كيف تكسب زبائن جدد في وقت يتعذّر عليك لقاؤهم بشكل شخصي؟

ملخص: مع تحوّل الشركات إلى نظام العمل عن بُعد وعقد الاجتماعات الافتراضية في ظل الجائحة، تعلّمنا درساً جديداً بيّن لنا أهمية التواصل مع شبكة علاقاتنا القائمة عبر الفيديو من أجل كسب الزبائن الجدد بدلاً من تكوين علاقات جديدة. وينطبق ذلك الدرس بشكل خاص على أقسام المبيعات لدى الشركات التي تمارس أعمالها التجارية فيما بينها. إذ تمكّنت العديد من تلك الشركات من استغلال الوضع الراهن لتعزيز علاقاتها مع الزبائن الحاليين. ومع ذلك، يجب ألا تتخلى فرق المبيعات عن مهمة العثور على زبائن جدد في ظل هذه الأوقات أيضاً. وتقدّم هذه المقالة عدة نصائح حول كيفية ممارسة عمليات البيع بشكل افتراضي.

وجدت معظم الشركات التي تمارس أعمالها التجارية فيما بينها في ظل تفشي الجائحة أن نهج البيع المتّبع مع الزبائن الحاليين قد تحوّل إلى طرق افتراضية بسهولة مفاجئة، مثل التواصل عن بُعد باستخدام الفيديو أو الهاتف. من جهة أخرى، لا تزال مهمة كسب زبائن جدد مهمة صعبة للغاية.

عقبات عمليات البيع والتواصل الافتراضي

فمع قلة فرص عقد الاجتماعات وجهاً لوجه أو انعدامها تماماً، تحوّل المشترون بشكل تلقائي إلى التعامل مع موردين معروفين وموثوقين يفهمون احتياجات أعمالهم بالفعل. أما بالنسبة للبائعين، أصبح الوصول إلى المشترين المحتملين أول عقبة في طريقهم. وفي حال تمكّنوا من الوصول إليهم بالفعل، سيمثّل التواصل الافتراضي عقبة أخرى من العقبات التي تعيق قدرتهم على استبقائهم. ومن أهم تلك العقبات:

فهم احتياجات المشترين

يُعيق البيع الافتراضي مهمة التقصي وطرح الأسئلة، لاسيما فيما يتعلّق بفهم احتياجات المشترين المعقدة أو الخفية.

كسب ثقة المشترين

من المرجح أن يكون المشترون صريحين ومباشرين مع مندوبي المبيعات الذين يعرفونهم، لاسيما فيما يتعلق بالقرارات التي تنطوي على مخاطر عالية؛ ولا بدّ أن يتمتّع البائع الذي اكتسب سمعة حسنة ويمتلك تاريخاً حافلاً بميزة كبيرة في هذا الصدد.

إظهار قيمة المنتجات التي تميّزها عن البدائل

تتطلّب تلك المهمة فهم احتياجات المشترين ومعايير الشراء. ومجدداً، تتمتّع الشركات القائمة بميزة كبيرة فيما يتعلّق بأداء تلك المهمة.

فهم عملية صناعة القرار لدى المشترين

من الصعب تحديد تأثيرات الشراء بشكل افتراضي عندما يكتنف الغموض طبيعة المؤسسة المشترية وعملية الشراء.

3 متطلّبات لتعزيز عملية البيع الافتراضية

لذلك، من الضروري أن يُجيب البائعون عن سؤال مهم عند بحثهم على طرق للتصدي لتلك التحديات. ما هي الأمور التي يجب أن يولوها اهتمامهم والأمور التي لا يجب أن يُعيروها أي اهتمام؟ يوجد 3 متطلّبات أساسية تدفع عجلة النمو في بيئة بيع افتراضية بالكامل كالتالي:

