ما هو دور مندوبي المبيعات في العالم الرقمي؟

ملخص: لطالما اعتمد نظام البيع بين الشركات على عقد الاجتماعات وجهاً لوجه، لكن العديد من التفاعلات بدأت تتحول إلى النظام الرقمي قبل الجائحة؛ في حين أصبحت اجتماعات الفيديو العرف السائد في أثنائها. ومع تطلّع الشركات للمستقبل، يجب عليها إعادة تقييم دور البيع الشخصي في اكتساب زبائن جدد وتوسيع المبيعات للعملاء الحاليين.

مثّلت الاجتماعات وجهاً لوجه بين الزبائن ومندوبي المبيعات جوهر عمليات البيع والشراء بين الشركات فيما مضى. في حين ترسخت عمليات التواصل الرقمية في كل جانب من جوانب الأعمال التجارية اليوم. وهو ما دفع بعض المؤسسات إلى التطلع للمستقبل وطرح سؤال بسيط: هل سنبقى بحاجة إلى مندوبي مبيعات؟

لا يُعتبر ذلك السؤال جديداً؛ ومع ذلك، توجد قوتان قويتان تعيدان صياغة الإجابة عنه. أولاً، يتزايد الذكاء الرقمي على صعيد الأفراد والمؤسسات بشكل كبير اليوم، حتى بين أولئك الذين واجهوا تحديات رقمية في السابق. ثانياً، تتيح التقنيات المتطورة للشركات إشراك الزبائن في تجارب أكثر ثراءً باستمرار، سواء كانت رقمية (مثل مواقع الويب وتطبيقات الهواتف المحمولة) أو افتراضية (مثل مكالمات الفيديو الحية).

ما هو دور مندوبي المبيعات في العالم الرقمي إذاً؟

دور مندوبي المبيعات المهم

انتهى دور مندوبي المبيعات باعتبارهم كتيبات تسويقية ناطقة ومتلقي طلبات منذ زمن. ومع ذلك، لا يزال مندوبو المبيعات يؤدون دوراً مهماً في العديد من الحالات، إذ إنهم يضيفون قيمة للزبائن الجدد والحاليين، ويساعدون في المواءمة بين مؤسسات البيع والشراء للتوصل إلى حل ذي قيمة متبادلة، حتى مع قضاء الزبائن وقتاً أطول في التفاعل عبر القنوات الرقمية.

اكتساب زبائن جدد

لا يزال مندوبو المبيعات يؤدون دوراً مهماً في اكتساب الزبائن. كان حجم فريق المبيعات في "جوجل كلاود سيرفسز" أقل من عُشر حجم المنافسين الرئيسيين، "أيه دبليو إس" (AWS) و"مايكروسوفت". ثم شرعت "جوجل كلاود سيرفسز" في فورة توظيف في سعيها لتوسيع حصة السوق السحابي سريع النمو في المؤسسات. وضاعفت تغطية فرق مبيعاتها 3 مرات في غضون عام وذلك بتعيينها مسؤولين تنفيذيين للمبيعات يتمتعون بخيرة في القطاع. وساعدت تلك الخطوة "جوجل كلاود سيرفسز" في التغلغل في العديد من حسابات المؤسسات، وهو ما أدى إلى زيادة نمو الإيرادات بشكل كبير تجاوز إيرادات السوق السحابي الإجمالية. لا يمكن للتفاعلات الرقمية وحدها في مثل تلك المواقف المعقدة أن تضاهي قدرة مندوبي المبيعات على سد الفجوات المعرفية المتبادلة مع الزبائن الجدد. إذ يمكن لمندوبي المبيعات تحديد احتياجات الزبائن والكشف عن احتياجاتهم الكامنة. كما يمكنهم تنظيم أسلوب صياغة العروض وتسليط الضوء على مصادر قيمة الزبون. ويعد ذلك أمراً بالغ الأهمية عندما لا تكون الحلول واضحة تماماً (كالخدمات) أو عندما تكون لها أبعاد غير مؤكدة (كالمتطلبات اللوجستية).

