شارك
الرئيسية
5 دقائق 
في 13 سبتمبر/أيلول من عام 1970، نشرت صحيفة "نيويورك تايمز" الأميركية، مقالاً للكاتب ميلتون فريدمان، وجّه فيه سهام النقد إلى جميع مدراء الشركات الذين كانوا "ينفقون الأموال من جيوب الآخرين تحقيقاً لمصلحة اجتماعية عامة". بعبارة أخرى، الأشخاص الذين يشترطون دفع الزبائن للمزيد، أو تقاضي الموظفين لأجور أدنى، أو قبول المالكين لأرباح أقل بحيث يمكن للشركة أن تبدي قدراً من المسؤولية الاجتماعية يتجاوز ما يشترطه القانون.
وكان قد سبق لفريدمان ذاته أن أعلن في كتابه الصادر عام 1962 بعنوان "الرأسمالية والحرية" (Capitalism and Freedom)، أن "هناك مسؤولية اجتماعية واحدة ووحيدة للشركة، ألا وهي أن تستعمل مواردها وتنخرط في نشاطات مصممة لزيادة أرباحها طالما أنها ملتزمة بقواعد اللعبة، والمقصود هنا الانخراط في منافسة مفتوحة وحرة دون خداع أو غش أو احتيال".
وبحسب وجهة نظره، فإن الخيارات المتعلقة بإمكانية وكيفية استعمال الأموال لمعالجة المشاكل الاجتماعية، يجب أن تُترك إلى الأفراد الذين سيكون لديهم القدرة على تقديمها فيما لم يكن مدراء الشركات قد فرضوا عليهم عملياً دفع ضريبة، معتقدين أن لديهم أفكاراً أفضل حول طريقة إنفاقها.
لقد شكلت المقالة خدشاً لمشاعر الكثير من الناس الذين كانوا يشعرون بالقلق تجاه تنامي قوة الشركات الكبرى في العالم، لكن بالنسبة للعديد من كبار المدراء التنفيذيين الذين كانوا يكافحون لشق طريقهم وسط فوضى أسواق كانت قد بدأت وقتها تتجه نحو العولمة وتخفيف القيود، فقد قدمت هذه المقالة نقطة واضحة لا تقاوم وهي أن المرء بحاجة إلى أن يركز على مصالح المالكين فقط. في عام 1976، حاول كل من ويليام مكلينغ ومايكل جينسن توضيح الأمور أكثر من خلال تقديم مقاربة اقتصادية تتعلّق بكيفية ضمان "تعظيم قيمة المساهمين". وقد عمل كل من رونالد ريغان، الرئيس الأميركي الأسبق ومارغريت تاتشر، رئيسة الوزراء البريطانية، على تقديم غطاء سياسي للفكرة. وسرعان ما تحولت فكرة "تعظيم القيمة للمساهمين" لتصبح بمنزلة الكتاب المقدس للرأسمالية.
هذا التركيز الشديد على توليد العوائد الدافع الأساسي وراء تحقيق العديد من المكاسب. كما كما أدى إلى تسريع تشكيل سلاسل التوريد العالمية بكفاءة ووفورات حجم (Economies of Scale) أكثر من أي وقت مضى. ومع تزايد أعداد الشركات متعددة الجنسيات، قلّ عدد الشركات التي باتت تُظهر ولاءها لمجتمع معين أو تبدي أي تردد في نقل عملياتها إلى أي مكان يمتاز بتكاليف أقل. كما تزايدت النظرة إلى الموظفين بوصفهم مستلزمات للعمليات يمكن استبدالهم بسهولة بأشخاص آخرين في أي لحظة، بينما تزايدت النظرة إلى الزبائن على أنهم أهداف ضمن شرائح سوقية أكثر أو أقل تحقيقاً للربح للشركة.
وبدأ يتضح وبكل جلاء أنه حتى لو كان الهدف هو خدمة مصالح جهة واحدة فقط من أصحاب المصالح العديدين، فإن هذه العملية لا يمكن أن تكون أحادية الطرف بهذا الشكل. كما أن الحوافز الرامية إلى "تعظيم قيمة المساهمين" دفعت المدراء إلى اتخاذ قرارات أسفرت عن النتائج المطلوبة على المدى القصير، لكنها كانت كارثية بالنسبة لاستدامة عمل الشركة على المدى البعيد.
