كيف تسوق المنتجات المستدامة؟

عندما تسوق الشركات ميزات الاستدامة في منتجاتها، فإنها غالباً ما تغفل حقيقة أساسية: تأثير الفوائد الاجتماعية والبيئية على قرارات العملاء أقل من تأثير سمات المنتج الأساسية. مع أي عملية شراء، يسعى المستهلكون أولاً لإنجاز وظيفة محددة، وبعد ذلك يهتمون بالمزايا الاجتماعية أو البيئية الإضافية، هذا إن كانت الاستدامة تهمهم؛ فلا أحد يقرر شراء لوح شوكولاتة من أجل تحسين ظروف عمل المزارعين في ساحل العاج على سبيل المثال، بل يشتريها الناس أولاً وقبل كل شيء، لأنهم يريدون الاستمتاع بها. وكذلك، لا أحد يقرر شراء سيارة كهربائية لمنع التغير المناخي، فالناس يشترون السيارات لأنهم يحتاجون إلى وسائل النقل، وتقليل بصمتهم الكربونية هو منفعة ثانوية.

وبسبب إغفال هذه النقطة الحاسمة، يبالغ العديد من خبراء التسويق في تقدير إقبال المستهلكين على المنتجات المستدامة، ومن ثم فقد أغرقت الشركات في السنوات الأخيرة السوق بمنتجات مستدامة لا يقبل المستهلكون على شرائها، خاصة بالنظر إلى ارتفاع سعر هذه المنتجات عن المنتجات العادية. على الرغم من أن المنتجات التي تتضمن رسائل بيئية أو اجتماعية تمثل الآن 48% من المنتجات الاستهلاكية الجديدة، فحصتها من إجمالي سوق السلع الاستهلاكية في الولايات المتحدة لا تزال منخفضة نسبياً؛ في عام 2021 كانت 17% فقط، بعد أن كانت 14% في عام 2015، وفقاً لتقرير صادر عن مركز الأعمال المستدامة بجامعة نيويورك. لا تتوافق المنتجات المطروحة مع رغبات السوق سواء كنا نتحدث عن الأفراد أم الشركات.

أطلقنا مبادرة بحثية موسعة استمرت ثلاث سنوات في كلية إدارة الأعمال في المعهد الدولي للتنمية المستدامة شملت استطلاعات ومقابلات وجلسات تفاعلية مع أكثر من 500 مدير تنفيذي في قطاعي التعامل التجاري مع الشركات ومع المستهلكين من مختلف البلدان، واستناداً إلى ذلك، أعددنا دليلاً لتسويق المنتجات المستدامة يعتمد على فهم دقيق لكيفية موازنة المستهلكين للقيمة النسبية للمنافع التقليدية والاجتماعية والبيئية، ومن خلال معرفة ذلك، يمكن للمدراء التنفيذيين وضع استراتيجيات المنتجات والخدمات التي من شأنها زيادة فرص نجاحهم.

موازنة الفوائد

غالباً ما يتصور خبراء التسويق أن ميزات الاستدامة تضيف القيمة ببساطة إلى المزايا التقليدية للعرض، ولكنها في الواقع يمكن أن تتفاعل مع السمات الأساسية للمنتج بثلاث طرق:

الاستقلالية، لا تؤثر على المزايا التقليدية
التنافر، تقلل المزايا التقليدية
التناغم، تعزز المزايا التقليدية

لننظر إلى ثلاثة مساحيق غسيل "مستدامة" تتنافس مع منتج تقليدي متوسط المستوى لا يعد بأي فوائد بيئية أو اجتماعية.

الأول هو مسحوق غسيل بمكونات طبيعية أفضل للكوكب، وسعره أعلى قليلاً لأن تركيبته أغلى ثمناً. لكن المكونات الطبيعية لهذا المنظف لا تقلل فوائده التقليدية؛ القدرة على التنظيف والفعالية في إزالة البقع والحفاظ على الأقمشة. إذاً، المزايا التقليدية مستقلة عن مزايا الاستدامة. يحصل العميل على الأداء نفسه الذي يقدمه المسحوق التقليدي (أسباب الشراء) مع إضافة فائدة بيئية (أسباب الاهتمام) ولكنه يدفع أكثر قليلاً.

