دراسة حالة: هل يجب على متاجر السلع زهيدة الثمن رفع الأسعار لمواكبة التضخم؟

فتح ويليام فيشر جونيور باب مكتبه وأشار إلى الطاولة المعدنية القابلة للطي الموجودة في الزاوية التي اشتراها والده في عام 1957 وهو العام الذي أسس فيه شركة دولار بيلز (Dollar Bill’s)، ويشير الموظفون إليها الآن بـ "طاولة المؤتمرات التنفيذية"، على سبيل المزاح. واليوم هي مغطاة بعلب حلوى وأدوات مكتبية وزجاجات مياه ودمى صغيرة وعدد لا يحصى من التحف الصغيرة الأخرى.

همست الرئيسة التنفيذية للتسويق في شركة دولار بيلز، روبن ميتشل، قائلة: "ما كل هذا يا ويليام؟". كانت تضع سماعة في أذنها اليسرى وكانت تستمع إلى محادثة هاتفية جماعية مع شريك محدود المسؤولية من الصين.

قال الرئيس التنفيذي للمنتجات بالشركة، بوبي كابريرا: "تبدو كأنها ساحة بيع".

قال ويليام: "إنها أشبه بعملية فرز. أريدكما أن تخمنا كم تكلفني كل قطعة من هذه المنتجات وأن تصنعا منها مجموعتين، واحدة للأشياء التي اشتريتها مقابل دولار واحد، والأخرى للأشياء التي اشتريتها بأكثر من 5 دولارات".

بدأت روبن وبوبي تقسيم السلع بحماس. وفي غضون 5 دقائق كان هناك 10 قطع في مجموعة الدولار ونحو 30 قطعة في مجموعة الخمسة دولارات.

قال ويليام: "هذه هي المشكلة؛ اشتريت جميع هذه القطع مقابل دولار واحد!".

سألته روبن: "هذا جيد، أليس كذلك؟ هذا يعني أنه يمكننا القيام بما يريده مجلس الإدارة ورفع أسعار جميع السلع في المجموعة الثانية، ولن يتردد العملاء في شرائها".

قال ويليام: "لا، يتوقع عملاؤنا منا أن نقدم لهم عروضاً جيدة. وإذا أردنا بيع السلع بأسعار أعلى، فيجب أن تكون الجودة أعلى أو الكمية أكبر أيضاً. لن أبدأ بيع السلع مقابل 5 دولارات، أو حتى دولارين، إذا لم تكن أفضل مما نقدمه بالفعل مقابل دولار واحد. فهذا يتعارض مع كل ما تؤمن شركة دولار بيلز به".

مناقشة حول التسعير

على مدار تاريخ دولار بيلز البالغ 66 عاماً، كانت متجراً للبيع بالتجزئة يوفر السلع العادية بأسعار مخفضة، وتشمل هذه السلع الكتب والهدايا والدمى والسلع المنزلية الأساسية والمواد الاستهلاكية والملابس، وكانت تُسعِّر كل شيء في مخازنها بدولار واحد. كانت الشركة واحدة من السلاسل العديدة "لمتاجر السلع زهيدة الثمن" (التي تبيع السلع بدولار واحد أو بضعة دولارات)1 التي ظهرت في سوق البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة في الخمسينيات، وكانت الوحيدة التي لا تزال متمسكة بالوعد المتأصل في اسمها. وفي عام 2010، بعد أن رأى ويليام وضع شركته في فترة الركود الاقتصادي الكبير، غيّر العبارة الترويجية إلى "بدولار واحد: الأمس واليوم ودائماً".

بحلول عام 2023، كان لدى دولار بيلز أكثر من 15 ألف متجر في الولايات المتحدة وكندا، وكان صافي مبيعاتها يبلغ 25.5 مليار دولار. على الرغم من انخفاض زيارات العملاء بنسبة 13% عاماً بعد عام، فقد ارتفع متوسط إنفاق العملاء بنسبة 18%، ليصل إلى ما يقرب من 10 دولارات للزيارة. لكن أداء دولار بيلز كان لا يزال ضعيفاً أمام المنافسين: فقد كانت هوامش الربح تتناقص، وبدأ المساهمون المطالبة بإجراء تغييرات في الاستراتيجية. كان ويليام يجابههم في كل اجتماع تقريباً.

