدام عدة خطوات تختلف عن الأساليب التي تتبعها الشركات اليوم.وإليك الخطوات:

ضع ملفاً تعريفاً دقيقاً للعملاء.

تبدأ عملية تصميم برنامج الولاء بالفهم العميق لتفضيلات الزبائن وسلوكياتهم. تركز أفضل ملفات الزبائن التعريفية على المعلومات العالية الجودة القابلة للتنفيذ بدلاً من مجرد زيادة حجم المعلومات. ويجب على الشركات استخدام البصمة الرقمية الناتجة عن زيارات المواقع الإلكترونية والتجارة الإلكترونية، ودمج بيانات الطرف الأول تلك مع السمات الديموغرافية والسلوكية لتقديم ميزات مخصصة لأعضاء البرنامج.

وبالعودة إلى مثال سلسلة التجزئة الكبيرة في آسيا التي أخطأت في تصنيف قاعدة عملائها، أعادت الشركة تصنيف مستويات برنامج الولاء وتبنت نهجاً محدد الأهداف في حملاتها الترويجية لتحفيز شراء فئات مختلفة من المنتجات؛ فارتفع الإنفاق في فئة الوجبات الخفيفة بمقدار 3 أضعاف، وفي فئة منتجات الصحة والجمال بمقدار 8 أضعاف، وازداد الحجم الإجمالي لسلة مشتريات المستهلكين الذين استفادوا من العروض الترويجية بين 75% و225%.

اعرف المزايا التي يقدّرها الزبائن.

ما هي السمات التي تهم أعضاء البرنامج في العروض وتجربة الشراء؟ يكمن السر في التخصيص. على سبيل المثال، يُفضّل بعض الأعضاء استبدال النقاط بدلاً من مجرد الحصول على خصومات على الأسعار. ووجدت إحدى شركات الترفيه أن 80% من الزبائن يفضلون فرصة الوصول المبكر إلى الفعاليات الافتراضية والمباشرة بدلاً من المكافآت التقليدية القائمة على جمع النقاط. ويفضّل بعض عشاق الرياضة فرصة الانضمام الحصري إلى جلسات التدريب الخاصة أو الحصول على إحصائيات رياضية مختارة. ويرغب لاعبو ألعاب الفيديو غالباً مشاركة مهاراتهم وإنجازاتهم مع لاعبين الآخرين.

يفضّل العديد من المستهلكين الحصول على تجارب توفر لهم الراحة. عندما أجرت شركة سيلز فورس (Salesforce) استقصاءً حول العوامل التي تشجع المستهلكين على استخدام برامج الولاء بصورة متكررة، أعرب العديد منهم عن اهتمامهم بميزات تقلل الاحتكاك، مثل سهولة التتبع وتوفر شروط أبسط للاستفادة من العروض.

عندما تمتلك الشركات فرضيات حول اهتمامات كل شريحة من المستهلكين، يمكنها حينها التحقق من صحتها عملياً من خلال إجراء تجارب حقيقية في السوق. قد يؤدي ظهور الذكاء الاصطناعي إلى تبسيط عملية اختبار الفروض، لأن أدوات الذكاء الاصطناعي تختبر الفرضيات مع جماهير زائفة استناداً إلى السلوكيات الرقمية للمستهلكين الحقيقيين.

طوّر عنصر الجذب (الهوك)

تعتمد معظم البرامج الناجحة على واحد أو أكثر من عناصر الجذب (Hook) لجذب الزبائن والحفاظ على تفاعلهم. يتمثّل عنصر الجذب الأساسي في خدمة أمازون برايم (Amazon Prime) في الشحن المجاني (خلال يوم أو يومين غالباً)، على الرغم من أن الخدمة توسعت لتشمل منظومة متكاملة من العروض التي جذبت أكثر من 230 مليون مشترك، حيث ينفق كل مشترك 1,400 دولار سنوياً في المتوسط، مقابل 600 دولار يُنفقها غير الأعضاء.

ومجدداً، يمكن للتجارب العملية في السوق التحقق من الخيارات التي تلقى استحسان أعضاء البرنامج وتلك التي لا تتوافق مع توقعاتهم. وستخضع الخيارات التي تُثبت نجاحها لتجارب أوسع نطاقاً.

