شارك
الرئيسية
4 دقائق 
ملخص: أثبت البحث الذي أجراه مؤلفو هذه المقالة أن هناك علاقة بين ملابس الموظفين وإقبال المتسوقين، فإن احتمالية تفاعل المتسوقين مع موظف يرتدي ملابس رسمية تزيد بمقدار الضعف تقريباً مقارنة بالموظف الذي يرتدي ملابس غير رسمية، معتبرين أن الموظف الذي يرتدي ملابس رسمية لديه خبرة أكبر من أقرانه الذين يرتدون ملابس غير رسمية. ويؤدي هذا بدوره إلى رفع سقف توقعاتهم بالحصول على خدمة أفضل. وحينما تنقشع الجائحة ويعود العملاء إلى التسوق من المحال مباشرة، كما كان الحال من قبل، فعلى المدراء أن يسمحوا بالمرونة في قواعد الملبس المطبَّقة على الموظفين حتى يتعرّف المتسوقون بسهولة على أنسب موظف يمكن أن يطلبوا منه المساعدة.
وجد الكثير من تجار التجزئة أنفسهم على مفترق طرق بين الترحيب بالعملاء في محالهم مجدداً والحفاظ على سلامة موظفيهم العاملين في الخطوط الأمامية مع بدء تخفيف القيود وإلغاء عمليات الإغلاق المفروضة بسبب تفشي الجائحة. إذ تهدف الدروع الزجاجية حول موظفي تحصيل النقود في المحال التجارية واللافتات التي تنصح بالتباعد الاجتماعي إلى الحفاظ على سلامة الموظفين، ولكنها تقلل أيضاً من التفاعل مع العملاء. وعلى الرغم من شعور بعض الموظفين بالارتياح للعودة إلى العمل، فإن بعض موظفي محال التجزئة يشعرون بالقلق تجاه التفاعل مع العملاء بسبب إلغاء القرارات المُلزِمة بارتداء الكمامات الطبية بعد تطعيم أقل من ثلث سكان الولايات المتحدة.
ولا بد من التغلب على هذه التحديات حتى يتمكن قطاع التجزئة من التعافي من تداعيات الجائحة والعودة إلى أساليب البيع المباشر للعملاء في المحال. وقد توصلت الأبحاث التي أجريت قبل أزمة "كوفيد-19" إلى أن 90% من العملاء يفضلون مغادرة المتجر خالي الوفاض على أن يطلبوا المساعدة. والآن وفي ظل وجود الكثير من العوائق التي تحول دون حدوث التفاعل، كيف يمكن لتجار التجزئة أن يُرشدوا المتسوقين إلى الموظفين القادرين على مساعدتهم بالشكل الأمثل؟ قد يتمثل الحل في قواعد الملبس المفروضة على الموظفين.
ما الذي تشي به الملابس، وما الرسالة التي تنقلها للعملاء؟
أثبتت أبحاثنا التي أُجريت قبل الجائحة حول العلاقة بين ملابس الموظفين ومدى إقبال المتسوقين على التعامل معهم أن ملابس الموظفين تدل على مستوى الخبرة وتشجع على تفاعل المتسوقين معهم. وقد ازدادت فرص تفاعل المشاركين في دراستنا مع الموظف الذي يرتدي ملابس رسمية (موظف صالون تصفيف الشعر الذي يرتدي معطف المختبر الأبيض) بمقدار الضعف تقريباً مقارنة بالموظف الذي يرتدي ملابس غير رسمية (قميص أبيض). وعندما حاولنا اكتشاف السبب، علمنا أن المشاركين ينظرون إلى الموظفين الذين يرتدون ملابس رسمية باعتبارهم أشخاصاً يتمتعون بخبرة أكبر من أقرانهم الذين يرتدون ملابس غير رسمية. ويؤدي هذا بدوره إلى رفع سقف توقعاتهم بالحصول على خدمة أفضل. وقد أثبتت الأبحاث التي أُجريت مؤخراً أن المتسوقين ما زالوا يفضلون الموظف الذي يرتدي ملابس رسمية على الموظف الذي يرتدي ملابس غير رسمية، حتى عندما يرتدي كلاهما كمامة طبية.