جلب قيمة للزبائن الحاليين

مع التوسع في المبيعات، يستمر دور مندوبي المبيعات في سد الفجوة المعرفية المتبادلة. وحتى مع تحول المزيد من عمليات البيع المتقاطع (cross-selling) والبيع البديل (up-selling) إلى قنوات الخدمة الذاتية الرقمية، تضيف الشركات مناصب جديدة لمساعدة الزبائن في إدراك القيمة، لا سيما عندما تكون المنتجات أو الخدمات قائمة على الاشتراك (كالبرمجيات كخدمة) أو قائمة على الاستهلاك (كالخدمات السحابية والمواد الاستهلاكية). ويُعتبر الاستخدام من قبل الزبائن مفتاح التجديد والنمو، في حين يعتمد الاستخدام بدوره على القيمة. وتمتلك شركات التكنولوجيا بالفعل مدراء نجاح تجربة العملاء الذين يعملون عبر الهاتف والفيديو غالباً لمساعدة الزبائن الحاليين في تعزيز الفائدة المستمرة لمشترياتهم.

المواءمة بين مؤسسات البيع والشراء للتوصل إلى حل ذي قيمة متبادلة

عندما يكون لدى مؤسسة الشراء مؤثرون متعددون في عملية اتخاذ القرار، يسعى مندوبو المبيعات إلى التوصل إلى إجماع. وينطوي الدور الذي لا يحظى بالتقدير الكافي لمندوبي المبيعات على تنسيق التفكير ضمن مؤسساتهم. حيث يركز مدير المبيعات على مقاييس المبيعات، ويفكر مدير التسويق في مزيج المنتجات، ويحاول المدير المالي الحفاظ على الهوامش. وقد أشاد أحد مشتريي التكنولوجيا في شركتنا الاستشارية "زد إس" (ZS) بمسؤولة حسابات تنفيذية من أحد مزودي الخدمات السحابية قائلاً: "إنها تتيح لنا التواصل مع الخبراء في شركتها في جميع أنحاء العالم. كما أنها تتفاوض نيابة عنا لتضمن أن تقدم شركتها أفضل صفقة لنا".

تحديد المجال الأمثل للتفاعل الافتراضي

نظراً لتحول التفاعلات البسيطة بين البائع والمشتري إلى تفاعلات رقمية، يواصل الزبائن اللجوء إلى مندوبي المبيعات للمساعدة في معالجة أوجه التعقيد. ومع ذلك، انتقلت العديد من التفاعلات التي كانت تُعقد وجهاً لوجه إلى التفاعل الافتراضي. حيث أصبحت مناصب المبيعات الداخلية والمناصب الهجينة (أي حيث يتفاعل مندوبو المبيعات مع الزبائن افتراضياً ووجهاً لوجه أحياناً) تحل محل مناصب المبيعات الميدانية التقليدية بسرعة.

ينجح التفاعل الافتراضي عندما يعمل البائعون والمشترون وفق علاقة قائمة على الثقة

يمكن في مثل تلك الحالات أداء أي نشاط مبيعات بشكل افتراضي. والأمثلة كثيرة؛ على سبيل المثال، أنشأ بائع برمجيات مخصصة للمؤسسات فريقاً للمبيعات الداخلية لبيع المنتجات التكميلية للزبائن بعد تثبيت البرمجيات. واستبدل بائع آخر لمستلزمات الأعمال التجارية فريق مبيعات سوق الشركات المتوسطة ​​بأكمله بمندوبين للمبيعات الداخلية. وتُظهر الأمثلة الأخرى تحوّل مناصب المبيعات الميدانية إلى مناصب هجينة. حيث قام فريق مبيعات في قطاع الإعلام بنقل 80% من نشاط الاحتفاظ بالمبيعات للزبائن من الشركات متوسطة الحجم من التفاعل وجهاً لوجه إلى القنوات الرقمية والافتراضية، مع إعادة تركيز التفاعلات التي تجري وجهاً لوجه على اكتساب زبائن جدد. كما تعقد إحدى المؤسسات غير الربحية اليوم مناقشات افتراضية على هيئة مجموعات صغيرة غير رسمية لاستكمال الاجتماعات وجهاً لوجه مع المانحين المخلصين. وكانت استراتيجيتها فاعلة للغاية في توليد الأفكار واكتساب الدعم.

