ما هو الخطأ الاستراتيجي الذي ترتكبه معظم فرق المبيعات وكيف تتجنبه؟

هل تبيع مؤسستك المنتجات أو الخدمات التي تريد أنت بيعها للأشخاص الذين تستهدفهم ووفقاً للطريقة التي تراها مناسبة؟ أم أنها تبيع ما تستطيع بيعه فقط للأشخاص الذين تستطيع الوصول إليهم وبأي طريقة ممكنة؟ إذا كانت استراتيجيتك مبنية على النجاح في أسواق مستهدفة محددة باستخدام حلول استثمرت فيها لتحقيق نمو مرتفع الهامش، فإن النهج الأخير يقوّض هذه الجهود.

ليس غريباً أن تعتقد أن مستوى مهارة فريق المبيعات في مؤسستك هو سبب المشكلة؛ لا شك في أنه يستطيع دائماً تحسين طرق تفاعله مع العملاء الحاليين والمرتقبين، ولكن عدم كسب ما يكفي من العملاء المناسبين والفشل في بيع المنتجات أو الخدمات ذات الأولوية التي استثمرت فيها أكثر من غيرها بالأسعار المناسبة بالنسبة لك هو مسألة تتعلق بالقيادة والاستراتيجية، وليس مسألة مبيعات فقط.

عندما أطلب من المدراء التنفيذيين أن يحددوا درجة فهم فرق المبيعات في مؤسساتهم لاستراتيجية دخول السوق على مقياس من 1 إلى 10، يبلغ متوسط الدرجات 6.4 عادة. هذه ليست درجة سيئة، ولكنها ليست ممتازة أيضاً. من ناحية أخرى، عندما أطلب من فرق المبيعات تحديد مدى فهمها لاستراتيجية دخول السوق في الشركة وفق المقياس نفسه، يبلغ المتوسط 3.7 عادة. هذا رقم منخفض على نحو ينذر بالخطر بالنظر إلى أن مكالمات المبيعات لها أثر كبير في نجاح استراتيجية المؤسسة في السوق.

إذا كنت تحاول أن تحقق النمو في أي مجال، بدءاً من الإيرادات وزيادة معدل الربح وصولاً إلى الحصة السوقية وحصة المحفظة وما إلى ذلك، فمن الضروري أن يفهم فريق المبيعات استراتيجية دخول السوق في مؤسستك بوضوح، والخطوة الأولى في تحقيق ذلك هي شرح الرئيس التنفيذي وأعضاء الفريق التنفيذي لهذه الاستراتيجية، يلي ذلك التحقق من أن قادة قسم المبيعات على اختلاف مستوياتهم يفهمون هذه الاستراتيجية. سنتحدث في هذا المقال عن الأفكار التي يجب إيصالها إلى فريق المبيعات في مؤسستك لضمان استعداده لتطبيق استراتيجية الشركة في كل تفاعل مع العملاء المرتقبين والحاليين.

1. حدد المهام التي تريد من فريق المبيعات عدم تنفيذها.

يعلم الجميع أنه ليست هناك أي شركة تقدّم المنتجات والخدمات التي يحتاج إليها الجميع. مع ذلك تلاحق فرق المبيعات غالباً فرصاً غير مناسبة. ألم تتساءل من قبل عن سبب إنفاق الوقت والمال والطاقة على اكتساب عملاء غير مناسبين أو تقديم الخدمات لهم؟

حدد بوضوح لقادة المبيعات وفرقهم الأعمال التي تريد منهم تنفيذها، والتي لا تريد منهم تنفيذها (وهي على القدر نفسه من الأهمية)، من خلال التوفيق بين استراتيجية المؤسسة والإجراءات التي تستطيع فرق المبيعات تنفيذها. حدد لهم مواصفات العميل المثالي بدقة وتفصيل، مثل القطاع الذي تنتمي إليه الشركة وحجمها ونطاق عملها والظروف المحيطة بها. حدد مستوى السلطة المطلوب عادةً للسماح ببيع منتجات مؤسستك وخدماتها في الشركة التي تُعد عميلاً مرتقباً. الخطأ الاستراتيجي الأكثر شيوعاً الذي ألاحظه في عمليات البيع التي تجريها شركات التعامل التجاري بين الشركات هو أن المتخصصين في المبيعات يركزون نشاطهم بأكمله على العملاء المرتقبين الذين ليس لديهم سلطة الشراء منهم، ولا يتعاملون مع الأشخاص الذين لديهم هذه السلطة.

2. وضّح الميزة التنافسية لشركتك.

