ما هي الغاية من غاية مؤسستكم؟

قد لا يكون الهدف من أعمالكم هو ما تعتقدونه.

يتعرّض قادة الشركات وقطاع الأعمال هذه الأيام إلى ضغوط هائلة لصياغة غاية تعبّر عن الشركة، تماماً كما كانوا يتعرّضون للتحدي ويُطالَبون بوضع بيانات تعبّر عن الرؤية والرسالة في ثمانينيات وتسعينيات القرن الماضي. ورغم أن لهذا التركيز على دور الشركات في الاقتصاد والمجتمع الأوسع العديد من الأوجه الإيجابية، إلا أن هناك خطراً يتمثّل في أن تطغى السرعة، وحرق المراحل، والتحريف على الإجراءات الصادقة. نهدف من هذه المقالة إلى مساعدة القادة التنفيذيين على تكوين رؤية واضحة لما يسعون إلى تعريفه، أي الغاية من غايتهم.

لقد أصبحت الغاية نوعاً من أنواع البِدَع، وباتت ضحية لنجاحها الذاتي. كما باتت الشركات تدرك أن زبائنها وموظفيها يولونها اهتماماً كبيراً في إطار تقيمهم الأوسع نطاقاً لدور الشركات الكبرى في المجتمع. ويعمل لاري فينك، الرئيس التنفيذي لشركة بلاك روك (BlackRock)، ومستثمرون كبار آخرون على حث التنفيذيين على تحديد دور إضافي لشركاتهم يتجاوز مجرد جني الأرباح، ولسان حالهم يقول إن إقدامهم على هذه الخطوة سوف يترك أثراً إيجابياً على التقييمات المالية لشركاتهم. ولكن رغم التنامي المفاجئ لأهمية الغاية في حياة الشركات، إلا أنها تظل موضوعاً مُربِكاً يخضع لنقاش يتصف بالاستقطاب الحاد. يشير بحثنا إلى أن أحد الأسباب الأساسية لهذا الإرباك هو أن "الغاية" تُسْتَعمل بثلاث معانٍ هي: الكفاءة ("الوظيفة التي يؤديها منتجنا")؛ والثقافة ("النية التي ندير بها شركتنا")؛ والقضية ("المنفعة العامة التي نطمح إلى تقديمها").

تحظى الغايات المستندة إلى قضايا عادة بالاهتمام الأكبر. ويعود السبب وراء ذلك، إلى حد كبير، إلى أن الشركات التي تمضي في ركاب التغيير الاجتماعي تكون أكثر بروزاً على الساحة. لكن أياً من هذه الأنماط الثلاثة يمكن أن يكون فعّالاً إذا ما سعت الشركة إلى تحقيقه بالطريقة المناسبة. فالغاية المستندة إلى الكفاءة (مثل غاية شركة مرسيدس "أولاً حرّك العالم") تعبّر عن قيمة مقترحة واضحة للزبائن وللموظفين المسؤولين عن تقديمها. ويمكن للغاية المستندة إلى الثقافة (مثل غاية شركة زابوس (Zappos) "العيش وتوفير تجربة مذهلة") أن تؤدّي إلى حالة من التوافق الداخلي والتعاون مع الشركاء الأساسيين. وتُسْهِمُ الغاية المستندة إلى قضية (مثل غاية شركة باتاغونيا "نعمل لإنقاذ كوكبنا" أو غاية شركة تيسلا "تسريع تحوّل العالم نحو الطاقة المستدامة") في الترويج للفكرة التي مفادها أن بوسع الشركة النجاح مالياً من خلال خدمة الصالح العام. ويمكن للأنماط الثلاثة جميعها أن تخلق سبباً جوهرياً لوجود الشركة.

فكرة المقالة باختصار

المشكلة

رغم الصعود المفاجئ لمفهوم "الغاية" في عالم الشركات والمؤسسات، إلا أنه يظل مفهوماً "مُربِكاً". ويشمل العثور على الغاية الصائبة تحديد أساس يتّصف بالأصالة والتحفيز للوصول إلى توافق بين مجموعات أصحاب المصلحة الأساسية.

سبب وجودها

تُستعمل "الغاية" بثلاث معانٍ متمايزة هي: الكفاءة ("الوظيفة التي يؤديها منتجنا")؛ والثقافة ("النية التي ندير بها شركتنا")؛ والقضية ("المنفعة العامة التي نطمح إلى تقديمها").

الحل

ليس بوسع جميع الشركات إنقاذ العالم. وبالتالي فإن فئة قليلة منها فقط يجب أن تصيغ غايات مستندة إلى قضية. أما بالنسبة للبقية، فيكفي أن يكون لديها نشاط تجاري مفيد أو ثقافة قوية ليشكلا أساساً لغاية ذات مغزى ومحفّزة.