إن سيطرة هذه النزعة ذات التركيز على الأجل القصير أعاقت قدرة الولايات المتحدة الأميركية على المنافسة في الأسواق الدولية؛ وشجعت التوجه الضخم نحو نقل العمليات والإنتاج إلى خارج البلاد، ما أدى إلى تدمير شرائح أساسية من الاقتصاد الأميركي؛ ووّلدت "الأرباح السيئة" التي قوّضت ولاء الزبون؛ وحولت الاقتصاد إلى "اقتصاد مالي الطابع"، ما زاد من تعرّضه لمخاطر الانهيارات المالية الحادة؛ وقوّضت التعافي الاقتصادي؛ وخفضت معدلات العوائد على الأصول وعلى رأس المال المستثمر في الشركات الأميركية تخفيضاً هائلاً.
لكن هذه المشاكل لم تنشأ بين عشية وضحاها؛ وإنما كانت قد بدأت تتشكل مبكراً. إلا أننا كنا بحاجة إلى انتظار مرحلة ما بعد ظهور الإنترنت حتى نرى التحديات القوية التي طرحت في وجه عملية "تعظيم قيمة المساهمين". والسبب في ذلك كان أن شبكة الإنترنت:
- نقلت السلطة في السوق من يد البائع إلى يد الشاري. فالزبائن الذين أصبحوا قادرين على الحصول على المعلومات الموثوقة حول الخيارات المتاحة، والذين لديهم القدرة الآن على التفاعل مع الزبائن الآخرين أصبحوا فجأة في موقع السلطة.
- زادت توقعات الزبائن. بعد أن أصبح المعيار الجديد يشمل كل ما هو "أفضل، وأرخص، وأصغر، وأريح، وله طابع أكثر شخصية"، فإن القدرة على الإبداع مع الاحتفاظ بالموظفين الملتزمين وفي خضّم عمليات تتسم بالسرعة والرشاقة، أصحبت أمراً أكثر حرجاً.
- قوّضت سلاسل التوريد العمودية. فقد بات بوسع الزبائن شراء مجموعة أوسع من الأشياء عن طريق الإنترنت وبسعر أرخص، وغالباً في وقت أسرع، مقارنة مع الشراء من متجر فعلي. البداية كانت مع الكتب والموسيقى، حتى بات ذلك ينطبق على أي شيء تقريباً.
- "فرّخت" سلاسل التوريد الأفقية الجديدة الواسعة، حيث بدأ ملايين الناس يخلقون أماكن اجتماعهم وأسواقهم الافتراضية الخاصة بهم بوفورات الحجم الخاصة بهم. البداية كانت مع رموز الكمبيوتر، ومن ثم الأفكار، وبعد ذلك الموسيقى، والصور، وأفلام الفيديو، وأخيراً، الأمور المادية الملموسة.
- مكّنت الشركات من خلق أنظمة بيئية ضخمة من الموردين والزبائن الذين بوسعهم تحقيق حجم ضخم خالٍ من التصلب الذي يصيب البيروقراطيات التراتبية الكبيرة.
ونتيجة لذلك، فإن حقبة جديدة آخذة بالظهور الآن. واعتماداً على ما قاله بيتر دراكر، الذي أصرّ في عام 1973 على أن "هناك تعريفاً واحداً صالحاً للغاية من العمل التجاري، ألا وهو كسب الزبون"، أعلن روجر مارتن، بأننا أخيراً ندخل "عصر رأسمالية الزبون". فإذا ما كانت الشركات تقدم خدمة جيدة إلى زبائنها، فإن المنافع والمكاسب التي ستتحقق لصالح المساهمين والمجتمع ستتبعها لاحقاً. فالزبائن مثل المساهمين يصبحون المركز الجديد للكون الرأسمالي وكتابه المقدس الجديد.