وكان يقول عادة: "منذ ما يقرب من 70 عاماً، نجحت شركة دولار بيلز في تطبيق شيء اعتقد قطاع البيع بالتجزئة أنه مستحيل؛ وهو بيع سلع ذات جودة عالية مقابل دولار واحد مع تحقيق ربح معقول في هذه العملية. نموذج عملنا الرائع لا يترك للعملاء مجالاً للشك في أنهم يحصلون على سلع بأسعار مناسبة. فجميع السلع بدولار واحد، ولا يبدو أن سعر أي سلعة مبالغ فيه، حتى لو كانت هوامش الربح الإجمالية معقولة وليست كبيرة للغاية".2

ولسوء الحظ، تسببت الضغوط التضخمية في انخفاض هذه الهوامش من 35% إلى 25% خلال العامين الماضيين، ويرجع ذلك أساساً إلى زيادة التكاليف والتأخير في استيراد المنتجات من الصين. طلب مجلس الإدارة من ويليام النظر في رفع الأسعار، بحجة أن ذلك سيسمح للشركة بتخفيف مخاطر التضخم بشكل أكبر والعودة إلى معدل هامش الأرباح الإجمالي السابق. وقال إنه سيدرس الأمر، لكنه لم يفعل ذلك قط.

بعد ربع أخير صعب، طلبت رئيسة مجلس الإدارة، إليزابيث ماكغي، من ويليام الحضور إلى مكتبها. وقالت: "علينا أن نبدأ في جذب شرائح جديدة من المستهلكين. فربع عملائنا من الأسر التي يقل دخلها عن 25 ألف دولار سنوياً، وما يقرب من 60% من عملائنا من الأسر التي يقل دخلها عن 50 ألف دولار. وهذه الأسر تتسوق في دولار بيلز لتوفير أموالها. فهي لا تشتري السلعة المتوفرة بدولار واحد دون تخطيط مسبق (الشراء الاندفاعي)، بل لأنها تساعدها على إبقاء نفقاتها في حدود ميزانية الشهر. لذا فنحن بحاجة إلى مجموعة جديدة من المتسوقين".

رد ويليام قائلاً: "حسناً، سيؤدي الركود إلى توسيع نطاق الشريحة التي تتحدثين عنها. وحتى الأسر الأكثر ثراءً3 ستكون أكثر وعياً بالأسعار. فلماذا نحنث بوعدنا بتوفير سلع مقابل دولار واحد4 في وقت يقوم فيه الجميع بتقليل نفقاتهم والبحث عن سلع بأسعار مناسبة؟ أليس من الأفضل أن نكون المتجر الوحيد الذي يحارب من أجل العملاء، والمتجر الذي يريد التغلب على التضخم بدلاً من رفع الأسعار بشكل عشوائي؟".

وتابع قائلاً: "أعرف أن هوامش الأرباح تتناقص، لكن بوبي اقترح حلاً آخر: إعادة تغليف السلع بحيث نحصل على هامش ربح أكبر قليلاً مع منح العملاء السلعة نفسها تقريباً التي كانوا يحصلون عليها من قبل.5 لم أقتنع بالفكرة تماماً، لأنني لا أزال أشعر بالقلق من أن يلاحظ عملاؤنا التغيير وينظرون إليه على أنه خيانة. ولكن يجب أخذ هذا المقترح في الاعتبار".

شرح ويليام الاستراتيجية: إذا كانت علبة العلكة تحتوي على 5 علكات، يمكن لدولار بيلز بيع علبة تحتوي على 4 علكات مقابل دولار واحد. والأمر نفسه ينطبق على هدايا الحفلات الصغيرة وبطاقات الشكر والمناشف الورقية ومجموعة من المنتجات الأخرى. إذ يمكنهم الحفاظ على "الدولار السحري" مع استعادة بعض أرباحهم أيضاً.