يُعتبرُ تحديد أي شركة للغاية من غايتها قراراً تجارياً جوهرياً، وهو يجب أن يكون مستنداً إلى استراتيجيتها. وينطوي العثور على الإجابة الصائبة على تحديد الأساس الأكثر أصالة وتحفيزاً للتوافق بين مجموعات أصحاب المصلحة الأساسية التي يتوقف نجاح الشركة عليها. والحديث عن هذا الأمر أسهل من وضعه موضع التطبيق لأن لكل قسم ووظيفة في الشركة مصلحة في التركيز على جانب معيّن من جوانب الغاية. وهي تتمركز عند تقاطع أربع أجندات في أي شركة: (1) بالنسبة لأقسام التسويق والمبيعات، يمكن للغاية أن تساعد في الفوز بالزبائن وتعزيز ولائهم. (2) وبالنسبة للموارد البشرية، يمكن أن تساعد في اجتذاب الموظفين، وزيادة مستوى تفاعلهم، والاحتفاظ بهم. (3) وبالنسبة للحوكمة والاستدامة، يمكن أن تعزز الأداء في المعايير البيئية والاجتماعية و معايير الحوكمة. (4) وبالنسبة للاستراتيجية والمالية، يمكن أن تساعد في تحديد كيفية توجيه الموارد وإدارة المخاطر.

لا بدّ عند البدء بأي عملية استكشاف للغاية أن يكون هناك إدراك بأن هذه الأجندات هي مُدخلات تستحق أن تؤخذ بالحسبان في العملية. ونمثّل نحن الأربعة – رئيسة تنفيذية سابقة للتسويق، ورئيسة تنفيذية سابقة لشؤون الموارد البشرية، وأستاذ جامعي يدرّس قطاع الأعمال العالمي، واستشاري في مجال الاستراتيجيات – كل واحد من هذه المكونات الأساسية، ونؤمن أنه على الرغم من أن كل شركة تحتاج إلى غاية ما، إلا أنه ليس من الضروري أن تتّخذ كل غاية شكل القضية الاجتماعية. وبطبيعة الحال، يجب على كل شركة أن تسعى إلى أن تصبح شركة أفضل في خدمة الصالح العام، عبر برامج تنشط في معالجة مسائل التغير المناخي والتلوث، والأمان في مكان العمل، والتنوع، وعافية الموظفين، والاستثمار في المجتمعات المحلية. وكما أثبت باحثون آخرون، فإن تحسين الأداء في مجال المعايير البيئية والاجتماعية ومعايير الحوكمة (وتحديداً في المجالات الأكثر مادية في قطاعكم) هو شيء إيجابي للنشاط التجاري. لكن ذلك يختلف عن غاية الشركة.

نستعرض في هذه المقالة ثلاث قواعد أساسية تخص دور الغاية؛ وملاحظاتنا عن الأخطاء التي ترتكبها الشركات عادة في فهمها لها؛ وإطاراً لتقييم أي من هذه الأنماط الثلاثة سيكون الأكثر فاعلية لشركة معيّنة على الأرجح.

تحسين الأداء في مجال المعايير البيئية والاجتماعية ومعايير الحوكمة هو شيء إيجابي للنشاط التجاري. لكن ذلك يختلف عن غاية الشركة.

1. لا تتصدوا للدفاع عن قضية ما إذا لم تكن لديكم قضية حقيقية

عادة ما تنطلق النقاشات المتعلقة بالغاية بالسؤال التالي: كيف سيكون العالم أسوأ حالاً لو لم نكن موجودين؟ يدفع ذلك الأمر الناس إلى تحديد أثر اجتماعي مُلهِم يجب على الشركة أن تسعى جاهدة إلى تحقيقه. لكن قلّة من الشركات فقط تعمل في قطاعات تسمح طبيعة العمل فيها بالوصول إلى إجابة جاذبة عن ذلك السؤال. وتشمل قائمة الأمثلة شركة بيوند ميت (Beyond Meat) التي تتمثل غايتها في العثور على "طريقة أفضل لإطعام الكوكب"، وديزني التي تهدف إلى "إسعاد الناس عبر التجارب الساحرة". وتندرج شركات الصحة، والعلوم، والطاقة النظيفة ضمن هذه الفئة أيضاً. بيد أن الإفراط في التركيز على هذا السؤال قد يقود غالبية الشركات إلى إساءة التعبير عن الطبيعة الحقيقية لنشاطها – كما فعلت وي وورك (WeWork) في نشرتها الخاصة بالمستثمرين والصادرة عام 2019 عندما وصفت تأجير المساحات المكتبية بالباطن على أنه يسعى جاهداً إلى "رفع مستوى وعي العالم"، وكما فعلت كنور (Knorr) (العلامة التجارية المشهورة بصنع مكعّبات المرقة) عندما اقترحت أن بإمكان المستهلكين "تغيير العالم من خلال تغيير ما هو موجود في أطباقهم".

قد تكون القدرة على تحديد "المنارة" أو "نجم الشمال" – كما أسمينا الغاية – بالاستناد إلى قضية اجتماعية أمراً مفيداً أساساً للشركات التي تتعامل مع المستهلكين مباشرة. لكن هناك قلّة فقط من الشركات الأخرى – ولاسيما إذا كانت في قطاعات تقوم على تعامل الشركات فيما بينها، مثل المواد الخام، وتوليد الكهرباء، والسلع الرأسمالية، والنقل التجاري، والخدمات التجارية – التي يمكن أن تزعم بصدق أنها تخدم غاية سامية محددة.