تمثل غالبية مبادرات العلامات التجارية ذات الصلة بالقضايا الاجتماعية شكلاً من أشكال التسويق المستقل. مثال ذلك دعم شركة آي بي إم لمؤسسة غيرلز هو كود، وهي مؤسسة غير ربحية مكرسة لمساعدة الشابات على دخول مجالات علوم الكمبيوتر، وهذا الدعم لا يؤثر مباشرة في أداء المنتجات الاستهلاكية والتجارية للشركة. في هذه الحالة يعزز التزام العلامة التجارية بقضية اجتماعية أسباب اهتمام المستهلكين بها وقد يؤثر في ولائهم للعلامة ومبيعاتها، ولكنه لا يؤثر في أداء المنتج نفسه.

وتجدر الإشارة إلى أنه عندما تقدم منتجات من قطاعات مختلفة مزايا استدامة مستقلة لا تؤثر في الأداء، فإنها تتنافس على ميزانية المستهلك المخصصة للاستدامة، فالعديد من المستهلكين لديهم "ميزانية استدامة" في اللاوعي وقد يكون لديهم استعداد لإنفاق مبلغ محدود فقط على المنتجات المستدامة. لذا فأي شركة توفر لهم مزايا استدامة أكبر ستتمتع بميزة تنافسية محتملة.

في المسحوق الثاني، تضعف المكونات الطبيعية أداء المنتج، ما يؤدي إلى التنافر. فالمستهلكون يرون أنه صديق للبيئة ولكنه يقدم أداءً أضعف ويكلف أكثر من المنتج التقليدي، فتزداد أسباب الاهتمام، ولكن أسباب الشراء تقل.

العديد من العملاء لديهم "ميزانية استدامة" في اللاوعي وقد يكون لديهم استعداد لإنفاق مبلغ محدود فقط على المنتجات المستدامة.

ومن المثير للاهتمام أن الأبحاث تظهر أن مجرد الإشارة إلى أن المنتج صديق للبيئة يمكن أن تخلق تصورات سلبية عنه، وهي ظاهرة تسمى "التصور السلبي للاستدامة". على سبيل المثال، قد ينظر المستهلكون إلى منظفات البالوعات الصديقة للبيئة على أنها أقل فعالية على الرغم من أنها ليست كذلك بالضرورة، كما أن الأحذية المصنوعة من مواد صديقة للبيئة يفترض خطأ في بعض الأحيان أنها أقل متانة. (ومع ذلك، قد يتغير هذا التصور للاستدامة مع مرور الوقت، حيث يصبح المستهلكون أكثر اعتياداً على المنتجات المستدامة).

أما بالنسبة للمسحوق الثالث، فتتميز المكونات الطبيعية للمنتج بخصائص فريدة من نوعها تعزز قوة التنظيف والحفاظ على الأقمشة، وهي حالة تناغم بين المزايا التقليدية ومزايا الاستدامة تؤدي إلى زيادة الأسباب التي تدفع المستهلكين للشراء والاهتمام في آن واحد. يتوصل صانعو هذه المنتجات إلى أوجه التآزر بين الاستدامة والأداء. فشركة ريفيير كاتل كومباني في مينيسوتا، على سبيل المثال، لديها برنامج يسمى توتال لايف ستوك كير، والذي يركز على الأعلاف الممتازة (طبيعية بالكامل ودون مواد حافظة أو هرمونات أو إضافات) والمرافق الممتازة (لتخفيف الإجهاد على الماشية). ووفقاً لاختبارات التذوق المحايدة التي أجريت مع الطهاة وأصحاب المطاعم والجزارين، فقد حسنت هذه الممارسات مذاق لحوم شركة ريفيير مع تمكينها من الحصول على بطاقة أداء استدامة استثنائية في القطاع.