عقدت إليزابيث ذراعيها وقالت: "ولكن لماذا لا نبيع العلكات الخمسة مقابل دولارين بدلاً من ذلك؟". فقال ويليام: "لأننا دولار بيلز".

قالت إليزابيث: "أفهم ما يجول بخاطرك، لكن وعد علامتنا التجارية هو أن يحصل العملاء على قيمة كبيرة مقابل ما ينفقونه، سواء كان ذلك دولاراً واحداً أو 10 دولارات مقابل سلعة ما. نحن بحاجة إلى بدء تحصيل قيمة أكبر من السنتات".

توقفت قليلاً ثم تحدثت بحسم: "طلب مني المجلس أن أوصل إليك رسالة: حان الوقت لرفع الأسعار. فأرجو أن تقدم لنا مقترحاً في أقرب وقت ممكن".

الاجتماع التخطيطي

في اليوم التالي، كان أعز أصدقاء ويليام والمستشار بالشركة منذ فترة طويلة، مارك ألفاريز، يمشي في ممرات متجر دولار بيلز المحلي. وكان بوبي وروبن يحاولان اللحاق به.

قال مارك: "لا أحب فكرة تقليل الكمية، أو حتى الجودة، للحفاظ على كلمة 'دولار' في اسم علامة دولار بيلز التجارية. سيعرف العملاء أن عبوات الصودا الأربعة التي اشتروها مقابل دولار واحد اليوم كانت 6 عبوات قبل ذلك".

قال ويليام: "هذا هو ما يقلقني. نريدهم أن يثقوا بنا، وتقليل الكمية في عبواتنا يبدو كعرض زائف. ما رأيك يا روبن؟".

قالت روبن : "ماذا لو توخينا الشفافية بشأن العملية؟ يمكننا إطلاق حملة، وإصدار بيان صحفي، ووضع لافتات في المتاجر".6

قال ويليام: "سنفعل كل ذلك بغض النظر عن قرارنا، ولكن العائل الوحيد للأسرة الذي يعمل في وظيفتين لا يقرأ بياناتنا الصحفية. فهو يتسوق في متاجرنا مع أطفاله الصغار في عجلة من أمره، ويتمنى ألا يتم رفض بطاقته الائتمانية. تحديد سعر موحد يسهّل الأمور. فلا داعي للقلق بشأن المبلغ الذي ينفقه، إذ يمكنه تحديد المبلغ بالضبط من خلال حساب عدد السلع الموجودة في سلته".

قال مارك: "هناك طريقتان للتعامل مع هذا الأمر: إما رفع سعر جميع السلع وإما رفع سعر بعضها فقط. وفي الحالتين، ستخاطر بتنفير العملاء الذين ينجذبون إلى متاجرك بسبب تسعير السلع بدولار واحد، أو العملاء الذين لا يستطيعون ببساطة دفع مبلغ أكبر مقابل الحصول على السلعة.

وتابع قائلاً: "ولكن المخزون الجديد يجذب عملاء جدداً ويثير اهتمام العملاء العائدين. ستعمل السلع الأعلى سعراً على تحسين إجمالي عربة التسوق.7 ولنتكلم بصراحة: الدولار قبل 40 عاماً أو نحو ذلك لا يساوي دولاراً واحداً اليوم بالتأكيد. ومع أخذ أثر التضخم في الاعتبار، فمن المحتمل أن يكون أقرب إلى دولارين ونصف. لذلك، إذا جعلت سعر جميع السلع أقل من دولارين ونصف، فأنت في الأساس تفي بوعد والدك الأصلي".

قال ويليام: "أثق بك أكثر من أي شخص آخر، لكنني تحدثت إلى العديد من المحللين الآخرين، وهم يرون أن هذه الاستراتيجية تنطوي على مخاطر أكبر".