2. الثقافة القوية هي كل ما تحتاجون إليه في غالب الأحيان

يفرض التشديد الحالي على الغاية ضغطاً كبيراً على التنفيذيين الذين يُريدون أن يُنظرُ إليهم على أنهم يديرون شركات "تحب الخير". بيد أن مجرّد حُسن إدارة شركة ما قد يكون كافياً بحد ذاته في بعض الأحيان. وتُعتبر بيانات الغاية المستندة إلى الثقافة خياراً عظيماً للشركات التي توفّر منتجات وخدمات ضرورية لكنها لن تبدو صادقة فيما لو قدّمت نفسها على أنها عناصر تُسْهِم في تحقيق تغيير اجتماعي إيجابي. ويصح هذا الأمر تحديداً في الحالات التي يتوقف فيها نجاحها على مستويات عالية من التفاعل والتعاون بين الموظفين من جهة، والموردين والموزعين، من جهة أخرى. فأصحاب المصلحة هؤلاء مهتمون بصورة أساسية بماهية العمل مع الشركة أو فيها في واقع الأمر، أكثر من اهتمامهم بطموحاتها الرامية إلى ترك أثر أوسع على المجتمع.

إذا عرّفتم غايتكم على أنها مغروسة في الثقافة – مثل العمل بأسلوب مدروس ومنضبط وأخلاقي – فإن ذلك التعريف يمكن أن يكون عملياً وصادقاً. خذوا على سبيل المثال شركة مارس الشركة العائلية المتخصصة بإنتاج السلع الاستهلاكية المغلفة التي كانت قد كشفت النقاب في 2019 عن أول بيان غاية لها خلال تاريخ عملها الممتد على مدار 100 عام وهو ينص على ما يلي: "العالم الذي نريده غداً يبدأ بالطريقة التي نزاول بها عملنا التجاري اليوم". رغم أن هذه الغاية تعبّر عن طموح بالوصول إلى مستقبل أفضل، إلا أن تركيزها ينصبّ على "الكيفية" التي تُدار بها الأمور ضمن ثقافة الشركة – وتحديداً مبادئها الخمسة (مثل "نستند في قراراتنا إلى ضمان المنفعة المشتركة لجميع أصحاب المصلحة لدينا" وأيضاً "نسخّر قوّة الكفاءة في العمل لكي نستعمل مواردنا بطريقة تؤدي إلى تحقيق الأثر الأقصى") التي شكّلت منذ أن نُشِرَت للمرة الأولى في عام 1983 مرجعاً للمواقف والسلوكيات لدى جميع مسؤولي مارس.

المعاني الثلاث للغاية

رغم التنامي المفاجئ لأهمية الغاية في حياة الشركات، إلا أنها تظل موضوعاً مُربِكاً يخضع لنقاش يتصف بالاستقطاب الحاد. أحد الأسباب الأساسية لهذا الإرباك هو أن "الغاية" يمكن أن تُفهَم بثلاث طرق متمايزة.

3. لا تفوضوا مهمة صياغة الغاية إلى فريق التسويق وحده

وفي المقابل، دعونا نقارن هذه المقاربة بالمقاربة التي اتّبعتها شركة منافسة لمارس هي نستلة في التعامل مع الغاية. ففي عام 2014، بدأت الشركة تصوّر نفسها على أنها "الشركة الرائدة على مستوى العالم في مجال التغذية، والصحة، والعافية" – وهو توصيف اضطرت إلى التراجع عنه عندما لاحظ المعلقون أن ثلاثة أرباع أرباحها كانت تأتي من الوجبات الخفيفة والحلويات. وقد عادت الشركة لاحقاً إلى الغاية الأكثر قابلية للتصديق "غذاء سليم لحياة سليمة".

يمكن لاختياركم للثقافة كعنصر تركّزون عليه في بيان الغاية أن يكون طريقة قوية لاجتذاب أصحاب المواهب. فوجود قوى عاملة متفاعلة بإيجابية مع العمل هو محفز أساسي لنشاط أي شركة. وعلى العكس من ذلك، وكما أشارت تقديرات غالوب فإن تكلفة عدم تفاعل الموظفين بإيجابية – الذي يُقاس بمستوى تقلب الموظفين، والإنتاجية المنخفضة، وضعف المعنويات – يمكن أن تصل إلى ما يقرب من 18% من تكاليف الرواتب.