نفّذ البرنامج

أصبحت الألعاب أسرع أشكال الترفيه نمواً بين الأجيال الشابة؛ إذ كشف استقصاء حديث أجرته شركة باين أن الأميركيين الذين تتراوح أعمارهم بين 13 و24 عاماً يقضون اليوم وقتاً كبيراً على ألعاب الفيديو، يعادل ما يقضونه على وسائل التواصل الاجتماعي أو خدمات البث، ما يعزز أهمية التلعيب (Gamification) في نجاح برامج الولاء. عندما يحصل المستهلكون على فرصة للفوز، وتحقيق الإنجازات، وكسب قيمة إضافية من خلال الألعاب، يصبح الكثير منهم مروجين يعززون جهود التسويق.

يستهدف برنامج بيوتي إنسايدر (Beauty Insider) من شركة سيفورا (Sephora) عشاق المكياج والعناية بالبشرة، ويضم مستويات مصممة لتحفيز المستهلكين على التقدم إلى مستويات أعلى. كما يمكنهم استبدال النقاط بجوائز معينة تكون متاحة لفترة محدودة قبل نفاذها في بازار المكافآت. ويُسهم أعضاء البرنامج البالغ عددهم 17 مليون عضو في أميركا الشمالية اليوم بـ 80% من مبيعات الشركة، حيث عزز البرنامج استراتيجية البيع المتقاطع (Cross-Selling) وزاد مبيعات منتجات شركة سيفورا.

طبقت بعض الشركات مفهوم التلعيب على عالم الألعاب نفسه. على سبيل المثال، تعاونت شركة لوي فيتون (Louis Vuitton) مع شركة رايوت غيمز (Riot Games) في البطولة العالمية للعبة "رابطة الأساطير" (League of Legends) عام 2019، حيث صممت حقيبة لكأس البطولة، وطرحت لاحقاً ملابس افتراضية لشخصيات اللعبة الرمزية مع خط ملابس حقيقي مستوحى من التصميمات نفسها باعتها بالتزامن مع البطولة.

احرص على بناء منظومة مجتمعية متكاملة.

تتكون المجتمعات الناجحة بصورة عضوية من خلال شغف الأفراد بفريق أو نشاط معين، حيث يسعى الأشخاص أصحاب الاهتمامات المشتركة إلى التعلم من بعضهم بعضاً، وتبادل النصائح، أو المنافسة مع الآخرين.

وقد يصبح أعضاء البرنامج سفراء حقيقيين للشركة في بعض الحالات الاستثنائية. وأبرز مثال على ذلك الشركة المتخصصة في لعبة التركيب ليغو، أو ليغو غروب (LEGO Group). توفر الشركة منصة الأفكار "ليغو آيدياز" (LEGO Ideas)، وهي مجتمع عالمي للابتكار المفتوح يتيح للمعجبين تقديم أفكارهم لمجموعات ليغو جديدة، والتصويت على أفكار الأعضاء الآخرين، والمشاركة في التحديات، والانخراط في أنشطة تركيب صغيرة أخرى. ستتحول بعض أفكار المعجبين إلى مجموعات قطع تركيب تجارية، ويحصلون على نسبة 1% من ريعها.

كوّن منظومة متكاملة مع الشركاء.

قد يكون من المنطقي أن يتعاون برنامج ما مع شركات متخصصة. وعلى الرغم من أهمية أن تكون المنظومة واسعة بما يكفي لتقديم عروض ملائمة ومفيدة للمستهلكين، يجب مراعاة أن يتناسب اختيار الشركاء مع قيم العلامة التجارية الأصلية وأولويات المستهلكين وشغفهم. قد تهدف تلك الشراكات إلى تقديم مجموعة من التجارب الطموحة مع مكافآت أساسية أكثر. على سبيل المثال، عقد برنامج ولاء سلسلة فنادق حياة (Hyatt) شراكة مع شركة اللياقة بيلوتون (Peloton) لتزويد عقارات سلسلة حياة بمعدات بيلوتون وتوفير الوصول إلى دروس تدريبية على شاشات التلفاز في الغرف. تأمل الشركتان الاستفادة من اهتمام الضيوف في تحسين الذات والرفاهة إلى جانب حرصهم على توفير المال.

تشمل بعض برامج الشراكة مجموعة واسعة من الشركاء. يعتمد برنامج ولاء شركة طيران كانتاس (Qantas) على النقاط والمستويات المختلفة للركاب الدائمين، ويقدم مجموعة متكاملة من المنتجات والخدمات من خلال أكثر من 700 شريك عبر العديد من القطاعات، بما فيها السفر، وتجارة التجزئة، والمرافق، والخدمات المالية، والصحة، إلى جانب أعمال شركة كانتاس الموجهة للمستهلكين في مجال التأمين وغيره. وحقق البرنامج في عام 2023 إيرادات قدرها 2.2 مليار دولار وهامش ربح تشغيلي يبلغ 21%.