طلب من روبن إطلاع مارك على آرائهم، وقرأت الآتي من ملاحظاتها: "توقع أحدهم مقاومة كبيرة من المستهلكين. وقدّر أن ما يقرب من ثلث عملاء دولار بيلز سيقللون تسوقهم في سلسلة المتاجر إذا ارتفعت الأسعار فوق دولار واحد، وأن 5% منهم سيتوقفون تماماً عن التسوق فيها".

التقط مارك كرة سلة مطاطية من أحد الرفوف وقذفها في الهواء، وقال لويليام: "ابدأ بالتدريج، لديك متاجر كبيرة، يمكنك أن تخصص مساحة صغيرة للسلع الأعلى سعراً تُسمى 'قسم السلع الفاخرة'. وراقب ما سيحدث".

دراسة الخيارات

في الأسبوع التالي، أرسل مارك مقترحاً إلى ويليام بشأن "دولار بيلز ماكس" (Dollar Bill’s Max)، وهو قسم خاص لسلع بثلاث فئات سعرية: دولاران و5 دولارات و10 دولارات. سيتم تخصيص القسم الجديد، الذي سيشغل 10% من المساحة الأمامية لكل متجر، للمنتجات الموسمية غير الأساسية التي كانت دولار بيلز تبيعها دائماً، مثل هدايا التخرج وزينة الأعياد. ستكون تكلفة هذه السلع أعلى مما كانت عليه في الماضي، ولكن كما كتب مارك: "إذا كان عليك رفع الأسعار، فارفع أسعار السلع التي لا يحتاج إليها الأشخاص بشدة".8 وستشمل السلع الأعلى تكلفة الألعاب والمنتجات الاستهلاكية المنزلية مثل الشموع.

أرسل ويليام مقترح مارك إلى بوبي وروبن لمعرفة رأيهما.

رد بوبي على الفور: "لطالما كانت السمة المميزة لنا هي تمسكنا بسعر موحد بغض النظر عن الظروف الاقتصادية. وفي رأيي، إذا كنا نوفر سلعاً مقابل مجموعة من الأسعار، فإننا لا نختلف عن أي متجر آخر يبيع السلع بأسعار مخفضة".

شاركت روبن في النقاش قائلة: "سيكون من الصعب إبلاغ العملاء باقتراح بوبي بتقليل الكميات في العبوات مع استمرار تسعيرها بدولار، ولكن كلما فكرت في الأمر، زاد قلقي لأن توضيح أن دولار بيلز لم تعد متجراً للسلع زهيدة الثمن سيكون أكثر صعوبة. أعرف أن الشركات الأخرى فعلت ذلك، لكنني لا أعتقد أنها نفّذته بطريقة جيدة. إذا رفعنا أسعار بعض سلعنا بمقدار الضعف أو أكثر، أعتقد أن المتسوقين سيكونون في حيرة. وأنا أعلم أن شركة دولار مينيا (Dollar Mania) حققت بعض النجاح في رفع أسعار منتجات تم طرحها حديثاً، ولكن بصراحة لا أعتقد أن قاعدة عملائنا ستكون مهتمة بكتب تلوين بخمسة دولارات وشموع بعشرة دولارات في فترة ركود".

انتقل ويليام من الكرسي الموجود خلف مكتبه إلى الكرسي الموجود بجانب الطاولة القابلة للطي وحدَّق في المقترحين اللذين طبعهما. فهو لم يقرر بعد إن كان يجب الموافقة على خطة بوبي الأولية أم رفع أسعار بعض السلع غير الأساسية كما اقترح مارك.