يمكن للتركيز على الثقافة أن يتّخذ واحداً من ثلاثة أشكال، قد يؤسس كل واحد منها لإحساس قوي بالانتماء الجماعي بين صفوف الموظفين والشركاء التجاريين. فالاتساق في الثقافة يؤكد على الالتزام بمدوّنة سلوك أخلاقي في الشركة – مثل عقيدة جيه آند جيه (J&J) و"المبادئ الخمسة" في مارس. ويشدد التلاؤم مع الثقافة على جانب من جوانب الثقافة سيجتذب الموظفين والشركاء الذين لديهم ميول ونزعات مشابهة. وتشمل قائمة الأمثلة كلاً من ثقافة "الشفافية التامة" في بريدج ووتر أسوشيتس (Bridgewater Associates)، وإيمان زابوس بأن خدمة الزبائن العظيمة تتوقف على "(الوصول إلى) الثقافة الصحيحة". ويركز التنوع الثقافي على الترويج لشمول الجميع والاحتفاء بالموظفين والشركاء مهما كان بينهم من اختلاف أو تشابه. وتُعتبر هذه المقاربة ناجحة في أماكن مثل شركات الطيران والخدمات المالية التي تتطلب نماذجها التجارية تطابقاً كبيراً بين تنوع قاعدة موظفيها وتنوع قاعدة زبائنها.

بما أن الرؤساء التنفيذيين يفترضون أن فريق التسويق هو الأقرب إلى المستهلكين والأقدر على فهم معنوياتهم، فإن مهمة صياغة الغاية توكل على الأغلب إلى فريق مكون من أعضاء في قسمي التسويق والإعلام المؤسسي. وبما أن هدف فريق التسويق يتمثل في توليد الطلب على منتجات الشركة وخدماتها، فإن مبادرة صياغة الغاية قد تتحول إلى تمرين لمحاولة مجاراة الخيارات المفضلة للمستهلكين. وبما أن الأبحاث تُظهِر أن معظم المستهلكين، وتحديداً أبناء الألفية الجديدة، يفضّلون الشراء من شركات ذات غاية مستندة إلى قضية، فإن فريقي التسويق والإعلام المؤسسي سيتوصلان وبطريقة شبه حتمية إلى بيان قائم على المبالغة يضع الشركة في موضع المتملق.

من المهم إدراك أن التنفيذيين فقط هم من يختبر الغاية كظاهرة تنازلية تتدرج من قمة الهرم إلى قاعدته. أما بالنسبة لمعظم أصحاب المصلحة الآخرين، فهم يختبرونها كظاهرة تصاعدية تتدرج من قاعدة الهرم إلى قمته.

في أسوأ الحالات، قد يقود المزج بين التسويق والغاية إلى نوع من التظاهر كما حصل مع بريتيش أميريكان توباكو (British American Tobacco)، التي تُعرف اختصاراً باسم بات (BAT)، وفيليب موريس إنترناشيونال (Philip Morris International) اللتين زعمتا – دون أي مفارقة ظاهرة – أن الأولى تهدف إلى تحقيق غاية هي "بناء غد أفضل" فيما تريد الثانية "تخليص العالم من التدخين وخلق مستقبل أفضل"، حتى لو كانت الشركتان ببساطة تحاولان الترويج للجيل التالي من منتجاتهما عوضاً عن تقليل استهلاك مادة تسبب الإدمان. خذوا على سبيل المثال المحاولات الأقل فظاعة – وإن حظيت باستقبال سيء – لكل من بيبسي وجيليت اللتين حاولتا تقديم علامتيهما التجاريتين على أنهما تناصران قضايا اجتماعية هامة لم يسبق أن انخرطتا فيها سابقاً. فغياب العلاقة البديهية بين بيبسي وقضية العدالة الاجتماعية أدت إلى انتقادات واسعة النطاق لإعلانها المنشور في 2017 والذي ظهرت فيه كيندال جينير. وتلقّت جيليت رداً مشابهاً في عام 2019 عندما حاولت تعديل طريقة عرض علامتها التجارية من "أفضل ما يمكن أن يكون الرجل" (المستخدم منذ عام 1989) إلى "أفضل ما يمكن أن يكون الرجال" في فيلم قصير ركّز على مشكلة الذكورة السامة (toxic masculinity). ورغم أن هذه القضية كانت وتظل قضية مهمة، إلا أن تاريخ جيليت الطويل في تكريس الصور النمطية للذكور عبر رعاية الرياضيين مفتولي العضلات جعلها تظهر بمظهر المدافع غير الصادق عن القضية.

لا يعني هذا الكلام أن الغاية لا يمكن أن تشكّل مصدر إلهام لحملة تسويقية ناجحة. إذ دعونا نقارن بين تلك الحالات التي ارتدت سلباً على أصحابها وبين حملة دوف لـ "الجمال الحقيقي" التي استعانت بنساء عاديات ليؤدين دور العارضات. كانت الحملة قد وُلِدت من رحم بحث تسويقي كشف أنه في عام 2004، كانت نسبة النساء اللائي يصفن أنفسهن على أنهن جميلات في أنحاء العالم لا تزيد على 2% فقط (وكان الرقم قد وصل إلى 4% فقط عندما أعيد البحث في عام 2010). لقد أسهمت المنافع الوظيفية – التنظيف والترطيب – في بروز منافع عاطفية، تتمثل في تقدير الذات. وقد جاءت الحملة متماشية تماماً مع غاية يونيليفر، الشركة الأم المالكة لشركة دوف والمتمثلة في "تحويل العيش المستدام إلى نمط حياة شائع" من خلال الاستثمار في حياة زبائنها والمجتمعات المحلية التي تعمل فيها وتحسينها. وستحقق أي حملة تسويقية أقصى درجات الفعالية عندما تُولَد من رحم الغاية المؤسسية عوضاً عن أن تكون هي الأم لتلك الغاية.