التسويق لفئات المستهلكين

تؤثر طريقة تفاعل السمات الاجتماعية والبيئية مع السمات التقليدية تأثيراً كبيراً في جاذبية المنتج لمختلف فئات المستهلكين. ومع ذلك، نجد أن شركات عديدة تتبنى عن غير قصد نهجاً موحداً في تسويق الاستدامة، ما قد ينفر بعض المستهلكين. يجب على العلامات التجارية تقسيم المستهلكين حسب مواقفهم تجاه الاستدامة وتكييف رسائلها وفقاً لذلك.

هناك طريقة بسيطة وعملية لفعل ذلك؛ وهي تقسيم المستهلكين إلى ثلاث فئات: فئة "المستهلكين الخضر" (أو الملتزمين الحقيقين إذا كان قسم التسويق لديك يفضل أسلوب الشخصيات التسويقية)، الذين يولون أهمية كبيرة للاستدامة، ويسعون بجد إلى تحقيقها في مشترياتهم، وقد يضحون بالأداء أو الاقتصاد في الإنفاق للحصول عليها. أما "المستهلكون الزرق" (أو ربما المحايدون) فيولون أهمية معتدلة للاستدامة، وإذا لم يكن عليهم التضحية بالكثير (أو ربما ليس عليهم التضحية على الإطلاق) بالسعر والأداء، فإنهم يميلون إلى تفضيل المنتجات المستدامة على البدائل. أما الرماديون (غير الملتزمين مطلقاً) فلا يهتمون بالاستدامة وقد ينظرون إليها بتشكك. يتطلب كل نوع من المستهلكين نهجاً مختلفاً.

قد يغير العميل، سواء كان فرداً أم شركة، ملامح الاستهلاك من منتج إلى آخر. قد يكون شخص ما مستهلكاً أخضر في فئة ما (على سبيل المثال، يشتري الطاقة النظيفة حصرياً)، وأزرق في فئة أخرى (يفضل العبوات المعاد تدويرها إذا لم يكن هناك فرق في التكلفة)، ورمادياً في فئة ثالثة، فيتجنب منتجات التنظيف أو مواد البناء المستدامة على افتراض أنها دون المستوى، ومن المهم فهم هذه الديناميكيات.

من الضروري أيضاً إدراك أن اتخاذ قرار الشراء هو عملية نفسية متعددة الأوجه لا تعتمد دائماً على السمات الملموسة للمنتجات أو الخدمات فقط. على سبيل المثال، قد يتأثر هذا القرار بظاهرة التبرير الأخلاقي، حيث يصبح المستهلكون بعد اتخاذهم قراراً مهماً صديقاً للبيئة، مثل استثمار 50,000 دولار في سيارة كهربائية، أقل عرضة لإنفاق 5 دولارات إضافية على منتج آخر مستدام بيئياً، فهم يشعرون بأنهم قد أدوا واجبهم عند شراء السيارة. وبالمثل، يمكن للرغبة في إظهار الالتزام البيئي للآخرين أن تدفع المستهلك لتفضيل المنتجات المستدامة الواضحة للعيان مثل ألواح الطاقة الشمسية على السطح، على حساب منتجات أقل ظهوراً مثل الورق الصديق للبيئة. من المهم أن يكون خبراء التسويق والشركات على دراية بهذه الميول السلوكية (لمزيد من المعلومات حول كيفية تأثير التحيزات على الاستهلاك الأخضر، يمكنك الاطلاع على مقال "المستهلك الأخضر المراوغ"، المنشور في هارفارد بزنس ريفيو في يوليو-أغسطس 2019)

وبالإضافة إلى ذلك، فإن لكل نوع من الأنواع الثلاثة من المنتجات أسلوب تسويق مختلفاً، وسنلقي الآن نظرة على كل منها في أثناء العمل.

استراتيجية تسويق المنتجات المستقلة

يستخدم أحد عملائنا في مجال الأعمال التجارية، وهو شركة جورج فيشر، مواد متجددة في أنابيب الضغط المصنوعة من البولي فينيل كلوريد (بي في سي) والتجهيزات والصمامات التي ينتجها جميعها. يصنع راتنج البولي فينيل كلوريد المستدام باستخدام زيت التال، وهو منتج ثانوي من نفايات صناعة الورق، ما يقلل انبعاثات ثاني أوكسيد الكربون المرتبطة بالتصنيع بنسبة تصل إلى 90%، دون أي تأثير في جودة المنتج ومتانته.