ملاحظات على دراسة الحالة

1. في عام 2021، كان هناك أكثر من 34 ألف متجر للسلع زهيدة الثمن في الولايات المتحدة، أكثر من مواقع وول مارت وستاربكس وماكدونالدز مجتمعة.
2. ما الذي ينبغي اعتباره هامشاً "معقولاً" في قطاع البيع بالتجزئة بأسعار مخفضة؟
3. 21% من المتسوقين في متاجر السلع زهيدة الثمن يبلغ دخلهم الأسري 100 ألف دولار أو أكثر سنوياً.
4. ما مدى أهمية تسعير المنتج بدولار واحد كسمة مميّزة للشركات في عام 2023؟
5. ما الطرق الأخرى التي يمكن أن تستعيد بها دولار بيلز بعض هوامش الربح التي خسرتها بسبب التضخم؟
6. كيف يمكنك إبلاغ العملاء بأن هناك زيادة في الأسعار؟
7. وفقاً لمقال نشرته مجلة فورتشن عام 2019، بلغ متوسط إنفاق المستهلك لكل زيارة لمتاجر الأسعار زهيدة الثمن 13 دولاراً، مقارنة بـ 40 دولاراً في وول مارت وغيرها من متاجر البيع بالتجزئة الأميركية الكبرى.
8. هل توافق على هذا الطرح؟ أم أنه من المرجح أن يلجأ الأشخاص إلى السلع ذات الأسعار المعقولة، كما ادعى ليونارد لودر عندما شهدت شركة إستي لودر (Estee Lauder) ارتفاعاً في مبيعات أحمر الشفاه على الرغم من الظروف الاقتصادية الصعبة في عام 2001؟

رأي الخبراء

هل يجب على ويليام تنفيذ خطة بوبي أم خطة مارك؟

غريغ بيسنر (Greg Besner): أحد مؤسسي شركة صن فلو (Sunflow)، وهو أستاذ مساعد غير متفرغ في كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك.

الحقائق الوحيدة في الحياة هي الموت والضرائب والتضخم.

يجب أن يبدأ بتقييم كل منتج (أو وحدة حفظ المخزون، بلغة القطاع) تبيعه دولار بيلز بالتجزئة لمعرفة المنتجات التي لا يزال من الممكن بيعها مقابل دولار واحد مع تحقيق هامش ربح مستدام. ويمكنه إبقاء هذه المنتجات على الرفوف.

والمنتجات التي لا تفي بهذا المعيار يجب إعادة تغليفها أو الحصول عليها بطريقة تسمح للشركة بتقديم قيمة مقابل دولار واحد. بالطبع، أي تقليل للكمية أو الجودة يجب أن يتم بطريقة يتقبلها المستهلك. على سبيل المثال: يمكن بيع زجاجة عصير سعة 350 مل بسعر زجاجة سعة 320 مل دون إثارة استياء العملاء إذا كانوا يثقون بالعلامة التجارية ويستمتعون بمنتجاتها. ولن يترددوا في شراء قميص مصنوع من نوع القطن نفسه ولكنه من مصنع أقل تكلفة. ومع ذلك، فإن هذه الاستراتيجية تُعد حلاً قصير الأجل، إذ لا يمكنك الاستمرار في تقليل الكمية أو الجودة إلى الأبد. فهذا الفرق في سعة زجاجة العصير لن يروي عطش أي شخص، ولا أحد يريد قميصاً خشناً ومجعداً.

في نهاية المطاف، ستتجاوز تكلفة السلع القوة الشرائية للدولار، ما يترك دولار بيلز دون نموذج أعمال مستدام. فالسؤال هنا ليس عن احتمالية نجاح هذا الحل وإنما متى سينجح ومتى سيتوقف عن النجاح. لذلك، يجب على ويليام أن يتخذ إجراءات الآن لاختبار السلع الأعلى سعراً.

قد يجد أن بعض العملاء أصبحوا لا يتسوقون كثيراً بسبب استيائهم، لكن بلا شك سيدلل آخرون أنفسهم من خلال شراء بعض هذه المنتجات، ويمكن أن يجذب ويليام مجموعة جديدة من الباحثين عن الصفقات الأقل سعراً التي تتوقعها إليزابيث ومجلس الإدارة.

أتفهّم تمسُّك ويليام باسم دولار بيلز، ولكن إن كان يجب تغيير ذلك ليعكس مقترح العلامة التجارية الجديد، فيمكن تغييره. إذا أسقطت فاصلة الملكية في كلمة (Bill’s)، فستصبح جمعاً (Bills) ويصبح اسم الشركة دولار بيلز (Dollar Bills).