في الحقيقة، لا تركّز بعض الشركات التي تتبنى غايات قوية مستندة إلى قضايا على هذه الغايات في إعلاناتها لأنها تدرك أن هناك خطراً من حصول تسخيف لشيء يُعتبر مركزياً ومقدساً بالنسبة للمؤسسة، أو من المبالغة في تعظيمه. تعرّف ستاربكس غايتها على أنها "إلهام الروح الإنسانية والاعتناء بها – شخص واحد وكوب واحد وحيّ واحد في كل مرة"، لكن إعلاناتها تسلط الضوء على جودة منتجاتها وأصالتها. وعلى المنوال ذاته، تركز إعلانات جيت بلو (JetBlue) على ما يقود إلى زيادة مبيعات التذاكر عوضاً عن التركيز على رسالتها المتمثلة في "إلهام البشرية جواً وبراً".

أما الشركات التي لا تستطيع الزعم بصدق أنها قادرة على تحقيق منافع خارجية أو الترويج لقضية اجتماعية فعليها أن تقبل أن تلبية الاحتياجات الوظيفية والعاطفية للمستهلكين يمكن أن يشكّل أساساً كافياً لمزاولتها لأنشطتها التجارية. لكن تلبية "احتياجات الحواس" (إذا ما استعرنا الكلمات التي تحمل أكثر من معنى التي استعملتها بات في الفيديو الذي طرحت فيه غايتها) هو هدف تجاري مشروع، ويجب على الشركات أن ترضى بالإقرار أنها تطمح إلى إنتاج أطيب بوظة أو قطع بسكويت أو رقائق بطاطا أو مشروبات غازية. فماكدونالدز على حق عندما تعرّف رسالتها على أنها تريد "أن نكون المكان والطريقة المفضلين لزبائننا لتناول الطعام والشرب". بينما تهدف نوردستروم (Nordstrom) ببساطة "إلى منح الزبائن أكثر تجارب التسوق الممكنة جاذبية". هذا لا يعني أنه لا يجوز لماكدونالدز اتخاذ خطوات لتعزيز القيمة الغذائية لقائمة الطعام لديها أو تحسين البصمة البيئية لمورّديها. ففعل هذه الأشياء يمكن أن يكون نافعاً للشركة على المدى البعيد إذا ما قلل من خطر الارتدادات السلبية من المستهلكين أو الجهات الرقابية. لكن هذه الأهداف وبكل جلاء ليست هي غاية نشاطها التجاري، وأي حملة تسويقية تحاول تصويرها على هذا النحو معرّضة لخطر أن تُقابل بالاستهزاء والسخرية.

إذا ما أراد قادة الشركات تجنّب هذا الخطر، فهم بحاجة إلى تكوين فهم واضح لمدى تجاوز غاية شركاتهم لأهداف علاماتهم التجارية وحملاتهم الإعلانية. فالغاية هي شيء يعبّر عن جوهر الشركة. ويتمثل هدفها في ضمان الحصول على الدعم من مجموعة واسعة من أصحاب المصلحة – في حين أن وظيفة العلامات التجارية هي إقناع المستهلكين بشراء منتجات الشركة وخدماتها.

كانت رابطة المائدة المستديرة للأعمال قد أوضحت هذا الفرق في 2019 عندما وصفت الغاية من الشركة على أنها تروّج لـ "اقتصاد يخدم جميع الأميركيين" عبر تلبية احتياجات خمس مجموعات من أصحاب المصلحة هم: الزبائن، والموظفون، والمورّدون، والمجتمعات المحلية، والمساهمون. وقد عبّر ذلك بوضوح عن حاجة الشركات إلى التفكير بما يتجاوز المصالح المباشرة لمن يقدّمون لها التمويل أو لمن تبيع منتجاتها إليهم.

ما هي الأخطاء التي ترتكبها الشركات عادة في فهمها للغاية؟

يتمثّل هدف أي شركة في اجتذاب أصحاب المواهب والاحتفاظ بهم، وإرضاء الزبائن، ومزاولة أنشطتها بطريقة تضمن لها الاحتفاظ برخصتها التي تعمل بموجبها في عيون المجتمع والجهات الرقابية، على أن تفعل ذلك كله وهي تحقق عوائد جاذبة على رأس المال. وبالتالي فإن تعريفكم لغاية شركتكم هو فرصة لكي تثبتوا كيف بوسع شركتكم تلبية هذه الشروط في الوقت ذاته. ولكن كما هو الحال دائماً بالنسبة للاستراتيجية، تتطلب صياغة غاية خاصة بالشركة تكوين صورة واضحة عن المقايضات المطلوبة، وهي يجب أن تؤدي إلى نتيجة تتناسب مع الوضع الداخلي للشركة.