كيف تسوق الشركة صناعاتها لكل فئة من العملاء؟ مع العملاء الرماديين، لا يوجد جانب إيجابي في تأكيد سمات الاستدامة، وبالتالي ينبغي ألا تكون محور التركيز، خاصة أن الرماديين قد يتساءلون عما إذا كانت الاستدامة تؤدي إلى ارتفاع سعر المنتج أو إضعاف جودته. ومع ذلك، فالتصنيع المستدام يمثل ميزة تسويقية فيما يخص العملاء الخضر والزرق، لذا يجب على الشركة أن تؤكد لهم أن استخدام راتنج البولي فينيل كلوريد الصديق للبيئة لا يؤثر في أداء الأنابيب والتجهيزات والصمامات. بالنسبة لهؤلاء العملاء، تقدم الشركة عمليات تدقيق علمية من طرف ثالث للأداء البيئي لكل منتج على مدار دورة حياته الكاملة.

من المهم فهم أولويات الاستدامة لدى العملاء الزرق وتقييم مساهمتك ذات الصلة فيها. كان عميل آخر من عملائنا، وهو شركة توفر معدات الحلب الموفرة للطاقة لصناعة الألبان، في حيرة من أمره بسبب عميل أزرق لم يبد اهتماماً كبيراً برسالته البيئية. اتضح أن العميل كان يعمل مع مورد الأعلاف والمكملات الغذائية للحيوانات لتحقيق أهدافه في الحد من الانبعاثات، لأن الأبقار، وليس معدات المزرعة، كانت المصدر الرئيسي لانبعاثات غازات الاحتباس الحراري. لن تساعد المعدات الفعالة على تحقيق أهداف الاستدامة التي يسعى إليها العميل، وقد أدركت الشركة متأخرة أنها كانت توجه رسالة خاطئة لهذا العميل، وكان عليها أن تركز بدلاً من ذلك على وفورات التكلفة التي وعدت معداتها بتحقيقها.

تمنح استراتيجيات المنتجات المستقلة عادة ميزة تنافسية مؤقتة للشركات. لأن المستهلكين قد يلجؤون إلى فئة منتجات مختلفة تماماً للحصول على المزايا المستدامة التي يبحثون عنها، وبالتالي يصعب فرض سعر إضافي على هذه المنتجات على المدى الطويل. سيبحث المستهلكون الزرق، على وجه الخصوص، عن أقل سعر للمزايا المستدامة. لذا، إذا فرضت سعراً إضافياً فليكن معقولاً، ولا تسع إلى هوامش ربح مفرطة، كما ينبغي لك إعادة تقييم احتياجات عملائك من الاستدامة ووضعك التنافسي باستمرار.

استراتيجية تسويق المنتجات المتنافرة

تتطلب المنتجات المتنافرة من العملاء قبول انخفاض الأداء مقابل الاستدامة، بيد أن هذا لا يعني أنها ستفشل حتماً. يمكن للشركات أن تبيع هذه المنتجات على نحو مربح للمستهلكين الخضر، وفي بعض الحالات حتى للمستهلكين الزرق.

وتتمثل إحدى الاستراتيجيات لتوسيع قاعدة العملاء في جذب مجموعة فرعية من العملاء الزرق الذين يمكن إقناعهم بقبول التضحية بالأداء، لأنهم سيستفيدون شخصياً من المزايا الجديدة المرتبطة بإجراءات الاستدامة التي تتخذها الشركة. خذ على سبيل المثال شركة أوتلي، فعندما أطلقت حليبها النباتي في أوروبا في عام 1994 باعتباره بديلاً خالياً من اللاكتوز، ركدت مبيعاتها بسبب العادات الراسخة لمستهلكي الحليب والتصورات المتعلقة بالطعم الرديء. ومع ذلك، في عام 2014، حولت الشركة صورتها إلى علامة تجارية لنمط حياة "جيل ما بعد الحليب"، مستخدمة شعار "إنه مثل الحليب لكنه مصنوع للبشر"، ومع الاعتراف الضمني بأن المنتج قد يختلف من حيث المذاق والتغذية، أكدت أوتلي سماته المستدامة والعصرية، ما زاد جاذبيته لشريحة أوسع من الجمهور. وعملية تغيير العلامة التجارية الاستراتيجية هذه قد مهدت الطريق لدخولها الناجح إلى السوق الأميركية، ما أدى إلى زيادة مبيعاتها العالمية في عام 2022 إلى 722 مليون دولار.