الملابس المخصصة للتباعد الاجتماعي في محال التجزئة
أثبت بحثنا أن تجار التجزئة يجب أن يعتبروا ملابس الموظفين جزءاً من مبادرات التباعد الاجتماعي بطريقتين. أولاً: عندما يكون العملاء أكثر استعداداً للتواصل مع الموظف وطرح الأسئلة عليه، فقد يؤدي هذا إلى تقليل الوقت الطويل الذي يقضونه في البحث عن الأشياء ولمسها في المتجر (مثلما يحدث عندما يضطر العملاء إلى الإمساك بالعبوات لقراءة الجزء الخلفي منها) أو المغادرة دون شراء. ثانياً: يستطيع الموظفون الذين لا يريدون الانخراط في التفاعل مع العملاء عن قرب أن يشيروا إلى ذلك من خلال ارتداء ملابس غير رسمية إلى حدٍّ ما. وبمجرد إبلاغهم بهذا الأمر، ربما يفضل الموظفون الذين لم يتلقوا التطعيم ارتداء ملابس غير رسمية، بينما قد يفضل الموظفون الذين تم تطعيمهم ارتداء ملابس رسمية لتشجيع المتسوقين على التعامل معهم للحصول على المساعدة بدلاً من زملائهم الذين لم يتلقوا التطعيم. وبمقدور بائعي التجزئة أيضاً التفكير في سبل أكثر وضوحاً للتعريف بهذه المسألة من خلال تخصيص ملابس ذات ألوان مختلفة للموظفين الذين لا يمانعون في التعامل مع الآخرين من مسافة قريبة، إضافة إلى تنبيه المتسوقين من خلال اللافتات المثبَّتة عند مدخل المتجر.
ماذا عن الكمامات الطبية؟
في حين أن الكمامات الطبية لا تندرج بالضرورة ضمن فئة "الزي الرسمي"، فإنها تشكل حالياً جزءاً لا يتجزأ من قواعد الملبس المفروضة على الموظفين في الكثير من المؤسسات والتي قد تؤثر بشكل كبير في مدى إقبال المتسوقين على التعامل معهم. فبعد مرور عام ونيّف على تفشي الجائحة، أشار 83% ممن شملهم الاستقصاء إلى أنهم سيكونون أكثر إقبالاً على التعامل مع الموظفين الذين يرتدون الكمامات الطبية مقارنة بالموظفين الذين لا يرتدونها. يشير هذا ضمنياً إلى أن التزام الموظف بارتداء الكمامة الطبية قد يُكسبه مزيداً من الثقة في نفسه، كما يسهم أيضاً في حصول العملاء على تجارب تسوق أكثر إرضاءً. لكن مشكلة الكمامات الطبية أنها تحول دون ظهور تعبيرات الوجه المستخدمة في التواصل بين الموظفين والمتسوقين. إذ لم يعد بإمكان الموظف الإشارة إلى ترحيبه بالتعامل مع العميل من خلال رسم ابتسامة على شفتيه، ما يجعل الإشارات التي يرسلها من خلال اختياراته للملابس أكثر أهمية.
ارتداء ملابس مناسبة للتباعد الاجتماعي
تتصف طبيعة الجائحة بأنها سريعة التغير، لذا شعر الكثيرون بالغموض حيال البروتوكول الاجتماعي الواجب اتباعه في ظل تطعيم الأفراد باللقاحات واكتشاف معلومات جديدة عن الفيروس. وقد تختلف قوانين الولايات عن قوانين المدن في الولايات المتحدة الأميركية، كما أن المحال نفسها قد تفرض قواعدها الخاصة أيضاً. لقد تغيرت هذه القوانين في أثناء الجائحة بالإضافة إلى التوصيات المرتبطة بالتباعد الاجتماعي وارتداء الكمامات الطبية. كما تضيف المعتقدات الشخصية أيضاً إلى حالة الغموض التي يشعر بها الكثيرون حيال البروتوكول الاجتماعي خلال التسوق. وأدت هذه الحالة إلى إرباك الكثير من موظفي محال التجزئة والمتسوقين وإحساسهم بالغموض حيال كيفية التفاعل مع بعضهم في المحال.
ويستطيع تجار التجزئة الإسهام في التخلص من هذا الإرباك من خلال السماح بالمرونة في قواعد الملبس المطبَّقة على الموظفين حتى يتعرّف المتسوقون بسهولة على أنسب موظف يمكن أن يطلبوا منه المساعدة. ويجب على المتسوقين في الوقت نفسه أن يراعوا أن بعض موظفي الخطوط الأمامية قد لا يرتاحون لفكرة تقديم المساعدة في الوقت الحالي، وبمقدور العميل البحث عن الإشارات الدالة على الموظفين الراغبين في التعامل مع الغير. لقد فرضت علينا هذه الجائحة تغيير البروتوكول الاجتماعي بدرجة كبيرة في العام الماضي، وبالتالي فإننا نحتاج جميعاً إلى تعلم بعض الطرق الجديدة للتواصل بأمان حتى نتجاوز هذه الأزمة بسلام.