تواجه الشركات تحديات عديدة فيما يتعلق بتعاملها مع الغاية. وتنبع هذه التحديات من وجود عدم توافق مُتخيّل بين السلوك الفعلي للشركة والأشياء التي تقول إنها تعمل على تحقيقها. فمن المغري لأي شركة أن تزعم أنها "تعمل بهدي من غاية سامية" بسبب جاذبية هذا الموضوع بالنسبة للموظفين والمستهلكين – لكن هذا الشيء لن ينجح إلا إذا أظهرتم أنكم صادقون ومنسجمون مع ذاتكم.

الفجوة بين الكفاءة والقضية. يحصل عدم التوافق هذا عندما تكون الصلة بين طبيعة عمل شركتكم والقضية التي تتبنونها غير واضحة، وهو خطر يتهدد حتى الشركات الناجحة جداً. فعلى سبيل المثال، إحدى المصاعب التي تواجه منصّات مثل فيسبوك وجوجل حالياً هي أن نموذجيهما التجاريين القائمين على الإعلانات يبدوان مناقضين لرسالتيهما المعلنتين "بناء المجتمع وتقريب العالم من بعضه بعضاً" في حالة فيسبوك و"تنظيم المعلومات في جميع أنحاء العالم وإتاحة إمكانية الوصول إليها والاستفادة منها عالمياً" في حالة جوجل.

الفجوة بين الكفاءة والثقافة. تنشأ هذه الفجوة عندما تكون الشركة ناجحة في تحقيق القيمة للزبائن لكنها لا تحظى بذات التقدير كصاحب عمل، أو شريك تجاري، أو شركة مسؤولة اجتماعياً وتتمتع بمواطنة الشركات. فشركات مثل أمازون ووول مارت (Walmart) لطالما كانت تتمتع تاريخياً بمستويات عالية من الشعبية بين صفوف الزبائن (بما يعكس التزام الأولى بأن تكون "أكثر شركة تركز على الزبائن على كوكب الأرض"، والتزام الثانية بـ "توفير أموال الناس لكي يعيشوا حياة أفضل")، ومع ذلك فقد كانت الشركتان تتعرضان لانتقادات دائمة بسبب سجلّهما في التعامل مع الموظفين، والتصورات التي تشير إلى ترددهما في الاعتراف بحقوق العمّال، وغياب الشفافية في سلاسل التوريد.

الفجوة بين والثقافة والقضية. إذا كانت شركتكم قد أعلنت بوضوح عن غاية مرتبطة بقضية معيّنة، وكانت نسب تفاعل الموظفين منخفضة مع ذلك، فهذا يعني أن هناك انفصالاً لديكم بين الثقافة والقضية. وهذا يشير إلى الحاجة إلى تركيز أكبر على الثقافة والسلوكيات أو إعادة النظر في مصداقية غايتكم في تعريفها الحالي. كان هذا هو التحدي الذي واجهته الإدارة الجديدة في أوبر في عام 2018، وهو التحدي الذي يواجه الفريق التنفيذي الجديد في فولكس فاجن ويتمثل في كيفية إعادة ابتكار ثقافة كانت تغضّ الطرف عن السلوكيات السامة (في حالة أوبر) والسلوكيات غير القانونية (في حالة فولكس فاجن).

دليل عمل يساعدكم في تحديد غايتكم

نوصي باتّباع منهجية مؤلفة من خمس خطوات لضمان أن تؤدي غايةُ شركتكم المرجوَ منها كعنصر أساسي في استراتيجيتكم.

تحديد الجهات الداخلية التي لها مصلحة ودور في غايتكم. في معظم الشركات، يطمح قادة الوظائف التجارية المتعددة إلى أن تؤخذ مصالحهم بالحسبان على النحو المناسب. وقد حددنا أربعة أنواع أساسية من المصالح والجهات المعنية بها: توليد الطلب (المبيعات، والتسويق، والتفاعل مع القنوات)، وتفاعل الموظفين (الموارد البشرية، وشبكات الموظفين)، والحوكمة والاستدامة (القسم القانوني، والعمليات، والإعلام المؤسسي، والعلاقات مع المستثمرين، والعلاقات مع المجتمع)، والاستراتيجية وقيمة الشركة (الرئيس التنفيذي، والرئيس التنفيذي للشؤون المالية، وإدارة المخاطر). وتتمثل الخطوة الأولى في صياغة الغاية في إنشاء فريق عمل يضم ممثلين عن كل جهة من هذه الجهات الداخلية.
تذكّر أن الغاية يمكن أن تُعرَّف بثلاث طرق. يجب على فريق العمل أن يخوض نقاشاً أولياً يتعلق بالاتفاق على اللغة المشتركة التي ستُستَخدم في صياغة الغاية، وأن يستكشف السبل المختلفة التي يرتبط بها كل مجال من المجالات الثلاثة للغاية – أي الكفاءة، والثقافة، والقضية – بكل جهة من الجهات الداخلية الممثلة في فريق العمل. كيف بالإمكان صياغة غاية مستندة إلى الثقافة مع أخذ مصالح المجتمعات المحلية بالحسبان؟ أو صياغة غاية مستندة إلى قضية مع أخذ مصالح المستثمرين بالحسبان؟ يجب على هذه النقاشات أن تتبنّى أوسع نظرة ممكنة لمجموعة الخيارات المتاحة لتعريف غاية الشركة، على أن تكون المصداقية هي الحد الفاصل الذي لا ينبغي تجاوزه.