وفي حين جعلت شركة أوتلي منتجاتها المتنافرة جذابة للمستهلكين، حققت شركات أخرى نجاحاً في تسويق مزايا ملموسة أكثر. تعد سيارة تويوتا الهجينة بريوس من تويوتا مثالاً شهيراً؛ فقد أطلقت سيارة بريوس في عام 1997، وكانت باهظة الثمن، واعتبرها البعض أقل قوة مقارنة بالسيارات ذات المحركات التقليدية. لكن المشترين الأكثر مراعاة للبيئة كانوا على استعداد لقبول هذه المقايضات مقابل المزايا البيئية التي وعدت بها، فضلاً عن الإشارات الاجتماعية التي حملها شكل السيارة الفريد. وبالإضافة إلى ذلك، استخدمت تويوتا بذكاء استراتيجيات غير تسويقية لتوسيع نطاق جاذبية بريوس في كاليفورنيا. فقد نجحت الشركة في الضغط على المجلس التشريعي للولاية للسماح للسيارات الهجينة بالسير في ممرات المركبات العالية الإشغال حتى مع وجود راكب واحد، كما سمح لمالكي السيارات الهجينة بركن سياراتهم مجاناً في بعض المواقف العامة المأجورة في لوس أنجلوس ومدن كاليفورنيا الأخرى. وقد جذبت هذه الاستراتيجيات العملاء الزرق. وبمرور الوقت، حسنت تويوتا سيارة بريوس وقللت مزاياها التقليدية. وفي عام 2022، باعت الشركة 2.6 مليون سيارة هجينة على مستوى العالم في علاماتها التجارية جميعها. ولوضع هذا الرقم في منظوره الصحيح، باعت فورد 4.2 ملايين سيارة من الأنواع جميعها في أميركا الشمالية في ذلك العام.

لن تنجح المنتجات المستدامة من خلال الإعلانات أو حيل العلاقات العامة، بل من خلال العمل الدؤوب في مختبرات البحث والتطوير.

يجب على العلامات التجارية الراسخة أن تتبع نهجاً مدروساً لتقديم إضافات متنافرة على منتجاتها (التي تستبدل الأداء بالاستدامة). نصيحتنا هنا بسيطة: قيم المقايضات بين الأداء والاستدامة بصدق. فالمقايضات الكبيرة لن تكون مقبولة إلا لدى المستهلكين الخضر، وفي هذه الحالة، يجب على خبراء التسويق تركيز جهودهم بدقة على إبراز المزايا المستدامة للمنتج الجديد لهذه الفئة فقط. أما إذا استطاعت الشركة استثمار مزايا جديدة مرتبطة بالاستدامة، كما فعلت أوتلي وبريوس، فستكون قادرة على جذب المستهلكين الزرق أيضاً. استراتيجية التسعير هنا واضحة ومباشرة: نظراً لأنك تركز مع المنتجات المتنافرة على المستهلكين الخضر غالباً، الذين لديهم رغبة كبيرة في المزايا المستدامة، فلديك بعض القدرة على فرض رفع السعر، لكن مقدار الرفع يعتمد على مدى تقدير المستهلكين لهذه المزايا.