لدى كل نوع من العملاء المرتقبين أو الحاليين أسباب تدفعه لاختيار منتجات مؤسستك أو خدماتها بدلاً من الشركات المنافسة. ساعِد فريق المبيعات في مؤسستك على فهم المزايا التي تريد منه التركيز عليها بدقة عند التفاعل مع العملاء المرتقبين والحاليين، واحرص على أن يكون الفريق ملماً بأهم نقاط القيمة والتمايز في شركتك، وهذا يشمل تعميق فهمه للمشكلات التي يواجهها العملاء وأهدافهم التي تدفعهم للاستفادة من العروض المتميزة التي تقدمها والحلول التي استثمرت أكثر في ابتكارها؛ وإلا فسيتحدث فقط عما يفهمه ويألفه، وهو غالباً قائمة طويلة من الميزات والفوائد.

عملتُ سابقاً مع شركة مصاعد تمتع أحد منتجاتها الجديدة المخصصة لسوق الأبنية المتوسطة الارتفاع بميزة تنافسية هي أدائه الهادئ. مع ذلك، كانت القيمة الحقيقية لهذا المنتج هي أنه قد يوفّر مساحة في المبنى، ما يتيح زيادة الإيرادات لكل متر مربع داخل المبنى. تطلب إجراء المحادثات مع مهندسي المباني والمالكين فهماً عميقاً لاستراتيجية الشركة لكسب النوع المناسب من العملاء من الشركات.

3. تأكيد أن تجربة المبيعات هي تجربة العميل نفسها.

نقلاً بتصرّف عن ورقة بيضاء نشرتها هارفارد بزنس ريفيو حول رحلة العميل: إذا كانت تجربة المبيعات هي الخطوة الأولى، ولم تكن مقنعة أو قيّمة، فسيتوقف العملاء المرتقبون عن التواصل في أقرب فرصة وسيسعون لخوض التجربة مع شركة أخرى. يمكن بسهولة نسيان أن تجربة المبيعات هي جزء مهم من تجربة العميل؛ ولكن نسبة 25% أو أكثر من العوامل التي تؤثر في قرار العميل المرتقب بالعمل مع شركة ما تعتمد على تجربة المبيعات، أي أن ما لا يقل عن 25% من معايير اختيار التعامل مع شركة ما يعتمد بالكامل على تجربة العميل المرتقب مع فريق المبيعات قبل أن يصبح عميلاً فعلياً، ويُعد هذا الأثر أكبر من أثر جودة الخدمة أو العلامة التجارية وحدها، ولا يتفوّق عليه سوى أثر المنتجات والخدمات الفعلية التي تقدمها الشركة.

عندما يتعلق الأمر بالنجاح في السوق، فإن تجربة المبيعات هي عامل حاسم للتميّز. عندما تصبح المنتجات والخدمات وحتى القدرات المتقدمة في السوق متشابهة أو متطابقة في نظر العملاء، فإن جودة تجربة المبيعات هي التي يمكن أن تقلب الموازين وترجح الكفة لصالحك. يجب على أفراد فريق المبيعات في مؤسستك أن يدركوا أن دورهم حاسم في تطبيق استراتيجية تجربة العميل على النحو الصحيح في كل تفاعل مع العملاء.

تؤثّر كل مكالمة مبيعات في نجاح استراتيجيتك؛ فهذه المكالمات قد تؤدي إلى سلسلة متراكمة من النجاحات، أو إلى موت بطيء نتيجة عدد لا يُحصى من الإخفاقات الصغيرة. راقب أداء فريق المبيعات والأهداف الفردية التي يسعى أفراده لتحقيقها باعتبارها مؤشرات على وجود خلل في الحالات التي لا تحقق فيها الصفقات هامش ربح مقبول، أو عندما تكون الفرص أصغر من أن تحقق إيرادات معقولة، أو عندما تكون حصة السوق في قطاع ما أقل مما تتوقعه أو تطمح إليه. لا بد من أن تكون ثمة استثناءات في التسعير أو فيما يتعلق بالعملاء الذين يمثلون فرصاً فريدة من نوعها، ولكن إذا كان جزء كبير من قاعدة العملاء في مؤسستك لا يتوافق مع معايير العميل المثالي، فالسبب الجذري على الأرجح هو أن استراتيجيتك لا تُنفّذ كما يجب.

احرص على أن يفهم فريق المبيعات كيفية تطبيق استراتيجية المؤسسة بتفصيل واضح، وركّز في شرح الأهداف الأساسية للاستراتيجية على الأداء المالي وتوقعات المنتج والسوق، ودور فريق المبيعات في رفع قيمة تجربة العميل، بما يضمن أن يدرك أفراده بالضبط ما تتوقعه منهم في كل مكالمة مبيعات.