التركيز على توسيع دائرة الزبائن الحاليين

يجني البائعون الذين يمتلكون قاعدة زبائن راسخة العديد من الفوائد من خلال التركيز على تلبية احتياجات الزبائن الحاليين بشكل مكثّف. وبالنظر إلى الصعوبات التي تعترض سبيل البائعين في الوصول إلى عملاء مرتقبين وفي التواصل معهم، نجد أن المنافسين يواجهون تحديات مماثلة في محاولة جذب الزبائن الحاليين لأولئك البائعين. وبالتالي، لا بدّ من تركيز دائرة الاهتمام على الزبائن الحاليين الذين لديهم احتياجات غير مُلباة. يمكن للبائعين توسيع نطاق استخدام المنتجات الحالية بهدف توسيع نطاق العروض وتحقيق النمو ضمن مختلف المناطق الجغرافية ووحدات الأعمال في مؤسسات العملاء. ومن المؤكد أن خبرة البائعين وتجاربهم والثقة التي اكتسبوها بمرور الوقت ستعود عليهم بالنفع اليوم.

الابتعاد عن العملاء المرتقبين غير المثمرين

إن الوقت الذي يبذله البائعون في عملية بيع عملاء مرتقبين لا يُبدون أي حاجة أو ضرورة للشراء هو وقت مهدور. كما أن احتمالات نجاحهم تكون منخفضة عندما تكون عروضهم غير متميّزة عن البدائل. ومع انتقالنا إلى عالم المبيعات الافتراضي، أصبحت تلك الحالات "غير مثمرة"، بمعنى آخر، أصبح النجاح المحدود لا يمثّل أي نجاح. علاوة على ذلك، قد يخسر البائع الذي يحث المشترين على شراء منتجات غير ضرورية سمعته، وهو ما يجعل العملاء المرتقبين أقل تفاعلاً في المستقبل، حتى وإن كانت العروض تعنيهم.

كسب العملاء المرتقبين المناسبين وتقديم عروض متميّزة ودليل مبيعات إرشادي محدّث لهم

من المسلّم به أن البحث عن عملاء مرتقبين يتطلّب من البائعين وضع عروض تختلف عن عروض منافسيهم، وأن النجاح في كسبهم يتطلب إعادة صياغة دليل المبيعات الإرشادي.

وبشكل عام، تُعتبر عملية البيع وجهاً لوجه أكثر فاعلية من عملية البيع بشكل افتراضي، إذ يمكن لمندوبي المبيعات المهرة معالجة أوجه القصور والتصدي للعقبات عند العمل وجهاً لوجه مع العملاء المرتقبين. لكن التصدي لتلك العقبات أصعب بكثير في العالم الافتراضي، وهو ما يزيد من أهمية ممارسات المبيعات الفاعلة التالية:

ركّز على "كيف يجدك" الزبائن الجدد بدلاً من "البحث عنهم". استخدم المشترون قبل الجائحة المعلومات الرقمية لجمع بيانات حول القضايا والحلول والموردين قبل التعامل مع أي بائع. وتزايد ذلك التوجه اليوم في ظل الجائحة، وهو ما عزز من أهمية الوجود الرقمي للبائعين. ويمكن للبائعين تعزيز وجودهم الرقمي من خلال تحليل المحتوى عبر الإنترنت وتحسينه باستمرار إلى أن يصبح ذا قيمة وصلة باحتياجات العملاء المرتقبين اليوم. وتشتمل الاستراتيجيات الأخرى على تعزيز ظهور المحتوى من خلال تحسين محركات البحث ونشر المحتوى باستمرار على وسائل التواصل الاجتماعي وبناء شبكة من العلاقات من خلال المجتمعات عبر الإنترنت.

الاستفادة من الإحالات. إن فاعلية نظام الإحالات او "الريفيرال" (Referral) هي أمر مسلّم به تماماً، لاسيما اليوم. إذ تُعتبر الإحالات إحدى أهم الأدوات القوية للتغلب على عقبات الوصول إلى الزبائن. ويمكن للإحالات في الواقع نقل الثقة المكتسبة من أحد الزبائن إلى عميل مرتقب. قد تكون شهادات الزبائن ودراسات الحالة عمليات فاعلة، إلا أن العمليات الأكثر فاعلية هي المناقشات المتخصصة الافتراضية التي تربط الزبائن الحاليين بالعملاء المرتقبين، والتواصل الودّي مع العملاء المرتقبين من خلال شبكة أعمال مندوبي المبيعات.