كما ينبغي للشركات أن تمسح السوق باستمرار بحثاً عن عملاء جدد محتملين، أي الذين كانوا في السابق يرفضون المنتجات المتنافرة، لكنهم اليوم مستعدون لقبول بعض التنازل لتحقيق أهدافهم في الاستدامة. شركة ميرسك، المتخصصة في الخدمات اللوجستية للحاويات، هي مثال على هؤلاء العملاء. فقد التزمت الشركة بنقل ما لا يقل عن 25% من بضائعها البحرية باستخدام وقود أخضر قد تزيد تكلفته على تكلفة الوقود التقليدي بنسبة 54% بحلول عام 2030. اتخذت ميرسك هذه الخطوة لتحقيق أهدافها الخاصة في الاستدامة، وأيضاً لدعم كبار عملائها الذين كانوا يشعرون بالإحباط من ندرة الخيارات المتاحة لتقليل الانبعاثات الناتجة عن النقل.

استراتيجية تسويق المنتجات المتناغمة

على عكس المنتجات ذات مزايا الاستدامة المستقلة أو المتنافرة، تتمتع المنتجات ذات المزايا المستدامة المتناغمة بهامش أوسع بكثير لاستهداف قاعدة عريضة من العملاء. في الغالب، تكون الرسالة التسويقية لهذه المنتجات إيجابية بالكامل: "نحن نقدم لك أداء أفضل، وتحصل على الاستدامة أيضاً." يستجيب كل من العملاء الخضر والزرق على نحو إيجابي للرسائل التي تسلط الضوء على الأداء إلى جانب الاستدامة. وعلى الرغم من أنه قد يبدو من المنطقي أن تكون قادراً على فرض أعلى الأسعار للمنتجات المتناغمة، فهي قد تنفر العملاء الرماديين. مع هذه الفئة، يجب عليك تبرير الأسعار الممتازة إما بإبراز المزايا التقليدية الأعلى، وإما بدمج المزايا المستدامة مع المزايا التقليدية.

تصمم شركة جي إي أيه، وهي من عملائنا في قطاع التصنيع الموجه للشركات، معدات لمختلف الصناعات مع التركيز على الاستدامة وكفاءة التكلفة. يخفض حلها المبتكر آد كول لإنتاج مسحوق الحليب انبعاثات الكربون بنسبة تتراوح بين 50% و80%، ويقلل تكاليف التشغيل بنسبة 20% إلى 30%، مع الحفاظ على جودة المنتج. ولكن كما تشير كبيرة مسؤولي الاستدامة في جي إي أيه، نادين ستيرلي، فإن تبني هذه الحلول ليس خياراً بديهياً للجميع؛ فبعض العلامات التجارية تدمجها بسهولة، في حين تتعامل أخرى معها بحذر أكبر.

غالباً ما كان العملاء الأوروبيون، ومعظمهم من الفئة الخضراء وقليل منهم من الزرقاء، يدفعون أسعاراً ممتازة مقابل معدات جي إي أيه. ولكن في المقابل، تحظى الاستدامة بتقدير أقل لدى بعض العملاء في الولايات المتحدة وآسيا، الذين يميلون إلى الفئة الرمادية؛ فالتركيز على رسالة تتمحور حول الاستدامة قد ينفرهم، إذ قد يعتقدون أنهم يتحملون تكاليف الاستدامة. ولهذا، ضبطت الشركة رسائلها التسويقية وأسعارها في تلك الأسواق، مسلطة الضوء على المزايا الاقتصادية (مثل انخفاض استهلاك الطاقة والمياه) بدلاً من الاستدامة.

قواعد نجاح الاستدامة

لا يمكن تسويق المنتجات المستدامة بالطريقة نفسها. فالطريقة التي تتفاعل بها مزاياها الاجتماعية والبيئية مع مزايا المنتج التقليدية ستؤثر في شرائح المستهلكين التي تجذبها، وفي الاستراتيجيات الأكثر فعالية معها.