تستند هذه المقاربة إلى اعتراف ضمني مفاده أن كل نوع من أنواع الغاية له مزاياه. فالغاية التي تركز على الكفاءة تقدّم قيمة مقترحة واضحة للزبائن والموظفين على حد سواء. والغاية التي تركز على الثقافة تسهم في تحقيق توافق داخلي وتعاون مع الشركاء الداخليين. أما الغاية التي تركز على قضية فتؤدي إلى حصول توافق بين الزبائن، والموظفين، والمجتمعات المحلية على المنافع المجتمعية التي تسهم الشركة في تحقيقها. ستكون هناك نقاط تقاطع مع الأجندة التي تراعي المعايير البيئية والاجتماعية ومعايير الحوكمة، لكن الجهد الرامي إلى صياغة الغاية يجب أن يتجاوز مجرد السعي ببساطة إلى معالجة التأثيرات الخارجية السلبية.

ربط الغاية بالاستراتيجية. تتمثل الخطوة الثالثة في النظر إلى جميع الأفكار الممكنة لصياغة الغاية في ضوء العوامل التي ستترك أكبر أثر على نجاح الشركة خلال العقد المقبل. هل العنصر الأساسي الذي سيقود الشركة هو توظيف أصحاب المواهب والاحتفاظ بهم – أم سيكون الابتكار في مجال المنتجات؟ أم القدرة على المحافظة على سعر أعلى؟ أم التوسع على المستوى الدولي؟

المقصود هنا هو تكوين فكرة واضحة عن هدف الشركة الذي ستدعمه الغاية. كيف بوسعها المحافظة على أهمية القيمة المقترحة للزبائن وغيرهم من أصحاب المصلحة واستدامة هذه القيمة، وتعزيز الميزة النسبية للشركة؟ تؤدي هذه الخطوة عادة إلى إنتاج قائمة مختصرة تضم من ثلاث إلى خمس أفكار لتعريف غايتكم بطريقة تتوافق توافقاً قوياً مع استراتيجية الشركة.

تجاوز طريقة التفكير القائمة على الانعزال. عند هذا الحد، يحتاج فريق العمل إلى أن يدرك أن الغاية لا يمكن أن تكون صادقة إذا كانت نابعة عن موقف أناني وانتهازي فقط. وتتمثل الخطوة التالية في العثور على فكرة تعترف بمصالح كل جهة من الجهات الداخلية لكنها تتجاوزها. ويمكن للأسئلة التالية أن تساعد في الوصول إلى إجماع بخصوص التعريف الأكثر فاعلية لغاية الشركة.

هل النفع الذي تقدّمه الأشياء التي نوفّرها واضح وجلي بحد ذاته بما يغنينا عن قول أي شيء آخر؟ إذا كانت الإجابة هي نعم، فساعتها يمكن الاكتفاء بغاية تستند إلى الكفاءة كما هو حال غاية آبل التي تنص على "منح الزبائن أفضل تجربة مستخدم ممكنة عبر الأجهزة والبرمجيات والخدمات المبتكرة"، وستكون هذه الغاية مناسبة جداً للشركة.

هل تساعدنا طبيعة نشاطنا التجاري على أن نبدو صادقين إذا جزمنا أننا نسعى إلى فعل الخير؟ إذا كان تركيز شركتكم مثلاً هو على تحسين صحة الناس، فساعتها قد تكون الغاية المستندة إلى قضية (مثل غاية روش (Roche) التي تقول: "أن نفعل الآن ما يحتاجه المرضى لاحقاً") أو الغاية المستندة إلى الكفاءة هي الخيار الأنسب ربما.

هل يدعمُ سلوك قادتنا الفكرة القائلة إن الهدف الأساسي لوجود شركتنا هو المساعدة على تحسين العالم، حتى لو لم يكن ذلك هو الشيء الأساسي الذي نركز عليه؟ إن وجود رئيس تنفيذي شديد الحماس وغاية مستندة إلى قضية يمكن أن يرفع شركة عادية إلى مكانة مرموقة. لا شك أن الحركة النشطة للرئيس التنفيذي لشركة سيلز فورس (Salesforce) في الفضاء العام، وتصدّيه للقضايا الاجتماعية قد أضفيا المصداقية على قول الشركة إن خدمات نظام إدارة علاقات العملاء التي توفّرها تهدف إلى "توحيد الناس ليساعدوا قطاع الأعمال والمجتمعات المحلية على تحقيق أعظم أهدافهم". كما أن قيم مؤسس باتاغونيا (Patagonia) إيفون تشونارد وقيادته تضفيان المصداقية على ما تذهب إليه شركته المتخصصة ببيع الملابس: "نعمل من أجل إنقاذ كوكبنا".