إن التحول في الهدف ينطوي على تحول في الممارسات الإدارية لدى الأشخاص المنضوين ضمن التراتبية البيروقراطية، بما في ذلك التحول من التحكم بالأفراد إلى تمكين هؤلاء الأفراد، والشبكات والأنظمة البيئية؛ وكذلك التحول في طريقة تنسيق العمل من القواعد والخطط والتقارير إلى العمليات الذكية والسريعة والربط الحيوي؛ والتحول من قيم الكفاءة وإمكانية التكهن المسبق إلى قيم التحسين المتواصل والشفافية؛ والتحول من أسلوب التواصل الأحادي الاتجاه من الأعلى إلى الأسفل نحو المحادثات التفاعلية. لكن من المهم التأكيد على أن هذه التحولات ليست عبارة عن مجموعة من أدوات الإدارة غير المترابطة التي جمعت جزافاً ووضعت في سلة واحدة. وإنهما هي تشكل بنياناً مرصوصاً ومتجانساً ومتماسكاً من الممارسات القيادية والإدارية، حسبما وصفتها عشرات الكتب.
غير أن الواقع المحيّر لهذه اللحظة يكمن في أن هناك نظامين اثنين (على الأقل) مختلفين، يعملان في وقت واحد، وبسرعات مختلفة، وعلى مسارات مختلفة.
أحدهما – أي الاقتصاد التقليدي – هو الاقتصاد الذي ورثناه من القرن العشرين. إنه عالم من السيطرة والتحكم، يركز على تحقيق المال من خلال وفورات الحجم، وهو مؤلف من بيروقراطيات تراتبية كبيرة تطرح المنتجات والخدمات وتجعل الزبائن يشترونها عبر حملات المبيعات والإعلانات. ولا يزال هذا الاقتصاد هو الأكبر حجماً بين هذين الاقتصادين، وهو في حال من التراجع المطرد منذ عقود عديدة، كما أنه لا يولد عدداً جديداً صافياً من الوظائف، ولا يتسم بالسرعة والرشاقة. وصحيح أنه آخذ بالتحول المطرد نحو الكفاءة، إلا أنه ليس بارعاً في مجال الابتكار. وقدرته على الاستفادة من مكاسبه المتحققة من كفاءته تقل أكثر فأكثر. وهو لا يزال يشكل جزءاً كبيراً مما يحدث في العالم، لكن لا يبدو أن له مستقبلاً كبيراً.
أما الاقتصاد الآخر – أي الاقتصاد المبدع والخلاق – فإنه اقتصاد الابتكار والتحول المتواصلين. إنه اقتصاد الشركات ورواد الأعمال الذين يقدمون إلى الزبائن ما باتوا ينتظرونه منهم، وتحديداً كل ما هو (أفضل، وأسرع، وأرخص، وأصغر، وأخف، وأريح، وله طابع أكثر شخصية). لا يزال الاقتصاد المبدع صغيراً نسبياً لكنه ينمو بسرعة، وعندما يطبق تطبيقاً جيداً فإنه يقدم أرباحاً مرتفعة. إنه اقتصاد المستقبل. ولا ينبغي ابتكار هذا الاقتصاد فهو قيد التشكل أصلاً. وممارساته تمثل "تحولاً نوعياً في النمط الفكري السائد" بالمعنى الدقيق لهذه العبارة، كما حددها توماس كون: "إنها طريقة مختلفة في التفكير والحديث والتصرف في العالم".
إن التحول من الاقتصاد التقليدي نحو الاقتصاد المبدع، ليس مجرد جدل تقني حول علم الاقتصاد أو نظرية الإدارة. وإنما هو تحول فيما يطلبه المجتمع من مدراء أقوى مؤسساته: من التعاريف الضيقة لمالكيها والقرارات التي تخدم مصالحهم على المدى القصير، إلى القبول الواسع للمسؤولية التي تأتي مع السلطة والقيادة المعنيتين بتحقيق الأفضل للمجتمع. وفي خضم التحول نحن نكتشف بأن النقاش الذي يدور حول النشاطات المناسبة للمدراء يمكن أن يكون نقاشاً منطقياً، ويمكن أن يخاض بمنطق قوي، ويمكن أن يؤثر في عقود من الممارسة في كبريات الشركات في العالم – وأن يكون مع ذلك وبكل بساطة نقاشاً خاطئاً تماماً.