	الاستقلالية	التنافر	التناغم
قواعد نجاح الاستدامة	المزيد من الاستدامة مع الأداء نفسه في المزايا التقليدية	استدامة أكثر مع أداء أقل في المزايا التقليدية	استدامة أكثر وأداء أكبر في المزايا التقليدية
رسالة للعملاء	"يمكننا مساعدتك في تحقيق أهداف الاستدامة الأوسع نطاقاً"	"نحن في هذا الأمر معاً، ولكن عليك التضحية بالأداء"	"لقد قمنا بتحسين الأداء، والاستدامة ميزة إضافية"
شرائح العملاء	المستهلكون الخضر (الملتزمون الحقيقيون) والمستهلكون الزرق (المحايدون)	الأسواق المتخصصة. وبصورة رئيسية المستهلكون الخضر وبعض المستهلكين الزرق	المستهلكون الخضر والزرق وكذلك المستهلكون الرماديون (غير الملتزمين مطلقاً)
المنافسون	أي شركة تقدم مزايا الاستدامة نفسها	أي شركة تقدم المزايا التقليدية نفسها	أي شركة تقدم المزايا التقليدية نفسها
استراتيجية التسعير	رفع الأسعار مؤقتاً إذا كانت الاستدامة أمراً لا بد منه	رفع الأسعار لأن العملاء الخضر أقل حساسية تجاه التسعير	رفع الأسعار؛ حيث يتم تعزيز الأداء

إذا كان بإمكان الشركات ربط ميزة استدامة جديدة بميزة تقليدية معروفة لدى العملاء، فعليها إعادة النظر في وعد علامتها التجارية الشامل. وسعت شركة ريكيت خط إنتاج فينيش، وهو منظف أطباق رائد، كان فعالاً لدرجة أنه ألغى الحاجة إلى شطف الصحون قبل وضعها في غسالة الصحون. وهذا يوفر ما يصل إلى 75 لتراً من الماء مع كل غسلة، وهو مكسب استدامة ضخم، لكنه أيضاً يندرج تحت وعد علامة فينيش التجارية التقليدي المتمثل في تقديم تنظيف استثنائي. لذا عدلت فينيش رسالتها لتمنح العملاء "أطباقاً نظيفة لامعة من المرة الأولى وفي كل مرة، دون الحاجة إلى الشطف المسبق، ما يوفر عشرات اللترات من الماء لكل غسلة". إن إلغاء الشطف المسبق هو ميزة تقليدية جديدة نتجت عن السعي لتحقيق ميزة استدامة، وهي توفير الماء، وقد لاقت قبولاً واسعاً ليس فقط لدى العملاء الخضر والزرق بل حتى لدى معظم العملاء الرماديين أيضاً. ففي عامها الأول الذي روجت فيه لوعدها التجاري الجديد في تركيا، على اعتبارها سوقاً تجريبية أولية، قفزت حصة فينيش السوقية بين العلامات التجارية من الدرجة الأولى بنسبة 27%. ومنذ ذلك الحين، وسعت ريكيت نطاق طرح المنتج برسالة مماثلة لتشمل أكثر من ستة بلدان.

تجدر الإشارة إلى أن الاستراتيجيات الثلاث لا توفر الإمكانات نفسها للنجاح على المدى الطويل. لا شك في أن المنتجات المتناغمة تحمل الوعد الأكبر، فهي قادرة على جذب شرائح العملاء جميعها، ما يجعل الشركات قادرة على استخدام الاستدامة أداة استراتيجية قوية. أما النهج القائم على المنتجات المتنافرة فقد ينجح في مناطق أو قطاعات معينة، لكنه سيظل استراتيجية متخصصة إلى أن تصبح الفئة الخضراء هي المسيطرة على السوق الاستهلاكية. وفيما يتعلق بالمنتجات المستقلة؛ على الرغم من أنها تحظى بقبول أوسع لدى كل من الفئتين الخضراء والزرقاء، فهي قد تتنافس في نهاية المطاف على ميزانيات المستهلكين المخصصة للاستدامة عبر فئات منتجات مختلفة تماماً.

على الرغم من أننا ركزنا في هذا المقال على الجانب التسويقي، فجوهر نجاح المنتجات المستدامة يكمن في الابتكار؛ ولا بديل عنه. لذلك، لن تنجح المنتجات المستدامة من خلال الإعلانات أو حيل العلاقات العامة، بل من خلال العمل الدؤوب في مختبرات البحث والتطوير. هناك، ستبدع الشركات الرائدة حلولاً ثورية لا تكتفي بتقديم أداء لا يضاهى، بل تدعم أيضاً حماية البيئة ورفاهية المجتمع.