هل نعمل على تقديم القيمة للزبائن بينما نتمتع في الوقت ذاته بالجاذبية كصاحب عمل، وشريك، وشركة مسؤولة اجتماعياً وتتمتع بمواطنة الشركات؟ إذا كانت الإجابة هي نعم، فإن غاية مستندة إلى الثقافة قد تكون هي الغاية الأنسب. تركز مجموعة "زاكري غروب" (Zachry Group) المتخصصة بالخدمات الهندسية والمشتريات والإنشاءات في غايتها على ما تطمح بالوصول إليه ("شركة مبدئية تجمع بين أفضل ما لدى الناس وأفضل ما تقدّمه التكنولوجيا لتوفّر تجربة خاصة في التعامل، مع سعيها الدائم إلى إحداث فرق") عوضاً عن تركيزها على ما تفعله عملياً (أي تصميم المنشآت الصناعية وبناؤها). (إفصاح: أحدنا، وهو جوناثان، كانت تربطه علاقة استشارية مدفوعة مع "زاكري غروب" في الماضي).

هل تسهم الطريقة التي نزاول بها نشاطنا في تحقيق القيمة للمجتمع بطرق غير معتادة في قطاعنا؟ تتمتع الشركات التي تتيح موادها المحمية بحقوق ملكية فكرية كمصدر مفتوح (كما فعلت أولبيردز (Allbirds) مع التكنولوجيا الخاصة بتصنيع كعوب الأحذية بطريقة لا تؤدي إلى استهلاك أي وقود أحفوري) أو تلك التي تقدّم عرضاً من قبيل "أنت تشتري قطعة، ونحن نتبرع بقطعة" كما تفعل واربي باركر (Warby Parker)، بمصداقية كبيرة عندما تقدّم نفسها على أنها "شركة رائدة تعبّد الطريق أمام الشركات الأخرى ذات الوعي الاجتماعي" كما تقول الشركة المتخصصة بتصنيع النظارات.

نوصي أن يخوض كل عضو من أعضاء فريق العمل في أثناء مداولاتهم نقاشاً مع أصحاب المصلحة الآخرين – الموظفين، والموردين، والشركاء التجاريين، والقادة المجتمعيين – للاستماع إلى رأيهم بخصوص الأفكار التي هي قيد الدراسة. فهذا سيساعد على ضمان أن يكون بيان الغاية النهائي صادقاً، ومناسباً، وعملياً.

تجسيد الغاية عبر السلوك. الخطوة الأخيرة في العملية هي دون شك الخطوة الأصعب، وهذه فكرة سيدعمها أي شخص سبق أن عمل في مجال إدارة التغيير. فأنماط السلوك الجديدة التي تحاول بث الحياة في أوصال غاية معيّنة لا بد أن تتجلّى في سلوكيات كبار القادة الذين يجب أن يشكّلوا مثالاً يُحتذى، ويجب أن تنعكس في مراجعات الأداء والترقيات، والتعيينات، والقرارات التجارية، والثقافة عموماً.

من المهم إدراك أن التنفيذيين فقط هم من يختبر الغاية كظاهرة تنازلية تتدرج من قمة الهرم إلى قاعدته. أما بالنسبة لمعظم أصحاب المصلحة الآخرين، فهم يختبرونها كظاهرة تصاعدية تتدرج من قاعدة الهرم إلى قمته – من خلال تفاعلاتهم مع المنتجات والخدمات، والموظفين، والمواقع الفعلية، والمراسلات والاتصالات. فمن منظور النهج التنازلي (من قمة الهرم إلى قاعدته)، من المنطقي البدء باستكشاف غاية الشركة عبر طرح السؤال التالي: كيف سيكون العالم أسوأ حالاً لو لم نكن موجودين؟ أما من منظور النهج التصاعدي (من قاعدة الهرم إلى قمته)، فمن المهم أن تؤدي الغاية إلى زيادة الإحساس بالمصداقية، والانسجام، والتفاعل، وهو الإحساس المستمد من التجارب اليومية للزبائن والموظفين والشركاء والمجتمعات المحلية التي تعمل فيها الشركة. فالاختبار النهائي للغاية هو ما إذا كانت تحسّن الطريقة الفعلية التي تعمل بها الشركة أم لا.

يَعد العقد الحالي بأن يتذكره الناس على أنه كان حقبة رأسمالية أصحاب المصلحة، وانتهاج الشركات لغايات سامية، وتبنّي عالم الأعمال لكلمات من قبيل "التعاطف"، و"الإنصاف"، و"التنوع"، و"الشمول". ونحن نقترح إضافة عنصرين آخرين مهمّين هما البراغماتية والمصداقية.

لن تكون هناك استفادة كاملة من القدرات الكامنة للغاية إلا عندما تكون متوافقة مع القيمة المقترحة من الشركة، وتُسْهِم في خلق طموحات مشتركة على المستويين الداخلي والخارجي. ففي أحسن حالاتها، هي الآلية الأقوى لضمان الحصول على الدعم من جميع أصحاب المصلحة. أما إذا طُبّقت بأسلوب سيء أو قائم على التلاعب، فإنها ستعطي نتيجة معاكسة. وبالتالي وفي ظل جميع المخاطر القائمة، يجب أن يكون تحديدكم للغاية الصحيحة التي تناسب شركتكم واحداً من أكثر القرارات إلحاحاً التي يتعيّن عليكم اتخاذها.