تأتي القيمة الأكبر عادة من مجموعة صغيرة من الشراكات القوية التي تحقق تكاملاً وثيقاً مع تجربة العميل في مراحل البحث والشراء والاستخدام. تأمّل مثلاً بطاقات الائتمان المشتركة التي تقدمها شركة دلتا إيرلاينز (Delta Air Lines) بالتعاون مع شركة أميركان إكسبرس (American Express). بدأت هذه العلاقة الحصرية منذ عام 1996، وشهدت نمواً مستداماً في الأرباح منذ ذلك الحين. يمثّل المبلغ الذي ينفقه المستهلكون على هذه البطاقات 1% تقريباً من الناتج المحلي الإجمالي للولايات المتحدة، وتبلغ الإيرادات التي تحققها شركة دلتا اليوم 7 مليارات دولار سنوياً، وهو ضعف ما كانت تحققه قبل بضع سنوات.

استثمر واختبر وانشر على نطاق واسع

قد يحقق برنامج الولاء المعاد تصميمه فوائد اقتصادية كبيرة تُقيّم من خلال مقاييس تقليدية، مثل زيادة استبقاء الزبائن، وحصة الأعمال التجارية، والمبيعات المباشرة، إضافة إلى مقاييس جديدة مثل المعاملات التي تجري عبر التطبيقات، وإيرادات دفع رسوم الاشتراك، أو ترتيبات تبادل البيانات بين الشركاء. في بعض الحالات، أصبحت برامج الولاء التي يديرها فريق التسويق جزءاً من أعمال المؤسسة التجارية، ما يعكس أهميتها المتزايدة في زيادة العوائد المالية.

يتطلب برنامج الولاء الناجح استثماراً مسبقاً. ويتوقف مقدار الاستثمار على استراتيجية الشركة؛ فإما أن تتوسع بسرعة من خلال برنامج مجاني وتضيف مستويات مدفوعة، وإما أن تبدأ فوراً تحصيل إيرادات من الاشتراكات لجعل البرنامج يحقق عائداً إيجابياً على الاستثمار بسرعة.

تكون الأيام الأولى الأكثر تكلفة عادة في البرنامج. وقد يستغرق الانتقال من 0 أعضاء إلى 25 مليون عضو بضع سنوات، لكن الوصول إلى 50 مليون عضو قد يستغرق نصف تلك الفترة. استطاعت برامج ولاء حديثة في مجالات الجمال والأغجذب جذب 20 مليون عضو في أقل من 12 شهراً. وبمجرد أن تتزايد التقييمات من وسائل التواصل الاجتماعي، وتزداد الاستثمارات التسويقية، وتتحسن الفوائد، يحقق البرامج نجاحاً وازدهاراً أكبر.

يجب على قادة البرامج أولاً تحديد هوية الزبائن الأعلى قيمة لهم، ومعرفة المزايا التي يقدّرونها، ومن ثم وضع استراتيجيات لتحفيز سلوكيات مناسبة منهم بتكلفة معقولة. قد تساعد الأدوات التكنولوجية الحديثة على تعزيز التفاعلات الإيجابية؛ يساعد الذكاء الاصطناعي التقليدي مثلاً على تخصيص ميزات البرنامج في اللحظات الرئيسية المهمة التي تؤثر على قرارات الزبائن ومشاركتها معهم. واليوم، يحسّن الذكاء الاصطناعي التوليدي عملية التخصيص هذه استناداً إلى الأسئلة التي يطرحها الزبائن وبيانات أخرى غير منظمة. قد تعزز الرموز غير القابلة للاستبدال (NFTs) القيمة العاطفية للمعاملة، مثلما يحدث عندما يحتفظ مشجع رياضي بتذكرة الرموز غير القابلة للاستبدال لمباراة مهمة لمشاركتها لاحقاً مع العائلة والأصدقاء.

يمكن للشركات التي تبدأ تحديد الأساسيات أولاً، ثم تجري تجارب مختلفة وتتعلم منها أن تزيد فرص تحقيق عوائد قوية على الاستثمار من برامج الولاء، ما يُحفز المستهلكين على الترويج للعلامات التجارية.