إضفاء الطابع الشخصي على عملية التواصل. من غير المرجح أن يحصل البائعون على فرصة ثانية لإقناع العملاء المرتقبين بعد أن تقيّدت قدرتهم على الوصول إليهم. وبالتالي، يجب على البائعين أن يبذلوا قصارى جهدهم في العمل، وهذا يعني إجراء دراسات متعمقة لمعرفة أكبر قدر ممكن من المعلومات عن المشترين المحتملين وشركاتهم قبل التواصل معهم وتحديد أساليب البيع التي أثبتت فاعليتها مع الزبائن الحاليين في ظل ظروف مماثلة واتباع أساليب مماثلة عند التواصل مع العملاء المرتقبين؛ وقد يعني ذلك تشغيل الكاميرا عند عقد الاجتماعات الافتراضية (حتى لو رفض العميل المرتقب تشغيل كاميرته) والإصغاء بدلاً من التحدث، إضافة إلى متابعة طلبات الحصول على المعلومات مع إبداء سرعة في الاستجابة وإظهار القيمة التي تميّز عروضك عن عروض المنافسين.

إضافة قيمة تتجاوز قيمة المنتج. تزداد فرص البائعين لإضافة قيمة عندما يزداد الغموض. ولا ينطوي قلق المشترين في الواقع على تلبية احتياجات أعمالهم البسيطة فقط، بل يسعون إلى تلبية احتياجاتهم العقلية والنفسية على حد سواء. على سبيل المثال، نجد أن العملاء المرتقبين أكثر استعداداً للتواصل مع البائعين الذين يمتلكون رؤى ثاقبة جديدة حول شركاتهم أو قطاعاتهم، أو الذين يشاركون معهم تجارب الزبائن الآخرين في ظل مواقف مماثلة. وبالتالي، عندما يضيف البائعون قيمة قبل عملية البيع، يكون العملاء المرتقبون أكثر استعداداً لمشاركة مخاوفهم التي تساعد البائعين في تلبية احتياجاتهم الخفية.

الاستفادة من المؤيدين داخل المؤسسة المشترية. تتمثّل الخطوة الأولى لكسب زبائن جدد في بناء جدار من الثقة مع أحد موظفي المؤسسة المشترية؛ وتنطوي مهمة ذلك الموظف بعد ذلك على مساعدة البائع في التواصل مع صنّاع القرار الآخرين ضمن المؤسسة. ومع نمو شبكة العلاقات تلك، يكتسب البائع رؤى ثاقبة جديدة حول احتياجات الزبون ووضع المنافسين وعمليات الشراء وسلطة اتخاذ القرارات.

ويمكن للبائعين عند اتباع ممارسات المبيعات المفيدة تلك بشكل مستمر استغلال بعض المزايا التي تقدّمها عمليات البيع الافتراضي للعملاء المرتقبين والحاليين على حد سواء، فالجغرافيا لم تعد عائقاً، بل يمكن للبائعين ربط الخبراء العاملين في مواقع متفرقة ببعضهم البعض، بما في ذلك أولئك الموجودين في مؤسسة المشتري ومؤسسة البائع. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للبائعين ربط العملاء المرتقبين مع الزبائن الحاليين الذين سيُعربون عن ثقتهم بالبائعين بشكل أسهل. وتزداد أهمية تلك الممارسة حتى عندما يصب الزبائن الحاليون تركيزهم على قيمة منتج معين ضمن العلامة التجارية. من جهة أخرى، يُتيح التواصل الافتراضي دفع عمليات الشراء والبيع من خلال سلسلة من اجتماعات قصيرة ومركزة تُعقد عبر الفيديو وتنطوي على قيمة أكبر للمشترين، بدلاً من عقد اجتماعات طويلة وجهاً لوجه في سبيل كسب الزبائن الجدد.