دراسة حديثة: عرض منتج غير مكتمل يُعزز فُرص الحصول على تمويل جماعي

ديفيد مالان/ غيتي إميدجيز

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

ملخص: لم يقتصر عمل منصات مثل “كيك ستارتر” (Kickstarter) و”إندي غوغو” (Indiegogo) على توسيع نطاق الوصول إلى التمويل للشركات التي قد تواجه صعوبات في أسواق رأس المال فحسب، بل عملت أيضاً على تحويل طريقة تواصل الشركات مع المستهلكين خلال مرحلة تطوير المنتج، وذلك عن طريق استبدال بمجموعات التركيز عملاء حقيقيين لديهم مصلحة في المنتج النهائي. على الرغم من الفوائد العديدة للتمويل الجماعي، فإن العديد من الحملات لا تزال تفشل في تحقيق أهدافها. لفهم سبب ذلك الفشل، بدأ المؤلفون بإجراء تحليل تجريبي شمل 18,173 حملة لمنتجات فعليّة في مجالَي التكنولوجيا والتصميم على منصة “كيك ستارتر”. أظهرت النتائج أن العديد من الشركات تعرض في كثير من الأحيان منتجات أولية متطورة وجاهزة في بداية حملات التمويل الجماعي، بحيث يشعر العملاء أن إسهاماتهم لن تُحدث تغييرات جوهرية في المنتج، نتيجة لذلك، فإنهم يترددون في الإسهام في حملة التمويل.

يوفر التمويل الجماعي 1.3 مليار دولار لتمويل الابتكار سنوياً، ومن المتوقع أن يتضاعف هذا المبلغ أكثر من ضعفين في غضون 5 سنوات. لم يقتصر عمل منصات مثل “كيك ستارتر” و”إندي غوغو” على توسيع نطاق الوصول إلى التمويل للشركات التي قد تواجه صعوبات في أسواق رأس المال فحسب، بل عملت أيضاً على تحويل طريقة تواصل الشركات مع المستهلكين خلال مرحلة تطوير المنتج، وذلك عن طريق استبدال مجموعات التركيز بعملاء حقيقيين لديهم مصلحة في المنتج النهائي.

على الرغم من الفوائد العديدة للتمويل الجماعي، فإن العديد من الحملات لا تزال تفشل في تحقيق أهدافها. في منصة “كيك ستارتر” وحدها، لا يحقق 59% من الحملات هدف التمويل الأوّلي المحدد لها، ما يحول دون انتقالها إلى مراحل لاحقة. لفهم سبب ذلك الفشل، بدأنا بإجراء تحليل تجريبي شمل 18,173 حملة لمنتجات فعليّة في مجالَي التكنولوجيا والتصميم على منصة “كيك ستارتر”.

احتوت مجموعة البيانات التي استخدمناها على معلومات تفصيلية حول خصائص الحملة (مثل مستوى مشاركة العملاء) بالإضافة إلى أوصاف المنتجات في بداية كل حملة ونهايتها. أدخلنا هذه الأوصاف في نموذج معالجة اللغة الطبيعية غير الخاضعة للرقابة (NLP)، الذي يسمى “تخصيص ديريشليه الكامن” (LDA)، وذلك بهدف قياس عدد ميزات المنتجات. من خلال مقارنة ميزات المنتج في بداية الحملة ونهايتها، يمكننا تتبع مدى تحسّن المنتج ومدى تأثير ملاحظات العملاء في هذا التحسّن.

وجدنا أن العديد من الشركات تعرض في كثير من الأحيان منتجات أولية متطورة وجاهزة في بداية حملات التمويل الجماعي، بحيث يشعر العملاء بأن إسهاماتهم لن تُحدث تغييرات جوهرية في المنتج.

على الرغم من صعوبة تحديد الأسباب الدقيقة لفشل الحملات، فإن حملة مايك سيكوت شيرير التي أطلقها في عام 2014 للخيام المبتكرة المخصّصة للتخييم تقدم مثالاً مفيداً. سلّط وصف الحملة الضوء على العديد من الميزات المهمة للخيام، مثل وجود سقف شبكي كبير لمشاهدة النجوم والاستمتاع بالطقس الدافئ، إلى جانب تزويدها بأشرطة مثبّتة مسبّقاً لإصلاح أي عطل في السحّابات في حالات الطوارئ. أشار مايك في رسالة إلكترونية إلى اعتقاده أنّ عرض قائمة مفصّلة بالميزات يُعد وسيلة لتمييز منتجه عن منتجات منافسيه، وقال: “نظراً لأن خيمتي لم تكن رخيصة الثمن ولا خفيفة الوزن للغاية، فقد كان من الضروري تعريف عملائي المحتملين بمجموعة واسعة من تحسينات التصميم الأخرى التي يمكن إجراؤها”.

على الرغم من أن اختراق السوق بمنتجات أكثر تطوراً يُعد عادة استراتيجية صحيحة، فإنه قد يؤدي إلى نتائج عكسية في إطار التمويل الجماعي. يمكن لأي شخص غير خبير في تقنيات الخيام أن يشعر بالارتباك بسبب كثرة الميزات المقدّمة ويمكن أن يجد صعوبة في اقتراح أفكار لتحسين المنتج. يقول أحد العملاء: “المشكلة هي أنك قدمت معلومات مفصّلة على الصفحة الرئيسية للحملة، لذلك لا أعرف ما الأفكار التي يمكنني اقتراحها لتحسين المنتج”. في نهاية المطاف، جمعت الحملة نحو خُمس هدفها الأصلي فقط، ما أدى إلى فشلها.

من الواضح أيضاً أن المشاركين في التمويل على منصة “كيك ستارتر” يقدّرون بشدة إمكانية المساهمة في تطوير المنتجات التي يستثمرون فيها. ليس من الضروري أن تكون الأفكار التي يقترحها المشاركون من ابتكارهم الشخصي، أظهرت بياناتنا أن إضافة ميزة واحدة مقترحة من العملاء تضاعف احتمال نجاح حملة على منصة “كيك ستارتر”؛ إذ ترتفع النسبة من 27% (في حال عدم إضافة ميزات) إلى 62% (في حال إضافة ميزة واحدة). في الواقع، عندما تستخدم الشركات منصة “كيك ستارتر”، فإنها تحصل على دعم مالي من العملاء لدعم المشروعات والحصول على أفكارهم ورؤاهم، وذلك بدلاً من الاضطرار إلى الدفع مقابل أبحاث السوق الباهظة الثمن. ما العوامل التي قد تؤدي إلى الرفض؟

يقول المؤسس المشارك لموقع لينكد إن، ريد هوفمان: “إذا لم تشعر بالحرج من الإصدار الأول لمنتجك، فهذا يعني أنك تأخرت كثيراً في إطلاقه”. تختبر دراستنا هذه الفكرة في إطار التمويل الجماعي، ومن أهم الاستنتاجات التي يمكن أن يستخلصها رواد الأعمال من دراستنا هي تجنب الإفراط في التطوير. بالتأكيد، يمكن أن تكون النسخة الأولى “المحرِجة” غير مكتملة للغاية، ما يزيد من احتمالية حدوث أخطاء، وبالتالي تؤدي إلى إحباط العملاء وتشويشهم. لكن عموماً، يمكنك تشجيع عملائك على المشاركة بطريقة فعالة إذا عرضت عليهم المشاركة والاستفادة في مشروع قيد التطوير.