باري كارميل (Barrie Carmel): نائبة رئيس قسم التسعير في شركة مايكلز ستورز (Michaels Stores)، ونائبة أولى سابقة لرئيس قسم الاستراتيجية التجارية بشركة بيد باث آند بيوند (Bed Bath & Beyond).

لاقت متاجر السلع زهيدة الثمن انتشاراً ونجاحاً في الولايات المتحدة نظراً لتلبيتها احتياجات شريحة كبيرة من السكان أصحاب الدخل المنخفض.

شريحة العملاء هذه مهمة ولا تحظى بخدمات كافية. ولدى دولار بيلز عرض قيمة واضح للغاية لهؤلاء المستهلكين، وتغييره يُعد مخاطرة كبيرة.

من المؤكد أن دولار بيلز بحاجة إلى أن تتطور، لكن الثورة المفاجئة قد تكون خطيرة للغاية: إذ قد يشعر العملاء المخلصون للشركة أنها تخلت عنهم وهم في أمس الحاجة إليها.

تقول إليزابيث إن مجلس الإدارة يريد رفع الأسعار وبيع المخزون بأسعار أعلى لجذب عملاء جدد من أصحاب الدخل الأعلى، لكن جذب هؤلاء العملاء إلى متاجر السلع زهيدة الثمن قد يكون مستحيلاً. حتى إن كانوا على استعداد لتجربة متاجر البيع بالتجزئة بأسعار مخفضة في فترة ركود، فمن غير المرجح أن يواصلوا التسوق في تلك المتاجر عندما تتحسن الأحوال الاقتصادية. إذ يرى معظمهم أنها تبيع منتجات درجة ثانية، ولن يذهبوا إليها.

ولكن إذا كان ويليام في مأزق، ويبدو أنه كذلك، أقترح وضع قسم صغير تحت اسم "مشتريات مميزة" يضم السلع الأعلى سعراً في متاجر محددة توجد في مواقع ذات تركيبة سكانية مناسبة لهذا النوع من المشتريات. سيوضح ذلك إذا ما كان العملاء على استعداد لشراء منتجات أعلى سعراً. إذا استمرت شركة دولار بيلز في تقديم قيمة مذهلة بأسعار معقولة (دولاران و5 دولارات و7 دولارات)، فقد يزيد عملاؤها نسبة الأموال التي ينفقونها لشراء منتجاتها. لا أتحدث عن تغيير أسعار السلع التي تقع ضمن المشتريات الأسبوعية أو الضروريات، وإنما عن السلع التي يشتريها الأشخاص دون تخطيط مسبق أو تلك التي يشترونها بوتيرة أقل.

يمكن أن ينجح تقليص حجم العبوة، وبعض متاجر البيع بالتجزئة تقوم بذلك، لكن العملاء ليسوا أغبياء. أعتقد أن ويليام محق في الاعتقاد أنه عندما تصبح العلبة التي تحتوي على 6 شفرات حلاقة فجأة علبة تحتوي على 4 شفرات بالسعر نفسه، فسوف يلاحظون ذلك ويستاؤون منه.

يجب على ويليام أن يدعو إليزابيث إلى النظر فيما إن كان مجلس الإدارة الحالي يهتم فعلاً ببقاء دولار بيلز في وضع جيد على المدى الطويل. فبينما يناضل بحماس للحفاظ على قيم شركته وعملائها الأساسيين، يقول مجلس الإدارة "لا نبالي، احرص فقط على كسب المزيد من المال". إنها حقاً طريقة جيدة لتدمير شركة.

بغض النظر عن أي شيء، يجب أن يواصل ويليام تركيزه على تقديم قيمة للعملاء أصحاب الدخل الأدنى، لأنهم المتسوقون الذين سيحتاج دائماً إلى جذبهم. هو فقط بحاجة إلى أن يجعلهم ينفقون مبلغاً أكبر قليلاً.