تنجح التفاعلات الافتراضية مع المشترين المتحمسين والعروض المتميزة

ينجح البيع الافتراضي في مثل تلك الحالات في كسب الزبائن الجدد وبيع المنتجات الجديدة وليس المبيعات المتكررة فقط. على سبيل المثال، أطلق قطاع الصناعات الدوائية منتجات جديدة من خلال جعل مندوبي المبيعات يعقدون لقاءات وجهاً لوجه مع مقدمي الرعاية الصحية. كما كان هناك العديد من عمليات الطرح الافتراضية الناجحة للعلاجات الجديدة المخصصة للحالات المستعصية خلال الجائحة. لكن لم تحقق عمليات طرح الأدوية الجديدة التي لم تكن مختلفة كثيراً عن العقاقير الحالية النجاح لولا جهود المبيعات وجهاً لوجه.

الاستفادة من قوة البيع الافتراضي وتجنب المزالق

يتعلم البائعون بسرعة أن البيع الافتراضي الفاعل يتطلب أكثر من مجرد تحويل ما كان يتم وجهاً لوجه إلى مقطع فيديو أو تفاعل عبر الهاتف. صحيح أنه من الأسهل أن نجري اتصالاً عبر الهاتف بدلاً من ركوب طائرة لعقد اجتماع وجهاً لوجه، وأن الاجتماعات الافتراضية تمثّل نهجاً عملياً للزبائن الموجودين عن بُعد. ويمكننا بالفعل بلوغ القوة الحقيقية للاجتماعات الافتراضية من خلال الاستفادة من مزاياها الفريدة، إذ يمكن لكل من المشترين والبائعين جمع أصحاب المصلحة والخبراء من مواقع متعددة في اجتماع واحد، ويمكن تسجيل الاجتماعات، ويمكن للمشاركين البحث عن المعلومات ومشاركتها على الشاشة بشكل سريع. كما يمكن للأدوات الرقمية والأدوات المستندة إلى الذكاء الاصطناعي (على سبيل المثال، حول ما يجده الزبائن المتشابهون مفيداً) أن توجه مسار المناقشات.

ومع ذلك، لا يُعتبر البيع الافتراضي مناسباً لكل المواقف؛ وقد لا ينجح مع بعض الأنشطة العملية، كإظهار الجوانب المادية للمنتجات. كما أنه قد يكون أقل فاعلية مع الزبائن الذين لا يقضون أوقاتهم على الكمبيوتر عادة. (على سبيل المثال، وجدت شركة منتجات زراعية صعوبة في التفاعل مع المزارعين بشكل افتراضي).  ولخص مدير حساب رئيسي بإيجاز بعض أسباب التفاعل وجهاً لوجه قائلاً: "أحصل على نصف فرصي من المحادثات غير الرسمية مع الزبائن، ولا تحدث تلك المحادثات غير الرسمية عبر الفيديو على الإطلاق". وشارك مندوب مبيعات آخر رأيه قائلاً: "أستشعر ما يحس به الزبائن عندما أكون معهم".

التكيف مع المشترين المتغيرين والتكنولوجيا المتطورة

لطالما كان تخصيص العروض بما يتناسب مع احتياجات الزبائن جزءاً من دليل المبيعات الإرشادي الناجح. لكن ما يهم اليوم هو تخصيص أساليب التواصل، وإيجاد المزيج المناسب من البيع وجهاً لوجه والبيع الشخصي الافتراضي، إلى جانب توفير التوعية الرقمية والخدمة الذاتية للزبائن. ويتطلب النجاح تكييف عمليات التواصل في كل خطوة شراء/بيع بما يتناسب مع خبرة المشترين وتفضيلاتهم، والتي بدورها تتطور بسرعة.

ومع استمرار تقدم التكنولوجيا، تعِدُ "ميتافيرس" بمزيد من التجارب الافتراضية الغامرة عن بُعد. ويستمر بذلك الانتقال الحتمي من التواصل وجهاً لوجه إلى التواصل الهجين. ولم يعد السؤال يتمثّل في: هل ستحل الحلول الرقمية محل مندوبي المبيعات؟ بل أصبح: كيف يمكن لمندوبي المبيعات والأعمال الرقمية العمل معاً لخلق قيمة وثقة لا مثيل لهما للزبائن؟